Zusammenfassung
Digital Business ist ein holistisches Managementkonzept, bei dem neue Geschäftsmodelle mit starker technologischer Prägung im Mittelpunkt steht. Das Ausmaß der digitalen Reife ist ausschlaggeben welche Art des digitalen Geschäfts vorliegt (Digital Business vs. Electronic Business). Digitale Unternehmen beruhen auf der Nutzung von digitalen Technologien, der digitalen Transformation und neuartiger Geschäftsmodelle.
Wachsende Bedeutung der digitalen Wirtschaft
Informationstechnologien haben die Infrastruktur und Prozesse von Unternehmen ab dem Moment verändert, seit dem das Internet für Unternehmen und Konsumetn*innen verfügbar wurde. Die digitale Transformation hat einen maßgeblichen Einfluss auf auf Unternehmen. Sie hat die Art und Weise revolutioniert, wie Unternehmen ihre tägliche Geschäftstätigkeit gestalten. Darüber hinaus hat sie aber auch Geschäftsaktivitäten und Prozesse beschleunigt, um die neuen Möglichkeiten der Digitalisierung auf einer strategischen Ebene nutzbar zu machen. Ein Digital Business nutzt alle Möglichkeiten der digitalen Transformation völlig aus, um wettbewerbsfähig zu bleiben und in der technologisierten Wirtschaft zu gedeihen.
Digitale Unternehmen versuchen, vom Wandel im Konsument*innenverhalten zu profitieren. Konsument*innen verwenden digitale Kanäle als Informationsquelle, sie kaufen immer häufiger Marken, Waren und Dienstleistungen über digitale Vertriebswege und verwenden immer mehr digitale Produkte. Sie erkennen den Mehrwert digitaler Produkte sowie Services und sind mit diesen mittlerweile sehr vertraut. In Ermangelung anderer Differenzierungsmöglichkeiten, sehen immer mehr Unternehmen neue Wettbewerbsvorteile in der digitalen Wirtschaft.
Digitale Unternehmen verstehen es, für Kund*innen Mehrwerte zu schaffen, die über das Angebot eines Online-Shops weit hinausgehen. Digital Business ist ein holistisches Konzept, bei dem die Kreation von neuen Wertschöpfungsketten und die Entwicklung innovativer Geschäftsmöglichkeiten durch Technologien zu verstehen ist. Erfolgreiche digitale Unternehmen schaffen Werte durch eine gekonnte Kombination von physischen und digitalen Ressourcen. Durch diese Faktorkombination entsteht bestenfalls ein Wettbewerbsvorteil, der durch andere, traditionelle Unternehmungen so nicht imitierbar ist.
Definitionen des Digital Business
Seitens der betriebswirtschaftlichen Praxis und der akademischen Forschung gibt es unterschiedliche Definitionen des Digital Business. Gartner definiert digitale Unternehmen als “(…) the creation of new business designs by blurring the digital and physical worlds. It’s the creation of new value chains and business opportunities that traditional businesses cannot offer.” Gartner rückt damit die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle durch die Nutzung von digitalen und physischen Ressourcen in den Mittelpunkt.
Eine ähnliche Sichtweise hat Accenture. Der Unternehmensberater beschreibt den Begriff wie folgt: “Digital business creates competitive edge based on unique combinations of digital and physical resources. They do things that others cannot and in ways that build a comparative advantage.”. Auch hier steht also die neuartige Faktorkombination und der dadurch entstehende einzigartige Wettbewerbsvorteil klar im Fokus der Betrachtung.
Diese beiden Sichtweisen von Digital Business finden sich ähnlich auch in der akademischen Literatur. So konzeptualisiert beispielsweise Bharadwaj et al. (2013) Digitial Business als eine Unternehmung, die in der Lage ist, durch digitale Ressourcen einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Gemeint ist hier insbesondere eine umfassende Umgestaltung zahlreicher Unternehmensbereiche (Supply Chain, Marketing, etc.) durch digitale Technologien.
Im Vergleich dazu sieht McKinsey Digital Business mehr als eine Art und Weise, wie Dinge in einem Unternehmen getan werden, und weniger als eine Sache. Digital zu sein heißt für Unternehmen demnach, den gesamten Weg neu zu bewerten, wie es Geschäfte betreibt und ein Verständnis zu entwickeln, wie neue Werte geschaffen werden können. Digital zu sein verlangt weiters Unternehmen ab, zu überdenken, wie Kund*innen eine optimale Customer Experience geboten werden kann. Die dritte Komponente von digitalen Unternehmen nach McKinsey ist deren Fähigkeit, Technologien und Prozesse zu schaffen, die es ihm erlauben, agil und schnell zu sein. Man kann in dieser Sichtweise von Digital Business eine klare, veränderte Managementphilosophie erkennen.
Wie vielschichtig sich digitale Unternehmen von traditionellen Unternehmungen unterscheiden, kommt auch bei deren durch Quasdorff (2016) deutlich zum ausdruckt. Er definiert diese wie folgt: “Das Digitale Unternehmen realisiert seine Informationsverarbeitung innerhalb der Unternehmung und unternehmensübergreifend weitgehend digital und frei von Medienbrüchen. Es nutzt geeignete Methoden und Werkzeuge des Web 2.0 (z. B. Social Networking, Wikis, Blogs), wie auch die der Digitalen Fabrik (z. B. Simulationen, Datenmanagement, Wissensmanagement, Visualisierungen) über alle wesentlichen Prozesse im gesamten Unternehmen hinweg mit einem hohen Reifegrad unter ganzheitlichen Gesichtspunkten und entwickelt eine dem förderliche Unternehmenskultur.”
Digitale Unternehmen sind eine Kategorie von Unternehmungen, die eine Umwandlung von Geschäftsmodelle und -prozessen in Richtung der digitalen Welt vollzogen haben. Dieser Wandel heißt digitale Transformation. Sie umfasst das gesamte Unternehmen, wodurch neue unternehmerische Potenziale nutzbar gemacht werden können.
D-Business vs. E-Business
Beide Begriffe dürfen nicht als Synonym betrachtet werden. Vielmehr kann man einen Unterschied in den Begrifflichkeiten anhand der verschiedenen Entwicklungsstufen festmachen, auf die sich ein Unternehmen jeweils befindet. Digital Business (D-Business) bedeutet, dass ein Unternehmen Umsätze und Mehrwerte aus einer beispielslosen Kombination von Menschen, Technologien und Ressourcen schafft. Es kreiert dank dieser Faktoren neue Werte und Erlebnisse, womit das Unternehmen einen maßgeblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten erlangt. Digitale Unternehmen schaffen also neue Geschäftsmodelle. In diesem sind die meisten Geschäftsprozesse digital getrieben. Nike+ beispielsweise analysiert, wie das Laufverhalten seiner Kund*innen ist und kann so ein Ersatzpaar zusenden, wenn eine bestimmte Distanz zurückgelegt wurde.
Im Vergleich dazu, behaltet ein Electronic Business (E-Business) Unternehmen üblicherweise sein bestehendes Geschäftsmodell bei. Technologien werden in dieser Unternehmensart lediglich dazu genutzt, um diese Modelle zu verbessern, indem die Effizienz durch sie erhöht wird und Redundanzen vermieden werden. Beim E-Business geht es also darum, bestehende Geschäftsprozesse online zu bringen. So hat beispielsweise Zappos sein Schuhgeschäft erfolgreich online gebracht. Konsument*innen können also über digitale Kanäle Produkte suchen, sich darüber informieren und sie online kaufen. Es handelt sich also um ein Electronic Business.
E-Business ist ein Überbegriff für Geschäftsprozesse die in Unternehmen über Informationstechnologien abgewickelt werden. So beschreibt beispielsweise Meidl (2015, S. 6) das Konzept als die Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung wertschöpfender Prozesse durch den Austausch von Dienstleistungen über private und öffentliche Kommunikationsnetze. E-Business beinhaltet eine Reihe von Subthemen, wie E-Content, E-Context und E-Commerce. Letzteres ist somit ein Teilbereich des E-Business, der sich auf Transaktionsprozesse konzentriert.
Schlussendlich ist der Unterschied zwischen D-Business und E-Business auf das Ausmaß der digitalen Reife bzw. des Ausmaßes der Digitalisierung des Geschäftsmodells zurückzuführen.
Möglichkeiten des digitalen Wandels
In einer digitalen Welt ist es sinnvoll, dass Unternehmen die Möglichkeiten des digitalen Geschäfts für sich zu überprüfen. Durch einen Vergleich mit den eigenen, traditionellen Geschäftsmodell können so Potenziale und Anwendungsmöglichkeiten der Digitalisierung identifiziert werden. Das Unternehmen kann einen digitalen Wandel vollziehen. Ansatzpunkte für Veränderungen bieten sich durch die folgenden Bereiche:
- Nutzung digitaler Technologien: Digitale Unternehmen konzentrieren sich darauf, Wettbewerbsvorteile zu nutzen, die sie durch Technologien für sich erschließen können. Technologien ermöglichen nicht nur eine Steigerung der Effektivität im Unternehmen (wie beispielsweise die Schaffung eines besseren, personalisierten Kund*innenerlebnisses anhand von vorhandenen Nutzer*innendaten). Sie realisieren auch Effizienzsteigerungen durch Kostenreduktion.
- Nutzung der digitalen Transformation: Erfolgreiche digitale Unternehmen schaffen es, dass sie die Veränderungen der Unternehmenswelt nicht nur wahrnehmen, sondern auch in ihre Unternehmensphilosophie und -strategie aufnehmen. Sie unterscheiden sich von traditionellen Unternehmen schlussendlich durch eine andere Unternehmenskultur. Diese Kultur ermöglicht das Auftreten von neuen Rollen und Verantwortungen im Unternehmen. So wird gerade der IT-Bereich mehr in strategische Entscheidungen miteingebunden, aber auch die Verwendung von digitalen Diensten als integrativer Baustein des Geschäftsmodells führt dazu, dass auch eine organisatorische Umstrukturierung notwendig wird.
- Nutzung moderner Geschäftsmodelle: Mit der Digitalisierung sind Kund*innen nochmals mehr in den Mittelpunkt der Betrachtung und digitaler Strategien gerückt. Gerade die Entwicklung eines einzigartigen Kund*innenerlebnis, das den Ansprüchen moderner Konsument*innen gerecht wird, gilt als wichtigster Unterscheidungsfaktor in der heutigen digitalen Wirtschaft. Digitale Dienste ermöglichen viele Ansatzpunkte zur Optimierung dieses Kund*innenerlebnisses und zur Schaffung einer umfangreichen Kund*innenzufriedenheit.
Beispiele für Digital Business
Netflix ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das eine Transformation vom E-Business zum Digital Business vollzogen hat. In seinen Anfängen nutzte Netflix eine Technologie zur Inventarverwaltung und zum Versand von DVDs. Diese Technologie verbesserte für Kund*innen zwar das Kauferlebnis, ähnelte aber letztlich einem traditionellen Filmverleih. Durch das Angebot von Video-on-Demand-Streamingdiensten hat Netflix sein altes Geschäftsmodell mit einem radikal neuen ersetzt. Dieser Wechsel hat die Art und Weise verändert, wie Konsument*innen Film- und Fernsehmedien nutzen. Filme und TV-Shows zu jeder Zeit und an jedem Ort der Welt konsumieren zu können, wäre heute ohne den – für Verbraucher fast flächendeckenden Zugang zum Internet – nicht möglich.
Als Nike, einer der weltweit größten Sportartikelhersteller, mitbekam, dass die Markenposition schwächelte, zögerte das Management des Unternehmens nicht, einen digitalen Transformationsprozess einzuleiten. Der Veränderungsprozess umfasste die gesamte DNA des Unternehmens inklusive dessen Unternehmenskultur, dessen Supply Chain und auch die eigene Marke. Hierdurch wollte das Unternehmen seine Kund*innen noch besser abholen. Nike fokussierte sich auf umfassende Datenanalyse, aktualisierte umfassend seine E-Commerce Strategie, schaffte starke Digital Marketing Kampagnen und baute stark den Direktvertrieb aus. Durch eine effizientere und effektivere Nutzung der Kund*innendaten profitierte das Unternehmen von neuen Möglichkeiten wie beispielsweise von Concept Stores, Kund*innenclubs und eine Verbesserung der Customer Experience online wie auch mittels Apps. Auch intern eröffnete die digitale Transformation zahlreiche Vorteile wie schnellere Produktentwicklungszyklen.
Erforderliches Know-How in digitalen Unternehmen
Um im Zeitaler der digitalen Transformation wettbewerbsfähig zu blieben, benötigen digitale oder digitalisierte Unternehmen spezifische Expertisen. Manager*innen im Digital Business übernehmen eine verantwortungsvolle Tätigkeit. Sie entwickeln, bewerten und setzen digitale Geschäftsmodelle um. Digital Business Manager*innen müssen Expert*innen für die Anforderungen und Architektur digitaler Services und können diese strategisch wie auch operativ beurteilen. Sie müssen aktuelle Kenntnisse hinsichtlich der neuersten Informations- und Kommunikationstechnologien im Digital Marketing bzw. dessen Subdisziplinen wie Social Media Marketing, Mobile Marketing und Suchmaschinenmarketing besitzen. Neben der Fähigkeit Online Marketing Strategien zu erarbeiten, müssen sie auch in der Lage sein, Konzepte für die effektive Gestaltung von Websites, Online Shops und Communites zu planen und erfolgreich umzusetzen.
Die Studiengänge des Digital Business Instituts (DBx) bereiten Studierende optimal auf eine betriebswirtschaftliche Karriere im digitalen Zeitalter vor. Der Digitale Wandel sorgt dafür, dass in Unternehmen neue, spannende Aufgabengebiete an der Schnittstelle zwischen Digitalisierung und Management entstehen. DBx-Absolvent*innen sind in der Lage, neue Technologien, innovative Lösungsansätze und digitale Geschäftsmodelle für Unternehmen erfolgreich nutzbar zu machen. Sie sind nicht nur Expert*innen im Bereich Digital Business, sondern auch Digitale Trendsetter*innen, denen bei der beruflichen Karriere viele Türen international offenstehen.
Häufig gestellte Fragen
- Was ist ein digitalisiertes Unternehmen? Ein digitales Unternehmen realisiert seine Informationsverarbeitung innerhalb der Unternehmung und unternehmensübergreifend weitgehend digital und frei von Medienbrüchen.
- Was ist Digital Business Management? Der Managementbegriff kommt aus den angloamerikanischen bzw. betriebswirtschaftlichen Sprachgebrauch. Er beinhaltet alle leitenden Aufgaben, welche in einem Unternehmen erfüllt werden müssen. Digital Business Management bezeichnet somit von der funktionalen Perspektive die Tätigkeit der Leitung eines digitalisierten Unternehens (Digital Business). Die Tätigkeiten im Rahmen des Digital Business Management beinhalten insbesondere die Festlegung der Ziele einer Unternehmung, die Entwicklung einer Strategie zur Zielerreichung, die Führung der Mitarbeiter*innen und die Organisation sowie Koordination aller Ressourcen des Unternehmens. Allerdings kann – von der institutionellen Perspektive – auch das geschäftsführende Organ, also die Gruppe der leitenden Personen eines digitalisierten Unternehmens als Digital Business Management bezeichnet werden.
- Was sind digitale Geschäftsmodelle? Digitale Geschäftsmodelle sind eine Form der Wertschöpfung im Rahmen der digitalen Transformation. Sie beruhen auf der Entwicklung eines Kund*innennutzens auf Basis digitaler Technologien. Ziel ist es, einen Mehrwert zu erzeugen, für den Kunden*innen bereit sind eine Preisprämie zu bezahlen.
