SEA – Die besten Tipps für Ihr Unternehmen!

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Damit die Anzeige auch bei den richtigen Suchbegriffen angezeigt wird, sollte man keine Kosten und Mühen scheuen und eine ausführliche Keywordrecherche durchführen. Zudem sollte sichergestellt werden, dass der Content zur Zielgruppe passt – dabei können Personas oftmals sehr hilfreich sein. Zu guter Letzt sollte immer eine zum Ziel passende Handlungsaufforderung eingebaut werden, damit man für die Anzeige nicht um sonst gezahlt hat. Hilfreich bei der Umsetzung dieser SEA Tipps sind Tools wie beispielsweise Microsoft Advertising, Yandex.Direct und Baidu Tuigang. 

Was ist SEA?

Search Engine Advertising, kurz SEA, bezeichnet einen Teilbereich des Suchmaschinenmarketings (SEM) – die Suchmaschinenwerbung. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) zahlen Unternehmen dafür, auf der Suchergebnisseite vor den organisch gerankten Beiträgen zu erscheinen. Die meisten bekannten Suchmaschinen bieten die Möglichkeit, Anzeigen auf der Suchergebnisseite zu schalten. Diese Anzeigen werden von Google mit dem Wort “Anzeige” gekennzeichnet, um für jeden transparent und sichtbar zu machen, dass dafür gezahlt wurde. Zahlen muss ein Unternehmen allerdings nur dann, wenn tatsächlich jemand auf die Anzeige klickt, also auf Cost-per-Click (CPC) Basis. 

Die Reihung der bezahlten Anzeigen funktioniert nach dem Prinzip einer Auktion. Die Unternehmen bieten dabei auf Suchbegriffe (Keywords), deswegen ist eine genaue Keywordrecherche ein wichtiger Bestandteil des Search Engine Advetisings. Mehr dazu erfahren Sie im nächsten Abschnitt. Das Ergebnis dieser Auktion hat lediglich Einfluss auf das Ranking der bezahlten Ergebnisse, nicht jedoch auf die Reihung der organischen Suchergebnisse, welche sich aus einem Suchalgorithmus ergibt und durch die Search Engine Optimization  beeinflusst werden kann.  

Nicht nur die Auktion, sondern auch einige weitere Einflussfaktoren wie beispielsweise die Qualität der Webseite und der Anzeigentexte oder die Relevanz der Keywords spielen eine wichtige Rolle. 

SEA – Tipp 1: Die richtigen Keywords finden

Unter Keywords versteht man jene Suchbegriffe, welcher ein User in die Suchzeile einer Suchmaschine eingibt um ein bestimmtes Produkt oder Informationen zu finden. Der Suchalgorithmus gleicht dabei die Keywords mit dem Index ab, woraus sich die Reihung der Ergebnisse auf den Suchergebnisseiten (Search Engine Result Pages / SERPs) ergibt. Dabei unterschiedet man 3 Arten von Keywords:

• Short-Tail
• Mid-Tail
• Long-Tail
  
  

Unter Short-Tail-Keywords versteht man sehr allgemeine Suchbegriffe, welche oft gesucht werden, aber eine geringe Conversion-Rate aufweisen. Unter Long-Tail-Keywords hingegen versteht man das genaue Gegenteil, also sehr spezifische Suchbegriffe mit einer hohen Conversion-Rate. Je nach Ziel des Contents sollte man also versuchen die richtigen Keywords zu wählen, um potenziellen Kund*innen genau das zu bieten, wonach sie oder er gerade sucht. Bei der Definition der Keywords sollte man sich also immer in die/den Nutzer*in hineinversetzten – oft sind Personas bei diesem Vorgang hilfreich.

Werden vorwiegend Keywords mit einem hohen Suchvolumen verwendet, so kann dies sehr schnell sehr teuer werden! Denn die Kosten eines Keywords sind abhängig vom Suchvolumen des Keywords. Deshalb ist es oft ratsam, eher eine Nischen-Keyword-Strategie zu wählen, um wirklich nur jene Nutzer*innen auf ihre Webseite zu locken, welche auch wirklich an Ihrem Produkt interessiert sind und somit wahrscheinlich auch die Handlungsaufforderung ausführen. Verwendet man viele Short-Tail-Keywords, klicken zwar viele Nutzer*innen auf die Anzeige, allerdings werden nur die wenigsten einer Call-to-Action nachgehen und es wird sehr teuer, da man nach Cost-per-Click zahlt. Das heißt, dass man nur dann zahlen muss, wenn tatsächlich jemand auf die Anzeige klickt. Zudem kann man auch einen maximalen CPC einstellen, also ein gewisser Betrag, welchen ich maximal bereit bin dafür zu bezahlen. Ist dieses Budget aufgebraucht, so wird die Anzeige nicht mehr angezeigt. 

Um den Kunden bestmöglich durch die Customer Journey zu begleiten, sollte man sich für jede Position im Funnel die Suchintention der/des potenziellen Kundin/Kunden überlegen. Das heißt, dass Personen, welche am Beginn des Funnels sind Ihr Produkt als Lösung für ihr Problem noch gar nicht kennen, eher einen groben Überblick benötigen. Personen, die bereits kurz vor dem Kauf stehen, also am Ende des Funnels, benötigen dafür detaillierte Informationen zum Produkt. Dabei lassen sich die Suchbegriffe vier Positionen im Funnel zuordnen:

• Top of the Funnel – Informational Keywords
• Middle of the Funnel – Navigational Keywords
• Bottom of the Funnel – Commercial Investigation Keywords 
• Bottom of the Funnel – Transactional Keywords
  
  

Während Nutzer*innen bei den Informational Keywords lediglich eine Definition beziehungsweise Erklärung für einen Begriff benötigen, suchen sie bei Navigational Keywords nach etwas, von dessen Existenz sie bereits wissen. Bei den Commerical Investigation Keywords weiß die/der potenzielle Kundin/Kunde schon ganz genau, was sie oder er will, allerdings noch nicht genau von welchem Anbieter. Sucht die Person schlussendlich nach Transactional Keywords, hat sie oder er sich schon entschlossen zu kaufen und will jetzt nur noch wissen, wie der Kaufprozess genau funktioniert. Mehr Details dazu finden Sie hier. 

Tools bei der Keywordrecherche

Um mit der Keywordrecherche zu starten, sollte man zuerst mit Google Autosuggest beziehungsweise Google Autocomplete beginnen. Dabei werden von Google selbst während der Eingabe in der Suchzeile Vorschläge zu den eingegebenen Begriffen gemacht.  Ein weiteres hilfreiches Feature von Google sind die Verwandten Suchanfragen am Ende jeder Seite. Das ist eine Auflistung von ähnlichen Keywords, welche auch als Inspiration bei der Keywordrecherche dienen sollte. 

Auch der Google Keyword Planner zeigt einige hilfreiche Funktionen wie passende verwandte Suchanfragen, das durchschnittliche monatliche Suchvolumina der abgefragten Keywords und Gebotsvorschläge für die Werbeschaltung. Mithilfe von GoogleTrends kann man dann für die ausgewählten Keywords nun den Suchtrend sehen, was dabei helfen kann Trends oder auch Rückgänge zu entdecken. Weiters können Tools wie SemRush bei der Keywordrecherche sehr hilfreich sein. 

SEA – Tipp 2: Anzeige richtig gestalten

Damit der User dann auch tatsächlich auf die Anzeige klickt, sollte man versuchen, die Keywords in den Anzeigen, also im Titel und im Text, zu verwenden. Wichtig ist auch, dass der User beim Klicken auf die Anzeige nicht nur zur Home-Seite der Webseite gelangt, sondern genau zu der Produkt- oder Informationsseite, nach der er gesucht hat. Dabei muss die Landingpage nicht nur zur Anzeige passen, sie muss auch technisch einwandfrei funktionieren. Denn das Ziel ist es, jede*n potenziellen Kundin/Kunden bestmöglich durch den Funnel zu begleiten, um ihr/ihm genau das zu bieten, was er gerade benötigt. Um diesen Personen stets zu zeigen, wie es in der Customer Journey weiter geht, sollte man klar erkennbare Call-to-Actions einbauen. Zudem sollte der Content übersichtlich gegliedert und gestaltet sein, damit man als Nutzer*in nicht verwirrt und überfordert wird. 

Die Kampagne sollte nicht nur inhaltlich an die Zielgruppe angepasst werden, auch Ort und Zeit spielen eine wichtige Rolle. Wird nach deinem Produkt nur an bestimmten Wochentagen oder Tageszeiten gesucht, dann sollte die Werbung genau zu diesen Zeiten angezeigt werden. Bei saisonabhängigen Produkten sollte die Anzeige nur in den Monaten davor angezeigt werden, und nicht das ganze Jahr. Weiters ist es wichtig zu wissen, wo die potenziellen Kund*innen wohnen. Befindet sich die Zielgruppe also beispielsweise in Deutschland, Österreich oder der Schweiz, so sollte die Anzeige auch geografisch auf diesen Bereich eingeschränkt und in deutscher Sprache angezeigt werden. Wird die Werbung allerdings international angezeigt, so sollte man auf seine Webseite eher englischsprachigen Content anbieten, oder im Idealfall sogar verschiedene Sprachen zum Auswählen. 

Bei der Content-Creation können Content-Management-Systeme (CMS) wie beispielsweise WordPress, TYPO3 und Joomla! helfen. Nicht alle sind kostenlos, aber WordPress zum Beispiel bietet einige kostenlose Templates an, mit denen man einfach und schnell eine moderne Webseite gestalten kann. WordPress ist mit einem Marktanteil von 43 % auch das am weitesten verbreitetste CMS. 

SEA – Tipp 3: Mobile-User berücksichtigen 

Der Anteil von Suchanfragen über mobile Geräte steigt stetig an. Aktuell werden rund zwei Drittel aller Suchen über mobile Endgeräte getätigt. Dieser Trend steigt immer weiter an – im letzten Jahr wurden in Deutschland um rund 2,5 % mehr Suchanfragen über das Handy getätigt. Auch das Klick-Verhalten von Desktop-Nutzer*innen und Handy-Nutzer*innen unterschiedet sich. Nutzer*innen von mobilen Geräten klicken häufiger auf organische Suchergebnisse als Personen, die auf dem Desktop unterwegs sind. Dies ist dem Layout der SERP geschuldet, da beim Handy-Layout die Person erst scrollen muss, um zu Suchergebnissen zu kommen.

Oftmals werden von Handy-Nutzer*innen die ersten Ergebnisse übersprungen, da sie ohnehin schon scrollen müssen und somit nach den besten Treffern für ihre Sucheingabe suchen. Zudem wird tendenziell eher weiter nach unten gescrollt, da der Aufwand auf der kleinen Handytastatur eine neue Suchanfrage einzugeben viel größer ist. Das ist auch der Grund dafür, warum Handy-Nutzer*innen eher kürzerer Keywords verwenden, was bei der Keywordrecherche bedacht werden sollte. Interessant ist auch, dass Mid-Tail-Keywords überdurchschnittlich viele Suchanfragen von mobilen Geräten haben, während Long-Tail-Keywords im Vergleich häufiger über den Desktop gesucht werden. 

SEA – Tipp 4: Call-to-Actions einbauen 

Damit der ganze Aufwand nicht sinnlos und unnötig teuer war, ist es wichtig, mit der Kampagne auch ein Ziel zu erreichen und die/den Nutzer*in dazu zu bringen, einer bestimmten Handlungsaufforderung nachzugehen. Oftmals wird für eine Handlungsaufforderung ein Button eingesetzt. Dabei muss die CTA nicht unbedingt den Kauf eines Produktes beinhalten, auch die Anmeldung zu einem Newsletter oder das Herunterladen einer Infobroschüre kann das Ziel sein. Beispiele von weiteren Handlungsaufforderungen: 

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Eine Handlungsaufforderung sollte immer so gestaltet sein, dass die Person genau weiß, was passiert, wenn er darauf klickt. Ist es für die/den Nutzer*in nicht eindeutig erkennbar, was der nächste Schritt ist, dann entscheidet sie/er sich oftmals dazu, gar nichts zu tun, stattdessen die Seite zu verlassen und es bei der Konkurrenz zu versuchen. Weiters ist es wichtig darauf zu achten, dass die Handlungsaufforderung der Zielgruppe angemessen ist. Eine jüngere Zielgruppe wird vermutlich eher ein Onlineformular ausfüllen, während eine ältere Zielgruppe wahrscheinlich lieber einer “Rufen Sie jetzt an!”-Handlungsaufforderung nachgeht. 

Um eine*n Nutzer*in zu überzeugen, der Call-to-Action tatsächlich nachzugehen, sollte die Formulierung sehr direkt und überzeugend sein, und nicht wie ein Vorschlag. Es sollte daraus hervorgehen, dass die Handlung sofort ausgeführt werden sollte. Denn wenn die Person keine Dringlichkeit verspürt, wird sie auch nichts unternehmen. 

Ist es das Ziel einer Webseite Leads zu generieren und Kontaktdaten von potenziellen Kund*innen zu sammeln, so sollten sie der/dem Nutzer*in für seine Kontaktdaten eine Gegenleistung anbieten – beispielsweise durch das Zusenden von weiterem Infomaterial an eine E-Mail-Adresse. Denn ohne Gegenleistung wird die Person nicht freiwillig ihre persönlichen Daten preisgeben. 

SEA – Tipp 5: Tools verwenden 

Um Suchmaschinenwerbung zu schalten, sind Tools wie GoogleAds, Microsoft Advertising, Yandex.Direct und Baidu Tuigang sehr hilfreich. Allerdings sollte man nicht einfach loslegen und die Einstellung der Anzeige aus dem Bauchgefühl heraus treffen, sondern sich im Vorhinein mit dem Thema und der Funktionsweise von SEA auseinandersetzen. Mehr Informationen rund um das Thema Search Engine Advertising finden Sie im Blogbeitrag Was ist SEA?.

Mit GoogleAds beispielsweise lassen sich Keywords definieren um Streuverluste zu minimieren. Zudem lassen sich auch negative Keywords definieren, bei denen die Werbung nicht angezeigt wird. Auch einen maximalen CPC kann man ganz einfach einstellen. Bei GoogleAds kann man zwischen verschiedenen Werbeformen auswählen:

• klassische Textanzeigen
• Shopping Ads
• Display-Anzeigen
• Video Ads
• Gmail Ads 
  
  

Mehr Informationen zu GoogleAds finden Sie in unserem Blogbeitrag GoogleAds Leitfaden. Natürlich gibt es neben den genannten Tools auch zahlreiche weitere, teilweise kostenpflichtige Tools. 

Häufig gestellte Fragen

• Was ist SEA? 
  Search Engine Advertising, kurz SEA, bezeichnet einen Teilbereich des Suchmaschinenmarketings (SEM) – die Suchmaschinenwerbung.
• Was sind Keywords? 
  Unter Keywords versteht man jene Suchbegriffe, welcher ein User in die Suchzeile einer Suchmaschine eingibt um ein bestimmtes Produkt oder Informationen zu finden.
• Was sind Call-to-Actions? 
  Als Call-to-Action bezeichnet man eine Handlungsaufforderung, welche die/den Nutzer*in dazu bringen soll, eine bestimmte Handlung auszuführen. 
• Welche Tools können beim Schalten von Suchmaschinenwerbung hilfreich sein?
  GoogleAds, Microsoft Advertising, Yandex.Direct und Baidu Tuigang.

Mehr Informationen

Für mehr Informationen zum Thema Suchmaschinenmarketing oder Digital Marketing besuchen Sie unseren DBC Blog, damit Sie auch bei diesen schnelllebigen Themen immer auf dem aktuellsten Stand bleiben! Dort finden Sie auch Informationen zu Bachelor und Master Studiengängen an der FH Steyr in diesem Themenbereich.