Community Building wird für immer mehr Unternehmen wichtig, denn eine aktive Community bringt vielerlei Vorteile mit sich. Digitalisierung sowie der Erfolg von Social Media haben einen großen Einfluss auf die Communities von heute. So entstehen Communities mittlerweile meist nur noch online. Beim Community Aufbau sollten einige Dinge unbedingt beachtet werden auf die in weiterer Folge noch genauer eingegangen wird. Wichtig ist:
- Eine strategische Vorgehensweise
- Die Verwendung digitaler Tools, da die meisten Communities online entstehen
- Relevante Inhalte zu schaffen
- Die Community soll in erster Linie dem Kunden einen Mehrwert bieten
Eine Community aufzubauen ist ein erster Schritt. Diese Gemeinschaft aber aktiv und beständig zu halten fast die größere Herausforderung.
Was bedeutet eigentlich Community Building?
Community Building, der Aufbau einer Gemeinschaft, bringt Menschen mit gemeinsamem Zweck, Interessen, Bedürfnissen oder Ziele zusammen. Eine Gemeinschaft ist eine engagierte und verbundene Gruppe von Einzelpersonen, die gemeinsame Interessen verfolgen und praktizieren. Der Wunsch dazuzugehören und sich mit Gleichgesinnten zu umgeben ist menschlich und kennt wahrscheinlich jeder von uns. Genau diesem Bedürfnis macht sich das Community Building zu nutzen.
Eines der wichtigsten Ziele im Community Building und Management besteht darin, das Engagement zu fördern bzw. zu steigern, den Zusammenhalt zu stärken sowie eine Plattform für den Austausch zu bieten.
Um eine Gemeinschaft definieren zu können sollte man im Vorhinein wissen was die potenziellen Mitglieder dazu bewegen könnte sich in einer Community zusammenzufinden, zu vernetzten und zu engagieren.
Gründe könnten sein:
- Identität
- Gemeinsames Ziel
- Gemeinsame Absichten
- Interessen/ Leidenschaften
- Ansichten zu bestimmten Themen
- Verhalten
Was sind online Communities?
Durch die Digitalisierung gibt es keine Notwendigkeit mehr sich in derselben Umgebung aufzuhalten, um eine Gemeinschaft bilden zu können. Eine Online-Community ist eine Gruppe von Individuen, die auf einer Online-Plattform miteinander interagieren.
Die meisten Communities entstehen mittlerweile online, auch Communities rund um Marken und Unternehmen. Deshalb ist es wichtig zu verstehen wie man als Unternehmen eine Community online aufbauen kann. Soziale Medien wie Facebook, Instagram und Co. eigenen sich sehr gut, um seine Community zu bewerben aber auch um dort eine Community aufzubauen.
Wie baue ich eine (online) Community auf?
Der Aufbau einer Community braucht Zeit und sollte strategisch angegangen werden. Angefangen von der Zieldefinition, der Auswahl einer geeigneten Plattform und dem Aufbau interner Prozesse. Das Community Building ist nicht immer etwas, was man komplett selbst erreichen kann, sondern etwas, dass auf natürliche Weise entstehen muss. Es ist ein ständig wachsender Prozess. Die Community sollte in erster Linie dem Kunden dienen, und diese sind nichts anderes als Menschen. Sie haben Bedürfnisse und Interessen.
Ziele definieren
Ohne einer klaren Zielsetzung und der Vision wird die Bildung einer Community schnell in den Sand laufen. Für den Start eines jeden Vorhabens ist es wichtig eine klare Vision vor den Augen zu haben. Wie wollen wir uns von anderen Communities abheben? Was wollen wir mit der Community erreichen? Was für einen Mehrwert haben unsere Kunden von unserer Community? All diese Fragen sollten klar beantwortet werden und auch für die Community sichtbar und nachvollziehbar sein.
Da der Community Aufbau ein laufender Prozess ist, sollten Zwischenziele gesetzt werden. Diese Ziele sollten SMART gesetzt sein. Dies bedeutet sie sollten:
Zielgruppe festlegen
Wer sollte Teil unserer zukünftigen Community sein? Wer ist unsere Zielgruppe? Eine exakte, ausführliche Beschreibung und Definition der eigenen Zielgruppe, bildet das Fundament für den Erfolg der Community. Denn je besser Sie ihre Zielgruppe kennen, desto besser können Sie auf sie zugeschnitten mit ihr interagieren und eine Zusammenarbeit ermöglichen. Auch in späterer folge, bei der Auswahl des Kanals spielt die richtige Einordnung der Zielgruppe eine wichtige Rolle. Der Kanal sollte zur Community passen, nicht die Community ihre Bedürfnisse dem Kanal unterordnen müssen.
Die richtige Plattform wählen
Die Wahl des richtigen Kanals ist nicht zu unterschätzen und sollte auf die Bedürfnisse der Community zugeschnitten sein. Soziale Medien haben eine große Reichweite und bieten eine Vielzahl an Kommunikationsmöglichkeiten für online Communities. Der Nachteil ist, dass man sehr darauf angewiesen ist, was der Betreiber der Plattform zur Verfügung stellt.
Alternativ zu sozialen Medien kann man auf der eigenen Unternehmenswebsite einen Community Hub einrichten oder z.B. eine App entwickeln. Dort aber für Traffic zu sorgen wird um einiges mehr Kosten und Zeit beanspruchen, als die Community über soziale Medien aufzubauen.
Grundsätzlich sollte bei der Wahl des richtigen Kanals beachtet werden, dass:
- Er leicht für die Community zugänglich ist
- Ansprechendes Design und Usability gegeben ist
- Sich Personen untereinander vernetzen und austauschen können
- Inhalte gelikt, geteilt oder kommentiert werden können, um Interaktionen zu fördern
Relevant sein
Der Content, der in weiterer Folge für die Community produziert wird, muss unbedingt für die Nutzer relevant sein und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sein. Es geht in erster Linie nicht darum, die Marke zu bewerben, sondern den Kunden einen Mehrwert durch die Community zu bieten.
Je besser der Content auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten ist, desto eher werden diese ein Teil der Community. Individualität und Kreativität ist gefragt, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Regelmäßige Mitgliederbefragungen sind ein muss, um abschätzen zu können welche Inhalte und Projekte gut ankommen.
Der Content sollte folgende Eigenschaften nicht missen:
- Hochwertigkeit – professionell erstellter Content
- Exklusiv– (teilweise) exklusiver Content steigert das Interesse überhaupt der Community beizutreten
- Bedürfnisse der Kunden abdecken – etwa durch Beratung, Anregungen oder Vorschläge zur Benutzung des Produkts, unterhaltsame und lehrreiche Themen, die etwas mit dem Produkt und deren Verwendung zu tun haben oder Inhalte zur Lösung von Problemen der Zielgruppe sowie wertvolle Tipps.
Community Mitglieder gewinnen
Potenzielle Mitglieder für die Community gehören abgeholt und gewonnen. Hat man die Zielgruppe im Vorhinein bereits gut definiert weiß man, wo man sie abholen kann. Hier muss gezielt Werbung geschalten werden und Begeisterung geschaffen werden.
Gerade am Anfang eignen sich offline Kampagnen sowie der persönliche Kontakt mit Kunden noch gut, um für die Community zu werben. Gespräch direkt im Geschäft, auf Messen, Events oder Workshops oder diverse offline Marketingaktionen eignen sich hervorragend, um Begeisterung zu schaffen.
Community aktiv halten
Die Community dauerhaft aktiv zu halten ist die Königsdisziplin im Community Management. Regelmäßigen Fragerunden, Aufrufe oder Challenges sind beliebte Mittel, um die Community aktiv zu halten.
Eine gute Moderation ist gefragt, um präsent zu sein und Diskussionen unter Posts weiter anzuregen.
Für weitere Tipps wie Sie ihre Community aktiv halten können, kann ich den Blogbeitrag (Link zu Stefanies Blog) meiner Kollegin empfehlen.
Offline-Events
Events und Veranstaltungen im echten Leben für Mitglieder der Community sorgen für noch mehr Gemeinschaftsgefühl und festigen auch die Beziehung zur Marke.
Wie ein solches Event aussehen kann, hängt sehr stark von den angebotenen Produkten und der Branchen ab. Ist man zum Beispiel ein Hersteller von Sportartikel, bietet sich ein Event zum gemeinsamen Sport betreiben an. Als Hersteller von bestimmten Küchengeräten würde sich die Möglichkeit eines Kochkurses ergeben. Kreativität ist gefragt.
Regeln und Verhaltenskodex definieren
Auch in einer Community kann es unterschiedlichen Meinungen geben. Aus Meinungsverschiedenheiten können aber wiederum lebhafte Diskussionen entstehen, die die Community lebhaft machen. Nur gehören hier klare Verhaltensregeln im Vorhinein festgelegt damit die Diskussionen auf einer niveauvollen Ebene stattfinden. Es sollte stets ein respektvoller Umgang betont werden.
Mehrwert für den Kunden schaffen
Beim Thema Community Building ist es wichtig zu verstehen, seinen Kunden einen Mehrwert zu bieten. Es geht nicht darum die Verkaufszahlen schlagartig zu erhöhen, sondern eine Plattform für die Kunden zu schaffen.
Nike hat es zum Beispiel geschafft mit Ihrer App „Nike Run Club“ eine Community für laufbegeisterte Menschen zu schaffen.
Natürlich hat die Schaffung einer Plattform für Läufer den Umsatz von Nike nicht sofort oder direkt gesteigert, aber es verbindet eine Gruppe von Läufern und bindet sie an die Marke Nike. Langfristig kann man davon ausgehen, dass sich die Schaffung dieser Plattform positiv auf den Umsatz sowie auf die Kundenbindung auswirkt. Sollte Bedarf an neuer Laufausrüstung bestehen, werden Mitglieder des Nike Run Clubs mit Sicherheit vorher auf Produkte von Nike zurückgreifen.
Welche Arten von Communities gibt es?
Support/ Success Communities
Support Communities schaffen einen Raum in dem sich Mitglieder gegenseitig unterstützen können, Fragen stellen und Probleme lösen. Apple zum Beispiel hat seinen Kundensupport fast gänzlich durch die Community ersetzt. User helfen anderen User ohne das Apple viele Ressource dafür verwenden muss.
Product, Innvoation und Feedback Communities
Gemeinsam mit der Community wird die Entwicklung der Produkte vorangetrieben. Es kann so sichergestellt werden, dass die Produkte den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen.
Content und Programming Communities
Bei Content und Programming Communities wird nur mehr die Plattform und die Vernetzung vom Unternehmen bereitgestellt, die kommen von der Community. Das Unternehmen lebt praktisch von der Community und seiner Rolle als Plattform. Ein Beispiel dazu wäre Airbnb – Airbnb bietet seine digitale Plattform als Vermittler für Ferienwohnungen an besitzt aber selbst keine Unterkünfte und ist nur für die Abwicklung der Buchung verantwortlich.
External Engagement Communities
Gemeinsame Interessen verbinden Menschen. Es besteht ein sehr großer Zusammenhang zwischen dem eigenen Produkt und Marke sowie dem Interesse, welche die Mitglieder teilen.
Engagement Communities haben den wesentlichen Vorteil, dass die Menschen durch ihre Leidenschaft vereint werden und dadurch emotional mitgenommen werden. Essenziell ist es das nicht das Produkt im Vordergrund steht, sondern ein gemeinsames Interesse.
External Engagement Communities sind die wohl am meist verbreitetsten Communities.
Vier Tipps für den Community Aufbau über Social Media:
Regelmäßig posten
Dabei ist es wichtig, die richtige Balance zu finden. Wer zu wenig veröffentlicht geht in der Flut an Content auf sozialen Medien unter. Wer jedoch zu viel postet läuft der Gefahr hin, dass sich die Follower wieder abwenden da sie sich von der Überflutung an Beiträgen genervt fühlen.
Emotionen ansprechen
In einer Beziehung geht es nicht um Fakten, sondern um Emotionen. Es geht darum, was Ihre Kunden denken und fühlen, wenn Sie mit Ihnen, Ihren Produkten und Dienstleistungen interagieren. Daher ist es wichtig, Emotionen anzuregen.
Anreize schaffen
Anreize können durch etwa durch die Vergabe von Belohnungen geschaffen werden. Ein Loyalitätsprogramm für langjährige und sehr aktive Community-Mitglieder, welche bei Erreichung bestimmter Punkte Rabatte, Belohnungen oder Zugang zu limitierten Produkten bekommen.
Gewinnspiele sind außerdem auch eine gute Möglichkeit die Reichweite zu erhöhen und den Traffic zu steigern.
Interaktionen
Essenziell ist es einen Dialog statt eines Monologes mit seiner online Community zuführen. Social Media lebt von Interaktionen. Sie vermitteln außerdem das Gefühl von Interesse und Wertschätzung gegenüber den Followern. Zielgerecht auf Fragen und Beschwerden zu reagieren, zeigt von Professionalität und Engagement. Eine andere Möglichkeit die Interaktion mit seinen Followern zu erhöhen sind Fragerunden oder spielerische Inhalte zu veröffentlichen. Gerade auf Instagram sollte man bei Umfragen von „Umfrage-Sticker“ gebraucht machen da sich dieser hervorragend dazu eignet die Community auf eine Interaktion zu leiten.
Welche Vorteile ergeben sich durch Community Building?
Kundenbindung
Mitglieder einer Brand Community entwickeln in der Regel eine (emotionale) Bindung zur Marke und zum Unternehmen oder werden zu regelrechten Fans einer Marke.
Hat man es als Unternehmen geschafft mit Hilfe des Community Buildings, einen loyalen und aktiven Kundenstamm aufzubauen spart man sich dadurch teure Neukundenakquise und Überzeugungsarbeit, da sich die Kunden natürlich eher zu Unternehmen wenden zu welchen sie bereits ein Vertrauen bzw. eine Bindung aufgebaut haben.
Lead Generierung
Durch die emotionale Bindung an das Unternehmen werden positive Erfahrungen und Leistungen mit Hilfe von Mund-Propaganda im Umfeld der Community verbreitet. Im Idealfall werden sie sogar zu Influencern für das Produkt oder die Marke.
Auch hilft das Community Building beim Entwickeln von neuen Kundenbeziehungen. Ist jemand noch neu in der Community bzw. kauft das Produkt zum ersten Mal, kann mit Hilfe der Community z.B. durch Tipps von anderen Mitgliedern oder Moderatoren eine positive Erfahrung rund um die Brand Community geschaffen werden. Diese Erfahrungen verfestigen die Erinnerungen an die Marke und es kann zu einem weiteren Kauf oder Weiterempfehlung kommen.
Insights für die Marktforschung
Durch den laufenden Dialog der Mitglieder untereinander oder mit den Moderatoren des Unternehmens entstehen wichtige Einblicke in das Verhalten der Kunden.
Die Mitglieder einer Community geben laufend ehrliches Feedback, durch welches Produkte und die Abläufe dahinter laufend verbessert werden können.
Diskussionen innerhalb der Gruppe geben zudem Einblick in die Bedürfnisse der Kunden und potenzieller Neukunden. Des weiteren kann die Community Marktlücken und Nischen aufdecken, die wir als Unternehmen wiederum optimal in der Neuproduktentwicklung nutzen können und sich so von der Konkurrenz differenzieren können.
Fazit
Community Building ist im Marketing nicht mehr wegzudenken. Es gilt sich stets Gedanken zu machen, wie ich als Unternehmen meinen Kunden, durch eine Community, einen Mehrwert bieten kann. Gelingt das, ist das Community Building eines der besten Tools im Marketing da es langfristig den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg sichern kann und maßgeblich für die Kundenbindung verantwortlich ist.
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