YouTube, Facebook, Instagram oder Blogs – sie alle sind beliebte Plattformen auf denen sich zahlreiche Social Influencer tummeln. Da Influencer-Marketing ein immer bedeutungsvollerer Bestandteil des Marketingmix eines Unternehmens wird, greifen diese immer öfters auf Kooperationen mit Social Media Influencer zurück. Eine dieser Influencer-Gruppen sind die sogenannten Micro Influencer. Was Micro Influencer sind, welche Unterschiede es zu Macro Influencern gibt, wie man den richtigen Micro Influencer für sein Unternehmen findet und mit ihnen zusammenarbeitet, wird im folgenden Beitrag erklärt.
Was ist Influencer Marketing
“Beim Influencer (engl. to influence: beeinflussen) Marketing werden gezielt Meinungsmacher mit einer reichweitenstarken Community für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt. Ziel ist es, auf Grundlage des Vertrauens der jeweiligen Zielgruppe zu den Influencern, die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der eigenen Markenbotschaft zu steigern.
Zudem geht es vordergründig darum, Marken- oder Produktfürsprecher zu gewinnen, die als Experten auf bestimmten Themengebieten gefragt sind. Influencer können dadurch zum Beispiel Einfluss auf die Bewertung und Beurteilung von Produkten, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen oder Arbeitgebern ausüben.”
Was sind Micro Influencer?
Micro Influencer zeichnen sich durch eine geringe Followerschaft aus, welche sich je nach Definition und Branche auf zwischen 1.000 und 100.000 Abonntent/innen beläuft. Aufgrund ihrer, im Verhältnis zu großen Influencern, niedrigen Abonnentenanzahl haben sie eine eher geringe Reichweite, jedoch gleichzeitig eine hohe Relevanz aufgrund ihrer engen Beziehungen zu den Fans. Micro Influencer gelten als Vertrauenspersonen und Experten, welche eine überschaubar kleine und homogene Zielgruppe ansprechen und sich meist auf ein Thema spezialisieren und somit glaubwürdiger und authentisch wirken. Ihre Follower interessieren sich meist für die gleichen Themen wie der Micro Influencer oder sind unter anderem auch echte Freunde oder Verwandte. Somit sind Beziehungen zwischen Micro Influencern und deren Followern sehr nah und vertraut, wodurch auch ein persönliches Verhältnis entsteht und Empfehlungen von den Influencern nochmals einen anderen und wichtigen Stellenwert bekommen. Produktempfehlungen von Micro Influencern können darum mit vertrauenswürdigen Tipps unter Freunden verglichen werden und weisen somit einen hohen Trust Factor auf. Um sich selbst und ihren Followern treu zu bleiben, werben Micro Influencer meist auch nur für Produkte, die ihnen am Herzen liegen. Aufgrund dessen legen sie grundsätzlich mehr Wert auf langfristige Kooperationen, guten Werbe-Content und Expertenwissen. Dieses Engagement der Influencer, ihre Kooperationen und Beiträge so gut wie möglich zu gestalten, sorgt somit für eine Engagement-Rate, welche höher als bei großen Influencer ist.
Was sind die Unterschiede zwischen Micro & Macro Influencern?
Bevor Unterschiede zwischen Micro und Macro Influencern erläutert werden können, muss zunächst begrifflich abgegrenzt werden.
Influencer im Allgemeinen kann man bezüglich ihrer Followerzahl in Nano-, Micro-, Macro- und Mega Influencer unterteilen:
- Unter Nano-Influencer versteht man Social Media User mit wenigen Hundert bis ca. 1.000 Followern. Sie sind meist nur in kleinen Nischen unterwegs, aber besitzen wie Micro-Influencer über eine hohe Autorität, da ihrer Followerschaft größtenteils aus Familie und Freunden besteht.
- Micro-Influencer sind, wie bereits oben erwähnt, User mit einer Abonnentenanzahl von ca. 1.000 bis 100.000 und besitzen über ein Expertenwissen in ihrem Bereich.
- Die Followeranzahl bei Macro-Influencer erstreckt sich ungefähr von 100.000 bis 1 Million. Sie beschäftigen sich meist mit mehreren Themengebieten gleichzeitig und erreichen somit eine größere Zielgruppe. Macro Influencer haben im Gegensatz zu Micro Influencern eine höhere Reichweite, sowie mehr Abonnent/innen und besitzen deshalb einen größeren Bekanntheitsgrad. Darum werden meist Macro Influencer von Unternehmen angesprochen, welche ihre Awareness und Bekanntheit ausbauen wollen. Wenn sie mehr über Macro-Influencer erfahren wollen, finden Sie auf der Digital Business Webseite einen interessanten Beitrag darüber, der Ihnen detailiert die Welt der Macro-Influencer vorstellt!
- Zuletzt gibt es noch Mega-Influencer, welche meist schon als prominente Persönlichkeit bezeichnet werden kann, da sich ihre Abonentenanzahl von 1 Million bis nach oben hin offen erstrecken kann. Sie besitzen zwar über eine riesige Zielgruppe, können aber nur eine geringe Interaktionsrate verzeichnen.
Betrachtet man nun genauer Micro- und Macro-Influencer, fallen eindeutige Unterschiede zwischen ihnen auf. Diese Differenzen zeigen aber auch, welche Vorteile es gibt mit Micro-Influencer zu kooperieren:
Authentizität – Aufgrund des starken Vertrauens und der engen Bindung zwischen Influencer und Abonntent/innen, verzeichnet ein Micro Influencer gegenüber einem Macro Influencer meist mehr Authentizität.
Expertise – Dass ein Micro Influencer meist nur eine kleine Community besitzt, liegt oftmals daran, da sich dieser in der Regel hauptsächlich nur auf ein oder mehrere Themen und Gebiete spezialisiert. Dies sorgt aber gleichzeitig dafür, dass kleinere Influencer ein höheres Expertenwissen über ihr Gebiet verfügen als größere Influencer.
Engagement Rate – Im Allgemeinen misst eine Engagement-Rate die Anzahl der Interaktionen, welche Social Media-Inhalte im Verhältnis zu ihrer Reichweite erzielt. Engagement können unter anderem Kommentare, Reaktionen, Shares oder Likes sein. Je höher die Engagement-Rate ist, desto glaubwürdiger, relevanter und vertrauter ist ein Influencer und umso größer ist die Aufmerksamkeit, die die Community den Beiträgen widmet.
Engagement Rate = Anzahl der Abonnenten / Anzahl der Likes
Während die Engagement-Rate bei Micro Influencern durchschnittlich ca. bei 3,06 Prozent liegt, verzeichnen Macro Influencer meist nur ca. 2,34 Prozent. Dies hat den Grund, dass Macro Influencer zwar mehr Follower haben, aber im Verhältnis dazu weniger Likes und Kommentare, da hier die Community meist nicht so treu und aktiv, wie eine Micro Influencer Community ist.
Kosten – Aufgrund ihrer eher geringen Reichweite sind Micro Influencer im Gegensatz zu Macro Influencer deutlich günstiger. So liegt im Schnitt die Kosten eines Postings bei einem Macro Influencer bei 572 US-Dollar und bei Micro Influencer gerade einmal bei 177 US-Dollar. Je nach Followeranzahl gehen Micro Influencer oftmals auch Kooperationen ein, bei welchen sie im Gegenzug dafür nur die Produkte gratis zur Verfügung gestellt bekommen.
Große Auswahl – Die Chance einen Micro Influencer, der perfekt zur eigenen Marke passt, zu finden ist generell viel höher als bei Macro Influencern, da es überproportional mehr kleine Influencer als große Influencer gibt. Dies gibt somit auch den Unternehmen die Möglichkeit und den Freiraum sich unter vielen potenziellen Kandidat/innen für ihre Kampagne den richtigen Influencer zu suchen.
Trotz all den aussagekräftigen Vorteilen, gibt es aber auch Bereiche, bei denen Macro-Influencer ihnen ein Schritt voraus sind. Einer der größten Nachteile ist die doch eher kleine Zielgruppe und Reichweite die Micro-Influencer besitzen. Neue, innovative Produkte benötigen, um bekannt zu werden einen Kooperationspartner, der eine große Zielgruppe bedient. Möchte man somit als Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringen, ist es womöglich effizienter, eine Kooperation mit größeren Influencer einzugehen, da diese mehr Leute ansprechen. Dies bedeutet auch, dass Micro-Influencer vorrangig privaten und keinen viralen Content verfassen, da ihnen die nötige Reichweite fehlt.
Wie finde ich den richtigen Micro Influencer für mein Unternehmen?
Wie sich zuvor herausgestellt hat, würde sich eine Zusammenarbeit mit einem Micro Influencer durchaus lohnen und ist eine gute Idee, um weitere Marketingkanäle zu nutzen. Doch den für das eigene Unternehmen passenden Micro Influencer zu finden, ist oftmals schwieriger als erwartet aufgrund der großen Auswahl, weshalb es hier um die richtige Strategie geht, wie man diese auswählt.
Im Folgenden werden Tipps angeführt, welche die Suche nach dem richtigen Micro Influencer erleichtern:
1.Marketing-Ziel festlegen
Im ersten Schritt sollte das Unternehmen an sich klar definieren, welche Ziele es mit ihrer Influencer-Marketing-Strategie verfolgt. Somit können Kriterien herausgefiltert werde, welche die zukünftigen Kooperationspartner erfüllen sollen. Dabei ist es auch wichtig die Zielgruppe, den Zeitrahmen und das Budget vorher zu überlegen, um mit einer klaren Vision und Vorstellung auf die Micro Influencer zuzugehen.
2.Recherchieren
Anstatt planlos jeden möglichen Micro Influencer zu kontaktieren, sollte zunächst einmal herausgefunden werden, welcher Influencer zu dem jeweiligen Unternehmen passt. Hierbei ist es oftmals hilfreich seine eigenen Abonnent/innen zu begutachten oder auch durch eine Hashtag-Suche auf passende Content Creator zu stoßen, die aus der eigenen Branche sind und gut zu der jeweiligen Marke passen.
Zudem gibt es auch schon einige Agenturen, die beauftragt werden können, sich mit Micro Influencern zu vernetzen und die passenden für das eigene Unternehmen zu finden. Einige Micro-Influencer-Agenturen besitzen eine eigene Datenbank mit verschiedenen Micro Influencern, aus denen sie mögliche Kooperationspartner herausfiltern können. So werden beispielsweise Micro Influencer empfohlen, die schon zuvor mit Unternehmen, welche ähnliche Produkte verkaufen oder auch dieselben Werte vertreten, kooperiert haben.
3. Lokale Micro Influencer finden
Oftmals ist es schlau sich nicht nur darauf zu konzentrieren in welcher Branche man sich als Unternehmen befindet, sondern auch zu berücksichtigen, wo man sich geografisch befindet und somit auch auf Regionalität zu setzten. Wenn das eigene Produkt oder die eigene Marke sehr regional oder auch traditionell ist, wirkt es immer authentischer, wenn man einen Kooperationspartner findet, der bestenfalls aus der Umgebung kommt. Somit besteht auch eine nähere Verbindung zu dem Geschäft oder Unternehmen und man kann den Influencer auch leichter für mögliche Live-Events oder der gleichen einsetzen.
4. Content Qualität
Nachdem nun eine ausgewählte Gruppe an möglichen Micro Influencer Partnern selektiert wurde, ist es sinnvoll sich die Profile und Beiträge der Micro Influencer anzusehen. Dabei sollte man beobachten, wie sorgfältig die Posts und das Profil gestaltet sind, ob Texte gut lesbar und leicht verständlich sind, sowie auch welche Qualität die Fotos haben und ob die Beiträge insgesamt kreativ, ansprechend sind.
Fasst man nun die aufgezählten Tipps und noch weitere Aspekte zusammen, lässt sich folgender Leitfaden für die Auswahl von Micro-Influencer erstellen:
- Passen Influencer und Follower zur Marke?
- Wie sehen Reichweite und Interaktionsrate aus?
- Gibt es gemeinsame Themen und Werte, an die man anknüpfen kann?
- Wirkt der Influencer professionell?
- Wie wird Werbung präsentiert und wird sie markiert?
- Reagieren die Follower positiv auf Kooperationen?
- Wie lange agiert der Influencer schon?
- Wie regelmäßig erscheint Content?
- Hat der Influencer schon Kooperationen mit anderen Firmen getätigt? Erfahren?
- Ist der Influencer mit anderen Influencer vernetzt?
Ist nun eine Auswahl auf einen Micro Influencer gefallen, sollte man immer auf Augenhöhe mit ihm kommunizieren und ein gutes Verhältnis aufbauen, um eine gute und langfristige Kooperation zu gestalten.
Wie funktioniert eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Micro Influencern?
Hat man nun den perfekten Micro Influencer für sein Unternehmen gefunden, ist immer das Ziel eine langfristige funktionierende Kooperation anzustreben. Dies setzt zum einen voraus, den Influencer als eigenen Mitarbeiter zu sehen und diesen genauso zu behandeln wie alle anderen Angestellten. Eine erfolgreiche Zusammenarbeit wird somit nur funktionieren, wenn auch die Arbeitsleistung des Influencers geschätzt wird und er auch als Teil des Teams in manche Entscheidungen bezüglich des Marketing mit einbezogen wird.
Gleichbedeutend ist es, genaue Vorstellungen von der Kampagne oder Marketingaktion des Influencers zu haben, ihm diese mitzuteilen und ein klares Briefing durchzuführen. Somit sollte das Unternehmen mit einem klaren Konzept an den Influencer herantreten und diesen zu briefen, denn es ist möglich, dass der ausgewählte Micro Influencer bis dato noch keine Erfahrungen gesammelt hat. Darum ist es wichtig ihm genaue Anweisungen zu geben, welche jedoch von ihm oder ihr selbst in jeglicher Form kreativ umgesetzt werden können. Deshalb ist essenziell ausreichend Zeit für die Betreuung der Micro Influencer einzuplanen, um eine reibungslose und lang anhaltende Zusammenarbeit zu ermöglichen.
Checkliste Influencer-Briefing
- Konzeptionelles (Ziele, Zielgruppen, Hintergrund)
- Prozesse (z. B. Ansprechpartner, Telefonnummer, Abstimmungsrunden, Freigaben)
- Produkt bezogenes (z.B. Zugang zum Produkt, Kernbotschaften, Wordings, Hashtags, Links)
- Art der Umsetzung (Produkttest, Product Placement, Gewinnspiel, Tutorial, Rezension, Meinungsbericht, Interview, Challenge etc.)
- Kanäle, Format & Umfang (Blogartikel, Video, Instagram Posting, Anzahl der veröffentlichten Contents, ggf. Rechtefreigaben für die Nutzung auf eigenen Kanälen)
- Konkrete Aufgaben
- Reporting (welche Kennzahlen werden geliefert, Nutzung von Trackinglinks)
- Werbe-Kennzeichnung
- Timing
- Budget
Erfolgsmessung: Benutzung von KPIs zur Auswertung
Ähnlich wie bei großen Marketing- oder PR-Kampagnen kann der Erfolg einer Micro Influencer-Kampangne gemessen werden. Hierfür werden KPIs (Key Performance Indicator) für die Auswertung verwendet. Zu KPIs zählen:
- Brand Fit und Audience Fit
- Engagement Rate/Interaktionsrate
- TKP (Tausend-Kontakt-Preis)
- Bekanntheitssteigerung und Image
- (Netto-)Reichweite, Impressions
- Anzahl Brand Mentions/Verwendung von Kampagnen-Hashtag
- Anzahl von Teilnahmen an Gewinnspielen
- Sentiment (positive Reaktionen von Usern)
- Conversions (Downloads, Installs, Verkäufe, eingelöste Rabattcodes, Klicks, Leads)
Beispiel Micro-Influencer Kampagne/Kooperation
Lady-Stil ist eine Interior Bloggerin, welche auf Facebook, Pinterest und Intstagram vertreten ist. Ihren ca. 54K Instergram-Follower und in ihrem Blog gibt sie Dekorationstipps, DIY-Anleitungen für Deko und Möbel und berichtet über Reisen, Hotels und Resteraunts. In Kooperation mit Cosentino, ein Hersteller von hochwertigen Küchenarbeitsplatten, verfasste sie einen Beitrag für deren Magazin „My Perfect Kitchen“, zwei BLogbeitrage und Stories auf Instagram. Ihre Aufgabe war es, ihre Follower zu überzeugen/inspirieren, beim Wunsch nach einer Veränderung der eigenen Küche einen Austausch der Arbeitsplatte statt dem Neukauf einer ganzen Küche in Betracht zu ziehen. Zudem gestaltete sie mit Cosention einen gesamten Küchenplanungsprozess und besuchte auch die Lager des Herstellers, um ihren Followern einen Einblick zu bieten. Viele Menschen in ihrer Community wurden so auf Cosentino, das Magazin und das Küchenstudio aufmerksam und der Traffic auf die Websites von Cosentione stieg merkbar an.
Fazit: Micro Influencer sind nicht zu unterschätzen!
Auch wenn Micro Influencer nur über eine kleine Abonnentenanzahl, geringe Reichweite und nur einen schmalen Bekanntheitsgrad verfügen, ist ihr Wert als Markenbotschafter und Kooperationspartner nicht zu unterschätzen. Hohe Engagement Raten, ausgeprägte Expertise und Authentizität sowie ein starkes Vertrauen zur Community sind für Unternehmen besonders interessant und ausschlaggebend für eine funktionierende langjährige Zusammenarbeit und ein erfolgreiches Marketingkonzept.
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Häufig gestellte Fragen
Was sind Micro-Influencer?
Micro-Influencer sind Meinungsmacher, die eine sehr spezifische Gruppe an Menschen erreichen. Aufgrund ihres Expertenstatus und der Verbundenheit zu ihren Anhängern sind Micro-Influencer spannend für Unternehmen, die Influencer Marketing betreiben.
Ab wann ist man ein Micro-Influencer?
Micro Influencer zeichnen sich durch eine geringe Followerschaft aus, welche sich je nach Definition und Branche auf zwischen 1.000 und 100.000 Abonntent/innen beläuft.
Welche Vorteile gibt es bei der Zusammenarbeit mit Micro-Influencer?
Micro-Influencer sind unter anderem in der Regel kostengünstiger, weisen eine höhere Engagement-Rate auf und verfügen über eine höhere Authentizität als größere Influencer.
