Suchmaschinenwerbung (SEA) – Eine Werbekampagne in 5 Minuten?

Tipps und Tricks zur Optimierung

Suchmaschinenwerbung wird wichtiger und wichtiger, das Thema ist allgegenwärtig und komplex. Viele Unternehmen nutzen es, fast alle Kunden sind im Laufe ihrer Customer Journey einmal auf Google. Dennoch sind die richtige Herangehensweise, Planung und Verständnis über die verschiedenen Online-Werbemöglichkeiten essenziell. Zwar ist die Wirkung der Suchmaschinenwerbung (SEA) schnell erkennbar und die Maßnahmen sind rasch umgesetzt, doch die Schritte davor sollten deshalb noch lange nicht außer Acht gelassen werden. Des Weiteren wird kontinuierlich weiterentwickelt und neue Ideen getestet, um dem technischen Fortschritt und den höheren Ansprüchen der Besucher gerecht zu werden. Demnach ist es unglaublich wichtig immer am aktuellen Stand zu sein um möglichst erfolgreiche Kampagnen zu starten.

Was ist Suchmaschinenwerbung (SEA)?

Englisch: Search Engine Advertising

Die Suchmaschine Google ist heute der Startpunkt der meisten Kaufentscheidungsprozesse. Bei einem Markteinteil von weit über 90 % in den meisten Ländern ist die Erklärung dafür auch schnell gefunden. Es wird gegoogelt was das Produkt ist, welche Alternativen es gibt, der Preis verglichen, Anbieter gesucht usw. Demnach müssen sich auch Unternehmen darauf vorbereiten und auch in den Suchmaschinen gezielt Marketingstrategien anwenden. Suchmaschinenwerbung (SEA) beschäftigt sich mit den Anzeigen also den bezahlten Ergebnissen einer Suchmaschine. Hierbei gibt es verschiedene Anbieter, wie Bing, Yahoo, DuckDuckGo, Ecosla und natürlich Google. In Österreich ist Google mit einem Marktanteil von 93 % der Konkurrenz jedoch weit voraus.  Mittels Google Ads wird die Aufmerksamkeit der Kunden auf das Produkt gelenkt und versucht eine Conversion zu erzielen. Wichtig sind hierbei die Keywords (Suchanfrage, Suchbegriff, um bestimmte Inhalte zu finden), bei denen die bezahlte Werbung ausgespielt wird. Basierend auf diesen, zum Unternehmen passenden Keywords, wird eine ebenfalls zum Keyword passende Anzeige entwickelt. Mit genau diesen Anzeigen erzielt Google in weiterer Folge mehr als 95 % seiner Umsätze und Gewinne.

Die Reihenfolge der Anzeigen wird von 2 Faktoren bestimmt:

• der Zahlungsbereitschaft des Kunden

Das Ranking erfolgt nach einem sehr dominanten, aber auch transparenten Auktionsmechanismus.

• dem Qualityscore

Dieser setzt sich wiederum aus drei Komponenten zusammen, der voraussichtlichen Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung mit der Landingpage (also der Seite, auf die der User bei der Conversion geführt werden soll). Ersteres Gibt die Wahrscheinlichkeit an, dass die Anzeige von Nutzern geklickt wird. Zweiteres bezieht sich auf die Übereinstimmung vom Ziel der Suchanfrage und dem gelieferten Ergebnis. Zu guter letzt die Nutzererfahrung mit der Landingpage, welche weiter Aufschluss über die Zufriedenstellung des Users mit der ausgespielten Anzeige gibt. 

• Anzeigenerweiterungen

Dies ist der Faktor mit der geringsten Relevanz, dennoch bietet er Optimierungsmöglichkeiten hinsichtlich der ausgespielten Information, da sich diese weiter konkretisieren und ergänzen lässt.

SEM – Suchmaschinenmarketing

Im Bezug auf Suchmaschinenwerbung gibt es einige Missverständnisse bezüglich der Begrifflichkeiten, welche zu Beginn aus dem Weg geräumt werden sollen. Eigentlich bildet das Suchmaschinenmarketing den Überbegriff für die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung. Da diese Bereiche auf den ersten Blick sehr ähnlich klingen mögen, folgt im nächsten Absatz eine detaillierte Unterscheidung. Somit bildet SEM einen Überbegriff für alle digitalen Marketingaktivitäten, die darauf abzielen Nutzer über Suchmaschinen auf eine Website zu führen. Diesbezüglich stößt man meist noch auf einen weiteren Begriff: Google Ads (bzw. Deutsch Google Werbung) der auf das von Google entwickelte Tool zum Online-Marketing zurückzuführen ist. 

Suchmaschinenwerbung (SEA) vs. Suchmaschinenoptimierung (SEO) – Wo ist der Unterschied?

Einführung

Im Allgemeinen beschäftigen sich sowohl SEA als auch SEO mit dem Ranking auf der ersten Seite von Google, wobei immer versucht wird Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen und seine Produkte/ Dienstleistungen zu generieren. Des Weiteren stehen Klicks und Conversion-Ziele im Mittelpunkt. Mittels Keywords wird eine Optimierung der eigenen Online-Präsenz angestrebt, um in weiterer Folge möglichst genau die Bedürfnisse der Nutzer zu befriedigen. Hierbei bezieht sich SEO allerdings wesentlich mehr auf den strategisch, technischen Aspekt und versucht den Content möglichst natürlich zu optimieren. Mittels Backlinks und Strukturierung der Seitenhierarchie soll die Präsenz des Keywords und der Nutzen für den User für Google sichtbar werden. SEA hingegen beschäftigt sich mit dem oben genannten Qualitätsfaktor und versucht dahingehend Anzeigen, wie Kampagnen zu optimieren.

Wie wichtig sind strategische Grundlagen bei der Suchmaschinenwerbung?

Trotz der Schnelligkeit von SEA und der damit einhergehenden Vorteile, wird der gesamte Werbeprozess mit den nötigen Planungsschritten häufig unterschätzt, weshalb die Wichtigkeit dessen folgend weiter erläutert werden soll. Denn erst nach einer detaillierten Planungsphase, ist es später möglich schnell und unkompliziert erfolgreich zu starten. Schon beim Anlegen des Kontos stellt Google diverse Fragen zum Tagesbudget, dem Klickpreis und den Keywords, welche von enormer Relevanz für den späteren Erfolg der Kampagne sind und deshalb mit genauester Überlegung getroffen werden sollten. Im besten Fall sollte also vorher eine detaillierte Strategie basierend auf Fakten, welche davor recherchiert und analysiert wurden, erstellt werden. 

Kampagnen vs. Anzeigen

Die erste Herausforderung besteht häufig schon in der Unterscheidung von Kampagnen und Anzeigengruppen im Konto. Dort werden erst die verschiedenen Kampagnen gezeigt und dann die verschiedenen Anzeigengruppen in die sich eine Kampagne aufteilt. Kampagnen stellen die technischen Grundeinstellungen einer bestimmten Gruppe von Werbeanzeigen dar.

Sie wird benötigt um:

• Werbung in unterschiedlichen Werbenetzwerken zu schalten
• unterschiedliche Zielregionen zu bewerben
• unterschiedliche Zeiträume abzudecken
• unterschiedliche Werbebudgets zu verwalten
• spezielle Google-Ads-Strategien aufzusetzen, zu testen
• individuelle Gebotsstrategien für stärker umkämpfte Suchbegriffe zu nutzen 
• individuelle Gebotsstrategien für Ihre erfolgreichsten/wichtigsten Produkte/Dienstleistungen zu entwickeln

Eine Kampagne teilt sich in weiterer Folge in Anzeigengruppen auf. Diese besteht aus Gruppen von thematisch zusammenhängenden Keywords und dazu passenden, individuellen Anzeigentexten.  Wenn verschiedene Produkte oder Dienstleistungen gezielt und einzigartig beworben werden sollen, stellen sich Anzeigengruppen als essenziell heraus. Dort können maximale Klickpreisgebote für jede Anzeigengruppe festgelegt werden, wenn nötig sogar für jedes Keyword. Ebenso können die Anzeigentexte auch inhaltlich genau auf bestimmte Keywords abgestimmt werden. Durch eine derartige Spezialisierung der Anzeigengruppe und somit der Anzeige auf das Produkt oder die Dienstleistung kann auch die Zielgruppe viel personalisierter angesprochen werden. Umso stärker auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der User eingegangen wird, umso mehr Aufmerksamkeit kann mit der Anzeige generiert werden. Bei der Unterteilung ist es jedoch wichtig, dass der Aufwand immer noch in Relation zum Erfolg steht. 

Zielsetzung

Ebenso ist eine konkrete Zielsetzung, im besten Fall sogar schriftlich, ausschlaggebend für eine erfolgreiche Kampagne. Klare Zielaussagen, helfen die richtigen Entscheidungen zu deren Erreichung zu treffen und möglichst wenig davon abzuweichen. Je besser man die wahren Bedürfnisse der User auf ihre Suchanfragen mit der eigenen Website befriedigen kann, umso wertvoller sind sie dann für das Unternehmen. Obwohl Besucher noch keine Kunden sind, kann man sie dann in weiterer Folge schneller zu Kunden machen, wenn man wirklich hat, was sie suchen.

Eine erfolgreiche Zielsetzung sollte aus Makro- und Mikrozielen bestehen. In Google Ads sollten jedoch nur die Makroziele, also die langfristigen Ziele festgehalten werden. Die Mikroziele, also die kurzfristigen Ziele, helfen bei der Erreichung des langfristigen Ziels, indem sie den Weg mit Zwischenzielen kennzeichnen und bei der Analyse des Besucherverhaltens unterstützen. Hat man die Makroziele, welche sich meist auf die Conversions beziehen einmal in Google Ads gespeichert, werden auch die Statistikberichte wertvoller, weil sie mehr Aussagekraft erhalten. Damit können dann die Keywords optimiert werden und die Besucher werden tendenziell noch öfter Kunden.

Zielgruppenanalyse

Aus ähnlichen Gründen ist auch eine Zielgruppenanalyse zu empfehlen, auch eine Visualisierung derer eventuell in Form einer Persona kann bei der Optimierung und Personalisierung der Anzeigen hilfreich sein. Des Weiteren kann es enorm hilfreich zu sein zu wissen, wie und mit welchen Geräten die Zielgruppe das Internet nutzt, um die Website weiter dahingehend zu verbessern. Änderungen im Nutzernverhalten haben auch Auswirkungen auf die Werbeformen und Ausrichtung derer, demnach sollte man sie möglichst gut mitverfolgen und sich konstant an die Zielgruppe anpassen, um diese möglichst erfolgreich zu erreichen. Rezensionen und Kommentare können ebenso helfen zu verstehen, worauf die Zielgruppe schlussendlich wert legt, was für sie im Vordergrund steht und die eigene Leistung auszeichnet. Mit dieser Erkenntnis kann die eigene Präsenz und Leistung weiter sehr zielgerichtet, genau und erfolgreich verbessert werden.

Nutzung von Google Ads

Bei der richtigen Nutzung von Google Ads spielen Keywords, nicht nur inhaltlich, sondern auch das Budget betreffend, eine entscheidende Rolle. Eine Möglichkeit zur Prognose stellt hier der Google Keyword Planer dar. Dort besteht eine ausführliche Möglichkeit zur Keyword-Recherche. Eine Kostenabschätzung ist allerdings nur näherungsweise möglich, da der Planer rein auf Werten aus der Vergangenheit basiert. Dennoch können neue Ideen generiert werden und das Gesamtbudget näherungsweise bestimmt werden. 

Keywords

Die richtige Auswahl der Keywords bildet eine Schwierigkeit im SEA und ist gleichzeitig ein riesiger Erfolgsfaktor. Mithilfe des Keyword -Planers sollten Keyword-Listen erstellt werden. Diese werden weiter in passende Keyword-Gruppen von max. 10 -15 Wörtern aufgeteilt. Später können die Keywords wenn nötig auch noch anders Gruppiert werden, um Kampagnen zu optimieren. Sollten Statistiken ein Keyword ungeeignet für die Werbung zeigen, sollte dieses möglichst schnell entfernt werden. 

Da im Internet eine starke Konkurrenzsituation besteht sind, Strategien nicht nur wegen der gezielten Platzierung der eigenen Ressourcen wichtig, sondern auch um sich von der Konkurrenz abzuheben. Strategische Nischen und individuelle Gebotsstrategien, wie Keyword-Kombinationen sind enorm relevant, um sich von der Konkurrenz abzuheben und das Budget möglichst gewinnbringend einzusetzen. Eine professionelle Vorbereitung mit einer faktenbasierten Strategie bringt hierbei natürlich einen unschlagbaren Vorteil.

Google Werbung

Trends 2023

• Zunahme der mobilen Nutzung

Auch Google rankt Seiten mit einem Responsive-Design und einem hohen mobilen Index mittlerweile besser als Desktopversionen. Das weiteren werden verschlüsselte Websites immer beliebter. 

• Bilder in den Textanzeigen

Bilder in den Textanzeigen kommen nicht nur bei den Nutzern gut an, sondern auch bei den Werbenden, da sie höhere Klickzahlen bringen. 

• Lokale Ergebnisse

Da das Internet mittlerweile immer und überall dabei ist, steigt die Verknüpfung von Online- und Offline-Verkauf stetig. Immer mehr gibt es Anzeigen mit Lokalem Inventar, zusätzliche Informationen zu Öffnungszeiten und Wegbeschreibungen zu Geschäften in der Nähe.

• Weitere Features in Textanzeigen

Google versucht sich immer wieder in neuen Erweiterungen, man sollte also auch dahingehend immer auf dem Laufenden bleiben, auch wenn diese Erweiterungen manchmal nach einiger Zeit wieder verschwinden. 

• Bewertungen & Vertrauen

Bewertungen spielen im Online-Marketing eine große Rolle, da dadurch Vertrauen aufgebaut wird. Dem Internet gegenüber verhalten sich einige Kunden noch immer sehr misstrauisch, was einen derartigen Vertrauensaufbau umso wichtiger macht. Vertrauen steigert insgesamt auch den Umsatz und den Gewinn speziell im Suchmaschinenmarketing. 

• Vergleichsportale in Google Ads

Google hat sich von Anfang an zum Ziel gesetzt Information für Nutzer möglichst schnell und unkompliziert erreichbar zu machen. Ein externes Vergleichsprogramm würde dahingehend einen Umweg und weit mehr Klicks bedeuten, weshalb Google nun selbst Vergleichsfunktionen übernimmt. Außerdem könnte dort weiter Werbefläche entsteht, die sich zusätzlich verkaufen ließe. 

• Dynamische und personalisierte Anzeigen

Diese Art der Werbung steigt konstant und ist auch sehr erfolgreich. Eine individuelle Werbeschaltung personalisiert für jeden basieren auf dem Suchverhalten. Im besten Falle die Möglichkeit fragen zu beantworten, bevor sie erste gestellt wurden.

• Optimiertes Einkaufserlebnis

Google stellt mittlerweile auch einen eigenen Webshop zur Verfügung, Googel Shopping Actions. Damit soll die Kaufabwicklung erleichtert werden und das Einkaufserlebnis gesteigert.

• Verschmelzung/Kooperation des SEM mit anderen Online-Marketingformen

Soziale Netzwerke als Weg zur niedrigeren Hemmschwelle beim Onlinekauf. Empfohlene Produkte werden häufiger geklickt und können häufiger in der passenden Zielgruppe beworben werden. 

• Video-Ads

Google geht bezüglich der Werbemöglichkeiten immer stärker in die Richtung der Multimedia. 

• Sprachsuche

Alexa, Google Home und co verändern die Nutzung des Internets. Die Sprachsuche wird die Keyword-Suchphrasen verändern. Die Suchanfragen werden länger und häufiger als Fragen formuliert.

• Smart Bidding und AI

Es gibt eine neue Tendenz hin zu smarter Kampagnensteuerung und automatisierter Gebotsstrategien.

Zusammenfassung

Suchmaschinenmarketing ist eine genauso komplexe Werbeform, wie viele andere auch. Natürlich gibt es Vor- und Nachteile, dennoch wird das Thema immer aktueller und das Internet immer relevanter für den Kaufprozess und somit auch die Werbung. Fast jedes Unternehmen hat eine Website, fast jedes Unternehmen sollte sich mit SEO und SEA beschäftigen. Suchmaschinenwerbung ist ein relevanter Teil der Repräsentation eines Unternehmens. Demnach sollten die Trends ständig mitverfolgt werden und ein Bewusstsein für diese Werbeformen und ihre Funktionsweisen bestehen. Eine ständige Optimierung ist somit nur zu empfehlen. 

Für weitere Information folgen Sie dem “Digital Business Institute” – Account auf LinkedIn! Dort erscheinen in regelmäßigen Abständen weitere Blogbeiträge zu verwandten Themen rund um Digital Businesss!

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Häufig gestellte Fragen

• Wieso ist mein Tagesbudget höher als von mir ursprünglich eingestellt?

Dies ist darauf zurückzuführen, dass Google monatlich berechnet. Obwohl im Großen und Ganzen täglich nicht mehr ausgegeben wird als eingestellt, kann die die Obergrenze bis zu 100% überschritten werden. Hierbei beachtet Google jedoch zukünftig das Budget auch wieder zu reduzieren so, dass, aufs Monat bezogen, am Ende dennoch nicht mehr als gewünscht ausgegeben wird. 

• Ist es sinnvoll mehrere Keyword-Optionen zum gleichen Keyword zu erstellen?

Allgemein werden Keywords häufig parallel als weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend eingestuft. Die Hoffnung ist einen tendenziell niedrigen Klickpreis zu erhalten und möglichst alle Anfragen passend zu beantworten. Dieser Wunsch lässt sich jedoch in der Praxis nicht ganz bestätigen, denn das genau passende Keyword muss nicht zwingend günstiger sein. Außerdem gibt es keine Garantie, dass Google tatsächlich bei einer Anfrage auch das passende Keyword schaltet. Keyword-Varianten sollten deshalb auf eigene Anzeigengruppen verteilt werden. Die Intention des Suchenden muss möglichst genau erahnt und mit einer passenden Anzeigenvariante beantwortet werden. Auch ausschließende Keyword sind sehr wichtig, um auf Ebene der Anzeigengruppen eine falsche Zuordnung der Suchanfragen zu verhindern. Die Ergebnisse der Keywords sollten ständig beobachtet werden, um rasch Keywords zu löschen die nicht den gewünschten Erfolg erzielen und möglichst zielführend zu Investieren. 

• Warum werden Anzeigen von Google abgelehnt?

Verschiedenste Gründe können zu diesem Szenario führen, welches bei weitem häufiger vorkommt als man zunnächst annehmen würde. Da meist keine böswillige Absicht dahinter steckt, kann die Mail von Google durchaus überraschend einen Schrecken hervorrufen. Jedoch stecken im Allgemeinen Dinge wie ein ungültiger http-Statuscode (die hinter den Anzeigen liegende Website muss für alle Nutzer funktionieren), mehr als eine Domain in der Ziel-URL pro Anzeigengruppe (in einer Anzeigengruppe muss immer die gleiche Website verlinkt werden) oder ein Verstoß gegen die Google-Richtlinien (z.B. Markenrecht, unerlaubter Begriff, übermäßige Großschreibung, wiederholte Satzzeichen) dahinter. Eine aktuelle Auflistung mit allen Informationen zu den Google-Richtlinien ist auf folgender Website aufzufinden:

Google Ads-Werberichtlinien-Hilfe

• Wie erhalte ich eine Google-Ads-Zertifizierung?

Neben anderen Zertifikaten zu Google-Themen erhält man auch die Google-Ads-Zertifizierung im Google Skillshop. Nach dem Login besteht die Möglichkeit in E-Learning-Kursen grundlegende und erweiterte Kenntnisse über Google Ads zu erwerben um in weiterer Folge verschiedene Online-Prüfungen zu diversen Google-Ads-Themen abzulegen. Es ist zwar möglich zu diesen Prüfungen ohne Teilnahme an den Kursen anzutreten, jedoch sind diese nicht ganz trivial weshalb, dies wohl nicht zu empfehlen ist.

Quellen

Antworten auf weitere Fragen und mehr finden sich in der, diesem Blog zugrundeliegenden, Literatur.

Google Ads – das umfassende Handbuch  
SEO – Strategie, Taktik und Technik