Zusammenfassung
Die Suchmaschinenoptimierung ist aktuell wichtiger denn je. Durch sie leitet man mehr Besucher*innen auf die eigene Homepage und steigert dadurch die Bekanntheit und in Folge den Umsatz. Dafür müssen bestimmte Maßnahmen getroffen werden, um in der Suche möglichst weit vorne zu stehen. Denn wie es jeder wahrscheinlich von sich selbst kennt, kommt es selten vor, dass man auf die zweite Seite der Search Engine Result Pages (SERPs) geht, um mehr Suchergebnisse zu erhalten.
SEO ist also einer der wichtigsten Kanäle für Firmen, um ihre Marke zu präsentieren und für potenzielle Neukund*innen, sowie Bestandskund*innen, auffindbar zu sein.
Definition: Was ist Suchmaschinenoptimierung?
Bei der Suchmaschinenoptimierung, oder auf Englisch Search Engine Optimization (→ daher die Abkürzung SEO), werden Maßnahmen inhaltlicher und technischer Natur verstanden, die getroffen werden, um das Ranking einer Website und deren Sichtbarkeit in Ergebnislisten zu verbessern. Um einen hohen Platz im Suchergebnis-Ranking zu ergattern, muss die Seite vor allem themenrelevant sein und das Interesse der Leser*innen wecken.
Suchmaschinenoptimierung ist eng mit der Verbesserung der User Experience verbunden. Google legt beispielsweise großen Wert auf die stetige Zufriedenheit der User*innen, da das Unternehmen den Titel der beliebtesten Suchmaschine behalten will. Daher ist der Trick bei SEO das richtige Zusammenspiel aus Keywords, Relevanz und Suchergebnisdarstellung zu finden.
SEO stellt außerdem einen großen Bereich des Online Marketings dar und bildet, zusammen mit der Suchmaschinenwerbung (SEA), einen großen Teil des Suchmaschinenmarketings (SEM). Die Optimierung kann auf unterschiedliche Suchmaschinenarten abzielen – darunter auch auf die Bildersuche wie Google Images, Videosuche (z.B. Google Video), Nachrichtensuche (z.B. Google News) oder vertikale Suchmaschinen (z.B. Booking.com). Die Erfolge von SEO-Maßnahmen sind erst nach einer gewissen Zeit ersichtlich, während durch die SEA Sichtbarkeit, Traffic und Reichweite sofort verbessert werden. Ein Beispiel dafür sind die Anzeigenschaltungen über das Werbeprogramm Google Ads. Gemeinsam haben die beiden beispielsweise die Ausrichtung von Kampagnen auf Keywords.
Aktuell sieht Suchmaschinenoptimierung so aus, dass man sich um diese drei wesentlichen Kriterien kümmern muss:
- Aufbau von Vertrauen: z.B. Externe relevante Verlinkung, Markenaufbau, Erwähnungen, Pressearbeit
- Technische Optimierung: z.B. Gute Zugänglichkeit der Seite, gute Informationsarchitektur, gute interne Verlinkung, Core Web Vitals
- Relevante Inhalte: also relevante, qualitativ hochwertige Inhalte, basierend auf den Bedürfnissen der Zielgruppen mit den richtigen Formaten in Abhängigkeit vom Kontext
Wie funktioniert SEO?
Um die Funktionsweise von SEO zu verstehen ist es wichtig zu wissen, dass Suchmaschinen andauernd das World Wide Web durchsuchen und alle Inhalte aufnehmen. Dies geschieht durch den sogenannten Crawler, welcher jede Webseite in seinem Index, nach Thema sortiert, speichert. Wird in der Suchmaschine (z.B. Google) dann ein bestimmtes Keyword eingegeben, ruft sie die dazu passenden Seiten in ihrem Index ab und gibt dies dann dem/der Nutzer*in aus. Desto relevanter die Seite für die Suchanfrage ist, desto besser wird diese positioniert. Als Unternehmen ist es also sehr wichtig, dass die Angebote Ihrer Website mit passenden Keywords übereinstimmen und infolge in den Suchergebnissen weit vorne gefunden werden.
Der erste Schritt in der Optimierung der Suchmaschinen ist es, den aktuellen IST-Stand anzusehen. Daraus erkennt man, welche Maßnahmen ergriffen werden sollen, um die Webseite zu optimieren. Eine erfolgreiche SEO deckt im Allgemeinen drei Bereiche ab: Content, Backlinks (OffPage) und Aufbau (OnPage).
On-Page Optimierung
Dies ist ein einmaliger Prozess, welcher jährlich überprüft und wenn nötig angepasst werden sollte.
Die wichtigsten Punkte der On-Page Optimierung sind die Besucherfreundlichkeit (Usability), die Mobile Optimierung und die Sicherheit (vorhandenes SSL Zertifikat). Außerdem muss die Seite schnell sein (Ladezeit nicht länger als 2 Sekunden). Ein keywordhaltiger Text muss sich in richtiger Form und Länge am richtigen Ort befinden. Des Weiteren müssen interne Verlinkungen sinnvoll sein und die Webseite muss eine gute Struktur mit keywordgerechten Seiten (Landing-Pages) und Menüs vorweisen. Titel, Meta-Beschreibung, H1-H6 Tags und Bilder müssen richtig beschriftet sein. Außerdem müssen das Google Analytics und Google Webmaster Tool installiert sein und ausgewertet werden.
Off-Page Optimierung
Durch eine gute Backlink-Strategie, welche aus Aktivitäten auf Social Media und Medien-/PR-Arbeit besteht, kann eine sehr gute Platzierung auf den Suchmaschinen erreicht werden.
Hierfür muss man gute Backlinks, von themenrelevanten Webseiten und gute Bewertungen auf Rezessionsseiten haben. In Branchenverzeichnisse und Verbände (z.B. LinkedIn und Xing) eingetragen zu sein ist ebenfalls wichtig. Weiters müssen Google-Konten verknüpft und verifiziert sein. Wie bereits erwähnt, ist auch eine aktive Social Media Aktivität und gute Presse- und PR-Arbeit von großer Bedeutung.
Es ist aber wichtig zu wissen, dass man nur mit gewissen SEO-Maßnahmen bereits nach kurzer Zeit Erfolge erreichen kann. Ein realistischer Zeitrahmen ist 1–4 Monate bis eine klare Wirkung erkennbar ist.
Warum ist SEO so wichtig?
- Die organische Suche ist der stärkste Online-Marketing-Kanal. Vor allem Google ist ausgezeichnet darin, die passenden Ergebnisse zur Suchintention auszugeben.
- Die Suchmaschinenoptimierung ist im deutschsprachigen Raum noch nicht stark ausgeprägt. Das heißt, die Unternehmen, die SEO bereits für sich nutzen, sind der Konkurrenz derzeit um einiges voraus.
- Ergebnisse auf der ersten Seite wirken verlässlicher und vertrauenswürdiger → das Vertrauen der Kundschaft ist sehr wichtig, damit die Website wieder besucht und weiterempfohlen wird. Dadurch steigt auch automatisch der Bekanntheitsgrad.
- Mit SEO-Content kann die Zielgruppe in den unterschiedlichsten Phasen angesprochen werden, da sich z.B. fast jeder vor einem Kauf über ein Produkt im Internet informiert. Man kann also auf seine Artikel aufmerksam machen und den/die Kund*in bei der Kaufentscheidung helfen. Das Ziel ist, dass sich diese/r dann letztendlich für die eigenen Produkte entscheidet.
- Die Ergebnisse der Suchmaschinenoptimierung sind nachhaltig. Das heißt, die Websites, welche optimiert werden und hochwertige Inhalte darbieten, werden sich dauerhaft in den Top-Rankings befinden. Langfristig gesehen, ist es also die beste Methode, um sich einen Namen zu machen.
Analyse der Suchmaschinenoptimierung
Bei einer Analyse ist es sinnvoll, die Probleme in verschiedene Bereiche zu gliedern, um die Probleme genau zu identifizieren und Potenzial zu erkennen. Eine gute Methode ist es, die SEO in folgenden Aspekte aufzugliedern:
Relevanz – Keyword Auswahl
Die Basis der SEO sind Recherche, Bewertung, Überprüfung und Erweiterung relevanter Keywords bzw. Themen.
Bei der Recherche von Suchbegriffen möchte man seine Nutzer*innen verstehen. Um die passenden Begriffe zu finden benutzt man beispielsweise Keyword-Tools. Außerdem werden die Webs von erfolgreichen Konkurrenten zur Inspiration herangezogen.
Um die Begriffe zu bewerten, macht man eine quantitative Analyse, wobei man erfährt, wie oft in Suchmaschinen nach dem Wort gesucht wird. Zusätzlich ermittelt man die Intention (z.B. wird nach Information oder einer Marke gesucht?). Es ist auch wichtig zu wissen, ob das Suchvolumen beständig hoch ist bzw. immer wiederkehrt (z.B. Jahreshoroskop). Man sollte auch darauf achten, ob die Verwendung von Plural oder Singular einen Unterschied macht. Synonyme sollte man ebenso verwenden.
All diese Suchbegriffe sollten regelmäßig überprüft und erweitert werden. Wenn man beispielsweise herausfinden möchte, wie hoch das Suchvolumen, die Klickrate oder die Konversionsrate für diese sind, können Tools wie Google Trends, Google Analytics oder Searchmetrics behilflich sein. Diese geben einen genaueren Einblick über das Verhalten der User*innen, die mit genau diesen Keywords auf die eigene Seite gekommen sind oder wie hoch die Absprungraten sind. Außerdem kann man sich über neue Begriffe, welche interessant für die Optimierung sein könnten, informieren.
Sichtbarkeit in den Suchmaschinen
Hier erforscht man, wie sichtbar die eigene Website im Vergleich zu den Mitstreiter*innen ist, also die “Reichweite“.
Auch hierfür gibt es einige Tools, die uns behilflich sind, wie die Google Search Console. Diese gibt dir Kennzahlen zu deiner Leistung z.B. in verschiedenen Ländern oder auf verschiedenen Geräten (Hand, Computer, Tablet…). Zudem gibt es eine Auswertung über die Entwicklung der Brand vs. NonBrand Suchanfragen und Einblicke auf die Click Through Rate (CTR), die Klicks und die Position der wichtigsten Keywords.
Für die SEO sind natürlich nicht nur Momentaufnahmen interessant, sondern insbesondere Veränderungen über einen Zeitraum (→ des Weiteren: Weshalb kam es zu den Veränderungen?). Hierbei sind interne und externe Faktoren zu betrachten.
Interne Faktoren sind jene, die man als Unternehmen selbst beeinflussen kann bzw. verursacht hat. Das betrifft eigene Optimierungen, Inhalte, technische Gründe/Probleme (z.B. Ausschluss von Seiten und Verzeichnissen) und geglückte/missglückte (Re-)Launches.
Externe Faktoren sind jene, die auf mich einwirken und schwer zu beeinflussen sind. Hierzu zählen der Verlust/Gewinn von externen Signalen (z.B. Links), die Optimierung von Konkurrent*innen, welche einen Einfluss auf die eigene Sichtbarkeit haben, individuelle Penalties durch Google. Auch eine Neubewertung der Website über Signale (z.B. das Core-Algoritmus-Update) oder eine Neubewertung der Keywords durch Google, aufgrund des Einsatzes von Künstlicher Intelligenz bei Google und Bing. Auch aktuelle Themen zeigen Veränderungen der Suchintention. Ein gutes Beispiel hierfür wären Informationen zum Thema Corona im Reisebereich. Eine Suche wie „Urlaub Italien“ hat gerade vielleicht die Erwartung, dass es Informationen zur Einreise, aufgrund von Covid-19, gibt.
Klickrate als Ranking-Faktor
Eine gute Position in den SERPs ist die Voraussetzung für einen Klick. Es ist aber entscheidend, dass die User*innen tatsächlich auf mein Ergebnis klicken.
Dies hängt von folgenden Faktoren ab: der Position meines Ergebnisses, der Qualität der Titel und Beschreibungen (Snippet-Design) und Auszeichnungen wie Deeplinks. Auch die Bekanntheit und das Vertrauen zur Marke und der Wettbewerb durch z.B. Google Ads oder vertikalen Integrationen (z.B. Google News oder Google Bildersuche) sind wichtig zu erwähnen.
Die Google Search Console und die Zahlen der Web-Analyse zeigen uns dann die Klicks und die Klickrate (CTR).
Engagement – Aufgabenerfüllung und Nutzverhalten
Für die SEO (→ damit auch die Verbesserung der Postion) ist es wichtig, den/die User*in zum Mittelpunkt der Optimierung zu machen. Denn diesen ist es äußerst wichtig, dass sie deren Aufgabe auf der Website lösen können.
Eine hohe Relevanz kann durch die Absprungrate/Bouncerate, die Verweildauer und die Konversionsrate gemessen werden. Ist die Relevanz niedrig, sollte man womöglich seinen Inhalt optimieren. Damit sind das Layout, die Gestaltung, die Informationsarchitektur, die Überschriftenstruktur, und eine Optimierung der Aufgabenerfüllung gemeint. Insbesondere die Task-Completion-Optimierung ist hier wichtig, da für Google das Verhalten der Nutzer*innen als Signal immer wichtiger wird. Diese Nutzersignale sind wichtig, um zu bestimmen, wie gut oder schlecht das Resultat für den User war. Die Aufgabe ist also zu verstehen, welche Inhalte zur Aufgabenerfüllung führen. Mit der Web-Analyse (z.B. Google Analytics) ist es möglich, die Nutzerzufriedenheit und implizite/explizite Signale zu messen.
Ergebnisse
Nachdem die Website bestmöglich optimiert wurde, will man klarerweise auch wissen, ob die ökonomischen Ziele erreicht wurden und die investierte Arbeit, die Zeit und das Geld zu nachweisbaren Erfolgen geführt haben. Was am Ende zählt, sind Resultate. Man kann neben den Makrokonversionen auch noch Mikrokonversionen, die zwar keine sofortigen, aber einen mittel- oder langfristigen ökonomischen Wert haben, betrachten. Diese sind z.B. die Nutzer*innen zu fragen, ob der Inhalt für sie hilfreich war oder sie zu bitten, eine Bewertung zu schreiben. Zusätzliche Newsletter-Anmeldung oder das Anlegen von Wunschlisten haben sich auch als hilfreich herausgestellt.
Fazit
Die Suchmaschinenoptimierung, welche sich durch enormes Potenzial für Profitabilität auszeichnet, ist mit der wichtigste Teil ihrer Marketingstrategie. Daher sollte SEO auch entsprechend professionell behandelt werden. Der Fokus liegt auf der Kommunikation mit Nutzer*in und Suchmaschine, und mit Ausdauer und Geduld stellen sich lang anhaltende Erfolge ein.
Die im Artikel erwähnten Maßnahmen zur Verbesserung, sind als Einführung zu sehen. Um kompetente Suchmaschinenoptimierung zu betreiben, muss man Know-how und Erfahrungen sammeln. Suchen Sie also für Ihr Unternehmen top qualifizierte Mitarbeiter*innen mit Kompetenzen im Bereich Digital Marketing? Dann besuchen Sie die Digital Business Website der FH Steyr, um sich über unsere fachkundigen Talente zu informieren.
Häufig gestellte Fragen
- Was ist die Suchmaschinenoptimierung?
Bei der SEO werden Maßnahmen inhaltlicher und technischer Natur getroffen, um das Ranking einer Website und deren Sichtbarkeit in Ergebnislisten zu verbessern.
- Was sind die Ziele der SEO?
Das Ziel ist, bei relevanten Suchanfragen mit relevanten Seiten auf guten Positionen in den relevanten Suchmaschinen vertreten zu sein. Damit sind nicht nur Google, Bing oder Yahoo gemeint, sondern auch spezialisierte Suchmaschinen wie Amazon (Produktsuche) oder Trivago (Hotelsuche).
- Wie lange dauert SEO?
Ein realistischer Zeitrahmen ist 1–4 Monate bis eine klare Wirkung erkennbar ist. Nur gewisse SEO-Maßnahmen zeigen bereits nach 24 Stunden Erfolge.
- Wie viel kostet SEO?
Echtes SEO ist nicht billig. Die Kosten für Suchmaschinenoptimierung variieren immer etwas, da sie von mehreren Faktoren abhängen. Wenn Sie eine qualitativ hochwertige SEO-Agentur beauftragen, liegen die Kosten zwischen 2000 € bis 5000 € im Monat. Das hört sich erstmals sehr teuer an und mag manche abschrecken, aber wenn man die ganzen zukünftigen Gewinne betrachtet ist es sehr gut investiertes Geld.
