Online PR – mit digitaler Pressearbeit mehr erreichen

Wie können Unternehmen relevante Inhalte, aktuelle News und innovative Veränderungen publizieren und damit die richtige Zielgruppe erreichen? Durch den digitalen Wandel hat sich sowohl die Arbeitsweise der Redakteure und Journalisten sowie das Konsumverhalten der Leser*innen verändert. Durch die Möglichkeiten der Online PR (digitale Pressearbeit) und Einsatz von Online-Tools können die Empfänger mit viel höherer Geschwindigkeit zielgenau erreicht werden.
Lesedauer: 8 Minuten
Online PR

Zusammenfassung – das sollten Sie wissen: 

  • Online PR ist eine Pressearbeit mit der Verwendung von digitalen Tools der Onlinemedien, wobei eine schnelle Verbreitung der Inhalte im Vordergrund steht. 
  • Durch eine gut geplante und kundenorientierte Online PR-Strategie können messbare Erfolge in der Unternehmenskommunikation erzielt werden. 
  • Eine benutzerfreundliche Gestaltung der Unternehmenswebsite und mit der Auswahl der richtigen Kanäle zieht die richtigen Zielgruppen an. 
  • In der Erfolgskontrolle werden die umgesetzten Maßnahmen anhand definierter Kennzahlen gemessen, interpretiert und optimiert, sodass immer bessere Ergebnisse in der Online Pressearbeit erzielt werden können. 

Was ist Online PR? 

Online PR oder Online Public Relations ist, kurz gesagt, eine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit den Möglichkeiten, die Onlinemedien bieten. Die Zielgruppe wird nicht mehr über klassische Medien (z.B. Print-, Hörfunkwerbung), sondern mit den Instrumenten des Internets angesprochen. Was bleibt, sind die Ziele – diese haben sich durch die neuen digitalen Chancen nicht geändert. Wie bei den klassischen Mitteln, wird versucht: 

  • die Aufmerksamkeit auf Produkte, Marken, Unternehmen, Ereignisse und Personen zu lenken,
  • Meinungen zu verstärken und
  • Multiplikatoren und Zielgruppen zu überzeugen. 

Mit dem Hauptziel, dass der Kauf des Produkts oder der Dienstleistung in Anspruch genommen wird. 

Online PR vs. klassische PR

Wie bei der klassischen Public Relations kommen auch in der Online PR herkömmliche Tools zum Einsatz, nämlich die Pressemitteilung, die Pressemappe und der Presseverteilers. Allerdings können die Empfänger auf digitalem Weg mit einer viel höheren Geschwindigkeit erreicht werden. Dadurch können Redakteure der Online PR sofort nach Veröffentlichung reagieren und schnelle Kommunikation in Gang setzen. Aus diesen Möglichkeiten folgt, dass die Online Pressearbeit nicht im Gegensatz zur traditionellen PR steht, sondern vielmehr eine schnelle Ergänzung der herkömmlichen Verbreitung ist. Zudem gibt es Redakteure, die heutzutage nur noch über Online PR erreicht werden können. Um auch diese Empfänger zu erreichen, ist es zumal sinnvoll, digitale Aussendungen in die Kommunikationsstrategie zu integrieren. 

Wo kommt Online PR zum Einsatz? 

Die eigene Unternehmenswebseite ist meist die erste Anlaufstelle für alle, die sich für Ihr Unternehmen und Ihre Angebote interessieren. Eine ansprechende, benutzerfreundliche Gestaltung der Website ist daher besonders wichtig. Zudem sollten die dargebotenen Inhalte aktuell und auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Nutzen Sie die Möglichkeiten, die Ihnen die eigene Internetpräsenz für die Öffentlichkeitsarbeit bietet. Behalten Sie dabei im Hinterkopf, Ihre Inhalte leicht verständlich und hochwertig aufzubereiten, sodass Sie die richtigen Journalisten erreichen. So können Sie beispielsweise:

  • Pressemitteilungen bzw. eine digitale Pressemappe online präsentieren
  • Studien und White Paper veröffentlichen und / oder zum Download anbieten
  • Videoclips (etwa zum Unternehmensimage) einbinden
  • Ein Newsletter-Abonnement bereitstellen
  • Einen Corporate Blog mit aktuellen Themen pflegen

Als Ergänzung bietet es sich an, Presseportale und Newsdienste zu nutzen, um Ihre Reichweite zu erhöhen. Diese gibt es in kostenfreien und kostenpflichtigen Varianten. Darüber hinaus ist ein gelungener Auftritt in den verschiedenen Social-Media-Kanälen ein wesentlicher Bestandteil von Online Public Relations. Ob einschlägige Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und Co oder Fachforen und Arbeitgeberplattformen: Sie alle ermöglichen den direkten Kontakt zu Ihren Zielgruppen. Hier bietet sich die Chance, Ihre Inhalte und Positionen in einem weniger formellen Umfeld spannend und flexibel zu präsentieren.

Warum sollte Online PR Teil der Unternehmenskommunikation sein? 

Vorteile der Online PR

Folgende drei Haupt-Vorteile bietet Ihnen Online Public Relations: 

1. Vorteil: Online Reichweite erzeugen

Ein pragmatischer (aber nicht unwesentlicher) Grund, warum Pressearbeit auch online betrieben werden sollte, ist eine gesteigerte Reichweite. Ohne für die zusätzliche Reichweite zu zahlen, bietet Online PR eine nachhaltige Möglichkeit, organisch eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen. Da das Angebot sowie die Nachfrage an digital verfügbaren Informationen steigt, ist es ratsam sich diesem Wandel zu beugen. Online PR bietet eine sinnvolle Ergänzung zur klassischen Öffentlichkeitsarbeit, um Reichweite bei der Zielgruppe sowohl im Printbereich als auch online abzugreifen. 

2. Vorteil: Multidimensionalität

Onlinemedien bieten im Vergleich zum Printbereich andere Möglichkeiten hinsichtlich der Methoden und Formate. Ein relevanter Unterschied ist der Einsatz von sogenannten Backlinks, also Verweise bzw. Verlinkungen. Diese Backlinks verweisen auf die Unternehmens-Website und beispielsweise auf Social-Media-Kanälen verbreitet werden. Sie tragen einen westlichen Beitrag zur Generierung der Reichweite und damit auch für das Erzeugen von Aufmerksamkeit bei. Das wiederum führt zu besseren Ranking-Ergebnissen im Sinne der Offpage Suchmaschinenoptimierung

Den multidimensionalen Effekt der Online PR können Sie demnach wie folgt nutzen: 

  • Durch Backlinks können Sie mehr potenzielle Kunden erreichen.
  • Durch Online-PR können positive Effekte über SEO oder Social Media erzielt werden.
  • Links, Social Media Erwähnungen, Engagement und Traffic auf der Website sogen für bessere Ergebnisse hinsichtlich SEO, Social-Media- und Inbound-Marketing.

3. Vorteil: Neue Form von Thought Leadership

Thought Leadership zeichnet sich durch eine glaubwürdige, authentische und nachhaltige Positionierung des Unternehmens aus. Hierbei wird der Fokus weniger auf das Produkt oder die Brand gerichtet, sondern vielmehr auf die Expertise, das Fachwissen, Inhalte, Ideen und Innovationen. 

Online PR bietet Ihnen die Möglichkeit, sich im Sinne des Thought Leaderships auszurichten. Dadurch können Sie Ihre Brand auf organische anstatt auf werbliche Art und Weise aufbauen. Das schafft Mehrwert für den User und durchbricht die Werberesistenz bei der Zielgruppe. 

Ziele der Online PR

Trotz, dass sich Umfeld und die Technik im Vergleich zur klassischen PR verändert haben, sind die Ziele grundsätzlich dieselben geblieben:

  • Kundengewinnung: durch Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Wahrnehmung Ihres Unternehmens.
  • Kundenbindung: durch Aufbau von Vertrauen, Verlässlichkeit. Bei digitaler Public Relations sind zusätzlich die Interaktionen (Kommentare, Rezensionen, Reputation) wichtige Elemente
  • Informationsvermittlung auf einer Reihe von Kanälen (Channels), bedarfsgerecht für die unterschiedlichen Zielgruppen aufbereitet
  • Interesse durch treffliche Aktionen wecken, die netzwerkübergreifend zu bespielen sind
  • Reputationsmanagement ist eine spezielle Herausforderung für Ihre Kommunikationsverantwortlichen. Durch die regelmäßige Beobachtung der User-Aktivitäten (inklusive ihrer Kommentare, Rückmeldungen und Bewertungen) können Sie rechtzeitig gegensteuern
  • Effektivität und Effizienz: sobald Online PR strategisch gut in Ihrem Unternehmen verankert ist, können Sie stringente Prozesse und eine langfristige Kostensenkung erreichen

Wie geht gute Online PR? 

Jetzt wissen Sie, was Online PR ist und welche Vorteile Online PR Ihrem Unternehmen bringen kann. Eine Public-Relations-Strategie hilft Ihnen dabei, diese Vorteile auch in Ihrem Unternehmen nützen zu können. Mit einem Plan zur Umsetzung und Erreichung Ihrer Ziele können Sie mehr Erfolg in Ihrem digitalen Business generieren. Um eine vollständige und gute PR-Strategie zu entwickeln, sollte Schritt für Schritt vorgegangen werden. 

PR-Strategie entwickeln: Diese Schritte machen es möglich:

  1. Analyse der Ausgangssituation
  2. Festlegen der Zielgruppe
  3. Definition der Kommunikationsziele und der KPIs
  4. Formulierung der Kernbotschaft
  5. Identifikation der Kontaktpunkte
  6. Agenda der Maßnahmen
  7. Budget kalkulieren

Analyse der Ausgangssituation

Den Grundstein für eine gelungene Strategie im PR-Bereich bildet eine detaillierte Analyse der Ihres Status-Quos. Folgende Fragen können Sie sich dabei stellen: 

  • Wie hoch ist die Bekanntheit des Unternehmens?
  • Welche Kanäle werden für die Berichterstattung genutzt? 
  • Wie häufig und über welche Themen wird berichtet? 
  • Welche Verbesserungspotenziale lassen sich bei bisherigen Öffentlichkeitsarbeiten identifizieren?

Zielgruppe kennen und definieren 

Ihre Zielgruppe zu identifizieren, zu definieren, kennenzulernen und zu verstehen ist für die Entwicklung einer Public-Relations-Strategie absolut essenziell. Wenn Sie die falsche Zielgruppe ansprechen, wird die beste PR-Strategie wertlos. Um Ihre Zielgruppe zu definieren, kann es hilfreich sein, einzelne Personas zu erstellen. Dadurch lernen Sie die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden kennen und können dieses Wissen gezielt in Ihrer Online PR einsetzen. 

Kommunikationsziele und KPIs klar festlegen

Das Festlegen von kurz- und langfristigen Kommunikationsziele ist ein weiterer wichtiger Baustein Ihrer PR-Strategie. Die Ziele legen eine Richtung fest wodurch sich wiederum konkrete Maßnahmen ableiten lassen. Ziele lassen sich durch passende KPIs (Key Performance Indicators) messbar machen. Nur so kann belegt werden, dass ein Ziel erreicht wurde. Zu jedem Kommunikationsziel sollte mindestens ein KPI festgelegt werden und zusätzlich, über welches Tool Sie die Kennzahl messen können. 

Beispiele für Kommunikationsziele: 

  • Aufmerksamkeitssteigerung für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung
  • Berichterstattung in einer gewissen Anzahl von Magazinen, um die Aufmerksamkeit zu pushen 
  • Der Aufbau eines festen Kundenstamms innerhalb eines bestimmten Zeitraums

Kernbotschaft formulieren

In der Kernbotschaft ist beschrieben, was Kunden von Ihrem Unternehmen erwarten können. Ziel ist es, eine möglichst prägnante Botschaft zu erarbeiten, wo der Mehrwert der Produkte oder Dienstleistungen im Fokus steht. Tatsächlich ist das Formulieren einer Kernbotschaft, also das Herunterbrechen vieler Informationen und Vorteile auf wenige Worte, eine Herausforderung für viele Unternehmen. Tipp: versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Zielgruppe! Was ist der größtmögliche Nutzen, den Ihr Unternehmen liefern kann?

Kontaktpunkte identifizieren

Im Unterschied zur klassischen PR-Arbeit haben Sie durch Online-PR mehr mögliche Kontaktpunkte als Printmedien. Auch hier ist es wichtig, Ihre Zielgruppe zu kennen, um die richtigen Kanäle auszuwählen, auf denen sie potenzielle Journalisten und Kunden erreichen. Diese Touchpoints können Sie für Ihre Online PR nutzen: 

Agenda der Maßnahmen

Bevor Sie die konkrete Umsetzung der Maßnahmen starten können, steht davor noch die Ablaufplanung auf dem Programm. Hierbei wird festgelegt, was zu welchem Zeitpunkt zu tun ist. Es ist empfehlenswert, die Themen der Agenda für einige Monate im Voraus festzulegen. Berücksichtigen Sie bei der Planung ebenfalls Events, Jubiläen, Messe-Termine etc. Zu jedem Thema sollten auch der oder die relevanten Kanäle zugeordnet werden.

Budget kalkulieren

Im letzten Schritt zur Erstellung der PR-Strategie wird jetzt geprüft, welche Kosten für die Maßnahmen entstehen. Bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur sollten Sie sich die Kosten bereits im Vorfeld möglichst detailliert aufschlüsseln lassen. Bei interner Umsetzung berücksichtigen Sie einen kleinen Puffer, um mögliche unerwartete Kosten abdecken zu können.

PR-Strategie umsetzen und verbessern

Sobald die PR-Strategie ausgearbeitet ist, kann mit der Umsetzung der Maßnahmen gemäß Agenda gestartet werden. Überprüfen Sie in regelmäßigen Zeitabständen die festgelegten Kennzahlen und ziehen Sie immer wieder ein Zwischenfazit. Nutzen Sie die daraus resultierenden Ergebnisse, um Ihre Maßnahmen laufend zu optimieren und zu verbessern. Eine PR-Strategie ist nichts Statisches, das Sie einmal festlegen und in Stein gemeißelt ist. Betrachten Sie sich viel mehr als einen dynamischen Wegweiser, der Ihnen die Richtung zu erfolgreicher Online PR vorgibt. 

Wie viel kostet Online PR?

Die Investitionen in die PR Arbeit hängen von vielen Faktoren ab. Vielleicht beschäftigen Sie eine Agentur, die Inhalte erstellt und verteilt, möglicherweise haben Sie einen Stab von Mitarbeitern beschäftigt. 

Die Entwicklung eines PR-Konzeptes wird oft in die Hände einer PR-Agentur gelegt. Gleiches gilt für die Medienarbeit im engeren Sinne. Der Umgang mit Journalisten und die Erstellung von Pressematerialien will geübt sein. Allerdings müssen Sie keine Agentur für die Pressearbeit engagieren. Mit den nötigen Ressourcen und erfahrenen Fachleuten in der Kommunikationsabteilung können Sie hervorragende Online PR firmenintern durchführen. Für die tägliche, kontinuierliche PR-Arbeit, wie Publikationen in Presseportalen, Foren und Soziale Netzwerke oder der Dialog mit Bloggern und Influencer empfiehlt es sich in house abzuwickeln, da sich hierbei die Kosten bei externer Auslagerung schnell zu hohen Summen anhäufen. 

Der Vorteil an Online PR ist, dass viele Maßnahmen völlig kostenlos umsetzbar sind. Vor allem Kanäle, die Sie selbst bespielen (Website, E-Mail-Marketing, Social-Media-Plattformen, etc.) sind mit keinen zusätzlichen Kosten verbunden. Hierbei fällt lediglich der zeitliche Aufwand an. Auch andere online Angebote, wie beispielsweise die Veröffentlichung von Pressemitteilungen auf manchen Presseportalen, sind kostenfrei

Wird eine PR-Agentur mit der Umsetzung von Maßnahmen beauftragt, die über Social Media hinausgehen und auch Medienarbeit beinhalten, können etwa 1.500 Euro pro Monat als Maßstab herangezogen werden.  

Die wesentliche Komponente ist wohl die, wie sich die Investitionen rechnen, welcher Rückfluss stattfindet. Mit gezieltem Monitoring, professionellen Tools zur Auswertung, sollte dies möglich sein.

Eigene Darstellung Petra Weiser

Erfolgswissen für Ihre Online PR nutzen

Der digitale Wandel sorgt dafür, dass in Unternehmen neue, spannende Aufgabengebiete entstehen, wie beispielsweise der richtige Umgang und das Know-how über Online PR. Um die Vorteile und Chancen der Online PR ideal nutzen zu können, benötigen Unternehmen spezifische Expertisen. Durch die Studiengänge des Digital Business Instituts (DBx) werden Studierende optimal auf eine betriebswirtschaftliche Karriere im digitalen Zeitalter vorbereitet. DBC Absolvent*innen sind in der Lage, innovative Lösungsansätze und neue Technologien für Unternehmen erfolgreich nutzbar zu machen. Sie sind nicht nur Expert*innen in der Online PR, sondern verfügen auch über ein breites Know-how in den Bereichen Digital Business und Digital Marketing bzw. dessen Subdisziplinen wie Social Media Marketing, Mobile Marketing und Suchmaschinenmarketing.

Um zu erfahren, was die Absolvent*innen noch alles auszeichnet und wie Sie für Ihren Betrieb die geeigneten Mitarbeiter*innen finden, klicken Sie hier:

Häufig gestellte Fragen

  • Was ist Online PR? 
    • Online PR ist eine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit den Möglichkeiten, die Onlinemedien bieten. Die Zielgruppe wird nicht mehr über klassische Medien (z.B. Print-, Hörfunkwerbung), sondern mit den Instrumenten des Internets angesprochen.

  • Wo kommt Online PR zum Einsatz? 
    • Online PR kommt auf der eigenen Unternehmenswebsite zum Einsatz, indem das Unternehmen Pressemitteilungen, eine digitale Pressemappe, Studien, White Paper, Videoclips online präsentiert. Zusätzlich können Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und Co sowie Fachforen, Presseportale, Newsdienste oder eigenes E-Mail-Marketing genutzt werden, um die Reichweite zu erhöhen.

  • Was ist der Unterschied zwischen Online PR und klassischer PR? 
    • Wie bei der klassischen PR kommen auch in der Online PR herkömmliche Tools zum Einsatz (z.B. Pressemitteilung, die Pressemappe, der Presseverteiler). Allerdings können die Empfänger auf digitalem Weg mit einer viel höheren Geschwindigkeit erreicht werden. Dadurch können Redakteure der Online PR sofort nach Veröffentlichung reagieren und schnelle Kommunikation in Gang setzen.

  • Wie viel kostet Online PR?
    • Die Investitionen in die PR Arbeit hängen von vielen Faktoren ab. Wird eine PR-Agentur mit der Umsetzung von Maßnahmen beauftragt, die über Social Media hinausgehen und auch Medienarbeit beinhalten, können etwa 1.500 Euro pro Monat als Maßstab herangezogen werden.

  • Wie geht Online PR?
    • Die Erstellung einer Online PR-Strategie erfolgt in der Regel in folgenden 7 Schritten: Analyse der Ausgangssituation, Festlegung der Zielgruppe, Definition der Kommunikationsziele und der KPIs, Formulierung der Kernbotschaft, Identifikation der Kontaktpunkte, Erstellung einer Agenda der Maßnahmen und die Kalkulation des Budgets. 

  • Warum sollte mein Unternehmen Online PR integrieren? 
    • Durch erfolgreiche Online PR kann ein Unternehmen seine Online Reichweite erhöhen, positive Effekte der Online PR für SEO und Social Media erzielen und eine authentische Positionierung durch inhaltliche Expertise erschaffen.  

Quellen

https://de.wikipedia.org/wiki/Online-PR#:~:text=Online%2DPR%20oder%20Online%2DPublic,wird%2C%20sondern%20%C3%BCber%20das%20Internet.

https://www.onlinemarketing-praxis.de/online-pr/was-ist-online-pr-und-wie-nutzen-unternehmen-pr-im-internet

https://www.webtrend.at/ratgeber/online-pr/

https://www.wearesquared.de/glossar/was-ist-online-public-relations

https://suxeedo.de/magazine/content/online-pr-das-zweite-standbein-der-klassischen-pr/

https://www.aufgesang.de/pr/leistungen/online-pr/

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Petra Weiser

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