Zusammenfassung
Die Digital Experience nimmt mit der Zunahme der Digitalisierung zu und stellt heutige Unternehmen vor die Herausforderung, zielgerecht ihre Kunden und Kundinnen anzusprechen und ihre Erfahrungen mit dem eigenen Unternehmen so gut wie möglich zu gestalten. Mit diesem Blogbeitrag versuche ich Ihnen einen Einblick in die Digital Experience zu geben und Themen wie das Digital Experience Management, die Digital Customer Journey, die Digital User Experience, das Digital Touchpoint und Omni-Channel Management näher zu bringen. Digitale Plattformen spielen für die Digital Experience eine große Rolle, weswegen diese auch hier erläutert werden. Zum Schluss wird Ihnen klargemacht, wieso und weshalb die Digital Experience so wichtig und zukunftsorientiert ist.
Die Digital Experience beschreibt, wie der Name es verrät, eine digitale Erfahrung eines Nutzers oder einer Nutzerin. Hier kommt er oder sie mit verschiedenen, sogenannten „Touchpoints“ in Berührung und tritt somit durch digitale Plattformen in Kontakt mit einem Unternehmen. Hierbei ist wichtig zu erwähnen, dass es über einem einfachen Einsatz von digitalen Technologien herausragt. Es wird spezifisch auf Kundenbedürfnisse eingegangen, um die Customer Experience für Kunden und Kundinnen angenehmer zu gestalten.
Die heutige Technologie und das Internet bilden die Basis der Digital Experiences. Sieermöglichen es überhaupt, dass Kunden und Kundinnen online mit verschiedenen Organisationen interagieren. Darüber hinaus erlaubt die Digitalisierung den Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen auf zahlreichen Websites, Apps, sozialen Netzwerken und weiteren Foren anzubieten. Es entsteht die Chance, potenzielle Kunden*innen aufmerksam zu machen. Des Weiteren werden durch die Digital Experience das Empfinden und die Meinung der Kunden*innen, die auf den Interaktionen im E-Commerce basieren, vermittelt.
Digital Experience Management und Mapping – Was und Warum?
Die wachsende Bedeutung des Internets und der heutigen Technologien stellt Organisationen vor die Herausforderung, Plattformen zur digitalen Kundenkommunikation zur Verfügung zu stellen. Unternehmen müssen gezielt auf diese Herausforderung antworten, da Zielgruppen von Unternehmen erwarten, sich an die wandelnde Technologie und ihre Möglichkeiten anzupassen. Das World Wide Web bietet Organisationen die Möglichkeit, online die Aufmerksamkeit möglicher Kunden*innen zu wecken. Kunden*innen können ebenfalls für das eigene Leistungsangebot begeistert werden. Ziel eines jeden „modernen“ Unternehmens sollte dementsprechend sein, die Digital Experience als amüsante und langfristige Kundenerfahrung zu optimieren. Das Digital Customer Experience Management (DCXM) dient dafür als wesentliches Hilfsmittel.
Unternehmen brauchen Charakter zur Differenzierung. Heutzutage reicht es für Benutzer und Benutzerinnen nicht aus, als Organisation in der Online-Welt präsent zu sein. Hierbei kommt es auf das gewisse „Spezielle“ an. Der Anspruch, sich von der Konkurrenz abzuheben, wird durch die steigende Anzahl der Kontaktpunkte verschärft. Diese “Touchpoints” müssen durch das jeweilige Unternehmen erkannt, gekannt und qualitativ hochwertig bedient werden, um die Digital Experience optimal zu gestalten.
Das Digital Customer Experience Management hilft mit Fokus auf die Online-Welt, die verschiedenen Kundenerfahrungen zu lenken und, falls notwendig, zu optimieren. Diese Art des Managements erfasst, koordiniert und verarbeitet die unterschiedlichen Kundenwünsche und Kundenerwartungen, die an das Unternehmen gestellt werden.
Grundziele sind ebenfalls hier:
- Gewinnung von zufriedenen und wertvollen Kunden*innen,
- Langfristige Bindung von Kunden*innen an das Unternehmen und
- Steigerung von Markenbekanntheit und Markentreue
Die Koordination der eigenen Distributionskanäle ist hier essenziell. Zusätzlich schaffen Wissen zu Kunden*innen, Kundenbedürfnissen und Vorhersagen über Kaufverhalten die Grundlage, ein maßgeschneidertes Leistungsangebot und wirkungsvolle Marketingkampagnen zu entwickeln. Das E-Commerce zeigt neben diesen Themen ebenfalls bei Verkaufszahlen, Verkaufsstatistiken und bei der Wahl digitaler Plattformen seine Wirkung. Durch das Sammeln zahlreicher Digital Experiences wird dem Unternehmen die Chance geboten, seine Produkte und Services ideal aufeinander abzustimmen. Das Leistungsangebot kann attraktiv gestaltet und im WWW an jenen Stellen platziert werden, an denen von Kunden*innen aktiv nach Informationen gesucht wird.
“Wem es gelingt, durch glaubwürdige Kommunikation eine emotionale Verbundenheit zwischen Konsumenten und Produkten zu schaffen, der verleiht seinen Kundenbeziehungen eine hohe Authentizität.”
(Prof. Dr. Robert Daubner, Vertriebsexperte bei Horváth & Partners)
Praxisbezogen spielen vier Elemente eine wichtige Rolle im Digital Customer Experience Management:
- Digital Customer Journey
- Digital User Experience
- Digital Touchpoint Management
- Omni-Channel-Management
Diese vier Faktoren werden für jedes Unternehmen, das Produkte und Dienstleistungen anbietet, zu Kernelementen und Kernprojekten. Es zeigt sich, dass das Unternehmen hinsichtlich Digitalisierung mit einem Blick in die Zukunft entwickeln will.
Das Customer Journey Mapping dient der Organisation, die Vorgehensweise der Zielgruppe von der Informationssuche bis hin zur Kaufentscheidung des Produktes, zu erfassen. Die Customer Map gilt speziell als Hilfestellung, das eigene Unternehmen aus der Sicht des Kunden zu beobachten und weiters die Kundenbeziehungen nachzuvollziehen. Beim Digital Experience Mapping wird vor allem der digitale Weg des Kunden bzw. der Kundin untersucht.
Die Customer Map visualisiert im Detail
- den jeweiligen Käufer,
- das definierte Persona,
- die Käufergruppen und
- die Kundensegmente.
Das Mapping unterstützt das Unternehmen, die Kundenbedürfnisse entlang der Customer Journey zu bestimmen. Ziel hier ist es,
- positive Erfahrungen zu sammeln,
- zu verbessern und
- negative Momente in der Kundenbeziehung zu erkennen und zu optimieren.
Das Digital Customer Experience Mapping bringt folgende Vorteile:
- Kontextspezifische Kundenerfahrungen, die Aufschluss darüber geben, wie Kunden*innen mit den digitalen Kontaktpunkten des Unternehmens umgehen und interagieren
- Individuelle Kundekommunikation und Kundeninteraktion zu einem passenden Zeitpunkt auf einem geeigneten Gerät
- Steuerung, Abwicklung und Aufzeichnung von allen Informationen, die der Optimierung der Digital Experience dienen
- Benutzerdefinierte Erlebnisse, die auf Kaufverhalten, Kaufhistorie, geografischer Standort und weiteren Faktoren basieren
- Bestimmung von unglücklichen Käufern und dementsprechend Förderung der Gestaltung abgestimmter Kampagnen, um den Wert dieser Kunden*innen zu erhöhen
Digital Customer Journey
Die Digital Customer Journey wird speziell durch Erfahrungen in der digitalen Welt geprägt. In der heutigen Zeit sind Kunden*innen stark durch mobile Geräte verbunden und befinden sich rund um die Uhr in der Online-Welt. Es lässt sich die Digital Customer Journey in fünf Phasen unterteilen:
- Aufmerksamkeit der Kunden*innen erhalten (Kunden*innen auf das Unternehmen und sein Leistungsangebot aufmerksam machen)
- Interesse der Kunden*innen wecken und gewinnen (Bedarf nach dem Produkt oder der Leistung wecken)
- Kauf auslösen (Kunden*innen durch ansprechende Impulse und Anreize zum Kauf der Leistung leiten)
- In Erinnerung bleiben (positive Customer Experience bleibt dem Kunden bzw. der Kundin in Erinnerung)
- Für Fürsprache sorgen (Erwartungen der Kunden*innen übertreffen und für Zufriedenheit sorgen, sodass der Kunde das Produkt oder den Service weiterempfehlen würde)
Zusätzlich durch die Customer Journey wird das Unternehmen aus der Kundenperspektive betrachtet. Diese setzt fest, durch welche Kontaktpunkte der Kunde in Kommunikation und Interaktion mit dem jeweiligen Unternehmen steht. Informationen über diesen Weg des Kunden bzw. der Kundin können zur Perfomance und Sales Steigerung verwendet werden. Diese Auffassungen geben dem Unternehmen die Chance, die Customer Journey ununterbrochen abzustimmen und eventuell Prognosen aufzustellen. Wichtig ist, sich als Organisation nebensächlich mit den verschiedenen Kontaktpunkten der Kunden*innen auseinanderzusetzen. Es sind jede Information bezüglich Distributionskanälen zu erfassen und als oberste Priorität in einem jedem Unternehmen zu setzen. Informationen und Interaktionen werden periodisch und inhaltlich beurteilt, mit der Zielgruppe geteilt und weitere Inhalte werden ihnen vorgelegt. Da aus der Sicht der Kunden*innen der Zusammenhang zwischen den Vertriebskanälen unsichtbar wird, bildet sich aus der Customer Journey die Customer Experience.
Digital User Experience
Die User Experience (UX) beschreibt Erfahrungen eines Benutzers oder einer Benutzerin, die auf der Verwendung von App oder Website eines Unternehmens basieren. Kundenzufriedenheit ist eng mit der User Experience verbunden und trägt wesentlich zum Erfolg einer Organisation bei. Prinzipiell geht man bei ähnlichen Themen von Kommunikation zwischen Mensch und Computer aus. Es werden durch die User Experience zusätzlich Offline-Erfahrungen der Kunden und Kundinnen in die digitale Welt eingebunden und übertragen. Bei einem Kauf im stationären Handel lassen sich die Käufer und Käuferinnen durch drei Einflussfaktoren für die Produkte und Dienstleistungen begeistern:
- Design, Atmosphäre und Navigation in den Filialen (Wie schnell lassen sich gewünschte Produkte finden? Erhält der Kunde oder die Kundin einen guten Überblick über das Warenangebot im Geschäft? Fühlt sich der Kunde oder die Kundin nicht überfordert?)
- Kompetenz, Aufmerksamkeit und Zuvorkommenheit der Mitarbeiter (Wie lange dauert es bis der Kunde oder die Kundin bedient wird?)
- Qualität der Antworten auf Fragen (Wie „gut“ werden Fragen der Kunden und Kundinnen vom Personal beantwortet? Werden dem Kunden oder der Kundin passende Informationen geliefert, die zu einem Kauf verhelfen könnten?)
Da es durch die digitalen Technologien heutzutage zu neuen Entwicklungen kommt, gibt es einen Unterschied zwischen der User Experience offline und online. Die Digital User Experience muss für den Kunden oder die Kundin überhaupt erstmals aufgebaut werden. Diese setzt sich zusammen aus dem
- Visual Design (Die Digital User Experience wird durch visuelle Kommunikation und visuelles Design geschaffen. Der Benutzer oder die Benutzerin kann nach einigen Sekunden durch diese zwei Elemente über seine User Experience urteilen. Im Visual Design geht es vorwiegend um die ideale und attraktive Gestaltung des User-Interface.),
- Content Design (Die Qualität und der Aufbau von Informationen und Inhalten entscheidet über Wichtiges. Zum Beispiel inwieweit der Benutzer oder die Benutzerin zufrieden mit dem angebotenen Content auf beispielsweise der Website ist.) und
- dem Interaction Design (Gelegenheiten, in der der Nutzer oder die Nutzerin mit dem Unternehmen interagieren kann, werden durch das Interaktionsdesign festgelegt. Interaktionen können durch die Nutzung einer App oder den Besuch einer Website ausgelöst werden.).
Speziell im Bereich des E-Commerce spielen Usability (Bedienbarkeit) und Accessibility (Zugänglichkeit; Barrierefreiheit von Medien) eine bedeutende Rolle.
Digital Touchpoint Management
“Touchpoints” sind im Wesentlichen alle Punkte, in denen der Kunde oder die Kundin in Kontakt mit dem Unternehmen stehen. Hier wird zwischen steuerbaren (einflussbar) und nicht steuerbaren (nicht oder wenig einflussbar) Kontaktpunkten unterschieden.
Das Digital Touchpoint Management ist darauf fokussiert, positive Erfahrungen an digitalen “Touchpoints” für Kunden*innen durch gezielte Maßnahmen im Marketing zu gewährleisten. Als Voraussetzung dafür, ist eine ausführliche Analyse der Kontaktpunkte notwendig. Der Erfolg eines optimales Digital Touchpoint Management kann ebenfalls auf die Customer Journey und Customer Experience übertragen werden.
Die Zielgruppe des Unternehmens ist in einzelne Kundensegmente zu kategorisieren, um die Customer Journeys und maßgeschneiderte Maßnahmen zu bestimmen. In vier Schritten lässt sich ein ideales Management der Kontaktpunkte sicherstellen:
- Durchführung einer Ist-Analyse (Zielgruppe soll auf das Unternehmen aufmerksam werden und es in Erwägung ziehen. Es soll ein Kaufakt abgeschlossen und das Produkt nutzengerecht verwendet werden, um es anschließend weiterempfehlen zu können. Das Kennenlernen und die Weiterempfehlung gelten hier als nicht steuerbar.)
- Definition eines Soll-Ansatzes (Für jeden “Touchpoint” wird ein „best-case“-Szenario definiert. Das Unternehmen versucht, ein für sich zufriedenstellendes Ergebnis zu erreichen.)
- Durchsetzung (Ressourcen und Maßnahmen im Bereich des Marketings werden geplant, um die angestrebten Ziele zu verwirklichen.)
- Monitoring (Points of Contact werden durch Kennzahlen wie die “Click-Rate” bewertet und dementsprechend verbessert.)
Omni-Channel-Management
Omni-Channel-Management (= Omni-Channel-Retailing) organisiert, steuert und verbindet die Customer Touchpoints mit den verschiedenen Distributionskanälen eines Unternehmens. Als Ziele werden sich die Verbesserung der Customer Experience und die Gewinnsteigerung gesetzt. Kernstück des Omni-Channel-Managements ist die komplette Nutzung aller möglichen Vertriebswege. Interaktionen und der Prozess der Kaufentscheidung werden hier kanalübergreifend abgewickelt. Dies hat zum Vorteil, dass der Benutzer oder die Benutzerin auf allen Kanälen auf Informationen zum Leistungsangebot zugreifen kann. Zwischen den Vertriebskanälen sind Schnittstellen nicht sichtbar und die Zielgruppe kann sich alle Kanäle unkompliziert zunutze machen.
Kanäle der Online- und Offline-Welt werden verbunden, um ein angenehmes Kauferlebnis für die Kunden und Kundinnen sicherzustellen. Beispielsweise können Schuhe auf der Website hinsichtlich Farbe und Modell ausgesucht werden, die anschließend in einer Filiale nach Wahl abgeholt werden.
Was sind digitale Plattformen?
Digitale Plattformen (Digital Experience Platforms) sind in der heutigen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Die größten und umsatzstärksten Unternehmen wählen den Ansatz des Plattformmodells, um ihren Gewinn zu steigern. Im Allgemeinen profitieren Unternehmen wie Amazon, Zalando, oder Disney+ stark von ihren Kunden*innen, die online ein breites Leistungsangebot erhalten.
Durch digitale Plattformen wird der herkömmliche Marktplatz (beispielsweise traditionelle Einkaufszentren) eventuell durch Websites online gebracht. Hier ersetzen ein paar Klicks durch das E-Commerce den Spaziergang zum Shopping Center. Zusätzlich erspart sich die Zielgruppe den Hinweg, die Menschenmenge, den Stress und das zusätzliche Informieren über die Verfügbarkeit des Produktes. Digitale Plattformen dienen dem Unternehmen neben einer weiteren Einnahmequelle zum stationären Verkauf als Lieferung von Kaufimpulse an potenzielle Kunden*innen.
Davor ist es wichtig, Plattformen hinsichtlich Kundenbedürfnisse und Kundenwünsche attraktiv zu gestalten, um die Digital Experience bestmöglich zu optimieren.
Digitale Plattformen weisen folgende Eigenschaften auf:
- Die Netzwerkstruktur ist ausschlaggebend (Nutzer der Plattform tauschen Inhalte aus und sind untereinander vernetzt).
- Die Anzahl der Benutzer*innen auf der Plattform gibt Auskunft über die Attraktivität und den Wert.
Digital Experience Platform (Beispiele):
- Soziale Netzwerke (Facebook, LinkedIn, Instagram, Snapchat)
- Nutzungsdienste (Netflix, Spotify, Disney+)
- Shopping Sites (Amazon, Zalando, Alibaba, Ebay)
Die Future Digital Experience
Da die Digitalisierung an Wert gewinnt und digitale Technologien neue Möglichkeiten bringen, wird der Erfolg einer Organisation durch seine Anpassungsfähigkeit beeinflusst. Ein Unternehmen muss diejenigen Kompetenzen aufweisen, die nötig sind, um jegliche Arbeitsschritte, Prozesse im Unternehmen und das Geschäftsmodell zu digitalisieren.
Partner wie Kunden*innen oder Investoren setzen hohe Erwartungen an das Unternehmen und fordern der Organisation an, sich an die verändernde Wirtschaft anzupassen. Steigt die Wichtigkeit der Digitalisierung, wird die Digital Experience zunehmend bedeutender. Es ist es erforderlich sämtliche Customer “Touchpoints” und Kundeninteraktionen zu ermitteln und entsprechend zu gestalten. Damit wird die Digital Customer Experience als angenehm von der Zielgruppe angesehen wird.
Fazit
Die Digitalisierung ist für viele Menschen nicht mehr aus dem Alltag und dem Arbeitsleben wegzudenken. Die Kundenorientierung wird zusätzlich als Kernstück eines jeden Unternehmens herangezogen. Speziell kann es ebenfalls als Wettbewerbsvorteil verwendet werden. Die Digital (Customer) Experience ist durch die wachsende Digitalisierung dementsprechend ein integrierter Bestandteil des Aufgabenbereiches einer Organisation. Die Optimierung und Auseinandersetzung dieser Thematik sollte in der heutigen Zeit zu den obersten Unternehmensprioritäten gehören. Die Digital Experience gehört gemanagt, überwacht und muss zukunftsorientiert geplant werden.
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FAQ
- Was bedeutet Digitalisierung? Was ist Digitalisierung?
Die Digitalisierung hat neben unserem herkömmlichen Alltag im Berufsleben seinen Platz gefunden. Computer ersetzen Menschen, Prozesse im Unternehmen werden IT-gesteuert, Kommunikation und Interaktion finden online statt. All dies haben wir heute der Digitalisierung zu verdanken. Die Produktivität wird gesteigert und die Organisation kann sich zusätzlich von dem Wettbewerb unterscheiden. Im Alltag zeigt die Digitalisierung im Online-Shopping, in Online-Zeitschriften oder im Home Office seine Wirkung.
- Was ist die Digital Experience?
Die Digital Experience (die digitale Erfahrung wortwörtlich) umfasst alle Erfahrungen und Eindrücke die Benutzer*innen auf Plattformen erleben. Diese können positiv (Erwartungen werden übertroffen) oder negativ (Erwartungen werden nicht erreicht) sein. Das jeweilige Unternehmen muss dafür sorgen, dass alle Digital Experiences positiv sind und bleiben, um möglicherweise eine Weiterempfehlung der Benutzer*innen auszulösen.
- Wieso ist die Digital Experience wichtig?
Wie oben schon erwähnt kann eine positive Erfahrung in der digitalen Welt zu einer Weiterempfehlung führen. Zusätzlich entstehen zufriedene Kunden*innen, die Kundenbindung wird erhöht, Wettbewerbsvorteile werden geschaffen und Einnahmen werden erhöht. Um diese Vorteile für sich zu schaffen, muss ein Digital Experience Management eingerichtet werden.
Quellen:
https://www.liferay.com/de/resources/l/digital-experience
https://www.horvath-partners.com/de/magazin/ausgabe-012017/digital-customer-experience-management
https://www.qualtrics.com/de/erlebnismanagement/kunden/customer-journey-map/
https://blogs.opentext.de/die-5-wichtigsten-vorteile-von-tools-fuer-digital-customer-experience-management/
https://news.sap.com/germany/2021/06/digitale-plattformen-plattformoekonomie/
https://www.bmwi.de/Redaktion/DE/Artikel/Digitale-Welt/digitale-plattformen.html
https://www.ait.ac.at/loesungen/future-digital-experience/
https://www.qualtrics.com/de/erlebnismanagement/kunden/user-experience-research/
https://www.promio.net/wissen/blog/touchpoint-management-im-marketing
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/omni-channel-management-54201
https://www.horvath-partners.com/de/magazin/ausgabe-012017/omni-channel-management/
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