Die Zukunft ist Online, und so auch die Welt des Public Relations Managements. Die Rolle des Internets beeinflusst nicht nur die Denkweise der Konsumenten, sondern auch die der Unternehmen. Wie Sie und Ihr Business mithilfe von digitalen Medien Ihren Online Auftritt managen und optimieren können erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.
Was ist Pulic Relations?
Public Relations (kurz: PR) wird unter anderem auch Öffentlichkeitsarbeit genannt. Hauptziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, Vertrauen zu einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt/einer Dienstleistung zu schaffen. Zielgruppe der PR ist daher die Öffentlichkeit beziehungsweise die Bevölkerung. Im besten Fall wird das Image eines Unternehmens durch gute PR Arbeit positiv beeinflusst. Absatzsteigerungen müssen nicht gezwungenermaßen ein hauptsächliches Ziel von Öffentlichkeitsarbeit sein, jedoch kann ein positives Image sehr wohl Rückwirkungen auf die Absatzzahlen haben.
Als wichtiges Kommunikationsinstruments soll die Öffentlichkeitsarbeit die kommunikativen Ziele eines Unternehmens mithilfe von Analyse, Planung und Durchführung sowie Kontrolle erreichen. Im Fokus steht hierbei die Interaktion zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit.
Warum gewinnt Online PR immer mehr an Wichtigkeit?
Ein Leben ganz ohne Internet kann sich kaum jemand noch vorstellen.
Laut der Umfrageplattform statista.com nutzten im Jahr 2022 rund 94% aller Österreicher und Österreicherinnen das Internet.
Die Statistiken sprechen hier für sich. Unternehmen, die ihre Zielgruppe mit Presse- beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit erreichen möchten, müssen dorthin gehen, wo sich ihre Zielgruppe aufhält, im World Wide Web. Man kommt daher nicht mehr darum herum, mit dem Wandel der Zeit zu gehen und Online PR Maßnahmen im eigenen Unternehmen zu implementieren.
Bildquelle: https://onlinemarketing-heads.de/
Aufgabenbereiche der klassischen PR
Grundsätzlich lassen sich die Aufgabenbereiche der klassischen PR in 5 Teilgebiete zusammenfassen.
- Die Pressearbeit umfasst beispielsweise Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Berichte über Produkte („Produkt Publicity“), Erstellung von Unternehmensprospekten und Aufklärungsmaterial sowie Informationen im Internet.
- Zu den PR Maßnahmen des persönlichen Dialogs zählen die Pflege von Beziehungen zu Meinungsführern und Pressevertretern, persönliche Engagements in Verbänden, Parteien und Kirchen, Vorträge an verschiedensten Institutionen, Teilnahme an Podiumsdiskussionen als auch Einladungen von unternehmensrelevanten Personen zu Gesprächen.
- Dann gibt es auch noch die PR Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen, welche zum Beispiel Aufklärungsmaterial für Schulen, Betriebsbesichtigungen, Förderungen von Institutionen, Ausstellungen und Informationenbroschüren beinhalten.
- Unter Mediawerbung fallen Anzeigen zur Imageprofilierung, Anzeigen für potenzielle Mitarbeitende in Zeitungen/Zeitschriften und Vorlesungsverzeichnissen von Hochschulen sowie Anzeigen zur Darlegung von Standpunkten des Unternehmens zu öffentlichen Streitpunkten („Advocacy Advertising“).
- Last but not least, die internen PR Maßnahmen. Zu ihnen zählen Werkszeitschriften, Informationsveranstaltungen für Mitarbeitende, Betriebsausflüge, Anschlagtafeln im Betrieb, interne Einrichten für Sport, Kultur und Soziales sowie Business-TV.
Klassisches PR vs. Online PR
In erster Linie unterscheiden sich die beiden Varianten durch ihre Adressaten. Die klassische PR richtet sich eher an Medien, Journalisten, Presse und Mitarbeitende während die Online-PR über die Medien hinaus auch an Organisationen geht und neue Wege im Sinne von beispielsweise Social Media eingeht. Dadurch lassen sich die zu vermittelnden Inhalte eher auf die Zielgruppe maßschneiden und fokussieren sich nicht ausschließlich auf Unternehmensnews und Produkte.
Ein weiterer Pluspunkt der neuen Kommunikationskanäle ist das Schaffen von neuen Interaktionsmöglichkeiten, wie Kommentare, Likes und Shares. Dadurch entsteht auch eine neue messbare Variable, die Aufschluss über die Wirksamkeit der Maßnahmen gibt.
Nichtsdestotrotz sollte man die klassische Öffentlichkeitsarbeit nicht unterschätzen. Durch das Pflegen von jahrelangen Pressenkontakten schafft ein beständiges Vertrauensverhältnis, das beim Positionieren von Inhalten essentiell ist. Jedoch sind nicht nur die Pressekontakte von hoher Bedeutung, die Pflege der Beziehung zu externen unternehmensrelevanten Personen wird immer einen hohen Stellenwert haben.
Ein weiterer Vorteil der Online PR ist, dass Inhalte sofort vom Unternehmen direkt kommuniziert werden können, ohne diese vorab an die Presse übermitteln zu müssen. So kann selbst bestimmt werden, was veröffentlicht wird und anstatt von „Big News“ können eine Vielfalt an relevanten Inhalten mit der Öffentlichkeit geteilt werden.
Bildquelle: https://www.marketing-on-tour.de/online-marketing-und-klassische-pr-kein-gegensatz/
Ziele und Aufgaben der Online PR
Bisher galten als primäre Funktionen der klassischen PR die Information, Beeinflussung und Bestätigung. Mit der Online PR gibt es eine Erweiterung dieser Aufgaben:
- Aufforderung
- Interaktion
- Individualisierung
- Flexibilität
Auch wenn sich die Technik und das Umfeld verändert haben, so bleiben die grundsätzlichen Ziele gleich.
- Kundengewinnung und/oder Absatzsteigerung durch Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Wahrnehmung des Unternehmens
- Kundenbindung durch Aufbau von Vertrauen (durch Online PR sind auch die Rückmeldungen wichtiger geworden – Stichwort Online Rezensionen)
- Informationsvermittlung an unterschiedliche Kanäle, bedarfsgerecht für die unterschiedlichen Zielgruppen, auch Media Relations genannt
- Interessen der Öffentlichkeit durch treffliche Aktionen wecken
- Reputationsmanagement
- Kontrolle und Messung von Effektivität und Effizienz der Maßnahmen
Unterscheidungen bei den Erscheinungsformen der PR
- Leistungsbezogene PR betrifft die Hervorhebung bestimmter Leistungsmerkmale von Produkten oder Dienstleistungen
- Unternehmensbezogene PR hat das komplette Unternehmen und dessen Repräsentation im Fokus
- Gesellschaftsbezogene PR soll das Unternehmen als Teil der Gesellschaft darstellen
Instrumente der Online PR
Die Auswahl der Online PR Instrumente ist groß, und im Idealfall sollten natürlich möglichst viele oder alle genutzt werden. Wichtig ist jedoch hier die volle Ausnutzung des Potentials des jeweiligen Instruments. Lieber eine Spezialisierung von ausgewählten Instrumenten als eine halbherzige Nutzung von allen Hilfmitteln.
| Instrument | Erklärung | Funktionen |
| Webseite des Unternehmens | Darstellung und Präsentation des Unternehmens | Auflistung aller Funktionen (Shop, Blog, Services); Selbstdarstellung |
| Landing-Page | Spezielle Webseite für Kampagnen (Produktlaunch, Events) | Zeitlich begrenzte, themenbezogene Kommunikation; SEO optimiert, um Traffic zu steigern |
| Virtueller Presseraum | Eigens zugänglicher Bereich für Journalisten | Text- und Bildarchiv, speziell aufbereitete Informationen für die Presse |
| Newsletter (Mail) | Regelmäßige Aussendung an Abonnenten mit den neuesten Informationen (auch themenbezogen möglich) | Information an Interessenten und Stakeholder; personalisiert erreicht er die beste Wirkung |
| Unternehmens-Blog | Berichte zu Branchenthemen, Reportagen über Events; Geschichten aus dem Unternehmen | über die reinen Unternehmens-Themen hinausgehend; Angebot des Dialogs; Nähe vermitteln |
| Micro-Blogging | kurze Nachrichten mit weiterführenden Links | auf unterschiedlichen Kanälen (Twitter); mit Teaserfunktion, um Aufmerksamkeit zu gewinnen |
| Audio- oder Videopodcast | regelmäßige Ton- oder Videobotschaft | Information für Interessenten, Stakeholder; gute Suchmaschinen Unterstützung |
| Forum | strukturierte Diskussionsplattform; Fragen & Antworten | Vernetzung von Kunden, Lieferanten, Stakeholdern, mit den Abteilungen (Service, etc.) |
| Social Community | Virtueller „Gemeinschaftsraum“ zur Präsentation und Diskussion; Vernetzung | für Kunden und Mitarbeiter; Beziehungen werden aufgebaut und gefestigt; Entwicklung von Innovationen und Service |
| Social Network | Nutzung der großen, unabhängigen Netzwerkplattformen | Präsenz in den bestehenden Communities; „Fan-Club“ aufbauen |
| Wiki | Spezial-Webseiten von gemeinschaftlich Spezialisten erstellt | Produktbeschreibungen, Themen mit der Möglichkeit der Beteiligung durch Stakeholder |
| Social-Bookmarking | Bookmarks, mit Schlagworten versehen und öffentlich zugänglich abgespeichert | Orientierung und Steuerung der Aufmerksamkeit |
| Web TV | eigener TV-Kanal, über das Internet verteilt | Information und Unterhaltung |
| Social Media Newsroom | Alle Social-Media Aktivitäten gebündelt | Vernetzung; integrierte Zugänge |
| File Sharing Community | Präsentationen, Fotos, Videos werden bereitgestellt | Eigene Channels, bspw. YouTube, Flickr, Instagram, Slideshare |
Quelle: https://www.openpr.de/magazin/pr/online-pr
Wie funktioniert erfolgreiche Online PR?
Bildquelle: https://www.winklix.com/blog/significant-role-of-email-studio-in-the-salesforce-marketing-cloud/
Analyse der IST-Situation
Den Startpunkt für eine erfolgreiche PR Strategie, egal ob klassisch oder PR, macht eine detaillierte Analyse Ihrer Ausgangssituation. Folgende Punkte sollten dabei beachtet werden:
- Wie ist der derzeitige Bekanntheitsgrad des Unternehmens?
- Welche bisherigen PR Kanäle werden genutzt?
- Welche Themen werden kommuniziert und wie häufig?
- Gibt es Optimierungspotential in der bisherigen PR Arbeit?
Zielsegment und Zielgruppe(n) definieren
Für die Planung Ihrer PR Strategie, ist es essentiell Ihre Zielgruppe zu identifizieren und zu definieren. Noch so jede gut geplante PR Strategie ist nutzlos, wenn die falsche Zielgruppe damit angesprochen wird. Ein wertvolles Hilfsmittel zur Identifizierung Ihres Zielsegments ist die Erstellung einer Persona. Dadurch wird ein Verständnis für die Bedürfnisse Ihrer potentiellen Kunden geschaffen, welche Sie für die Erstellung der Strategie nutzen können.
Durch die Definition der Zielgruppe kann auch gleich weiterführend die Identifikation der Kontaktpunkte erfolgen. Über welche Kanäle erreichen Sie Ihre potentiellen Kunden am besten?
Festlegen der Ziele und KPI´s
Jede Strategie benötigt ein oder mehrere Ziele. Diese können auch unterteilt werden in kurzfristige und langfristige Kommunikationsziele. Die Kommunikationsziele geben eine Richtung vor, welche Maßnahmen ergriffen werden sollen und mit welchen KPI´s deren Zielerreichung gemessen werden kann.
Kernbotschaft formulieren
Eine Kernbotschaft soll den Aspekt hervorheben, der ein Unternehmen von der Konkurrenz abgrenzt und eine starke Identifikation bei der Zielgruppe auslöst. Diese Botschaft entscheidet oft darüber, ob ein Interessent sich angesprochen fühlt und sich weiter mit den Dienstleistungen oder Produkten des Unternehmens beschäftigt, oder sich der Konkurrenz zuwendet.
Folgende Eigenschaften sollten eine gute Kernbotschaft aufweisen;
- individuell und einzigartig
- glaubwürdig
- relevant für die Zielgruppe
- leicht verständlich
- auf den Punkt gebracht
Ablaufplanung der Kommunikationsmaßnahmen
Vor der Umsetzung Ihrer PR Strategie sollte natürlich festgelegt werden, zu welchen Zeitpunkten welche Maßnahmen erfolgen sollten. Wie detailliert diese Agenda aussehen soll, hängt unter anderem von der Dauer ab, wie weit Sie vorausplanen. Wiederkehrende Termine lassen sich frühzeitig in der Agenda einplanen. Empfehlenswert wäre, bereits Monate im Voraus die Maßnahmen zu beschließen und zu planen.
Festlegen eines Budgets
Zu guter Letzt wird noch ermittelt, welche Kosten für die geplanten Maßnahmen aufkommen. Bei Zusammenarbeit mit einer PR Agentur sollte man sich bereits vorab über die Kosten informieren lassen. Um auf unerwartete Ausgaben vorbereitet zu sein, sollte jedoch immer ein „Polster“ kalkuliert werden. Wieviel genau Online PR kostet, erläutere ich unter „Kosten von Online PR“.
Umsetzung der PR Strategie, Kontrolle und Verbesserung
Sobald die Strategie steht, steht die Umsetzung der geplanten Maßnahmen an. Idealerweise kontrollieren Sie die Ergebnisse Ihrer Strategie nicht erst nach Ende, sondern verfolgen regelmäßig nach der Implementierung die Kennzahlen. Im besten Fall schlägt die Strategie voll ein, in vielen Fällen lassen sich noch hier und dort Optimierungspotenziale feststellen. Diese sollte dann natürlich asap eingearbeitet werden.
Vorteile von Online PR
- keine Veröffentlichungsbegrenzung
- Selbstveröffentlichung – keine Abhängigkeit von Journalisten
- Nischenthemen möglich
- jeder hat die Möglichkeit wahrgenommen zu werden
- direkte Adressierung an Zielgruppen
- schneller und preiswerter als Print
- durch Nutzung von Backlinks erfolgt eine Stärkung der eigenen Website (SEO)
- schnelle Reaktionsfähigkeit
- Reichweite kann schneller vergrößert werden
Kosten von Online PR
Die Höhe der Kosten zum Betreiben von erfolgreiche Online PR hängt von mehreren Faktoren ab.
Ein großer Vorteil der Online PR ist, dass die meisten Instrumente kostenlos nutzbar sind. Kanäle, welche selbst von einer internen Abteilung bespielt werden, wie die Unternehmens-Website, Unternehmensblog, Newsletter, Social Media Accounts etc.
Wird jedoch die Unterstützung einer PR-Agentur herangezogen, so kann man in etwa 1.500 € monatlich für die PR Kosten einkalkulieren.
Inwiefern sich diese Investitionen rentieren, lässt sich mit dem Rückfluss berechnen, welcher durch die Maßnahmen erzeugt wird.
Erfolgreiche Online PR Beispiele
Um nicht nur theoretisch zu bleiben, möchte ich Ihnen ein paar Beispiele von erfolgreichen Online PR Kampagnen zeigen:
Spar dir den Flug – deutsche Bahn
Eine bemerkenswerte Kampagne in den sozialen Medien stellte die deutsche Bahn im Jahr 2019 online. Hierbei wurden Bilder von weiter entfernen Reisedestinationen nachgestellt mit Reisedestinationen aus Deutschland. Ziel war hierbei die Bekanntmachung des Sommertickets und den deutlichen Preisunterschied zwischen Luft- und Schienenverkehr.
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Dream crazier – Nike
2018 machte Nike mit der Kampagne „Dream Crazier“ auf sich aufmerksam. Inhalt waren erfolgreiche Spitzensportler, welche nicht den leichtesten Weg zum Erfolg hatten. Nike vermittelte hierbei nicht nur den Standpunkt des Unternehmens in Bezug auf Rassismus sondern mit dem zweiten Teil der Kampagne auch ein Zeichen zum Sexismus. Der Slogan „It´s only crazy until you do it. Just do it.” bleibt bis heute in den Köpfen der Öffentlichkeit.
Die Online PR Experten der Zukunft – Absolventen der Digital Business Studiengänge
Um in der modernen Welt als Unternehmen zu bestehen, muss man flexibel und offen für Veränderung sein, über qualifiziertes und optimal ausgebildetes Personal verfügen und stetig den Verlauf der Entwicklung verfolgen.
Mit dem Entstehen von neuen Aufgabengebieten durch die Digitalisierung, entsteht auch die Nachfrage nach Expert*innen. In den Studiengängen des Digital Business Instituts werden die Studierenden ideal auf die neuen Herausforderungen und Challenges der digitalen Welt in der Betriebswirtschaft vorbereitet und ausgebildet. Absolvent*innen der Digital Business Studiengänge sind qualifiziert optimale Lösungsansätze mit den neuesten Technologien für Ihr Unternehmen zu entwickeln und umzusetzen. Dies begrenz sich jedoch nicht nur auf die Online PR: Das erworbene Wissen während eines DBx Studiums erstreckt sich vom Digital Business bis hin zum Digital Marketing, über das Social Media Marketing, das Erstellen von Online Content, die Search Engine Optimization, HTML und CSS Grundlagen und vielem mehr. Wenn Sie mehr über die Qualifikationen Ihrer zukünftigen Mitarbeiter erfahren möchten, klicken Sie auf den folgenden Link:
Quellen
Titelbildquelle: https://www.nha.nl/beroepsopleidingen/marketing/online-marketing
https://unternehmer.de/lexikon/online-marketing-lexikon/public-relations
https://www.pr-gateway.de/blog/infografik-klassische-pr-vs-online-pr-die-wichtigsten-unterschiede/
https://www.openpr.de/magazin/pr/online-pr
https://de.wikipedia.org/wiki/Online-PR
https://www.pr-gateway.de/blog/glossar-online-pr-vorteile-strategien/
