Die Definition und Gegenüberstellung von Display- und Native Advertising

Werbung ist ein großer und wichtiger Bestandteil der heutigen Marketing-Methodik es befinden sich schon sehr viele verschiedene Arten und Methodiken in unserer Marketing-Welt. In diesem Beitrag werden wir uns mit zwei wichtigen Formaten befassen die, die Werbewelt so wie wir sie heute kennen prägen.
Lesedauer: 5 Minuten
Digital Advertising
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Zusammenfassung

Display- und Native Advertising beeinflussen die Welt der Werbung in großen Ausmaße. Doch was genau sind diese zwei Formen von Werbung genau und wie kann man sie gut und bündig in das Marketing einer Firma einbinden? Anbei werden Ihnen diese Fragen mittels der Definition und Anwendung der zwei Formaten mit Beispielen erklärt.

Was ist Display Advertising?

Durch Display Advertising soll den Besucher*innen einer Website die allgemeine Werbung und Marktbotschaft durch Werbeanzeigen vermittelt werden. Dies wird durch Banner Werbung übermittelt. Im Grunde sind Display Ads grafische Werbeanzeigen die Text, Bilder oder Videos enthalten können. Man findet sie meist auf Websites und Social Media. Eine sehr bekannte und auch oft verwendete Art von Display Advertising ist die Bannerwerbung. Sie sticht sofort in das Auge der Benutzer*innen. Als Werbefläche für Display Advertising dienen unzählige Webseiten, mobile Webseiten und Apps. Zum Bereich des Display Advertising zählen häufig auch Werbevideos. Das Ziel dieser Werbestrategie ist es eine bestimmte Reaktion beim Betrachter hervorzurufen. Im Netz ist das zuerst der Klick auf das Werbemittel, das meist zur Website des Werbebeitreibenden oder auf eine spezielle Angebotsseite führt. Es kann aber auch zusätzlich durch eine gute Platzierung der Anzeige die allgemeine Wahrnehmung des Produktes, der Marke oder des Unternehmens beeinflusst werden. Durch den visuellen Charakter der Anzeigen stärkt man das Image des Unternehmens und individualisiert bzw. spezialisiert den Marken- oder Unternehmensauftritt im Netz.

Display Advertising ist von jeher ein fester Bestandteil des Online-Marketing-Mix und gehört neben Suchmaschinenmarketing zu den am weitesten verbreitetsten Werbeforman im Internet. – (Beilharz, 2020)

Was sind die Vorteile von Display Advertising?

  • zielgruppenspezifische Ansprache
  • Call-to-Action
  • Erregt schnell und wirksam Aufmerksamkeit
  • Multimedialität und Interaktivität
  • Zeit- und Ortsunabhängige Werbung

Was sind die Nachteile?

  • Geringe Nutzerakzeptanz
  • Unterbrechung des Surferlebnis auf der Website
  • Anzeigen werden nicht wahrgenommen (Banner blindness)
  • Nutzer setzen Pop-up-Blocker ein
  • Abnutzung der Wahrnehmung der Zielgruppe (Banner Burnout)

Es gibt verschiedene grafische Arten, wie man die Performance von Display Advertising gut übermitteln kann. Darunter befinden sich:

  • Bannerwerbung
  • Pop-up
  • Pop-under
  • Layer-ad
  • Content-ad 

Die Definitionen der vier Grafischen Arten (kurz erklärt):

Bannerwerbung ist eine Form der Werbung im Internet, die durch einen Werbebanner, auch Banner, in verschiedenen Arten angezeigt wird. Unternehmen können mit dieser Art von Anzeige ihre Marketingaktivitäten erweitern. Es gibt diverse Größen und Formate von Werbebanner. Meist findet man sie seitlich oder oberhalb einer Webpage.

Ein Pop-up ist ein visuelles Element, das sich bei dem Besuch auf der Homepage selbständig öffnet. Im Grunde soll es den Web-Traffic der Website erhöhen. Es erscheint meist dann, wenn bestimmte Websites ein neues Browserfenster öffnen. Gemeinsam mit ihnen öffnet sich auch die Werbung. 

Die Pop-under Werbung ist ein Verwandter der Pop-up Werbung. Während Pop-up- Anzeigen oft sofort angezeigt (und geschlossen) werden, verweilen Pop-under- Anzeigen hinter dem aktuellen Browserfenster und erscheinen erst, nachdem andere Fenster geschlossen wurden.

Layer-ads sind eine Form der Internetwerbung, bei der Anzeigen über dem eigentlichen Inhalt einer Website angezeigt werden. Sie können aber auch aus Animationen, Bildern oder Videos bestehen. Die daraus resultierende hohe Wahrnehmungsrate kann durch das gezielte verstecken von Buttons zum Schließen der Anzeige erhöht werden. Weiter beliebte Tricks sind die Wahl von ungewöhnlichen Symbolen oder Position für den Button.

Content Ad bezeichnet eine Werbeform im Banner-Format mit einer Größe von 300×200 bzw. 300×250 Pixel. Das Format ist auch unter dem Begriff Medium Rectangle bekannt. Das Content Ad, das den Inselanzeigen im Print-Bereich ähnelt, wird möglichst zentral in das redaktionelle Umfeld einer Webseite eingebettet und verschwimmt mit dem eigentlichen Content der Internetseite.

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Native Advertising oder “getarnte Werbung”: Was ist das genau?

So wie ein Chamäleon sich über all anpassen kann, funktioniert dies genau gleich bei Native Advertising. Native Advertising Anzeigen sind für die User*innen der Website kaum erkennbar. Bei Native Advertising werden Online-Werbeinhalte präsentiert, die in Format und Inhalt den nicht werblichen (organischen) Inhalt ähnelt, die auf derselben Plattform veröffentlicht werden. Man findet sie meist in Internet Artikeln aber auch vermehrt in Printmedien vor. Diese Form von Werbung wird von Leser*innen kaum oder gar nicht wahrgenommen. Ein großer Vorteil von Native Advertising ist das erhöhte SEO aufkommen. Da der Artikel der Zielgruppe entspricht und auch genau von der Zielgruppe gesucht wird, werden die Texte aufmerksamer und genauer gelesen. Viele Native Werbeinhalte auf Social-Media-Plattformen sind so gestaltet, dass sie wie die von anderen Nutzern*innen geposteten Inhalte aussehen. So kann man diese Beiträge leicht in den Newsfeed integrieren.

Funktionsweise von Native Advertising

Native Advertising wird in der Regel auf Webseiten eingesetzt, die redaktionelle Inhalte veröffentlichen. Dazu zählen Nachrichtenseiten von Zeitungen oder Magazinen ebenso wie Blogs und Newsletter von Unternehmen oder Einzelpersonen. Je reichweitenstärker oder renommierter eine Website ist, desto eher lohnt sich der Einsatz von Native Advertising für den Werbenden. Allerdings muss der Inhalt hochwertig gestaltet und auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Anzeigen werden auf Übersichtseiten oder Detailseiten einer Website mit redaktionellen Inhalten eingebunden. Dabei können sie in einem separaten Abschnitt für fremde Inhalte oder vermischt mit eigenen Inhalten der Website dargestellt werden.

Man kann native Online-Werbung nach Funktion und Kontext in drei Arten unterteilen:

  1. Native Inhalte
  2. Native Hyperlinks
  3. Native Beiträge in sozialen Medien

Vorteile von Native Advertising

  • Entspricht der Interessen der Zielgruppe und werden daher Aufmerksamer gelesen
  • Es gibt kaum Steuerverluste, da sich die Zielgruppe freiwillig zum Multiplikator der Werbemittel macht
  • Gleichen der Form und Inhalt von redaktionellen Artikel und erscheinen daher beim SEO häufiger
  • User Experience wird nicht unterbrochen
  • Wirksam auf mobilen Endgeräten
  • Weniger aufdringlich wie Banner

Nachteile von Native Advertising

  • Geringe Reichweite
  • Gefahr der Schleichwerbung
  • Verlust der Glaubwürdigkeit von Medien
  • Ideenlosigkeit (Imitationsgefahr)

Warum lohnt sich Native Advertising im B2B-Marketing doppelt so viel? Hier drei Gründe warum.

  1. B2B-Native-Advertising bringt Sie früher in den Kaufentscheidungsprozess
  2. B2B-Native-Advertising schafft Spielräume zur Erklärung komplexer Produkte
  3. Native Advertising ist die perfekte grundlage zur Leadgenerierung

Ein sehr gutes Beispiel dafür ist die von der Washingtonpost veröffentlichte Mercedes Kampagne über “The rise of the superhuman”.

Diese native Kampagne ist ein sehr gutes Beispiel für saubere Inhalte die das Interesse der Nutzer*innen wecken und ihn ansprechen soll. Der obige native Kontent ist hochgradig interaktiv und enthält Quiz fragen und Hotspots, auf den die Nutzer*innen klicken können, um weitere Informationen zu erhalten.

Fazit

Wie man erkennen kann, ist Online-Werbung sehr umfangreich und wird auch in der heutigen Zeit in fast allen Bereichen angewendet. Man könnte sich die Marketing-Welt ohne Display- oder Native Advertising wohl kaum vorstellen. Die konkrete Bestimmung, welche der beiden Methoden besser ist, kann man gar nicht sagen. Ein guter Mix aus beiden Strategien kann zu einem guten Ergebnis führen und wird auch sehr stark empfohlen. 

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Häufige Fragen

Wie viel kostet Online Werbung? – Für diese Frage gibt es keine konkrete Antwort. Darüber hinaus gibt es aber viele Statistiken, die zeigen wie viel Werbung im Netz kostet.

Wie kann Online Advertising aktiv verkauft und Bestellungen generiert werden? – Mit entsprechender Ausrichtung können mit Online Advertising alle Produkte und Dienstleistungen beworben werden. Man spricht dabei meist von Conversion und Conversion-Ziele. Besondere Strategien und Performance-Platzierungen spielen neben der entsprechenden Ausrichtung der Werbemittel eine große Rolle bei der Einrichtung von Conversion-Zielen.

Welche Werbemittel-Formate benötige ich? – Die Werbemittel-Formate richten sich nach den Zielen der Kampagne und den entsprechenden Platzierungen der Planung. Dabei spielen die Kosten der einzelnen Formate durchaus eine wichtige Rolle, da großflächige, prominente Platzierungen sowie bestimmte Kanäle teurer sind.

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Autor*in dieses Beitrags

Buchegger Zoe

Buchegger Zoe

Studentin der FH Steyr im Studiengang "Marketing & Electronic Business"

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Zuletzt aktualisiert: 15.01.22

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