LinkedIn Werbung: der ultimative Leitfaden von Anfang bis Erfolg

Zusammenfassung

Eine Frage, die sich im Marketing stellt: Wie und wo erreiche ich meine Zielgruppe? Besonders auf LinkedIn sind alle NutzerInnen im „Business-Mood“ und geben Daten bekannt, die man braucht, um eine Zusammenarbeit in Betracht zu ziehen. Daher eignet sich LinkedIn Werbung sehr gut, wenn man im B2B-Markt tätig ist oder die richtigen Personen für offene Stellen sucht. 

Warum sollte man Werbung auf LinkedIn schalten?

Mit 830 Mio. NutzerInnen weltweit und 19 Mio. im DACH-Bereich (Stand: Mai 2022, Quelle: Allner, 2022) ist LinkedIn die wichtigste Plattform für die Entwicklung und Pflege von geschäftlichen Beziehungen. Folglich bietet sich LinkedIn für die Personalsuche und das Marketing auf dem B2B-Markt an. 

Durch den Kampagnen-Manager ist es möglich mit fünf wesentlichen Schritten auf LinkedIn Ads zu schalten. Die ersten vier Schritte bestehen daraus, folgende Faktoren festzulegen (LinkedIn, 2022): 

1. Das Kampagnenziel (Awareness, Consideration, Conversion)
2. Die Targetingkriterien (z. B. Standort, Sprache, Ausbildung, …)
3. Das LinkedIn Anzeigenformat (Sponsored Content, Message Ads, Dynamic Ads, Text Ads)
4. Das Budget und der Zeitplan

Der fünfte Schritt besteht hauptsächlich aus der Auswertung, Beobachtung und Optimierung der Kampagne, nachdem sie live geschaltet wurde. Die einzelnen Schritte werden unter „Wie schaltet man Werbung auf LinkedIn” noch genauer erklärt.

Vorteile von LinkedIn Werbung

Das Nutzen von LinkedIn Werbung hat einige Vorteile für Unternehmen auf dem B2B-Markt:

Reichweite:
Durch die hohe Anzahl an NutzerInnen ist es möglich viele Personen und Unternehmen zu erreichen. Da sich die komplette Plattform auf geschäftliche Beziehungen konzentriert, sind alle NutzerInnen im „Business-Mood“. Somit erlangt man als B2B-Marketer oder Arbeitgeber eine sehr spezifische Reichweite.

Zielgruppe definieren:
Allerdings ist normalerweise nicht das Ziel einer Werbekampagne alle NutzerInnen auf einer Plattform zu erreichen. Qualität geht bekanntlich vor Quantität. Der Fokus sollte nur auf die NutzerInnen gerichtet sein, die für das eigene Unternehmen relevant sind, in anderen Worten die Zielgruppe. Durch die Festlegung der Targetingkriterien, gelangt die Anzeige genau zur gewünschten Zielgruppe. Der Vorteil von LinkedIn ist hierbei, dass Sie nicht nur nach Kriterien wie Land, Sprache und Alter segmentieren können. Es können weitere Attribute definiert werden wie zum Beispiel Ausbildung, Berufserfahrung und Interessen.

Anzeigenformate:
Zusätzlich ermöglicht die Auswahl an Anzeigenformaten Raum für Kreativität. Grundsätzlich stehen vier Arten von Formaten zur Verfügung und jedes Format hat seine eigenen Stärken und Zwecke. 

Budget festlegen:
Die Kosten für LinkedIn Werbeanzeigen sind von den zwei Faktoren Kampagnenziel und Targetingkriterien abhängig. Um eine gewisse Kostengrenze nicht zu überschreiten, kann man ein Tages- oder Laufzeitbudget und das Start- und Enddatum der Kampagne festlegen. Mehr zu den Kosten für LinkedIn Ads finden Sie unter „Wie viel kostet LinkedIn Werbung?“

Conversion-Tracking:
Mit dem Conversion-Tracking kann gemessen werden, welche Aktionen, z. B. Einkauf von Waren und Download von Content, NutzerInnen auf Ihrer Webseite ausführen, nachdem sie auf die Anzeige geklickt haben. 

Wie schaltet man Werbung auf LinkedIn?

Erstmals sollte erwähnt werden, dass es für jeden möglich ist, Anzeigen auf LinkedIn zu schalten, der einen Account auf LinkedIn hat. Das heißt, es ist kein spezifisches Unternehmenskonto oder ein Premium-Konto notwendig. 

Wenn Sie sich erstmal ein LinkedIn-Profil erstellen oder Ihr aktuelles Profil verbessern möchten, lesen Sie auch unseren Beitrag “LinkedIn-Profil erstellen und optimieren: Die Anleitung zu Ihrem perfekten Profil“.

Wenn man sich noch nie intensiv mit LinkedIn Anzeigen beschäftigt hat, kann es am Anfang schwer sein, sich zurechtzufinden. Deshalb folgt nun eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie man auf der sozialen Plattform Werbung schaltet:

1. Konto im Kampagnen-Manager anlegen:

Als Erstes muss man sich ein Konto im Kampagnen-Manager einrichten. Den Kampagnen-Manager finden Sie, rechts oben in der Menüleiste entweder als eigenen Punkt oder unter Mehr/Unsere Produkte/Marketing. (siehe Abb. 2)

Zur Einrichtung eines Kontos brauchen Sie einen Namen für das Konto und eine Verknüpfung zu Ihrer LinkedIn Unternehmensseite (optional). Danach wird noch die Währung ausgewählt, die für Abrechnungs- und Reporting-Zwecke verwendet wird. Standardmäßig ist die Währung auf USD eingestellt. 

Mit dem Klicken auf den Button „Zustimmen und Konto erstellen“ stimmen Sie den Vereinbarungen über LinkedIn Ads zu und erstellen Ihr Konto.

2. Kampagnenziel auswählen:

Hat man ein Konto angelegt, kommt man direkt zu den bereits erwähnten Schritten. Der erste Schritt ist die Auswahl des Kampagnenziels. In der unterhalb stehenden Abbildung ist die Auswahl des Kampagnenziels dargestellt. Grundsätzlich unterscheidet LinkedIn drei Kampagnenziele:

Awareness:
Awareness bedeutet die Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen und/oder den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Mit „Brand Awareness“ informiert man die Zielgruppe über das eigene Unternehmen, die Produkte und Leistungen und auch Events.

Consideration:
Bei Consideration zieht die Zielgruppe einen Kauf/eine Zusammenarbeit in Betracht und klickt daher auf die Anzeige/den Link. Unter dieser Kategorie stehen drei Ziele zur Auswahl:

• Website-Besucher:in: Damit wird für mehr Traffic auf der Webseite des Unternehmens oder anderen Landingpages gesorgt.
• Engagement: Hierbei ist das Ziel, dass mehr Personen auf den eigenen Content reagieren bzw. dem Unternehmen folgen.
• Videoaufrufe: Mit dieser Auswahl zeigt LinkedIn die Anzeige den Personen, die sich am ehesten Videos ansehen.

Conversions:
Conversion bedeutet die Umwandlung der BesucherInnen der Webseite zu KundInnen. Auch hier stehen vier verschieden Ziele zur Auswahl:

• Lead-Generierung: Mit diesem Ziel gewinnt man mehr qualifizierte Leads auf LinkedIn. Die Lead Gen Forms (Kontaktformulare) sind mit den Profildaten der NutzerInnen vorausgefüllt. Außerdem ist eine direkte Integration mit einer Plattform zur Verwaltung von Leads möglich.
• Interessierte KandidatInnen: Es werden Leads für Jobangebote geschaffen und man erhält die Kontaktdaten der interessierten KandidatInnen. Für das Ziel „Interessierte Kandidat:innen“ ist ein Zugriff auf LinkedIn Recruiter notwendig.
• Website-Conversions: Dieses Ziel dient dazu, mehr Käufe, Downloads und Registrierungen auf der eigenen Webseite zu erzielen.
• Bewerbungen: Für Jobangebote eignet sich das Ziel „Bewerbungen“, um Personen über die Jobangebote zu informieren und mehr Bewerbungen zu erhalten.

3. Zielgruppe auswählen:

Als Nächstes legt man Kriterien für die Auswahl der Zielgruppe fest. Dazu gehören klassische Kriterien wie Standort und Sprache, damit LinkedIn weiß, wo sich die Zielgruppe befindet. Es können auch weitere Attribute ausgewählt werden wie zum Beispiel Ausbildung, Berufserfahrung und Interessen, um festzulegen, wer die Zielgruppe ist. Den Bereich zur Zielgruppenauswahl sehen Sie in der Abb. 4.

Unter „Zielgruppe“ kann man die Zielgruppe auch auf bereits bekannte NutzerInnen oder Personen, die die eigene Webseite bereits besucht haben, eingrenzen. Dafür gibt es ebenfalls mehrere Optionen, wie man diese NutzerInnen im Kampagnen-Manager auswählt:

• Drittanbieter (Externes Unternehmen, Kontakte bei externen Unternehmen)
• Liste hochladen (Kontaktliste, Unternehmensliste)
• Lookalike
• Retargeting (Events, Lead Gen Form, Single Image Ad, Unternehmensseite, Video, Website)
• Und Andere.

Unter „Zielgruppenattribute“ wählt man z. B. die bereits erwähnten Kriterien Interessen und Berufserfahrung aus. Die Zielgruppe kann mittels folgender Attribute weiter eingegrenzt werden:

• Unternehmen: NutzerInnen werden mittels der in ihren LinkedIn Profilen erwähnten Unternehmen gefiltert. Die relevanten Unternehmen können ebenfalls nach Kriterien gefiltert werden: Branche, Firmenname, Umsatz, Größe, Kategorie, Kontakte und Wachstumsrate des Unternehmens
• Demografische Daten: Die Zielgruppe wird anhand Alter und/oder Geschlecht segmentiert.
• Ausbildung: Es können bestimmte Abschlüsse, Hoch- und Berufsschulen und Studienfächer gesucht werden.
• Berufserfahrung: Folgende Informationen können dafür herangezogen werden: Jahre an Berufserfahrung, Jobbezeichnungen, Karrierestufen, Kenntnisse, Tätigkeitsbereiche.
• Interessen und Merkmale: Die Zielgruppe wird mittels ihrer Interessen (Allgemeine Interessen und Produktinteressen), Merkmale (z. B. Jobsuchend, im Ausland lebend, verwendete Geräte, …) und ihrer Mitgliedschaft in LinkedIn Gruppen erreicht.

Im Anschluss kann man sich aussuchen, ob LinkedIn eine Erweiterung der Zielgruppe durchführen soll. Aktiviert man diese Funktion, erscheint die geschaltete Anzeige auch bei NutzerInnen, die Ihrer Zielgruppe nicht 100%ig entsprechen, ihr aber ähneln. Das funktioniert basierend auf Kriterien wie Unternehmen, Kenntnissen und Jobbezeichnung.

Um eine Kampagne auf LinkedIn zu starten, muss die Zielgruppe mind. 1.000 Personen groß sein. LinkedIn empfiehlt eine Größe von 50.000 Personen. Die Größe der Zielgruppe ist in den prognostizierten Ergebnissen von LinkedIn auf der rechten Seite im Kampagnen-Manager ersichtlich.

4. Anzeigenformat auswählen

Welche Anzeigenformate zur Verfügung stehen, kommt auf das gewählte Kampagnenziel an. Grundsätzlich gibt es vier Arten von Formaten:

Sponsored Content:

• Single Image Ad (Anzeige mit einem Bild)
• Carousel Image Ad (Anzeige mit zwei oder mehr Bildern)
• Video Ad (Anzeige mit einem Video)
• Event Ad (Event Anzeigen)

Dynamic Ads (LinkedIn Ads, die Profildaten der Mitglieder nutzen):

• Spotlight Ad (Teilen von Inhalten wie Best Practices und/oder Expertenwissen)
• Follower Ad (Zur Gewinnung von mehr Follower)
• Content Ad (Generierung von Leads, wenn NutzerInnen Content downloaden)

Sponsored Messaging:

• Message Ad (Anzeigen, die über das LinkedIn Postfach zugestellt werden)
• Conversation Ad (Anzeigen, die über das LinkedIn Postfach zugestellt werden und zu einer Unterhaltung mit den Zielgruppen führen)

Text Ads:

• Text Ad (Textanzeigen, die auf der LinkedIn Seite oben oder in der rechten Spalte erscheinen)

5. Budget und Gebot festlegen

Nun werden das Budget, der Zeitplan und das Gebot angegeben. Das Budget kann entweder als Tagesbudget oder als Laufzeitbudget festgelegt werden. Mehr zu Budget und Gebote finden Sie unter „Wie viel kostet LinkedIn Werbung?“.

6. Anzeigenentwurf fertigen

7. Rechnungsinformationen angeben

8. Kampagne starten

Sieht alles so aus, wie es soll und sind alle Einstellungen korrekt, kann der Pfeil aufs Ziel geschossen werden. Mit dem Conversion-Tracking können Sie laufend kontrollieren, ob Sie die Zielmitte (ihre Zielgruppe) erreichen.

Wie hoch sind die Kosten für LinkedIn Werbung?

Budget und Preisgestaltung:

Was die Kosten angeht, gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht. Die Gute zuerst: Das Budget legt man selbst fest und dieses wird nicht von LinkedIn überschritten. Das Mindestbudget beträgt 10 Euro pro Tag. Die schlechte Nachricht ist, dass ein höheres Budget nötig ist, um ein gutes Ergebnis zu erzielen. Daher ist LinkedIn Ads verhältnismäßig teurer als z. B. Facebook Ads. 

Es hängt von Faktoren ab, wie viel LinkedIn Werbung kostet: das Kampagnenziel und die Zielgruppe. Das bedeutet, man zahlt nicht direkt für die Schaltung der Anzeige, sondern dafür, was die Anzeige erreichen soll. 

Ein Beispiel: Nehmen wir an Sie wählen als Kampagnenziel aus dem Bereich Consideration „Website-Besuche“. LinkedIn berechnet den Preis dann nach den tatsächlichen Landingpage-Klicks, also die Klicks auf die Anzeige, um zur Ziel-URL zu gelangen.

Alle Preismodelle finden Sie unter diesem Link, der direkt zur Preistabelle von LinkedIn führt: LinkedIn_Preismodelle

Auktion:

Höchstwahrscheinlich möchte niemand, dass jeder Beitrag auf seinem LinkedIn-Feed eine Anzeige ist. Das bedeutet es gibt nur begrenzten Platz für LinkedIn Ads. Um zu entscheiden, welche bzw. wessen Anzeigen geschaltet werden, findet eine Auktion für die jeweilige Zielgruppe statt. 

Je nach Höhe des eigenen Gebots und das der Wettbewerber wird die eigene Kampagne häufiger oder seltener geschaltet. Wettbewerber sind Unternehmen, die die gleiche Zielgruppe erreichen wollen. Auch da wird darauf geachtet im festgelegten Tages- bzw. Laufzeitbudget zu bleiben. Je nach Kampagnenziel und Ziel der Optimierung stehen einem mehr oder weniger Gebotsstrategien zur Auswahl. Durch die gewählte Strategie weiß LinkedIn, wie das Budget genutzt werden soll. Insgesamt gibt es drei Strategien:

• Maximale Verbreitung: LinkedIn verwaltet das gesamte Budget und sorgt für die bestmöglichen Ergebnisse.
• Kostenobergrenze: Sie legen fest, wie viel Sie pro Ergebnis maximal zahlen möchten und mit diesem Wert werden die am meisten mögliche Ergebnisse erzielt.
• Manuelles Angebot: Sie legen Ihr Gebot selbst fest und zahlen nur, wenn Ergebnisse tatsächlich erzielt werden.

Tipp: Für den Anfang empfiehlt sich das manuelle Angebot, um die Kosten möglichst niedrig zu halten und nicht das gesamte Budget auszuschöpfen. (Speedwork Social, 2021)

Fazit

Ob Sie nun auf der Suche nach Fach- und Führungskräften sind oder geschäftliche Beziehungen pflegen möchten, LinkedIn ist die richtige Plattform. Mit LinkedIn Ads gelangen Sie in den Feed oder den Chats Ihrer Zielgruppe. Damit erzielen Sie die gewünschten Ergebnisse ohne ihr Budget zu überschreiten. NutzerInnen geben auf der Plattform Informationen zu z. B. ihrer Berufserfahrung und Interessen an. Im Kampagnen-Manager können Sie die Zielgruppe auch nach diesen Kriterien ausrichten. So verlieren Sie keinen Cent an Anzeigen bei Personen, die nicht für Sie bzw. ihr Unternehmen relevant sind.

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Quellen

Allner, Christian (2022): LinkedIn Nutzerzahlen: 830 Mio. weltweit und detaillierte Nutzer Statistik für Deutschland.

LinkedIn (2022): Erste Schritte mit LinkedIn Ads.

Speedwork Social (2021): LinkedIn Ads Cost: A Guide To Budgeting, Bidding, and Optimization Strategies.