Alles rund um Neuromarketing – spannende Erkenntnisse und praktische Tipps für die Umsetzung 

Marketing ist schon lange keine Massenwerbung mehr. Man versucht immer öfter das Kundenverhalten zu analysieren. Oft durch klassische Methoden, wie Befragungen. Aber wieso entscheidet sich der Mensch für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen? Eine konkrete Antwort kann das Neuromarketing liefern. Mit Methoden auf neuronaler Ebene wird versucht, Entscheidungen und Verhalten von Personen zu analysieren und vorherzusagen. Wir zeigen Ihnen, wie auch Sie ein besseres Zielgruppenverständnis, durch das Wissen über menschliche Entscheidungen erreichen.
Lesedauer: 18 Minuten
Neuromarketing

Zusammenfassung

Neuromarketing ist die Basis für das Verständnis über menschliche Entscheidungen. Hier erfahren Sie, wieso Menschen bestimmte Entscheidungen treffen. Wir geben auch einen Einblick hinter die Kulissen und beleuchten Erkenntnisse aus der Praxis. Auch stellen wir Methoden vor, wie Analysen zum Verhalten durchgeführt werden können. Um diese in der Praxis umsetzen zu können, gibt es hilfreiche Tipps und Tricks.

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Was ist Neuromarketing? Neuromarketing Definition

Einfach erklärt, geht es bei Neuromarketing um den Blick ins Gehirn des Kunden. Man möchte verstehen, wie Kaufentscheidungen gefällt werden, mit dem Ziel Marketingprozesse zu verbessern.  

Die Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie werden für die Optimierung von Werbung genutzt. Dabei untersuchen Neuromarketing-Experten die unterschiedlichsten Methoden, welche Prozesse im Gehirn des Konsumenten Kaufentscheidungen beeinflussen. 

Marketing ist aber nicht nur Hirnforschung. Es bezeichnet auch ein Forschungsfeld zwischen Marktforschung und Neuroökonomie. Die Neuroökonomie beschäftigt sich vor allem damit, Entscheidungsprozesse mithilfe von neurowissenschaftlichen Methoden zu erklären. Im Gegensatz zur Neuroökonomie versucht das Neuromarketing auf Basis von Erklärungsmodellen, neue Marketingstrategien- und Instrumente hervorzubringen.  

Die Neuroökonomie geht davon aus, dass Kaufentscheidungen, überwiegend unbewusst getroffen werden. Es sind vor allem Emotionen, die die Kunden schlussendlichen zum Kauf bewegen. 

Beim Blick ins Kundengehirn soll entschlüsselt werden, welche Vorgänge unbewusst ablaufen. Beispielsweise während eines Einkaufs oder beim Betrachten einer Werbung. Forscher und Marketing-Experten erwarten sich davon ein unverfälschtes Bild des Kaufentscheidungsprozesses. Neuromarketing liefert Antworten auf Fragen, die bei klassischen Marktforschungsinstrumenten wie Fragebögen nicht beantworten können. Selbst kooperative Testpersonen können keine Auskunft darüber geben, die unbewusst in ihrem Gehirn ablaufen. Anwendung findet das Neuromarketing etwa im Bereich SEO Optimierung.

Die Ebenen des Gehirns

Um Neuromarkerting zu betreiben, ist es sinnvoll, das Gehirn zu verstehen. Dieses lässt sich in drei Ebenen unterteilen, die den Prozess des Entscheidungstreffens erklären.

Reptilien-Brain

Ist das Stammhirn. Es ist programmiert auf Angriff, Nahrung, Flucht und Sex. In dieser Ebene entscheidet der Mensch, ob sich dieser eine Sache annähern möchte oder nicht. Es gibt somit jene zwei Möglichkeiten: Ja oder Nein.

Limbische System

Auf dieser Ebene befinden sich die Emotionen. 95 % der Entscheidungen werden hier getroffen.

Neocortex

Abstraktes Denken, Verstand und Logik kommen hier ins Spiel. An dieser Stelle werden Entscheidungen begründet. 

Marketer/-innen verstehen oft diese Ebenen falsch und formulieren Verkaufsargumente, um die Neocortex-Ebene des Kundengehirns anzusprechen. Erfolgreicher ist es jedoch, die emotionalen Aspekte auf der limbischen Ebene anzusprechen. 

Welche Faktoren beeinflussen das Unterbewusstsein?

  1. Bilder und visuelle Darstellungen
    • Effektive Bilder mit Verbindung des Markenlogos sind wichtig für die Kaufentscheidung. Raucher fühlen sich von Kamelfotos in der Wüste eher angesprochen. Nicht jedoch von alleiniger Darstellung der Markenlogos der jeweiligen Zigarettenfirma. 
  2. Gerüche und Düft
    • Sobald Gerüche oder Düfte an etwas erinnern, wir die rationale Kaufentscheidung für einen Moment ausgeblendet. 
  3. Geräusche
    • Ebenso lösen Geräusche starke Gefühle aus. Französischer Champagner verkauft sich zum Beispiel besser, wenn eine Kundschaft in Weinhandlungen klassische Musik statt Popmusik hört. 
  4. Physische Dinge
    • Wenn die Zielgruppe ein Produkt vor dem Kauf anfassen und fühlen kann, ist die Entscheidung zum Kauf höher. 
  5. Rituale und Gruppenzugehörigkeit
    • Ein bestimmtes Produkt wird aus Gewohnheit von einer Person gekauft. Grund: Sie weiß, was einen erwartet. Dieses Produkt erfüllt jedes Mal erneut die Erwartungen. Wichtig ist auch das Gefühl von Gruppenzugehörigkeit, welches vor allem Unternehmen wie Apple erfolgreich umgesetzt hat. 

Anwendungsbereiche für Neuromarketing

Die gewonnenen Erkenntnisse können bei allen Marketinginstrumenten Anwendung finden, beispielsweise: 

Ein erklärendes Beispiel für Neuromarketing

Man begutachte dieStudie von Susanne Erk und deren Kollegen aus dem Jahr 2002, um einen Einblick zu erhalten, wie Forschung im Bereich Neuromarketing funktioniert. Wissenschaftler/-innen untersuchten, ob Produkte Belohnungscharakter haben, die soziale Dominanz und Wohlstand ausdrücken.

Dazu erhielten zwölf männliche Testpersonen Fotos von verschiedenen Autoklassen wie Sportwagen, Limousinen oder Kleinwagen. Währenddessen diese die Bilder betrachteten, wurde die Hirnaktivität mittels fMRT (wird später noch im Detail erklärt) gemessen. Anschließend wurden die Testpersonen gebeten, den Anreiz des Autos zu beurteilen. 

Das Ergebnis: Sportwagen wurden viel attraktiver im Gegensatz zu anderen Modellen wahrgenommen. Weiters wurden auch bestimmte Hirnareale angesprochen, die zum sogenannten „dopaminergen“ System gehören. Dieses System löst belohnungsbezogene Glücksgefühle aus und dies spielt auch eine Rolle in der Entstehung von Süchten. 

Was zeigt diese Erkenntnis? Dass Produkte, die von Nutzern und Nutzerinnen mit sozialem Status verbunden werden, starke positive Emotionen auslösen. Und diese Belohnungscharakter lassen sich auch physisch nachweisen. Es macht also durchaus Sinn, in entsprechenden Markencharakteren zu investieren.

Welche Erkenntnisse konnten durch Neuromarketing bereits gewonnen werden?

Im kundenorientierten Marketing spielt die Psychologie eine wesentliche Rolle. Das ist unter anderem der Grund wieso Neuromarketing einen großen Einfluss auf das moderne Marketing hat. Durch das neuronale Marketing wurden viele psychologische Mechanismen identifiziert und erforscht. Im Folgenden werden einige der zentralen Effekte des Neuromarketings erklärt.

Storytelling

Nicht nur im Neuromarketing ist Storytelling ein extrem wichtiger Punkt. Geschichten werden von Menschen seit Anbeginn der Zeit erzählt. Es handelt sich hierbei nicht um ein Phänomen der Digitalisierung. Da Menschen seit Jahrhunderten mit Geschichten aufwachsen, ist das Denken in Geschichten in unseren Köpfen und Neuronen stark verankert. Die Aufmerksamkeit steigt sofort, wenn man eine Geschichte erzählt bekommt.

Dies führt zu vielen positiven Effekten im Neuromarketing:

  • Aufmerksamkeit erhöht sich und kann länger gehalten werden
  • Man fühlt mit den betroffenen Personen und kann sich in deren Situation hinein versetzen
  • Die Erinnerungsfähigkeit an Geschichten ist um ein vielfaches höher, als bei Informationen welche beispielsweise durch eine Diskussion vermittelt werden

Diese Punkte sind der Grund, wieso Marketingbotschaften in Form von Geschichten bzw. Storytelling verpackt werden sollen. Es macht uns Spaß, Geschichten zu hören und wir verknüpfen damit automatisch positive Gefühle. Ein positiver Nebeneffekt ist, dass wir Werbungen oft nicht als solche wahrnehmen und uns nicht genervt davon fühlen. Wir sehen und hören einfach gerne zu. 

So zum Beispiel bei der Weihnachtswerbung der „Erste Bank“:

Nudging

Richtig bekannt wurde der Begriff Nudging im Jahr 2008. Geprägt durch den Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler und den Rechtswissenschaftler Cass Sunstein. Unter Nudging werden Methodiken verstanden, welche das Verhalten von Menschen diskret beeinflussen. Hierbei wird nicht auf konkrete Ge- und Verbote gesetzt. Es werden keine direkten, meist ökonomische Anreize gesetzt (beispielsweise Rabattaktionen).

Bei Nudging wird damit gearbeitet das Verhalten „unterbewusst“ zu beeinflussen.

Im Folgenden können einige dieser Strategien angewandt werden:

  • Bequemlichkeit erhöhen: Damit geht die Kognitionswissenschaft einher. Diese behauptet, dass Menschen „kognitive Geizhälse“ sind. Das heißt, sie versuchen sich so wenig wie möglich geistig anzustrengen. Im Neuromarketing sollen somit Techniken und Strategien genutzt werden, welche darauf abzielen, in möglichst allen Belangen auf Einfachheit und Bequemlichkeit zu setzen. Man kann etwa die User Experience verbessern, Masken übersichtlich gestalten, Autofill-Operationen anbieten und den Schreib- sowie Klickaufwand verringern.
  • Erinnerungen: Menschen merken sich vor allem für sie wichtige und einfache Informationen. Das Erinnerungsvermögen wird vor allem durch Wiederholungen angeregt. Daher ist es umso wichtiger mit Retargeting und dem mehrfachen Ausspielen von Werbung zu arbeiten. Eine gängige Praxis ist das bei Webshops. Per Mail werden Kunden an noch in ihrem Warenkorb befindliche Produkte erinnert.
  • Allgemeingültige Regeln: Menschliche Individuen orientieren sich gerne an der gängigen Praxis – dem sogenannten Mitläuferprinzip. Zum einen liegt das am Herding (wird später noch im Detail erklärt), aber auch an der Bequemlichkeit. Die klassische Einstellung ist: “Produkte oder Verhaltensweisen, die viele Personen kaufen oder aufweisen, müssen ja gut sein.” Den Mechanismus der Bequemlichkeit machen sich viele Anbieter zunutze, welche Abo-Modelle anbieten, zum Beispiel wie bei Spotify. Monatlich wird der Mitgliedsbeitrag automatisch abgebucht, anstatt vom Nutzer händisch überwiesen.

Somatischer Marker und Priming

Beim Priming wird mit aufeinander aufbauenden Reizen gearbeitet. Am Anfang steht oft ein Hinweisreiz, welcher unbewusst (implizit) Gedächtnisinhalte aktiviert. Wodurch ein Folgereiz (zum Beispiel auf ein Produkt, eine Anzeige oder Website) beeinflusst werden kann.

Ein einfaches Beispiel hierzu kommt wieder aus der Weihnachtszeit. Der Geruch von Zimt löst in uns Menschen ein Weihnachtsgefühl aus, welches wir mit Geborgenheit verbinden. Dies kann dazu führen, dass das Bedürfnis nach Lebkuchen wächst und wir empfänglicher auf Werbung zu Weihnachtskeksen reagieren. 

Der Grund für dieses durch Priming ausgelöste Verhalten liegt an einem sogenannten somatischen Marker. Unser Hirn speichert starke Emotionen zusammen mit dem entsprechenden Kontext ab. Und dieser wird reaktiviert, sobald wir mit passenden Reizen konfrontiert werden.

Durch die Manipulation der Umgebung kann der Mensch beeinflusst werden. Beispielsweise durch den Geruch von Weihnachtskeksen am Weihnachtsmarkt. Wir nehmen somit das ausgestellte Produkt (Lebkuchen) als positiv war – das ist Priming.

Herding

Herding kann gut ins Deutsche übersetzt werden. Der Herdentrieb zeichnet uns Menschen als soziales Wesen aus. Wir neigen dazu, das Verhalten von Vorbildern zu imitieren und ihnen zu folgen. Wir versuchen uns an diesen Personen bzw. Gruppen zu orientieren. Es ist evolutionspsychologisch erwiesen, dass sich Personen als Teil einer Gruppe wohler fühlen.

Diese Technik beruht auf einer neurologischen Basis – den Spiegelneuronen. Diese helfen uns die Intentionen unseres Gegenübers zu verstehen und uns dementsprechend zu verhalten.

Im Neuromarketing hat dieses Vorgehen viele Vorteile:

  • Kundenbewertungen wirken effektiv – Kunden und Kundinnen versuchen im Einklang mit der Masse zu sein. Hat eine Werkstatt auf Google im Schnitt 4,5 Sterne, wird eine Person eher dazu neigen, dort hinzufahren. Im Gegensatz wird eine Werkstatt mit einer durchschnittlichen Bewertung von 2,3 Sternen gemieden.
  • Die Verwendung von berühmten Testimonials stärkt den Herdentrieb – wenn Pamela Reif für ein Sportprodukt Werbung macht, glaubt man automatisch, dass dieses von hoher Qualität ist.
  • Oft liest man von Hinweisen wie „X Personen haben dieses Produkt in der letzten Stunde gekauft“. Dies suggeriert uns, dass das Produkt beliebt ist. Des Öfteren stellt der Verkäufer damit eine Knappheit dar, welche vielleicht gar nicht gegeben ist.

Limbic®-Map

Die Limbic®-Map nachHans-Georg Häusel hilft dabei, die Bedürfnisse, Motive und Konsumpräferenzen der Kunden bestmöglich zu kennen, um das Angebot darauf abzustimmen und sie auf einem emotionalen Level gezielt anzusprechen.

Limbic® ist, nach eigenen Aussagen der Gruppe Nymphenburg: “Ein Motiv- und Entscheidungsmodel, das sowohl in seiner wissenschaftlichen Fundierung als auch in seiner Praktikabilität für die Marketing-Praxis, die Markenstrategie und die Markenberatung einzigartig ist.” Ein wichtiges Merkmal des Limbic®-Ansatzes ist die Annahme, dass unser Handeln maßgeblich durch unsere Emotionen bestimmt wird, die sich im limbischen System des menschlichen Gehirns befinden.

Die Limbic®-Map zeigt den Emotionsraum von uns Menschen, welcher sich in drei Bereiche untergliedert. Diese werden oft als die „BIG 3“ bezeichnet:

Balance (Streben nach Sicherheit, Stabilität, Ordnung und Geborgenheit; Vermeidung von Angst und Unsicherheit) 
Dominanz (Streben nach Macht, Status, Durchsetzung und Autonomie; Vermeidung von Fremdbestimmung und Unterdrückung)
Stimulanz (Streben nach Abenteuer, Abwechslung und Belohnung; Vermeidung von Langeweile und Reizarmut)

Dazwischen liegen die Überschneidungen, da meist alle Emotionssysteme zugleich aktiv sind: 

Abenteuer/Thrill (Schnittmenge zwischen Stimulanz und Dominanz
Disziplin/Kontrolle (Schnittmenge zwischen Dominanz und Balance)
Fantasie/Genuss (Schnittmenge zwischen Balance und Stimulanz)

Limbic Map
Die Limbic® Map und unterschiedliche Emotionssysteme (Quelle: Gruppe Nymphenburg)

Mit Hilfe der Limbic®-Map lässt sich das Konsum- und Kaufverhalten sehr gut erklären, da sich alle Werte, Motive und Wünsche darstellen lassen und in Relation zueinander gesetzt werden. 

Limbic-Map in der Praxis

Wie lässt sich nun die Limbic®-Map in der Praxis anwenden? Es ist einerseits wichtig zu definieren, wie die eigene Marke bei der Zielgruppe wahrgenommen werden soll und andererseits wichtig zu wissen, welche Werte, Motive und Wünsche die eigene Zielgruppe hat, um die Produkte und Dienstleistungen in Resonanz damit bringen zu können. Das emotionale Nutzenversprechen bildet demnach die Grundlage für die weitere Anwendung des Limbischen Systems in Bereichen wie Marketing, Design, Service oder Vertrieb. Von der Zielgruppe hängt also ganz konkret ab, welches Layout der Website und welche Marketingbotschaften eine verkaufsfördernde Wirkung erzielen. Darüber hinaus auf welche Art und Weise Produkt-Features und Informationen kommuniziert werden müssen, um eine Resonanz zu erzeugen.

Ein bekannter Vergleich ist der zwischen bekannten Biermarken auf der Limbic®-Map:

Limbic Map
Bekannte Biermarken auf der Limbic® Map (Quelle: Gruppe Nymphenburg)

Derselbe Vergleich lässt sich zwischen den Fast-Food-Marken Burger King und McDonalds machen. Bei den beiden Beispielen wird deutlich, dass obwohl die Marken die vermeintlich selben Produkte verkaufen (Bier bzw. Fast-Food), sie unterschiedliche Zielgruppen ansprechen und können daher bestens nebeneinader existieren. 

Auch in der visuellen Markenkommunikation kann Limbic® eingesetzt werden. Es lassen sich Präferenzen in Bezug auf Form, Farbe, Bildsprache und Schrift auf der Limbic®-Map einordnen. Demnach sieht der Nutzer schon in den ersten Sekunden einer Website, ob ihn die Marke anspricht, oder eben nicht. 

Anhand der Einordnung der Farbwelt auf der Limbic®-Map lässt sich das gut erkennen. Während im Balance-Bereich Naturfarben Anklang finden, so sind es im Dominanz-Bereich eher Rot, Schwarz und Gold. Im Stimulanz-Bereich sommerliche Farben wie Gelb und Orange.

Limbic Type
Einordnung der Farbwelt nach Limbic Type (Quelle: Gruppe Nymphenburg)

Emotionale Bildwelten auf der Limbic®-Map wirken sich beispielsweise wie folgt aus: 

Im Dominanz-Bereich der Limbic®-Map punkten Bilder, die einen gewissen Status widerspiegeln (z.B. Männer in Anzügen), wohingegen im Stimulanz-Bereich die Individualität und Freiheit zum Ausdruck kommen sollten. Im Balance-Bereich kommt es vor allem auf Klarheit, bekannte Motive und eine gewisse Zurückhaltung an.
 

Bildwelten Limbic Map
Unterschiedliche emotionale Bildwelten auf der Limbic Map  (Quelle: Gruppe Nymphenburg)

Fazit Limbic®-Map

Natürlich hat auch die Limbic®-Map keine Allgemeingültigkeit und stoßt auf seine Grenzen. Die Individualität und persönlichen Präferenzen jeder einzelnen Person berücksichtigt das Modell nicht. Aber insbesondere dann, wenn über die anzusprechende Zielgruppe wenige oder auch gar keine Informationen vorhanden sind, ist dies ein guter Ansatzpunkt, die eigenen Werbemaßnahmen zu analysieren und zu optimieren. Zudem zeigt das Modell, dass unsere Werbebotschaften und unser Marketingauftritt den Fokus auf eine Zielgruppe richten sollte. Problematisch kann es werden, wenn Unternehmen mehrere konträre Typen bedienen wollen. 

Neuromarketing Methoden

Auch beim Neuromarketing wird auf klassische Marktforschungsinstrumente gesetzt, wie Interviews oder Fragebögen. Der Fokus liegt auf apparativen Methoden der Neurowissenschaft, um Erkenntnisgewinne zu erzielen.

Bei apparativen Verfahren geht es um die Messung von Aktivitäten im zentralen, somatischen und autonomen Nervensystem. Manche dieser Messmethoden sind geeignet, um sowohl bewusst gesteuerte, wie auch unbewusste Verhaltensmuster zu erfassen. Wichtige Methoden werden im Folgenden erklärt.

Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)

Beim fMRT nimmt man sich die Technik von Magnetfeldern zu Hilfe. Es werden sauerstoffhaltiges und sauerstoffarmes Blut durch diese Magnetfelder unterschieden. Der Gedanke hinter diesem Vorgehen ist folgender: Wenn ein Hirnareal aktiv ist, verbraucht es Sauerstoff und benötigt Energie. Folglich steigt der Sauerstoffbedarf und mehr sauerstoffhaltiges Blut fließt in die entsprechenden Gehirnregionen.

Der Sinn hinter funktioneller Magnetresonanztomographie ist somit das Erkennen von Arealen, welche viel sauerstoffhaltiges Blut aufweisen. Das bedeutet, dass diese Hirnareale besonders aktiv sind.

Der größte Vorteil in der funktionellen Magnetresonanztomographie: Man kann sehr exakt erkennen, wo Aktivitäten im Gehirn stattfinden.

Ein großer Nachteil von fMRT ist der hohe Kostenaufwand. Für diese Methode ist ein spezieller Magnetresonanztomograph notwendig. Es ist meist nicht möglich klare zeitliche Bestimmungen von neuronalen Reaktionen zu treffen.

Hautleitfähigkeitsmessung

Bei der Hautleitfähigkeitsmessung macht man sich dieelektrodermale Aktivität zunutze. Unter diesem Begriff wird die Aktivität der auf der Haut messbaren elektrischen Phänomene zusammengefasst. Damit wird die Erfassung der autonomen Erregung dargestellt. Elektrodermale Veränderungen werden im Schlaf bereits seit den 1940er Jahren nachgewiesen.

Sobald eine Person nervös oder aufgeregt ist, führt das zu vermehrtem Schwitzen. Vor allem an den Händen. Die elektrische Leitfähigkeit verändert sich signifikant durch die zunehmende Feuchtigkeit. Neuromarketing ist nicht das einzige Anwendungsgebiet für Hautleitfähigkeitsmessungen. Auch bei Lügendetektortests findet es Anwendung.

Elektroenzephalographie (EEG)

Bei diesem Verfahren werden viele Elektroden über den Schädel verteilt angebracht. Diese Elektroden sind für die Reizweiterleitung vom Gehirn notwendig. Wenn ein elektrisches Signal wahrgenommen wird, welches über das elektrische Rauschen des Gehirns hinausreicht, wird davon ausgegangen, dass die mit der verbundenen Elektrode verbundene Gehirnregion aktiv ist. 

Man nutzt die Elektroenzephalographie vor allem zur Analyse, wie Personen auf Produkte reagieren. Man kann Probanden zum Beispiel verschiedene Verpackungen zeigen und je nach Gefallen werden elektrische Impulse aus verschiedenen Hirnregionen angezeigt. So können beispielsweise Entscheidungen zu neuen Produktdesigns getroffen werden.

Die EEG Technologie ist nicht invasiv, wodurch keine Schäden an der Testperson entstehen. Ein weiterer Vorteil ist, dass es eine zeitliche Auflösung gibt. Man kann deshalb analysieren, wie schnell eine Person auf einen Reiz reagiert. Eine räumliche Auflösung ist im Vergleich zur funktionellen Magnetresonanztomographie niedriger ausgeprägt. Es kann nur grob festgestellt werden, wo das gemessene Signal seinen Ursprung hat. Auch ist fast ausschließlich die Analyse der Hirnrinde möglich. Darunterliegende Hirnschichten können sehr schwer (teils gar nicht) abgebildet werden.

Eye Tracking

Das Eye Tracking ist eine der kostengünstigeren Verfahren im Neuromarketing. Durch die Eye-Tracking-Technologie versucht man die genauen Augenbewegungen von Konsumenten nachzuvollziehen. In den letzten Jahren war es üblich mit Kameras die Position der Pupille zu analysieren und Rückschlüsse auf die Aufmerksamkeitslenkung zu ziehen.

Bei neueren Lösungen ist es möglich die Veränderung der Pupillengröße durchKI-Algorithmen (Künstliche Intelligenz) auszuwerten. Dies gibt Aufschluss darüber wie intensiv sich ein/e Konsument/in mit einem Inhalt beschäftigt. Vor allem wird abgebildet wie dieser die Inhalte wahr nimmt (Schreckreaktion, Gefallen, etc.).

Ein Anwendungszweck ist die Analyse von Werbeanzeigen oder Websites. So ist nachvollziehbar, welche Inhalte am längsten und intensivsten Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Der Fokus liegt meist auf Personen, Grafiken und großen Überschriften. Texte werden erst im Anschluss beachtet.

Die Interpretation kann jedoch nicht immer eindeutig sein. Da jeder Mensch anders tickt kann es zu Abweichungen kommen. Die Durchführung solcher Experimente ist mit größeren Zielgruppen zu bevorzugen. Tests mit einzelnen Personen können das tatsächliche Ergebnis stark verfälschen. Eine kurze Fixierung auf eine Überschrift kann auf folgende Arten interpretiert werden: Die Überschrift konnte die Aufmerksamkeit nicht halten (ist also schlecht gestaltet, geht neben anderen Inhalten unter, …) oder sie war leicht verständlich.

5 Neuromarketing Tipps 

Neuromarketing Tipp #1: Ansprache der Spiegelneurone

Spiegelneurone helfen nicht nur bei der Nachahmung von Verhalten, sondern sind auch bedeutend für das Empfinden der Empathie. Denn sie sind dafür verantwortlich, dass man mit dem Gegenüber mitempfindet. 

Entdeckt wurden diese zum Beginn in den 90er Jahren in Affen. Beobachteten diese einen Menschen, die bestimmte Handbewegungen ausführten, wurden die gleichen Hirnareale aktiv, welche auch für die Ausführung dieser Bewegungen beim Affen verantwortlich sind. 

Spiegelneurone sorgen also dafür, dass das, was man bei anderen beobachtet, fast so empfindet, als würde man es selbst ausführen. 

Damit lassen sich auch Gefühle in der Werbung herstellen. Sieht man Bilder von einem Menschen, welcher voller Genuss in Schokolade beißt, kommen die Spiegelneurone zum Einsatz und dem Lead läuft selbst das Wasser im Mund zusammen. Auf diese Art und Weise wirken auch traurige Bilder, die einen negativen Affekt ausdrücken. 

Neuromarketing Tipp #2: Lenkung der Kaufentscheidung durch Marken 

Für die Kaufentscheidung ist der Einfluss von zahlreichen Motiven ausschlaggebend. Konsumierende wollen es möglichst einfach haben, den Normen der sozialen Bezugsgruppen zu entsprechen.

Emotionen sind essenziell für Kaufentscheidungen, als lange vermutet wurde. Dies belegt ein Versuch, wo Testpersonen Pepsi und Coca-Cola tranken und anschließend entscheiden mussten, welches Getränk ihnen besser schmeckte. Manchmal wussten die Personen Bescheid, welche Marke sie verkosten und bei anderen Versuchen wurden die Getränke blind verkostet.

Das Ergebnis: Beim Blindversuch entschieden sich die meisten Testpersonen für Pepsi. Waren jedoch die beiden Marken zu erkennen, entsprach Coca-Cola den Präferenzen der Probanden.

Eine Auswertung von fMRT-Bildern zeigte den Grund. Alleine der Anblick des Coca-Cola Logos löste eine Aktivität in den Zentren des Gehirns aus, die mit dem eignen Selbstbild verbunden sind. Die Emotion einer Marke kann deshalb bei der Kaufentscheidung überwiegen, als das eigentliche Kennzeichen, nämlich den Geschmack.

Neuromarketing Tipp #3: Darstellungen richtig anwenden

Eye-Tracking Studien zeigen, dass Blicke eine große Rolle spielen. Denn sie lenken die gezielte Aufmerksamkeit eines Nutzers, denn dieser folgt unbewusst dem Blick von Personen auf Werbematerialien. 

Werden Darstellungen von Menschen falsch verwendet, besteht die Möglichkeit, dass sich diese nicht zielführend auswirken. Schaut ein Model den Betrachter beispielsweise direkt an, zieht das Gesicht ungewollt die Aufmerksamkeit auf sich. Dies kann jedoch ein unerwünschtes Ergebnis auslösen. Denn es lenkt von bedeutenden Komponenten wie Markennamen oder dem Logo ab.

Neuromarketing Tipp #4: Produktverpackungen zu Geschenken verwandeln

Kundschaften lieben Geschenke und Überraschungen. Das Gefühl der Vorfreude beim Auspacken kann verstärkt werden. Etwa indem die Verpackung nicht nur den zweckmäßigen Schutz erfüllt, sondern als Teil des Auspackerlebnisses verstanden wird. Hochwertige Verpackungsmaterialien und eine Dankeskarte lassen den Eindruck verstärken, dass die Person ein persönliches Geschenk erhalten hat. 

Neuromarketing  Tipp #5: Glaubwürdigkeit transportieren

Der erste Eindruck ist das A und O. Innerhalb weniger Sekunden entscheidet sich das Gehirn der kaufenden Person, ob der Verkäufer glaubwürdig und authentisch erscheint oder nicht. Deshalb ist es immer wichtig, dass Unternehmen ehrlich, transparent gegenüber ihren Zielgruppen sind. 
Glaubwürdigkeit zu transportieren ist ein wichtiges Thema im Marketing. Schauen Sie deshalb beim Digital Business Institut LinkedIn Profil vorbei. Dort bekommt man noch weitere interessante Einblicke.

11 Prinzipien zur Umsetzung von neuronalem Online-Marketing (Hirnforschung)

Nun lernen Sie 4 + 7 Prinzipien des Neuromarketings kennen. 4 allgemeine Prinzipien wodurch Sie Neuromarketing auch selbst für sich und Ihre Werbebotschaften bestmöglich nutzen können. Und 7 Prinzipien des Neuropricings. Vor allem im E-Commerce-Bereich lassen sich die Erkenntnisse des Neuromarketings wunderbar umsetzen. Allerdings auch auf Landingpages/Verkaufsseiten, in Social-Media-Werbeanzeigen oder im E-Mail-Marketing. 

Prinzip #1: Social Proof

Sie kennen es wahrscheinlich: bevor Sie bei einem neuen Produkt auf den „Kaufen“-Button klicken, sehen Sie nach, was andere Käufer/-innen davon halten. Oder hat Sie ein Artikel sehr positiv oder negativ überrascht, dass Sie ihn selbst öffentlich geteilt oder bewertet haben? Nun, das ist ein wichtiger Marketingfaktor, der als „Social Proof“ bezeichnet wird. Dem Interessenten bzw. der Interessentin wird vor dem Kauf bestätigt, dass viele andere das Produkt bereits gekauft haben und zufrieden sind. Unsere Psychologie nimmt diese Bewertungen als Beweis für gute Qualität und ein zufriedenstellendes Ergebnis wahr. Das erhöht die Vertrauenswürdigkeit und Autorität und die Conversions.

Als Besitzer/-in eines Online-Shops ist es sinnvoll, Social-Proof-Elemente  zu integrieren. Zum Beispiel auf der Website, den sozialen Medien, in E-Mails, in Blog-Beiträgen und in Werbe-Kampagnen. Dadurch wird ein positiver Eindruck bei Neukunden für den Kauf der Marke erweckt. 

Prinzip #2: Preis-Anker und FOMO

Wie bereits weiter oben beschrieben, werden Kaufentscheidungen oft stark emotional beeinflusst. Dieser Tatsache macht man sich in der Verwendung von Preis-Anker und FOMO zunutze. Bei Preisanker im E-Commerce zeigt man den durchgestrichenen ursprünglichen höheren Preis und darunter oder daneben den neuen niedrigeren Preis. Dadurch sind die Nutzer/-innen eher dazu verleitet, das Produkt zu kaufen, als wenn man nur den günstigeren Preis abbildet. Grund dafür ist, dass die Nutzer/-innen glauben, dass das Produkt viel mehr Wert ist, als es aktuell kostet. Das erhöht die Attraktivität des Produktes. 
 

Preis-Anker und Fomo
(Quelle: Amazon Website)

Ein ähnliches Prinzip verwendet man beim FOMO (Fear of missing out). Dem unterliegt auch das VerknappungsPrinzip (zu englisch „Scarcity“). Dabei wird eine Angst beim Interessenten bzw. bei der Interessentin geschürt, dass die Person das Angebot verpasst, wenn diese zu lange wartet. Dabei werden Verknappungs-Hinweise wie „Limited Edition“, „Schnell vergriffen“ oder „Nur noch xy Stück verfügbar“ angezeigt, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen. Das Einbauen eines Timers/Countdowns auf der Verkaufsseite, erhöht die Dringlichkeit für den Lead. Somit kann die Conversionrate noch mehr gesteigert werden. 

Preis-Anker und Fomo
Quelle: designwebkit

Prinzip #3: Faustregeln bei Websites

Grundsätzlich gilt: auf einer Website gibt es hinsichtlich Neuromarketing einige Stellschrauben, die als Marketer/-in für höhere Conversion-Raten drehen kann. Naheliegend sind beispielsweise das Verwenden von SSL-Zertifizierungen, um die Sicherheit der Kundschaften zu gewährleisten, soziale Widgets, um das Vertrauen aufzubauen und Testimonials, um Social Proof als Beweis zu nutzen.

Dennoch gilt: Bequemlichkeit schlägt Sicherheit. Das hat beispielsweise PayPal in einem Experiment herausgefunden. Das Versprechen der Bequemlichkeit hat für mehr Aktivität im Gehirn gesorgt , als das der Sicherheit. Eine Möglichkeit das zu nutzen, ist beispielsweise einen Online-Zahlungsdienst zu nutzen, der ein schnelles Zahlungssystem mit viel Auswahl an verschiedenen Zahlungsmöglichkeiten bietet.  

Eine schnelle Ladezeit der Website ist ein Must-Have! Wenn die Seite länger als 2 Sekunden braucht, um geladen zu werden, verlieren sie potenzielle Käufer/innen. Außerdem verärgern Sie die Nutzer/-innen vor dem Kauf, was die Absprungrate erhöht.  

Prinzip #4: Die Bedeutung von Blick und Richtungshinweisen

Durch Eyetracking (siehe oben) lässt sich gut analysieren, wohin die Blicke von Besuchern bzw. Besucherinnen auf einer Website gelenkt werden. Grundsätzlich neigt man zu einem F-förmigen Betrachtung der Seite. Die wichtigsten Informationen sollten demnach oben links präsentiert werden.

Ein spannendes Beispiel für das richtige Lenken der Blickrichtung siehst du unterhalb. Babys sind ein gern verwendetes Motiv von Bilder und Videos, da sie die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Vor allem auf Social Media Plattformen ist das ein Vorteil. Allerdings macht es einen Unterschied, wohin das Kind schaut. Schaut es frontal in die Kamera, werden die Blicke des Nutzers auf das Gesicht des Babys gezogen, anstatt sich auf die Werbeinhalte zu konzentrieren. Richtet der Säugling seinen Blick jedoch auf das Produkt oder auf den Text, wird die Aufmerksamkeit automatisch auf den Inhalt gelenkt.

Achten Sie deshalb darauf, dass das Foto-Motiv nicht vom eigentlichen Werbeinhalt ablenkt, sondern diesen unterstützt. 

7 Marketing-Lektionen aus Eye-Tracking-Studien
Quelle: designwebkit
Bedeutung Blick und Richtungshinweis
Quelle: designwebkit

Neuropricing – 7 Prinzipien

Neuropricing Prinzip #5: Schwelleneffekt

Das Unterbewusstsein nimmt einen Preis von 99 Cent als billig wahr, ab 1 Euro als teuer. Ab dem Schwellenwert von einem Euro, ist es für uns unbewusst gleichgültig, ob das Produkt 1,29 oder 1,09 Euro kostet. 

Neuropricing Prinzip #6:Platzierungseffekt

Bei der Auswahl von 2 Produkten, wird das preiswertere gewählt. Kommt ein drittes Produkt hinzu, wird zu dem Produkt mit dem mittleren Preis gegriffen. Das dritte Produkt sollte deshalb einen sehr hohen Preis haben. Durch den Platzierungseffekt können entsprechende  Angebote gebaut werden und durch die Preisgestaltung gelenkt werden, welches  Produkt am meisten verkauft werden soll. 

Neuropricing Prinzip #7: Preissplitting

Beim Preissplitting wird ein Gesamtpreis in einzelne Stücke zerteilt, um ihn so günstiger wirken zu lassen. Zum Beispiel bei dem Buchen von Hotelzimmern wird der Preis pro Nacht angezeigt und nicht der Gesamtpreis für beispielsweise 3 Nächte. 

Neuropricing Prinzip #8: Paketangebote

Die gegenteilige Methode des Preissplittings ist das Kreieren von Paketangeboten (Packaging). Dabei werden mehrere Einzelleistungen zu einem Gesamtpaket gebündelt (z.B. All-Inklusive-Preis). Für die Kunden ist diese Darstellungsform attraktiv, da sie den jeweiligen Einzelpreis nicht erkennen. Dadurch kann man auch keinen Preisschmerz bei den Einzelpreisen erleiden. Und zweitens verhindern Packagings den meist unangenehmen Auswahl- und Entscheidungsprozess beim Kunden. 

Neuropricing Prinzip #9: Figureneffekt

Absteigende (z. B. 4,987%), aufsteigende (z. B. 2,123%) oder konstante Ziffernfolgen (z. B. 2,22%) erzeugen zusätzliche Aufmerksamkeit.

Neuropricing Prinzip #10: Verzicht von Währungssymbolen

Symbole haben eine stärkere Wirkung als Zahlen oder Wörter. Bei der Preisausschreibung sollte auf Währungs-Symbolen verzichtet werden, da sie einen höheren Preisschmerz bei den Nutzern bzw. Nutzerinnen auslösen. Anstatt dessen sollte die Währung in Worten ausgeschrieben werden (Euro statt €) und wenn möglich der Verzicht auf Tausender-Punkten (30k statt 30.000). 

Neuropricing Prinzip #11: Priming bei der Preisgestaltung

Dem Priming-Effekt kann man sich auch bei der Preisgestaltung zunutze machen. Dabei wird der erst gewählte teure Preis als „Schock-Effekt“ genannt (z.B. „Im teuersten Fall…). Mit dieser Preisstrategie rückt das zweite, deutlich günstigere Angebot in den Bereich des Mach- bzw. Kaufbaren. 

Was sind Kritikpunkte am neuronalen Marketing?

Kritik am Messverhalten

Gemeint sind ungenaue Untersuchungsmethoden und fehlende Beweise, ob die Vorlieben der Testpersonen (z.B. fMRT) im wirklichen Leben auch zutreffend sind. Darüber hinaus müssen die gemessenen Daten auch richtig analysiert und interpretiert werden. So zeigen z.B. fMRT-Bilder nur die Bereiche, die an einem Denkvorgang beteiligt sind und nicht den eigentlichen Gedanken der Testperson. 

Kritik der Hirnforschung

Stimmen aus der Hirnforschung sehen Neuromarketing als kritisch. Eine nicht in den Menschen eindringende Untersuchung kann nicht mehr Wissen über eine Person liefern. Außerdem sind sie der Meinung, dass Menschen nicht auf Knopfdruck manipuliert werden können. 

Kritik aus der Werbe- und Konsumentenpsychologie

Manche Psychologen und Psychologinnen machen darauf aufmerksam, dass der größte Teil, welcher als Neuromarketing verkauft wird, nicht auf neurologischer Forschung, sondern auf bereits vorhandenen psychologischen Theorien beruht. Diese sind nämlich die wichtigste Bedingung, damit Neurologen überhaupt Auskunft über etwas anderes als über Neuronen geben können. Erst mit analogen psychologischen Modellen zur Erklärung könne aufgezeigt werden, wie mentale und neurologische Prozesse zusammenhängen. 

Kritik an mangelnder Berücksichtigung anderer Faktoren, die zur Kaufentscheidung beitragen

Die meisten Messungen im Neuromarketing erfolgen zwar unter Laborbedingungen, wodurch genaue Aussagen über Gehirnfunktionen getroffen werden können. Jedoch werden bei diesen Methoden viele weitere Faktoren, welche ebenfalls für eine Kaufentscheidung sorgen können, nicht berücksichtigt. Zu diesen Faktoren zählen:

  • Umstände während des Kaufs (z.B. Ablenkung durch andere Medien wie Radio)
  • Aktueller Gemütszustand (z.B. Kauf wegen Frust)
  • Empfehlungen durch Bekannte
  • Zurückliegende Erfahrungen mit einem Produkt

Fazit

Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend homogener und austauschbarer. Zudem versuchen Unternehmen mit ihren Marketingmaßnahmen die Aufmerksamkeit der Kunden und Kundinnen zu erobern. Um sich jedoch erfolgreich von der Konkurrenz differenzieren zu können, bedarf es eines klugen Ansatzes. Der Einsatz von Neuromarketing bietet einen hochwirksamen Weg, die Konsumierenden nachhaltig zu erreichen und Marken wirklich zum emotionalen Favoriten zu machen. Mithilfe einiger Tipps und unter Beachtung umsatzsteigernder Prinzipien, lässt sich Neuromarketing ganz einfach in der Praxis umsetzen. 

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Häufig gestellte Fragen zu Neuromarketing

  1. Was sind häufige Fehlerquellen beim Einsatz von Neuromarketing Methoden?
    • Zu viele Informationen” zählt zu den häufigsten Fehlern. Nachrichten sollten so präzise wie möglich verfasst werden. Klare, einfache Botschaften und der Einsatz von Bildern vereinfachen es dem Nutzer bzw. der Nutzerin, die Message des Unternehmens zu verstehen und sich zu merken. 
      Falsche Kommunikation ist eine weitere Fehlerquelle. Die Folge: Ziele werden nicht erkannt und an der Botschaft wird vorbeikommuniziert. 
  2. Kann Neuromarketing im B2B-Bereich angewendet werden?
    • Auch im B2B-Bereich findet eine Wandlung statt, sodass die Markenkommunikation immer präsenter werden muss, denn die Marke ist Kontext! Genauso wie im Konsumentenbereich, kaufen Unternehmen beispielsweise Ersatzteile von Herstellern, die eine bestimmte Marke haben. Denn eine Marke verspricht ein implizites Versprechen, einen gewissen Status und Qualität.
  3. Wofür kann Neuromarketing verwendet werden? 
    • Positive Beeinflussung der Kaufentscheidung von Konsumenten und Konsumentinnen
    • Verbesserung von Marketing Kampagnen und der Usability von Websites
  4. Warum sollen Unternehmen Neuromarketing nutzen?
    • Um Verständnis für Kaufentscheidungen aufzubauen
    • Steigerung der Effizienz von Werbemaßnahmen

Quellenverzeichnis

https://www.konversionskraft.de/neuromarketing/limbic-map-types.html

https://journals.lww.com/neuroreport/Abstract/2002/12200/Cultural_objects_modulate_reward_circuitry.24.aspx

https://tourismusberatung.prodinger.at/2018/10/08/neuropricing-als-erfolgsfaktor/

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Lukas Knoll

Lukas Knoll

Student an der FH Steyr - Marketing und Electronic Business. Zuvor HTBLA Grieskirchen - Informatik und Softwareentwicklung

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