Zusammenfassung
Um den Erfolg von Display Advertising Kampagnen sicherzustellen, ist es wichtig diese methodisch zu planen. Zuerst sollte die Zielgruppe festgelegt werden, um später die Budgetplanung an Zielgruppe und Unternehmen anzupassen. Die Wahl der richtigen Form und des richtigen Formates spielen ebenso, wie die Häufigkeit der Anzeigenschaltung eine wichtige Rolle. Um Interessierte Personen zu Käufer*innen zu machen, sollte mit Remarketing gearbeitet werden.
Wer sollte Display Advertising Kampagnen schalten?
Wer hohe Reichweite mit Werbung im Internet generieren will, sollte jedenfalls auf Display Advertising Kampagnen setzen!
Vor allem im Bereich Social Media (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, etc.), Suchmaschinen (Google, Bing, etc.), Videoplattformen wie „YouTube“ und Verkaufsplattformen wie „Amazon“ bieten riesiges Potenzial, die eigene Zielgruppe, möglichst ohne hohe Streuverluste zu erreichen.
Display Advertising wird vor allem zur Generierung von Leads, oder zur Steigerung der Bekanntheit der eigenen Marke eingesetzt.
Um Ihre Zielgruppe mit Bannerwerbung auf Google, Facebook, Amazon, Youtube, etc., ideal ansprechen zu können, müssen Sie diese kennen!
Zielgruppendefinition für Display Ads
Welche Personengruppe möchte ich mit meiner Kampagne erreichen?
Um Display Ads passend zu den jeweiligen Nutzer*innen auszustrahlen, ist es erforderlich die Kunden in Segmente zu unterteilen.
Es ist wichtig zu wissen, welche Interessen, Bedürfnisse und Kaufabsichten die Zielgruppe hat.
Auf diese Fragen bietet die Zielgruppenanalyse Antworten!
Die Zielgruppenanalyse
Die Zielgruppenanalyse ist ein Teil der Marktanalyse und ein wichtiger Faktor bei der Erstellung von Bildschirmanzeigen.
Sie strebt an, ein tiefes Verständnis für potenzielle Kund*innen und deren Kaufmotive zu bekommen. Denn nur so können relevante Inhalte mit Mehrwert angeboten werden.
Die Zielgruppenanalyse ist kein einmaliger Prozess – sie muss nach und nach angepasst werden!
Wie verläuft die Analyse?
Schritt 1 – Definition der Zielgruppe
Welche Art von Kunden*innen wollen wir ansprechen? Hier erfolgt eine Einteilung anhand demografischer und sozio-ökonomischer Merkmale.
Der B2B und der B2C Bereich unterscheiden sich dabei im Wesentlichen!
Merkmale im B2B Bereich: Unternehmensgröße, Branche, Finanzen, Standort …
Merkmale im B2C Bereich: Alter, Familienstand, Geschlecht, Bildung, Beruf, Einkommen, Wohnort, Sprache …
Je mehr Eigenschaften miteinbezogen werden, umso exakter wird das Bild ihrer Zielgruppe.
Ein Beispiel im B2B Bereich: Kleine und mittelständische Unternehmen in der Handelsbranche, mit dringendem Fachkräftebedarf.
Ein Beispiel im B2C Bereich: Schwangere Frauen im Alter von 25-35 Jahren, mit hohem Einkommen und Hochschulabschluss.
Die erste Definition der Zielgruppe bietet somit eine gute Eingrenzung der potenziellen Kund*innen. Es folgt die genaue Charakterisierung.
Schritt 2 – Charakterisierung des Kundenkreises
Der Schwerpunkt der Charakterisierung liegt bei der Erfassung individueller Merkmale und dem Konsumverhalten der potenziellen Kunden*innen.
Folgende Fragen sollten bearbeitet werden, bevor eine Display Advertising Kampagne erstellt wird:
Welche Kaufmotive haben meine Kunden*innen?
Welches Kaufobjekt/Dienstleistung kann ich anbieten?
Welche Vertriebskanäle kann ich nutzen?
Welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung der Kunden*innen?
Gibt es momentane Trends? – Daten aus Google Trends bieten Antworten!
Haben meine Kundinnen und Kunden gewisse Präferenzen?
Wie preissensibel sind meine Produkte/Dienstleistungen?
Welche Kauffrequenz gibt es auf meine Produkte?
Schritt 3 – Analyse des Kaufverhaltens
Die Untersuchung der psychografische Faktoren ist der letzte Schritt der Zielgruppenanalyse. Solche Faktoren sind beispielsweise Verhaltensmerkmale, ethische Werte oder Hobbys etc.
Dazu gibt es folgende Fragestellungen:
Welchen Lifestyle haben unsere Kunden*innen?
Was bewegt sie?
Welche Einstellung haben sie?
Was machen sie in ihrer Freizeit?
Nach Branche bieten sich hier unterschiedliche Fragestellungen. Das Wichtigste ist, sich in die Käufergruppen hineinzuversetzen!
Einen umfangreichen Leitfaden und weitere Tipps zu psychografischen Faktoren, finden Sie unter folgendem Link: Leitfaden psychographische Faktoren.
Schritt 4 – Ergebnisse prüfen
Um die Korrektheit der erstellten Personengruppen zu analysieren, sollte wie so oft im Marketing, mit Marktforschung gearbeitet werden.
- Umfragen – kostenlose Online-Tools wie surveymonkey oder onlineumfragen.com bieten Lösungen.
- Interviews – liefern hochwertige Ergebnisse, sind aber aufwendig durchzuführen und zu verarbeiten.
- Online Recherche – vertrauenswürdige Quellen sind unter anderem Statista oder Statistik-Austria. Bei eigenen Recherchen bietet sich Google Analytics als hilfreiche Anwendung an.
Schritt 5 – Buyer-Persona erstellen
Ein hilfreiches und kostenfreies Tool dazu, bietet Hubspot! Hier können Sie Mithilfe einer Schritt-für-Schritt-Anleitung, Ihre Zielgruppen – Personas erstellen.
Link zum Tool: Make my Persona
Um mit Display Advertising Kampagnen die Zielgruppen zu erreichen, wird in der Praxis vorrangig Google Ads verwendet.
Eine genaue Anleitung und einige Tipps zur Google Ads Zielgruppenerstellung gibt im folgenden Video Online-Marketing Experte Carlo Siebert.
Budgetplanung für Bannerwerbung
Unternehmensinterne Budgetfestlegung
Den Grundstein für die Budgetplanung von Display Advertising Kampagnen und anderen werbetechnischen Maßnahmen im Marketing-Mix, legt die unternehmensinterne Budgetfestlegung.
Dazu kommen in der Praxis häufig folgende Methoden zum Einsatz:
- Umsatzbezogene Methode: Ein bestimmter Prozentsatz des Gesamtumsatzes wird als Werbebudget festgelegt.
- Gewinnbezogene Methode: Ein bestimmter Prozentsatz des Gewinnes wird als Werbebudget festgelegt.
- “All you can afford” Methode: Werbebudget wird anhand der Unternehmensliquidität festgelegt.
- Wettbewerbs-Paritäts-Methode: Werbeausgaben richten sich nach Ausgaben der Konkurrenz.
- Werbekosten pro Vekaufseinheit: Die Budgetplanung ergibt sich durch Multiplikation mit der Anzahl der zu
produzierenden Produkteinheiten. - Marktanteil Methode: Der Werbeanteil des Marktes entspricht gleichzeitig den besetzten Marktanteil des eigenen Unternehmens.
Es ist entscheidend, situativ an die Budgetfestlegung heranzugehen und die Umweltfaktoren sowie die Unternehmensziele als Entscheidungsfaktoren zur Methodenauswahl miteinzubeziehen.
Keiner der genannten Ansätze gilt als “One fits all”-Ansatz und ist somit der ultimative Festlegungsprozess. Aufgabe des Managements ist es die Kriterien richtig zu bewerten, das Budget zu planen und schließlich einen Medienplan zu erarbeiten. In diesem wird die richtige Streuung der Werbemaßnahmen festgelegt.
Branchen-unabhängig spielt Google Werbung eine immer größer werdende Rolle. Beispielweise als SEA-, SEO- oder Display Advertising Kampagne.
Abrechnung von Display Advertising Kampagnen
Die Kosten von Display Advertisements richten sich nach deren Ausrichtung.
Folgende Varianten werden in der Praxis umgesetzt:
- CPC (Cost per Click) – Abrechnung pro Klick auf die Werbebanner.
- CPL (Cost per Lead) – Abrechnung nach erreichtem Lead (Kontakt).
- CPM (Cost per Mille) – Abrechnung pro 1000 erreichter Personen.
Variante 1 und 2 erweisen sich in der Praxis als weitaus effizienter. Bei diesen Varianten wird zurückgemeldet wie viele potenzielle Kunden*innen tatsächlich auf die Werbeanzeige geklickt haben.
Wird nach Cost per Mille (oder Tausend-Kontakt-Preis genannt) abgerechnet, ist der tatsächliche Nutzen des Werbebanners nicht nachvollziehbar.
In einigen Werbenetzwerken (wie z.B. das Google Displaynetzwerk), besteht die Möglichkeit zum “Smart Bidding”.
Mit dieser Methode kann maschinelles Lernen in die Budgetplanung integriert, und somit Gebote automatisiert angepasst werden.
Nähere Informationen dazu finden sie unter support.google.com/smartbidding.
Häufigkeit der Anzeige
Um den Kunden*innen den Touchpoint mit der Werbeanzeige möglichst angenehm zu gestalten und gleichzeitig möglichst konversionsorientiert zu agieren, sollte mit “Frequency Capping” gearbeitet werden.
Beim Frequency Capping handelt es sich um eine Einstellung, wobei ein Zeitintervall (Tag, Woche, Monat) festgelegt wird. In diesem Intervall werden die potenziellen Kunden*innen mit der Anzeige konfrontiert.
Eine essenzielle Marketing-Funktion, um die Kostenstruktur effizient zu halten und die Zielgruppe nicht zu verärgern.
Funktionsweise von Frequency Capping in Google Ads:
Die Anzahl der Anzeigen kann in Google Ads automatisch angepasst, oder auch manuell festgelegt werden. Standardmäßig kommen Drittanbieter-Cookies zum Einsatz. Falls diese nicht verfügbar sind, wird die Anzahl der Impressionen anhand eigener Cookies angegeben. Frequency Capping wird im Cluster „Frequency Management“ in den Einstellungen aktiviert und nach Erstellung einer Digital Advertising Kampagne, nach Wunsch angepasst. Frequency Capping ist auch für Videokampagnen möglich.
Um ökonomisch und kundenorientiert wertvolle Touchpoints zu kreieren, ist die Qualität der Advertising Kampagne ausschlaggebend. Es bieten sich mehrere Arten verschiedenster Werbeformen an. Diese sollten zielgruppenspezifisch und konversionsorientiert ausgewählt werden, um möglichst erfolgreich zu sein.
Um den vielfältigen Werbechancen des Internets gerecht zu werden, gibt es verschiedene Formen der Bannergestaltung. Nach Einsatzgebiet, sollte das ideale Format gewählt werden.
Die erfolgversprechendsten Formate, die in der Praxis angewendet werden, sind:
- klassiche Bannerwerbung
- Layer Ads
- Content Ads
- Pop-Ups
- Videos
- Textlinks
- Rich-Media-Content
Nähere Informationen dazu finden sie in unserem Blogbeitrag „Was ist Display Advertising“.
Tipp: Um das volle Potenzial Ihrer Marketing Kampagne auszuschöpfen, verwenden sie ein Format, das für alle Endgeräte funktioniert! Smartphones oder Tablets benötigen andere Formate als Desktop Anwendungen!
Ausrichtungsoptionen der Werbeanzeigen
Ausrichtung an die Zielgruppe
Mit den Ausrichtungsoptionen in Google Ads kann die ausgewählte Zielgruppe direkt beworben werden. Streuverluste werden dabei gering gehalten.
Mit Keywords (Adwords) werden Sichtwörter festgelegt, die zu Ihren Inhalten passen. Mithilfe demografischer Merkmale können Nutzer*innen anhand von Geschlecht, Alter, Einkommen etc., differenziert angesprochen werden. Es werden aber auch Daten zu Lebensereignissen, Kaufbereitschaft, Interaktionen mit meinem Unternehmen, Gewohnheiten und Interessen von Google gesammelt. Alle Daten werden zur Ausrichtung Ihrer Google Werbeanzeige bereitgestellt. Dieses Potenzial sollte genutzt werden, um erfolgreiche Display Advertising Kampagnen zu generieren.
Nach Kampagnentyp unterscheiden sich die Ausrichtungsoptionen in ihrer Priorität. Detaillierte Informationen finden sie unter: Ausrichtung der Zielgruppe.
Ausrichtung an den Werbeort
Um keinen Image-Schaden durch Werbebotschaften auf – subjektiv gesehen – unpassenden Websites zu riskieren, sollten gewisse Werbeorte im Internet kategorisch ausgeschlossen werden. Die Ausrichtung kann in Google Ads auf gewisse Themen und Interessenfelder eingegrenzt werden. Andere werden ausgeschlossen.
Remarketing
Remarketing ist ein essenzieller Bestandteil von Digital Advertising Kampagnen. Vor allem dient es dazu, die Performance von Kampagnen hochzuhalten. Gleichzeitig sollen interessierte Webseiten-Nutzer*innen und Banner-Klicker*innen erneut mit Werbung konfrontiert werden.
Remarketing vs. Retargeting
Was ist Remarketing ? – durch Remarketing können Besucher einer Website erneut mit Ads angesprochen werden. Somit können Personen die bereits Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben, erneut angesprochen werden.
Unterschied zu Retargeting? – beim Retargeting werden alle Personen erneut angesprochen, die schon einmal auf der Ihrer Website waren / auf Ihren Banner geklickt haben.
Beim Remarketing wird allerdings genau erfasst, welche Personen, welche Inhalte, wann gesehen haben und die erneute Anzeigenschaltung darauf abgestimmt.
Funktionsweise Remarketing
Um Remarketing zu betreiben, hat sich Google Ads in der Praxis etabliert. Alternativ wird mit AdRoll, criteo oder anderen Anbietern gearbeitet. Um Remarketing auf der eigenen Website oder in der eigenen Kampagne einzusetzen, muss ein sogenannter Remarketing-Tag integriert werden. Je nachdem welche Inhalte sich die jeweilige Person ansieht, wird sie in eine passende Remarketing-Liste eingeordnet. Besucht der Nutzer eine andere Webseite, wird ihm eine zu ihm passende Werbebotschaft ausgespielt. Klickt der Nutzer*in auf die Werbeanzeige, landet er auf Ihrer Website. Kauft er dort, war das Remarketing erfolgreich.
Sollten sie Ihre Remarketing-Kampagne über Google Ads schalten, können Text-, Bild- oder Videoanzeigen ausgespielt werden. Google hat in seinem Werbenetzwerk Zugriff auf über zwei Millionen Websites. Auf diesen werden die Werbeanzeigen platziert.
Remarketing Listen anlegen
Einer der wichtigsten Schritte bei der Arbeit mit Remarketing, ist das Anlegen der Remarketing Listen.
Eine Anleitung zum Anlegen von Remarketing Listen in Google Ads:
- Klicken Sie, nach dem Login, auf das Werkzeugsymbol und wählen Sie den Punkt „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ aus.
- Nun klicken sie auf „Zielgruppenverwaltung“ und dann auf „Zielgruppenlisten“.
- Als Nächstes wählen sie das blaue Plus-Zeichen, dann klicken sie auf „Webseitenbesucher“.
- Nun kann die Liste benannt werden.Öffnen Sie das Menü „Listenmitglieder“ und wählen Sie eine Vorlage aus.
- Öffnen Sie im Menü als Nächstes den Punkt „Besuchte Seiten“. Dort kann festgelegt werden, welche Bedingungen die Nutzer erfüllen müssen, um in die Liste eingeordnet zu werden.
- Sie können nun manuell festlegen, welche Nutzer bereits einer Liste zugeordnet werden sollen.
- Stellen Sie ein, wie lange die Nutzer auf der jeweiligen Liste bleiben sollen.Wählen Sie „Zielgruppe erstellen“, um die Listenerstellung abzuschließen.
Sie sind der Schritt für Schritt Anleitung gefolgt und wollen nun endlich Ihre Google Ads Display Advertisement Kampagne starten? Einen umfassenden Leitfanden der Sie bei sämtlichen Google Ads Angelegenheiten unterstützt, finden Sie unter: Leitfaden Google Ads.
Fazit
Mit dieser Anleitung sind Sie bereit, erfolgreich Display Advertising Kampagnen zu erstellen. Eine Vielzahl von Faktoren sind zu berücksichtigen, um mit Display Werbung qualitativ Werbebanner schalten zu können. Um Display Advertising Kampagnen zu erstellen, muss zuerst die Zielgruppe definiert und analysiert werden. Steht fest wer mit der Werbemaßnahme erreicht werden soll, muss die Budgetierung der Kampagne festgelegt werden. Um die Qualität und Nutzerfreundlichkeit zu garantieren, muss sich der Anwender Gedanken über Häufigkeit, Form und Format der Display Advertising Kampagne machen. Die Kampagne muss auf die Zielgruppe ausgerichtet werden, um Streuverluste zu minimieren. Durch Remarketing werden Interessenten zu Leads generiert und gezielt wiederholt mit den Display Ads konfrontiert. Zur Anwendung kommt in der Praxis vorwiegend Google Ads.
Sie wollen Digital Marketing Maßnahmen auch in Ihr Unternehmen integrieren und sind auf der Suche nach qualifiziertem Personal? Dann informieren sie sich unter: Neue Digital Business Mitarbeiter*innen finden.
Wir freuen uns auf Sie!
Häufig gestellte Fragen
Was bedeutet B2B/B2C? B2B bedeutet Business zu Business, also Geschäftsbeziehungen zwischen zwei oder mehreren Unternehmern. B2C bedeutet Business to Costumer, also Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmern und Privatpersonen.
Was sind Touchpoints? Die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern.
Was ist eine Kampagne? Gebündelte Aktionen der Werbung von Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten.
Was ist SEM? Search Engine Marketing, also Suchmaschinenmarketing, ist ein Teilgebiet des Onlinemarketings und umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für eine Webpräsenz über Suchmaschinen.
