Gelungene Marketing-E-Mails erstellen

Mit gutem Grund setzten viele Unternehmen auf erstklassige Marketing-E-Mails. Denn: Diese bieten die Möglichkeit, Kund*innen direkt zu kontaktieren und sind damit ein wichtiger Bestandteil eines erfolgreichen E-Marketings. Informationen, sowie hilfreiche Tipps zum Erstellen und Versand von Marketing-E-Mails finden Sie in diesem Guide.
Lesedauer: 8 Minuten

Zusammenfassung

Schon im Posteingang entscheiden Empfänger*innen anhand des Aufbaus der Marketing-E-Mails, ob es sich lohnt diese zu lesen. Der obere Bereich der Mail soll mit prägnanten Überschriften zum Weiterlesen anregen und die Leser*innen zum Call-to-Action führen. Weiters gibt es beim Erstellen von Marketing-E-Mails einige rechtliche Vorgaben, wie die Angabe von Impressum, Erklärung zum Datenschutz und Abmeldelink, die befolgt werden müssen.

Wieso der Aufbau Ihrer Marketing EMails wichtig ist

Der rasante Anstieg von Marketing und Kundengewinnung via Social Media gab manchen Grund zur Annahme, dass E-Mail-Marketing schon bald überflüssig sein würde. Doch ist die Anzahl, der täglich versendeten und empfangenen E-Mails weltweit höher denn je. Eine Studie dazu prognostiziert in den kommenden Jahren weiterhin einen kontinuierlichen Anstieg.

Die Relevanz des richtigen Aufbaus von Marketing-E-Mails wird klar, wenn man die Funktionsweise dieses Marketings genauer betrachtet. Unter E-Mail-Marketing versteht man das direkte Schicken von Werbung per E-Mail an potenzielle Kund*innen. Dabei teilen Unternehmen den Empfänger*innen gezielt Marketingbotschaften mit, beispielsweise indem Newsletter erstellt werden. Diese Möglichkeit, unaufgefordert Inhalte an eine breite Masse zu versenden, werden jedoch manchmal missbraucht. Ohne Einverständnis der Empfänger*innen bewilligen unseriöse Anbieter den Versand von Spam-Mails an ihre Zielgruppe. Davor versuchen sich Leser*innen zunehmend zu schützen. Sie entscheiden innerhalb weniger Sekunden anhand des Aufbaus und dem Design Ihrer E-Mail, ob es sich lohnt diese zu öffnen.

Elemente von Marketing-E-Mails

Posteingang

Illustration eines E-Mail Posteingangs. Abgebildet wird auch die Möglichkeit auf Marketing-E-Mails zu antworten, sie zu markieren oder zu löschen.
Mobile vector created by stories

Das Erscheinungsbild Ihrer Marketing E-Mail beeinflusst bereits im Posteingang, ob Empfänger*innen den Inhalt für lesenswert empfinden. Laut einer Studie, die die Öffnungsrate von werblichen Mails abbildet, wurden im Jahr 2018 nur 31,2% der versendeten Marketing-E-Mails geöffnet. Es gibt drei Dinge, die zu beachten sind: Absender, Betreff und Pre-header.

Absender der Marketing-E-Mails

Die Empfänger*innen sollen auf den ersten Blick den Absender der Marketing-E-Mails identifizieren können. Dem Unternehmen stehen unterschiedliche Varianten zur Verfügung: Man kann entweder den Unternehmensnamen für sich sprechen lassen oder diesem noch “Team” hinzufügen, um einen persönlichen Eindruck zu erwecken. Ratsam ist es jedoch, den Namen eines Ansprechpartners zu hinterlassen, da Ihre Leser*innen zu einem Menschen, dessen Name sie kennen, schneller Vertrauen fassen.

Abhängig vom E-Mail-Client werden Absendername und Absenderadresse – oder eines von beiden – angezeigt. Diese sollen zusammenpassen, um ein konsistentes und professionelles Bild zu vermitteln.

  • Beispiel mit Marke + Ansprechpartner:
    • Adresse des Absenders: *Mitarbeiter*@*Marke*.at
    • Name des Absenders: *Mitarbeiter* von *Marke*
  • Beispiel mit Marke + Team:
    • Adresse des Absenders: Newsletter@*Marke*.at
    • Name des Absenders: *Marke* Team

Betreff einer Marketing-E-Mail

Der Betreff bietet die Möglichkeit, auf die wichtigsten Inhalte der Marketing-E-Mail hinzuweisen und somit dem Empfänger einen Grund zum Öffnen zu bieten. Mobile Mail-Apps brechen diese Zeile abhängig vom Endgerät und dem E-Mail-Client nach etwa 40 Zeichen ab. Das Hauptargument muss somit gleich zu Beginn untergebracht werden. Weiters erhöhen personalisierte Betreffzeilen die Öffnungsrate laut einer Studie um 50%. Einen eigenen Blogbeitrag, der sich ausschließlich mit der Gestaltung überzeugender Betreffzeilen befasst, finden Sie hier.

Pre-header

Der Pre-header ist eine Nachrichtenvorschau in der Betreffzeile, die Nutzer nach Belieben aktivieren können. Der E-Mail-Client sucht sich den ersten Textteil aus der E-Mail und bildet ihn im Posteingang ab. Wenn man davon weiß, ist es einfach, passend zum Betreff eine Ergänzung als ersten Satz in der Nachricht zu verwenden. Man kann das Argument der Betreffzeile weiter ausführen oder mit Personalisierungen arbeiten.

  • Ein gutes Zusammenspiel aus Betreff und Pre-header kann beispielsweise wie folgt lauten:
    • Betreff: Liebe Julia, alles Gute zum Geburtstag! 
    • Pre-header: Wir schenken dir einen 10€-Gutschein für deinen nächsten Einkauf.
Eine Frau, die überlegt, was sie in ihre Mail schreiben soll.
People vector created by stories – www.freepik.com

Kommen wir zum Textkörper der E-Mail, der die Inhalte kurz und bündig wiedergeben soll, damit die Leser*innen das Interesse nicht verlieren. 300 bis 500 Zeichen wären erstrebenswert, wobei die Sinnhaftigkeit des Textes vorrangig ist. Gelungene Marketing-E-Mails lassen sich in drei Bereiche gliedern: Header, Content und Footer.

Header

Blickverlauf

Um die Bedeutsamkeit des Headers zu verstehen, sollten Sie wissen, dass der Blickverlauf der typischen Leser*innen in etwa F-förmig ist. Das heißt, die Augen beginnen ihre Suche nach nützlicher Information im oberen Bereich der Marketing-E-Mail in die horizontale Richtung. Daraufhin folgt eine kurze vertikale Augenbewegung am linken Bildschirmrand, gefolgt von einer erneuten horizontalen Suche. Dies ist ein hilfreicher Tipp, zur gelungenen Platzierung von prägnanten Stichwörtern Ihrer Werbebotschaften.

Auch das Firmen-Logo wird meist oben links integriert, alternativ kann es im Footer untergebracht werden. Sie sollten beachten, dass von Leser*innen das Logo als logisches Klickelement wahrgenommen wird, welches zur Website weiterführen soll.

Personalisierte Anrede

Allgemeine Anreden, wie “Sehr geehrte Damen und Herren” oder weniger formell “Liebe Leserinnen und Leser”, sind grundsätzlich fehl am Platz, denn: Wenn man seinen eigenen Namen liest, fühlt man sich persönlich angesprochen und fasst Vertrauen zum Absender der Marketing-E-Mails. (Natürlich vorausgesetzt, dass der Name bei der Anmeldung zum Newsletter angegeben wurde. Sonst wär dies ein fataler Fehler des Unternehmens, der zu Bedenken bei Kund*innen bezüglich des Datenschutzes führt.) Abhängig von der Zielgruppe verwendet man den Vornamen, Nachnamen oder beides. z.B. „Liebe Laura“ „Sehr geehrte Frau Mayr“ oder „Hallo, Frau Laura Mayr“.

Der richtige Content für Marketing-E-Mails

Relevante Inhalte, das A und O gelungener Marketing E-Mails

Laut einer Studie erhalten Empfänger*innen E-Mails mit werblichem Charakter gerne, vorausgesetzt der Inhalt der Mails ist relevant für sie. Dies kann unterbewusst durch eine persönliche Anrede vermittelt werden, sollte aber auch beim Erstellen der Inhalte Beachtung finden. Ein gelungenes Newsletter Beispiel bietet die Musikapp Spotify. Wenn Künstler*innen neue Songs veröffentlichen, bekommen Personen, die diese in der App abonniert haben, einen Newsletter mit Informationen zur Neuerscheinung. Diese Inhalte sind nicht nur relevant für die jeweilige Zielgruppe, sondern lösen außerdem Freude aus. Davon profitiert wiederum die Beziehung der Empfänger*innen zur Marke. 

Das oben genannte Beispiel verdeutlicht sehr gut, worüber man sich im Content-Bereich Gedanken machen soll: Wie können wir den Leser*innen mit unseren Marketing-Mails einen Mehrwert bieten? Dabei muss konsequent die Perspektive der Kund*innen eingenommen werden, um den Kundennutzen verstehen und generieren zu können. Dieser Nutzen soll mittels Texten kurz und prägnant vermittelt werden.

Visuelle Elemente

Visualisierungselemente sind im Newsletter Design wichtig, denn sie lockern den Fließtext auf und ziehen die Aufmerksamkeit des Lesers an, doch Vorsicht: Mehr Bilder bedeuten eine größere Datei, was wiederum zu längeren Ladezeiten bei Leser*innen führt. Wenn möglich, sollte man sich in Marketing-E-Mails auf ein Key-Visual festlegen, welches die Stimmung der Inhalte verstärkt. Zusätzlich können kleinere animierte GIFs verwendet werden um Bewegung in die statischen Marketing-E-Mails zu bringen. 

Der Call-to-Action

Kommen wir zum Call-to-Action. Wenn man Marketing-E-Mails erstellt, verfolgt man damit grundsätzlich ein bestimmtes Ziel, meist eine bestimmte Handlung des Lesers. Mithilfe eines Call-to-Action Buttons kann man diese Handlungsaufforderung klar kommunizieren. Verwenden Sie aktivierende Sprache und Dringlichkeit, z.B. “Jetzt herunterladen!”. Der Button muss sich farblich vom Hintergrund abheben und möglichst above-the-fold platziert werden. Das bedeutet, dass Nutzer*innen ihn sehen, ohne weiter nach unten scrollen zu müssen.

Außerdem entscheidet die Erkennbarkeit, ob der Button klickbar ist, wesentlich über den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings. In der nachfolgenden Grafik erkennt man den linken Button nicht eindeutig als anklickbar. Beim rechten Button hingegen werden die 3D-Darstellung und der Cursor gezielt eingesetzt, um den Empfänger*innen die Klickbarkeit zu verdeutlichen.

Links ein schlecht erkennbarer Button für den Call-to-Action. Rechts ein eindeutig klickbarer Button mit Cursor, der eine klare Handlungsaufforderung von Marketing-E-Mails darstellt.

Footer

Der Fußbereich der E-Mail bietet Platz zum Abrunden der vorhergehenden Informationen, im Beispiel unseres Geburtstags-Newsletters: Wir wünschen dir ein erfolgreiches 19. Lebensjahr und viel Glück auf deinem Weg! Außerdem findet man hier Platz für die rechtlichen Vorgaben, die zu erfüllen sind, nämlich: Impressum, Datenschutzerklärung und Abmeldelink.

Impressum

Mit der Impressumspflicht für E-Mails befassen sich in Österreich je nach Anwendungsgebiet verschiedene Gesetze. Abhängig von der Rechtsform des Unternehmens gelten die betreffenden Bestimmungen des Unternehmensgesetzbuches oder der Gewerbeordnung. Die Bestimmungen aus dem Mediengesetz gelten für alle Newsletter-Versender. Dazu kommen weitere Ergänzungen des Telekommunikationsgesetzes und des Datenschutzgesetzes. Die Wirtschaftskammer Österreich hat zur Impressumspflicht einen ausführlichen Artikel mit Musterbeispielen verfasst. Unter anderem müssen der Name des Unternehmens und des Absenders, Rechtsform, Anschrift, Firmenbuchgericht, Firmenbuchnummer und Kontaktdaten bekannt gegeben werden.

Datenschutzerklärung

Die Vorschriften bestimmen, dass das Unternehmen den Leser*innen die Datenerfassungsaktivitäten über die Datenschutzerklärung auf eine verständliche und benutzerfreundliche Art erklärt werden müssen. Das umfasst unter anderem Angaben zu Art, Zweck und Schutz der Datenverarbeitung, Beteiligung Dritter, Rechte der Nutzer, usw.

Abmeldelink

In jeder Marketing-E-Mail muss deutlich erkennbar gemacht werden, dass die Empfänger*innen jederzeit ihre Zustimmung, den Newsletter zu erhalten, widerrufen können. Anderenfalls gelten die Marketing-E-Mails als Belästigung und können hohe Strafgebühren nach sich ziehen.

Außerdem bietet der Footer eine gute Gelegenheit um den Kund*innen eine Kontaktaufnahme zu ermöglichen. Social-Media Präsenzen, wie zum Beispiel das Facebook-Profil des Unternehmens, sind in Form von klickbaren Logos integrierbar.

Logos verschiedener Social-Media-Plattformen

Checkliste für gelungene Marketing-E-Mails

Checkliste für einen gelungenen Newsletter, die die bisher genannten elementaren Bestandteile von Marketing-E-Mails überblicksmäßig darstellt.

No Go’s beim E-Mail-Marketing

Um häufige Fehler bei der Gestaltung von Newsletter zu vermeiden, erfahren Sie nachfolgend vier No Go’s, die zu beachten sind.

Schlecht formatierte Marketing-E-Mails

Heutzutage werden fast die Hälte der E-Mails auf mobilen Endgeräten gelesen. Smartphones und Tablets beim Gestalten einer Marketing-E-Mail zu vernachlässigen, ist eines der größten No Go’s. Dadurch könnten Sie 50% Ihrer wertvollen Leser*innen verlieren. Eine Lösung für dieses Problem bieten responsive HTML-Newsletter, die auf die unterschiedlichen Bildschirmgrößen der Empfänger*innen reagieren. Sie passen also das Design der Inhalte an das jeweilige Endgerät an. Wenn beim Call-to-Action auf eine Website oder einen Online-Shop verlinkt wird, sind auch diese auf ihre Eignung für mobile Endgeräte zu überprüfen.

Bestenfalls testen Sie die Darstellung aller erstellten Marketing-E-Mails auf verschiedenen Empfangsgeräten. Beim Verwenden eines Newsletter-Templates reicht es grundsätzlich die Vorschau-Version zu nutzen. Professionelle Mailingsoftwares bieten auch Link- und Spam-Tests an. So kann man unnötige Fehler rechtzeitig korrigieren. Alternativ kann man Kolleg*innen um einen Testlauf bitten, da ein frischer Blick Fehler besser entdeckt.

Falscher Name bei der Anrede

Die Empfänger*innen von Marketing-E-Mail mit dem falschen Namen zu bezeichnen, verfehlt nicht nur die Wirkung, dass sie sich persönlich angesprochen fühlen. In weiterer Folge deutet es auf Unprofessionalität und Schlampigkeit hin. Gut gepflegte Adressdatenbanken sind eine unverzichtbare Voraussetzung für erfolgreiches E-Mail-Marketing.

Beim Anmeldeformular muss sichergestellt werden, dass die Anrede (Herr bzw. Frau), der akademische Titel, sowie Vorname und Nachname korrekt eingegeben werden. Das Weglassen der Anrede ist von manchen Unternehmen gut gemeint und wird mit dem Argument, den Nutzer*innen Zeit zu ersparen, gerechtfertigt. Hin und wieder begegnen uns jedoch Vornamen, die nicht eindeutig einer Frau oder einem Mann zugeordnet werden können. Im Falle einer falschen Interpretation kann dies zum Abwenden potenzieller Kund*innen von Ihrer Marke führen.

Nicht funktionierende Links

Eine Frau ärgert sich über eine Fehleranzeige, möglicherweise eines nicht funktionierenden Links.
Business vector created by freepik

Wichtige Informationen und Tipps zu Links sollten beachtet werden. Denn: Nicht funktionierende oder verborgene Links werden als Spam herausgefiltert und wirken sich in weiterer Folge negativ auf die Zustellqualität aus. Außerdem sind diese äußerst nervig für Nutzer*innen.

Nicht funktionierende Links kosten dem Unternehmen unter Umständen auch Umsatz, da die Zielgruppe das Angebot nicht per Mausklick in Anspruch nehmen kann. Potenzielle Käufer*innen verlieren das Interesse und Fürsprecher der Marke stellen deren Professionalität infrage.

Mit verborgenen Links ist gemeint, dass Spam-Filter die Empfänger*innen vor potenziellen Phishing-Mails schützen, wenn sich hinter einer URL im Text eine andere URL als Link-Ziel verbirgt. Dies sollte beim Design der Inhalte dringlichst vermieden werden. Ausgiebiges Testen und im Zweifelsfall Weglassen lohnt sich.

Gekaufte E-Mail-Adressen fürs Marketing

Gekaufte E-Mail-Adressen mögen kurzfristig den Eindruck eines größeren Zielpublikums erwecken. Jedoch ist es in den meisten europäischen Ländern nicht nur verboten, sondern senkt auch die Erfolgsquoten Ihrer Marketing-E-Mails. Es verfälscht jegliche Auswertungen, die man zum Optimieren vom Newsletter Design verwenden könnte. Der gesamte E-Mail-Verteiler verliert an Wert.

Fazit

Gelungene Marketing-E-Mails beinhalten viele elementare Bestandteile, die geschickt aufzubauen sind. Eine Kombination aus Wissen und Kreativität ist gefragt, um den Leser*innen einen Mehrwert zu bieten.

Ausgezeichnet! Nun haben Sie das nötige Know-how um Ihre eigenen Marketing-E-Mails erfolgreich zu verfassen! Jedoch benötigt man im Zeitalter der digitalen Transformation noch wesentlich mehr Kompetenzen, um ein erfolgreiches E-Marketing zu gewährleisten. Die Absolvent*innen des Digital Business Centers erlernen genau diese Fähigkeiten im Rahmen unserer Ausbildungen. Denn wir bereiten sie auf die betriebswirtschaftlichen Aufgaben in Zeiten der Digitalisierung optimal vor. Überzeugen Sie sich selbst!

Häufig gestellte Fragen zu Marketing-E-Mails

  • Was gehört zu E-Mail Marketing? E-Mail-Marketing zählt zum Direct-Marketing, da man die Kund*innen persönlich und direkt per Mail anspricht. Man unterscheidet zwischen 3 verschiedenen Arten von E-Mails:
    • Transaktionale E-Mails, wie beispielsweise Bestell- oder Versandbestätigungen
    • Automatisierte E-Mails, wie beispielsweise die Willkommensnachrichten oder Geburtstagsgrüße
    • Marketing-E-Mails, wie zum Beispiel Newsletter oder Weihnachtsgrüße
  • Was macht einen guten Newsletter aus? Ein guter Newsletter weist durch optimales Erscheinen im Posteingang eine hohe Öffnungsrate auf. Der eigentliche Textkörper vermittelt den Kund*innen einen eindeutig erkennbaren Mehrwert und erzielt somit eine hohe Click-Through-Rate des CTA-Buttons. Der Newsletter soll sowohl für Computer, als auch für mobile Endgeräte ein schönes Design aufweisen.
  • Was enthält eine Marketing E Mail? Die wichtigsten Bestandteile sind Absender, Firmen-Logo, Betreff, Anrede, Call-to-Action, Impressum, Datenschutzerklärung und Abmeldelink. Für einen strukturierteren Überblick, siehe Checkliste.

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Autor*in dieses Beitrags

Anna Sophie Berger

Anna Sophie Berger

Marketing und Electronic Business Studentin an der FH Steyr

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