In den Suchergebnissen von Suchmaschinen tauchen unzählige Websites mit interessanten Inhalten auf. Jedoch bekommen die Websites auf der ersten Seite die meiste Aufmerksamkeit. Das heißt, um erfolgreich eine Website zu vermarkten, sollte diese möglichst weit oben in den Suchergebnissen aufscheinen. Damit beschäftigt sich das Suchmaschinenmarketing. Im folgenden Text werden alle SEA Grundlagen behandelt.
Suchmaschinenmarketing (SEM) ist ein wichtiger Aspekt für Unternehmen, um ihre Website möglichst gut zu promoten. Bei SEM wird unterschieden zwischen Suchmaschinenwerbung und -optimierung.
Vor allem Suchmaschinenwerbung, oder auch Search Engine Advertising (SEA) genannt, ist ein wichtiger Bestandteil im Business Bereich geworden. Im Zuge dessen spielt das Tool Google Ads eine große Rolle, denn dieses ermöglicht erst die Anwendung von SEA.
Was ist SEA?
SEA ist die Abkürzung für „Search Engine Advertising“ und ist ein Bestandteil des Suchmaschinenmarketings. Weitere geläufige Begriffe dafür sind „Keyword-Advertising“ und der deutsche Begriff “Suchmaschinenwerbung”.
SEA beschreibt die Ausgabe von Anzeigen in den Suchergebnissen, welche gegen Bezahlung weiter oben platziert werden. Dies ist eine Form der Werbung und wird unter anderem als „paid placement“, „sponsored links“ oder „performance marketing“ bezeichnet.
Was ist der Unterschied zwischen SEO und SEA?
Beide Begriffe sind unter dem Übergriff Search Engine Marketing (SEM) einzuordnen. Suchmaschinenmarketing (deutscher Begriff) ist ein Tool des Online Marketings.
SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization oder Suchmaschinenoptimierung. Durch SEO wird die Webseite optimiert, sodass sie in der organischen Suche möglichst weit oben gelistet wird.
*organische Suchergebnisse
sind jene Suchergebnisse, welche nicht durch bezahlte Werbeanzeigen beeinflusst werden.
Im Gegensatz zu bezahlten Suchergebnissen werden die organischen nicht mit dem Begriff “Anzeige” markiert.
Die Reihung der organischen Suchergebnisse erfolgt durch Google nach bestimmten Kriterien.
Grundlagen von Search Engine Advertising
Funktionsweise
Die Anzeigen stehen mit spezifischen Suchworten, sogenannten Keywords, in Verbindung. Sie scheinen nur auf, wenn der Suchbegriff mit den Keywords übereinstimmt. Advertisments werden in den Suchergebnissen meist in den ersten Plätzen ausgegeben. Üblicherweise sind diese mit dem Begriff „Anzeige“ gekennzeichnet (siehe Abbildung).
Mit dem Klick auf das Ad gelangt man schließlich auf eine bestimmte Website (Landing Page).
Suchmaschinen wie Google, Bing, Yahoo, etc. geben Website-Betreibern die Möglichkeit Werbeanzeigen zu schalten.
Google Ads zählt zu einer der beliebtesten Anwendungen.
Kosten
Durch die alleinige Anwendung von SEA entstehen keine Fixkosten. Die Höhe der tatsächlichen Kosten basieren auf dem Prinzip von Klickpreisen – CPC (Cost per Click).
Das heißt, dass erst Kosten entstehen, wenn eine Seite von Nutzer*innen angeklickt wird.
Keywords haben einen Preis, der durch die Beliebtheit und Häufigkeit der Benutzung bestimmt wird.
Die Platzierung der Anzeige erfolgt durch die Suchmaschine.
Bei Verwendung von Google Ads wird ein tägliches Budget festgelegt. Wenn dieses Budget erreicht ist, wird das Ad beim Aufruf des Keywords nicht mehr angezeigt. Somit können Unternehmer*innen durch die Anwendung von Google Ads ihr Budget optimal und über einen längeren Zeitraum ausnützen.
Gründe für die Anwendung
Durch die Anwendung von SEA wollen Unternehmen meist eine hohe Conversion-Rate erzielen, um infolgedessen Umsätze zu generieren. Doch alleinig eine gute Positionierung führt meist nicht zu diesem Ziel. Aus diesem Grund ist es wichtig, die konkreten Anliegen und Bedürfnisse der Nutzer*innen von Suchmaschinen herauszufinden. Auf Grundlage dessen kann der Inhalt der Landing Page auf diese Faktoren abgestimmt und somit eine höhere Conversion-Rate erreicht werden.
Mit der Anwendung von Werbeanzeigen kommt auch die Absicht, einen guten ROAS zu erlangen, mit sich. Die Abkürzung ROAS steht für Return on Advertising Spend und beschreibt das Zurückführen der Werbeausgaben. Es ist eine wichtige Kennzahl im Online Marketing – speziell im Bereich Search Engine Advertising. ROAS ist ein Teilbereich des ROI (Return on Investment), welcher den tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe in Euro ausgibt. Während der ROI im Allgemeinen das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten angibt, wird der ROAS lediglich bei der Beurteilung von einzelnen Werbeanzeigen herausgezogen. Dadurch kann der Gewinn pro Werbemaßnahme ermittelt werden.
Ranking durch Google Ads
Bei jeder Internet-Suche prüfen Suchmaschinen, welche Anzeigen am passendsten für die verwendeten Suchbegriffe sind. Weiters achten sie auf darauf, wie hilfreich diese für die Nutzer*innen sind. Wenn ein Keyword intensiv im Business-Bereich verwendet wird, steigt die Erwartung, dass durch sie ein großer Werbeerfolg erreicht werden kann. Vor allem bei diesen Keywords gibt es Unmengen an Webseiten, welche analysiert und nach ihrer Relevanz sortiert werden müssen. Eines der Top-Kriterien für dieses Ranking sind die Klickpreise. Doch Google bewertet neben der CPC (Cost per Click) auch die Qualität der Webseiten, um den Kunden optimale Ergebnisse zu liefern.
Für Unternehmen ist besonders wichtig, möglichst weit oben gereiht zu werden. Je weiter unten man in den Suchergebnissen ist, desto geringer ist die Chance, dass man von potenziellen Nutzern*innen/ Interessent*innen/ Kund*innen gefunden wird.
Durch das Miteinbeziehen der Qualität des Contents legt Google faire Bedingungen an. Sie verhindern, dass die Webseite, mit dem meisten Budget am besten gerankt wird. Stattdessen wird auf die Qualität geachtet, um einen Mehrwert für die Nutzer*innen zu schaffen.
Google hat für die Bestimmung des Qualitätsfaktors bestimmte Kriterien festgelegt.
- Click Rate
- gibt an, wie oft der Suchbegriff zum Anklicken einer Werbeanzeige geführt hat
- Click Rate für die angezeigte URL
- gibt an, wie häufig jemand auf die Anzeige geklickt hat
- Qualität der Zielseite (Landing Page)
- sagt aus, wie relevant der Inhalt für die Nutzer*innen ist. Des Weiteren zählt dazu, wie einfach man die relevante Information findet.
- z.B. der Großteil erwartet beim Klick auf die Anzeige, direkt zum gewünschten Inhalt zu gelangen. Wenn als Landing Page nun die Startseite angeführt ist und Nutzer*innen nach den gewünschten Daten auf der Webseite suchen müssen, ist das sehr aufwändig.
- Stattdessen werden sie eine andere Webseite auswählen, bei der die Landing Page die Erwartungen der Nutzer*innen erfüllt.
- Erfolg der Anzeige in der Zielregion
- Analyse des gesamten Kontoverlaufes
- Klickrate aller Anzeigen und Keywords im Google Ads Konto wird betrachtet
- Relevanz des Suchbegriffes für die Anzeige
- Relevanz des Suchbegriffes für den Nutzer*innen
- Anzeigenleistung bei Display-Anzeigen
Keywords – ein wichtiger Bestandteil des Suchmaschinenmarketings
Keywords können verwendet werden, um Klicks oder Umsatz zu generieren. Anbieter von Keyword-Advertising geben Unternehmen die Möglichkeit nachzuschlagen, welche Keywords wie oft gesucht und angeklickt werden. Darüber hinaus bieten sie Werkzeuge an, die auf Grundlage des eingegebenen Keywords weitere zusammenhängende Vorschläge zu ähnlichen Suchbegriffen geben. Das ist besonders nützlich für die Recherche der Keywords. Google bietet dafür ein Tool namens “Keyword-Planner” an, welches die Recherche nach passenden Suchbegriffen weiter vereinfacht.
Welche Suchbegriffe letztendlich wie viele Klicks bringen, ist von der Häufigkeit der Suche der Keywords in der Suchmaschine abhängig. Des Weiteren spielt die Gestaltung der Werbeanzeige eine große Rolle. Potenzielle Nutzer*innen können vor allem durch die optimale Gestaltung beeinflusst werden, die Anzeige anzuklicken. Zum Beispiel, weil sie ihnen den Eindruck vermitteln, dass eine professionelle, gut ausgearbeitete Landing Page dahinter liegt.
Schlussfolgernd spielt neben der Wahl der richtigen Suchbegriffe auch die Gestaltung der Werbeanzeige eine große Rolle. Dennoch sollte eine Anzeige nicht lediglich eine hohe Click Rate erzeugen, sondern für die Erhöhung des Umsatzes sorgen. Es muss beachtet werden, dass die Erreichung vieler Menschen nicht automatisch zu einer Umsatzerhöhung führt. Die Dauer des Aufenthaltes ist zum Beispiel eine weitere wichtige Komponente. Je länger sie sich mit dem Inhalt der Webseite auseinandersetzen, desto wahrscheinlicher ist es, dass neue Kunden gewonnen werden können.
Deshalb sollten Unternehmen die Frage anders formulieren, um eine erfolgreiche Anzeige zu schalten. Statt “welche Keywords bringen die höchste Click Rate?” sollte die Frage lauten: “Wonach suchen meine potenziellen Kund*innen” und darauf basierend “Welche Keywords führen zu Leads und infolgedessen zu mehr Umsatz?”.
Zur Beantwortung dieser Frage gibt es einige Hilfsmittel. Zum Beispiel wird in der Praxis das Tool Conversion-Tracking-Werkzeug verwendet. Diese Tools analysieren Kampagnenbausteine und auch welche Keywords verwendet werden, um die Höhe des dazugewonnenen Umsatzes oder Leads herauszufinden. Dadurch können Recherchen sehr effizient durchgeführt werden. Anbieter dieses Werkzeuges sind beispielsweise Google und Yahoo. Bei Google wird das Tool “Conversion-Tracking” genannt, bei Yahoo “Conversion-Counter”.
Die Bedeutung von Zielsetzungen bei SEA-Maßnahmen
Das Setzen von Zielen ist von großer Bedeutung. Dadurch hat man ein konkretes Bild vor Augen. Zudem ermöglicht ein Ziel den Vergleich des Erfolges mit der Vorstellung – Soll-Ist-Vergleich. Durch diesen Vergleich können Verbesserungsprozesse durchgeführt werden und nützliche Verbesserungen in die nächste SEA-Maßnahme einfließen.
Des Weiteren können aus operativen Zielen Kennzahlen abgeleitet werden.
Zum Beispiel:
- TKP – Tausend Kontakt Preis
- die Kosten, die entstehen, um tausend Menschen zu erreichen
- Anzahl der Besucher*innen, welche durch ein Keyword, Kampagnenbaustein, etc. erzeugt werden
- Conversion Rate
- Anzahl der Besucher*innen, die durch eine bestimmte Aktion in z.B. Interessent*innen oder Kund*innen umgewandelt werden
- Anzahl der Leads, Bestellungen, etc., welche durch die Werbeanzeige entstanden sind.
- Umsatz, der durch die SEA-Maßnahme generiert wurde
- Kundentreue: Kund*innen, die durch diese Anzeige erneut mit dem Unternehmen interagiert haben
- …
Vorteile und Nachteile
Vorteile
Die Verwendung von Suchmaschinen Advertising bringt viele Vorteile mit sich.
- Es ist eine schnelle Lösung, wodurch man sichtbare Erfolge nach kurzer Zeit erlangt.
- Durch die Möglichkeit der Budgetlimitierung können Unternehmen Werbung effektiver schalten.
- Suchmaschinenmarketing spricht im Gegensatz zu Printmedien eine größere Reichweite an Nutzer*innen an.
- Keyword-Advertising wird als eine “gute” Form der Werbung betrachtet. -→ diese Form von Werbung hat ein gutes Image
Nachteile
Dennoch gibt es einige Nachteile.
- Sobald nicht mehr gezahlt wird, versiegt der Traffic. Denn bei einem schlechten Ranking in den organischen Suchergebnissen ist es schwierig ohne SEA-Maßnahmen Traffic zu generieren.
- Beliebte Keywords weisen hohe Kosten auf und bei kommerziellen Suchbegriffen besteht ein großer Wettbewerb.
- Der Inhalt der Landingpage muss dem Versprechen der Anzeige (und somit den Erwartungen der Nutzer*innen) entsprechen, damit die Werbemaßnahme Erfolge bringt.
- Die Festlegung von unpassenden Keywords oder Zielgruppen kann den Erfolg der Werbemaßnahmen erheblich beeinträchtigen. Denn die Ansprache der falschen Zielgruppe führt zu einer niedrigen Conversion Rate, da die Erwartungen der Suchmaschinen-Nutzer*innen nicht mit dem Inhalt der Landing Page übereinstimmen.
Worauf sollte man bei Suchmaschinenwerbung achten?
Wie bei allen anderen Marketing-Maßnahmen ist es von großer Bedeutung eine gute Planung zu haben. Besonders wichtig ist eine konkrete Zielsetzung, um den roten Faden nicht aus den Augen zu verlieren. Von der Zieldefinition können Strategien abgeleitet werden, welche dazu beitragen, das Ziel zu erreichen. Neben der passenden Wahl der Zielgruppe sollte man eine genaue Recherche der Keywords anstellen. Dies ist wichtig, um die richtige Zielgruppe auf die Werbeanzeige zu leiten, ansonsten kann viel Budget verloren gehen. Die laufende Überwachung, Analyse, Auswertung und Anpassung der Werbeanzeige ist von großer Bedeutung.
Zum Beispiel: Wenn die Anzeige nicht die gewünschte Positionierung im Ranking erhält, muss der Grund dafür analysiert werden und Anpassungen vorgenommen werden.
Die Platzierung der Ads ist neben der Costs per Click (CPC) ebenso von der Qualität der Informationen abhängig. Wenn der Inhalt nicht den Erwartungen der Nutzer*innen entspricht, führt dies zu keiner Conversion.
Deshalb sollte die laufende Bearbeitung des Inhaltes beachtet werden. Aus diesem Grund sollte bei Verwendung von SEA die Suchmaschinenoptimierung zusätzlich beachtet werden. Das Zusammenspiel beider Bestandteile des Suchmaschinenmarketings ergibt einen optimalen Mix der Tools.
Die Hauptfrage bei der Suche von Keywords lautet:
- Wonach suchen meine potenziellen Kund*innen?
Auf dieser Beantwortung basierend können weitere Fragen abgearbeitet werden:
- Worüber handelt mein Text?
- Was sind die wichtigsten Punkte meines Textes?
- Was ist die Grundaussage?
- Wen will ich damit erreichen?
Zudem sollte bei der Recherche nach Suchbegriffen darauf geachtet werden, dass die Keywords nicht ausschließlich auf die Höhe der Click Rate abzielen. Von größerer Bedeutung sind jene Keywords, die die richtigen Besucher bringen, die die Erreichung der Zielsetzung ermöglichen.
Um einen näheren Einblick in das Thema Digital Marketing zu erhalten, besuchen Sie unseren DBC Blog!
Des Weiteren finden Sie hier Informationen zu den Bachlor- und Masterstudiengänge der FH Steyr.
Häufig gestellte Fragen
- Was ist SEA?
Search Engine Advertising, oder auch Suchmaschinenwerbung genannt, beschreibt die bezahlte Platzierung von Websiten in den Suchergebnissen von Suchmaschinen. - Wie funktioniert SEA?
Um eine SEA-Anzeige zu schalten, muss man einen Anbieter wie Google, Yahoo, Bing, etc. auswählen. Für die Ads müssen Keywords bestimmt werden, deren Preis je nach Beliebtheit und Häufigkeit der Nutzung bestimmt wird.
Des Weiteren werden die Werbeanzeigen untereinander gerankt. Dieses Ranking bezieht sich auf die Höhe des verwendeten Budgets und der Qualität der Anzeige.
Durch das Anklicken der SEA-Anzeige gelangen Nutzer*innen letztendlich auf eine von Unternehmer*innen bestimmte Website, oder auch Landing Page genannt. - Wo wird SEA angewendet?
Search Engine Advertising wird vor allem im Business-Bereich angewendet. Vor allem bei neu erstellten Websites werden SEA-Maßnahmen verwendet, da sie in den organischen Suchergebnissen (nicht bezahlten Suchanzeigen) meist nicht aufscheinen. - Warum wendet man SEA an?
Suchmaschinenwerbung wird verwendet, um Ziele wie, die Generierung von Leads, Erhöhung der Conversion-Rate, die Steigerung der Bekanntheit einer Marke/Website, etc. zu erreichen.
