Das Schaffen von neuem Wissen zum modernen Konsumentenverhalten ist eine wichtige Aufgabe unseres Instituts. Die Präsentation der aktuellen Forschungserkenntnisse im internationalem Scientific Community und der Austausch mit anderen Forscher*innen sind dabei ganz wesentliche Tätigkeiten, um dieses neue Wissen kritisch zu hinterfragen und weiterzuentwickeln. Die Konferenz der European Marketing Academy (EMAC) bietet jedes Jahr eine wunderbare Plattform, um genau das zu erreichen.
Heuer fand die Konferenz in Budapest an der Corvinus Universität statt und das Digital Business Institut war mit einem Beitrag von Wolfgang Weitzl und Clemens Hutzinger (Privatuniversität Schloss Seeburg) mit dabei. Mit ihrem Forschungsbeitrag “Shame is a brand-eating emotion” zeigen die beiden Forscher, das Konsument*innen bei negativen Konsumerlebnissen auch unerwartete, aber dennoch ganz entscheidende Emotionen zeigen. Eine davon ist Markenscham. Diese negative Emotion entsteht besonders bei Personen, die sich vor dem Vorfall der betroffenen Marke stark verbunden fühlen. Die empfundene Scham kann negative Konsequenzen für die Marke bedeuten, denn sich schämende Konsument*innen versuchen, die als unangenehm empfundene Emotion durch Aggression gegenüber der Marke abzubauen. So entsteht Ärger, der nachgewiesener Maßen zu zahlreichen negativen Handlungen seitens der Konsument*innen führen kann (z.B. negative Mundpropaganda, Markenboykott). Allerdings zeigen die Forscher auch, was Unternehmen gegen eine solche Reaktion tun können.
