Das E-Mail Marketing Recht in Österreich

 Zusammenfassung:

Es ist nichts Neues, dass die Posteingänge einiger Personen täglich mit hunderten von E-Mails geflutet werden. Die meisten dieser E-Mails sind jedoch keine brauchbaren oder informativen, sondern größtenteils Spam Mails oder nervige Newsletter, für die man sich eigentlich nie angemeldet hat. Zwar sind die Sicherheit und das Gesetz diesbezüglich in Österreich schon sehr fortgeschritten, jedoch lassen diese Barrieren in vielen Ländern noch zu wünschen über.

Welche Arten von E-Mails sind gesetzeskonform?

Grundsätzlich gilt: Es dürfen keine Werbe-E-Mails ohne vorherige Einwilligung des Empfängers versendet werden. Es gibt jedoch einige Ausnahmefälle, die man als Unternehmen beachten sollte:

• Das Senden von E-Mails mit Einwilligung für Direktmarketingzwecke;
• Das Senden von E-Mails ohne Einwilligung für Direktmarketingzwecke;
• Das Senden von E-Mails ohne Einwilligung, die nicht dem Direktmarketing dienen.

Werbe-E-Mails mit Einwilligung für Direktmarketingzwecke

Verfügt das Unternehmen über eine Einwilligung des Empfängers, können uneingeschränkt Werbe-E-Mails an diese E-Mail-Adressen gesendet werden. 

Beispielsweise kann ein Unternehmer einen Newsletter über seine aktuellen Angebote an alle E-Mail-Adressen aussenden, wenn diese mittels Einwilligungserklärung abgespeichert sind.

Diese Einwilligung kann sowohl schriftlich als auch mündlich oder per Mail gegeben werden. Wichtig zu beachten ist jedoch, dass der Empfänger diese Einwilligung jederzeit revozieren kann.

Im Optimalfall sollte sich der Unternehmer eine ausdrückliche Einwilligungserklärung (z.B. in einem Anmeldeformular am Ende ein Kästchen neben der Einwilligungserklärung anhaken.) einholen, damit dieser bei Unklarheiten im Recht ist.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass die DSGVO nicht mit anderen Einwilligungen verbunden werden darf und klar abgegrenzt zu anderen angeführt werden muss. 

Beispiel:

Liegt beispielsweise ein Vertrag vor oder ist auf einer Webseite eine eigene E-Mail-Adresse für die Zusendung von Werbe-Mails angeführt, kann dies als schlüssige Einwilligung interpretiert werden. Somit kann das Unternehmen uneingeschränkt Werbe-Mails zusenden.

Die gängigsten und sichersten Methoden, um die Einwilligung des Empfängers einzuholen sind beispielsweise per Brief, persönlichen Kontakt oder durch ein Opt-In Verfahren online beziehungsweise auf einem schriftlichen Dokument.

Auf keinen Fall darf die Einwilligung jedoch durch Erstkontakt per Telefon oder E-Mail eingeholt werden, da dies verbotene Telefon-/ E-Mail-Werbung wäre und mit einer Strafe sanktioniert werden würde.

E-Mails ohne Einwilligung für Direktmarketingzwecke

Das Zusenden von Werbe-Mails ohne Einwilligung des Empfängers ist erheblich heikler, da hierbei einige Voraussetzungen beachtet werden müssen.

Beispielsweise darf die E-Mail-Adresse des künftigen Empfängers nur durch Verkauf einer Ware oder Dienstleistung gespeichert werden. Dabei muss der Kunde jedoch unkompliziert und unentgeltlich die Zusendung ablehnen können. Die Mails dürfen nur Informationen über eigene oder ähnliche Produkte enthalten. Andernfalls wäre das Aussenden dieser Mails gesetzeswidrig und kann bestraft werden (4. Rechtliche Folgen bei Verstoß des E-Mail-Marketing Rechts). Wenn die Zusendung vom Kunden gewünscht wurde, muss dieser allerdings auch in jedem Werbe-Mail die Möglichkeit bekommen den Empfang über einen angeführten Link ebenfalls unentgeltlich zu beenden.

Ein ausschlaggebender Punkt im E-Mail-Marketing ist auch die Beachtung der ECG-Liste. In dieser Liste kann sich jeder, der keine unerwünschten E-Mails bekommen will, eintragen. Daraus folgt, dass das Senden von Werbe-Mails an all diese Adressen strengstens verboten ist. Der einzige erlaubte Fall wäre, wenn der Kunde die ausdrückliche Erlaubnis beispielsweise durch ein Opt-In-Verfahren gibt. In diesem Kontext kann sich der Kunde nicht mehr auf die Eintragung in der ECG-Liste verlassen. Klarerweise sollten bei Werbe-Mails ins Ausland auch jene Listen des jeweiligen Landes beachtet werden, um keine unerwünschten Mails zu versenden.

E-Mails ohne Einwilligung, die nicht dem Direktmarketing dienen

Genau genommen dürfen nur E-Mails, die zur reinen Meinungsforschung dienen ohne jegliche Einwilligung des Absenders versendet werden. Bestimmt versuchen manche Unternehmen gesetzliche Grauzonen zu finden, jedoch ist dies wahrscheinlich mehr Aufwand, als eine Einwilligung einzufordern.

Was ist Direktmarketing?

Direktmarketing bzw. Direktwerbung ist ein sehr breit gefächerter Begriff. Doch was versteht man nun darunter? Grundsätzlich deckt diese Bezeichnung jeden Content, der bestimmte Produkte bewirbt ab. Jedoch ist Direktwerbung nicht nur Bewerbung von Produkten, sondern genauso auch das Bestärken von politischen Meinungen oder anderen Ideen bzw. Argumenten.

Oberflächlich definiert kann man sagen, dass generell alle Beiträge und Aktivitäten, die zum Zwecke der Profitsteigerung dienen sollten, dem Werbeverbot unterliegen. Genau genommen wäre laut Oberstem Gerichtshof ,,jede Äußerung bei der Ausübung des Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz der Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“ als Werbung zu bezeichnen.

Somit kann man schlussfolgern, dass schon das Senden eines einzigen E-Mails (mit meinungsfördernden oder bewerbenden Inhalten) ohne der Einwilligung des Empfängers eine Strafe voraussetzt.

Da stellt sich nun die Frage: Welche E-Mails darf ich auch ohne Einwilligung völlig legal versenden?

Die Antwort darauf: Genau betrachtet dürfen nur E-Mails zur Meinungsforschung versendet werden. Die Inhalte dürfen jedoch keinen Anschein von Werbung enthalten.

Zusammenfassend kann man sagen, dass das Einholen der Einwilligung dem Absender bzw. Unternehmen einiges an Erleichterung bringt.

Wann gilt eine E-Mail als versendet

Eine E-Mail ist dann versendet, wenn dieses am E-Mail-Server des Empfängers abrufbar ist. Sprich, sobald der Absender die E-Mail abgesendet hat und diese beim Provider des Empfängers bereitliegt, gilt die E-Mail als gesendet.

Rechtliche Folgen bei Verstoß des E-Mail-Marketing-Rechts

Das unzulässige Senden von E-Mails fordert eine Geldstrafe von bis zu 50.000 Euro. Die würde, laut Telekommunikationsgesetz als Verwaltungsübertretung eingeordnet werden. Diese hohe Summe wird jedoch nur in den seltensten Fällen gänzlich eingefordert. In solchen Fällen müsste der Missbrauch des Gesetzes jedoch in einer sehr übersteigerten Form vorliegen. 

Auch bei Rechtsbruch der Kennzeichnungspflicht laut dem E-Commerce Gesetz muss man mit einer maximalen Geldstrafe von zusätzlich 3.000 Euro rechnen. 

Eine sehr heikle Strafe kann ebenso eine Nichteinhaltung der Impressums- & Offenlegungspflicht nach dem Mediengesetz fordern. Diese kann mit bis zu 20.000 Euro sanktioniert werden.

Eine der wohl höchsten Strafen ist mit Sicherheit der Verstoß gegen die DSGVO. Im besten Fall kann man bei einem solchen Vorfall mit einer Verwarnung der Datenschutzbehörde davonkommen. Der Worst-Case ist jedoch die Geldstrafe in der Höhe von bis zu 20 Mio. Euro.

Verstößt man gegen die Vorschreibungen des UGB kann man Zwangsstrafen in der Höhe von bis zu 3.600 Euro ansetzen. Ebenso kann auch ein Verstoß gegen die GewO eine Strafe von bis zu 1.090 Euro einfordern.

Was sollte man beim E-Mail-Marketing zusätzlich beachten?

Neben den grundlegenden Formen des E-Mail-Verkehrs und den Regeln der drei verschiedenen Fallgruppen, gibt es auch noch weitere sehr wichtige Punkte, welche man beim Versand von E-Mails als Unternehmer beachten sollte.

Newsletter-Impressum

Laut Mediengesetz gelten z.B. E-Mails mit ähnlichem Layout, die mindestens viermal im Jahr ausgesendet werden, als E-Mail-Newsletter. Bei jenen regelmäßigen Aussendungen ist die Angabe eines Impressums verpflichtend.

Bei diesen Angaben unterscheidet man zwischen Angaben, die verpflichtend im E-Mail angeführt werden müssen und Angaben, die nicht verpflichtend direkt im E-Mail stehen müssen (Offenlegungsvorschriften). Auf diese Informationen kann auch beispielsweise auf eine Website verlinkt werden.

Die verpflichtenden Angaben direkt im E-Mail sind der Name bzw. die Firma und die Anschrift des Herausgebers und Medieninhabers (können auch voneinander abweichen). 

Ebenso muss man die Offenlegungsvorschriften berücksichtigen, welche folgende Zusatzinfos beinhalten müssen:

• Firma
• Sitz
• Unternehmensgegenstand (Sollte besonders bei GmbH nicht vergessen werden!)
• Blattlinie (Die Richtung des Newsletters)
• Vertretungsbefugte Organe bzw. Mitglieder des Aufsichtsrats (sollte z.B. bei Personengesellschaften oder juristischen Personen angegeben werden.)
• Beteiligungsverhältnisse der Gesellschafter inkl. jeweilige Höhe der Beteiligung – auch stille Beteiligungen und Treuhandverhältnisse müssen angegeben werden (insbesondere bei Gesellschaften und AG)
• Vereine: vertretungsbefugte Organe und Vereinszweck 
• Stiftungen: Stifter und Begünstigte 

Verpflichtende Angaben auf E-Mails

Es könnte durchaus passieren, dass die anzugebenden Gesellschafter ebenfalls Gesellschaften sind. In solchen Fällen müssen wieder alle Gesellschafter angegeben werden. Diese Reihe kann sich bis ins Unendliche ziehen. Am wichtigsten ist also, auch bei Gesellschafter, die Gesellschaften sind alle notwendigen Informationen anzugeben.

Bei Aussendung von Werbe-Mails ist die richtige Kennzeichnung auch ein wesentlicher Punkt. Dabei sollte für den Empfänger klar ersichtlich sein, dass es sich bei diesem Mail um Werbung handelt. Im Normalfall erfolgt die Kennzeichnung in der Betreffzeile, wobei die Formulierung hier dem Absender offen liegt.

Folgende Beispiele könnte man für die Kennzeichnung verwenden:

• Die Deals der Woche: Jetzt Zuschlagen!
• Diese Neuheiten erwarten dich in diesem Monat!
• Black-Week: Spare bis zu 50%!

Abseits der Werbekennzeichnung müssen auch Gewinnspiele, Geschenke und weitere Formen der Gewinnsteigerung erkenntlich markiert werden. So wie von manchen unseriösen (Spam-) Newslettern bekannt ist, gibt es auch Absender, welche einen Link auf eine Website einfügen, welcher den eben genannten Vorschriften widersprechen. Dies ist jedoch verboten und kann mit einer Strafe gemaßregelt werden.

Nicht nur Werbe-Mails verlangen eine Reihe von Angaben. Auch ,,normale“ Mails (und alle Geschäftspapiere) verlangen laut UGB und der GewO gewisse Informationen. Wichtig zu beachten ist, dass beispielsweise bei einer GmbH und Co KG alle Angaben für die GmbH auch gleichermaßen für die KG gemacht werden muss.

Folgende Angaben sind verpflichtend:

• Name/Firma (bei Einzelunternehmen sollte beides angegeben werden, falls diese nicht ident sind.)
• Rechtsform (falls das Unternehmen im Firmenbuch eingetragen ist.)
• Standort bzw. Sitz laut Firmenbuch
• Firmenbuchnummer
• Firmenbuchgericht

Verschleierungsverbot von E-Mail-Adressen

Neben dem Einholen von Einwilligungserklärungen und dem Angeben von bestimmten Informationen ist auch zu beachten, dass der Absender der E-Mails immer klar ersichtlich und auf diesen zurückzuführen sein muss.

Das Problem einiger Unternehmen ist jedoch, dass die Absenderadresse der Newsletter oftmals keine Antworten empfangen kann. Deshalb empfiehlt es sich, entweder die E-Mail-Adresse auch auf Antworten freizugeben oder direkt eine Reply-Adresse einzurichten, auf diese die Empfänger möglicherweise antworten können.

Doch warum sollte der Empfänger auf einen Newsletter antworten? Diese Frage ist einfach mit einem Wort zu beantworten: Transparenz

Sollte der Absender den Newsletter abbestellen wollen, kann dieser sofort unkompliziert auf die E-Mail antworten und den Empfang dieser Werbeinhalte einstellen. Eine andere Option wäre auch das Angeben eines Links zur Abbestellung. Wichtig ist nur, dass in jedem E-Mail auf eine jederzeit mögliche Abbestellung hingewiesen wird und diese Abbestellung für den Empfänger unkompliziert und ohne zusätzlich anfallende Kosten abläuft.

Fazit

Nicht nur der Prozess des Entwurfs eines Newsletters erfordert viel Planung. Auch das Versenden eines solchen E-Mails setzt ein gewisses Know-How der gesetzlichen Regelung voraus. Achten Sie besonders immer auf eindeutige Einwilligungen der Empfänger und deutliche Angaben, die bei Ihrer Unternehmensform verlangt sind. So kann Sie nichts mehr von der Kundengewinnung durch ansprechende Werbe-Mails abhalten!

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Häufig gestellte Fragen

Quellen:

• Wirtschaftskammer Oberösterreich “E-Mails versenden − aber richtig”
  zuletzt geprüft 02.2023
• Media4More “Rechtliche Grundlagen im E-Mail Marketing”
  zuletzt geprüft 02.2023
• Wirtschaftskammer Oberösterreich “Informationspflichten nach dem Mediengesetz für E-Mail-Newsletter”
  zuletzt geprüft 02.2023