Product Placement

Viele Unternehmen nutzen heutzutage die Möglichkeit ihre Markenprodukte und -dienstleistungen vor einem großen Publikum zu präsentieren. Warum nicht auch SIE? Neukundengewinnung, Steigerung der Bekanntheit Ihrer Produkte und Dienstleistungen und Verbesserung Ihrer Sichtbarkeit sind Ihre größten Ziele? Dann ist Product Placement genau das Richtige für Ihr Unternehmen. Der Markt und die Anzahl der Mitbewerber nehmen immer mehr zu und genau da müssen Sie sich abheben können!
Lesedauer: 16 Minuten

In diesem Blogartikel werden wir näher auf das Thema Product Placement eingehen. Zu jeder Art von Product Placement gibt es ein Beispiel aus der Praxis. Insbesondere werden die enormen Vorteile für Unternehmen hervorgehoben, vor allem sich vor einem großen Publikum gut zu präsentieren und Product Placement in Ihre Marketingstrategie zu integrieren. Was unter Schleichwerbung zu verstehen ist und weitere Themen lesen Sie in unserem Artikel. Dies und vieles mehr lesen Sie in unserem Blogartikel.

Wie definiert sich Product Placement?

Definition Product Placement

Product Placement oder zu Deutsch Produktplatzierung ist ein wichtiger Bestandteil der uns allen bekannten 4 Ps im Marketing. Es ist eine Form der Werbung, wo man Markenprodukte- und dienstleistungen präsentiert. Meist ist Produkt Placement für ein großes Publikum gedacht. Produktplatzierungen werden auch als “eingebettetes Marketing” oder “eingebettete Werbung” bezeichnet und finden sich typischerweise in Filmen, Fernsehsendungen, persönlichen Videos, im Radio und seltener aber doch auch, bei Live-Auftritten.

Beispiel James Bond Film

Schauen wir uns zunächst einen guten Einsatz von Produktplatzierung anhand eines Beispiels an – die James Bond Filmreihen. Sie bieten eine Vielzahl von guten Präsentationen bekannter Marken in Bezug auf Product Placements. Sie gehen von verschiedenen Automarken bis hin zu Uhren, Laptops oder ähnlichem. Eines der jüngsten Einsätze von Produktplatzierung war im Film Skyfall mit der Biermarke Heineken.

Normalerweise verbindet man James Bond immer mit Martinis, doch dies hat sich nun geändert. Das Unternehmen Heineken zahlte eine große Summe an Geld, um im Film Skyfall gezeigt zu werden. Wie im Video deutlich erkennbar ist, tauchte die Biermarke in dieser Szene innerhalb von nur einer Minute gleich viermal auf.

Es bietet dem Unternehmen die Möglichkeit sich und ihre Marke vor einem großen Publikum zu präsentieren und im besten Fall viele neue Kunden:innen zu gewinnen.

Weitere gute Beispiele für Produktplatzierungen in Medien zeigen wir Ihnen im Laufe des Beitrags.

Häufig eingesetzte Medien

Es gibt verschiedene Medien, wo man heutzutage Produktplatzierungen finden kann. Vor allem filmische und digitale Formate sind hier sehr beliebt. Dazu zählen zum Beispiel Kinofilme, Fernsehserien aber auch YouTube Videos oder mittlerweile auch auf Social Media durch Influencer. Weitere Informationen bzw. Blogbeitrag zum Influencer Marketing finden Sie hier mit diesem Link. 

Möchte man in diesen Medien gut präsentiert werden, bedarf es einiges an Hintergrundwissen zum Thema Product Placement. Ohne jegliches Wissen können die Ziele, die man als Unternehmen erreichen möchte, sehr schnell auch wieder zu nicht gehen und kann auch ziemlich teuer werden. Deshalb ist es wichtig sich davor gut zu informieren.

Welche Arten von Product Placement gibt es?

Arten von Product Placement

Es gibt viele verschiedene Arten von Product Placement, die man häufig in verschiedenen Formen einsetzt. Unten finden Sie eine Zusammenfassung der häufigsten Sub-Begriffe:

Generic Placement

In dieser Form der Produktplatzierung wird kein konkretes Produkt, sondern vielmehr eine Produktkategorie gezeigt und möglichst positiv dargestellt.

Es sind keine Logos von bestimmten Marken sichtbar. Diese Product Placement Form wird in Branchen mit wenigen Wettbewerbern, im politischen oder NGO Bereich sowie bei ethisch bedenklichen Themen genutzt. Beispiele sind rauchende bekannte Personen, um den Zigarettenkonsum zu fördern oder Product Placement von Fisch aus einer bestimmten Region, um die Fischer zu stärken.

Brand Placement

Beim Brand Placement platziert man nicht ein einzelnes Produkt. Das Unternehmen konzentriert sich auf die Präsentation der ganzen Marke. In diesen Fällen sehen die Zuschauer:innen in der Regel vor allem das Markenlogo oder ein fiktives Produkt.

Image Placement

Die gesamte Filmhandlung ist auf ein Unternehmen, ein Markenprodukt oder ein Urlaubsziel abgestimmt. Ein gutes Beispiel für das Image Placement ist hier der Film „The Internship“ mit Google.

Location Placement

Ein Location Placement ist ein Product Placement, bei dem das Produkt den jeweiligen Ort darstellt. Das kann zum Beispiel ein Land, eine Stadt, eine Region, aber auch ein bestimmtes Unternehmen, Restaurant oder Universität sein. Ein gutes Beispiel hierfür ist New York City. In dieser Stadt drehte man die ganze Serie „Sex and the City“.

Message Placement

Ein Message Placement ist sehr ähnlich zu einem Generic Product Placement. Bei Message Placement geht es um die Platzierung einer bestimmten Botschaft, wie zum Beispiel „lebe gesund“, „mach mehr Sport“ oder „liebe dich so wie du bist“. Es geht hierbei nicht um Produkte und Marken, sondern um einen gewissen Lebensstil.

Digital Product Placement

Beim Digital Product Placement wird das Produkt in das fertige Format eingefügt. Beispiele für Digital Product Placement sind Plakatmotive im Hintergrund, eine LKW-Aufschrift oder Produkte, die nachträglich auf einem Tisch platziert werden. Die hohe Qualität der Umsetzung garantiert eine realistische Darstellung des Produkts.

Corporate Placement

Bei der Variante des Corporate Placement wird nicht ein bestimmtes Produkt in die Filmhandlung eingebaut, sondern das ganze Unternehmen, Organisation oder eine Dienstleistung. Ein Beispiel hierfür ist das Erscheinen von Starbucks oder Wells Fargo Bank in dem Film “Inventing Anna”.

Innovation Placement

Eine neue Technologie wird auf diese Weise vorgestellt. Es gibt zahlreiche Beispiele für diese Werbeform. Denken Sie an die Filmserie „Black Mirror“, wo man jeder Reihe eine neue Idee sehen kann, zB Gerät für Dating, enormer Zuwachs an Nutzen von Social Media, usw.

Creative Placement

Ganz intelligent wird die Produktplatzierung genutzt, wenn bestimmte Marken und Markenprodukte in die Filmhandlung einer TV-Sendung oder eines Spielfilms integriert werden. So geschehen im Film “Die Götter müssen verrückt sein”. Die leere Coca-Cola-Flasche, die vom Himmel fällt, ist in die Handlung und den weiteren Verlauf der Geschichte eingebaut.

On Set Placement:

Bei der Variante des On Set Placement erscheint ein Markenartikel nur kurz im Film oder in der Filmserie und ist für den Handlungsverlauf nicht relevant.

Es gibt natürlich mehr spannende Informationen zu den verschiedenen Arten von Product Placements.

Product Placement Formen mit Beispielen

Product Placement in Filmen

Wenn Unternehmen und Marken sich bewusst sind, dass ein kommender Film hohe Erwartungen an ein Millionenpublikum stellt, ist es klar, dass sie diese Millionen von Zuschauern auf eine kreative Art und Weise erreichen wollen, die nicht zu verkaufsorientiert wirkt, sondern sie platzieren ihre Produkte in die Filme fast unbemerkt.

Es folgen nun ein paar Beispiele für erfolgreiche Product Placements in Filmen.

FedEx – Cast Away:

Vielleicht haben Sie es nie gemerkt, dass ein Paket von FedEx in diesen Film platziert wurde, da die Platzierung so natürlich erfolgt ist. Der Film war weltweit aber so beliebt, dass es dazu beigetragen hat, die weltweite Reichweite von FedEx zu erhöhen.

Ray-Ban – Top Gun

Fast jeder kennt die Aviator-Sunglasses. So sehr, dass diese Sunglasses zu einem festen Begriff geworden ist. Was Sie aber vielleicht nicht wissen, ist, dass diese Sunglasses von Ray-Ban hergestellt werden. Tom Cruise sieht sehr cool aus, wenn er diese Sunglasses beim Fliegen mit dem Jagdflugzeug trägt. Er hat dazu beigetragen, dass sich die Verkaufszahlen seit der Veröffentlichung dieses Films in den nächsten 7 Monaten um 40 % erhöht haben.

Nike – Forrest Gump

Jeder hat den Film Forest Gump gesehen, wer nicht, der lügt. Wenn wir über diesen Film denken, stellen wir uns immer Tom Hanks und den berühmtesten Satz „Run Forrest, run!“ vor. Haben Sie sich aber gemerkt, dass er beim Laufen die Nike Schuhe trägt? Das Ziel dieses Produkts war es, Sportlern einen bequemen und strapazierfähigen Laufschuh zu bieten, der vom Straßenlauf bis zum Langstreckentraining verwendet werden kann. Und welche Werbeform ist besser, als wenn Forrest Gump diese Schuhe beim Laufen trägt?

Product Placement in Fernsehserien

Die Produktplatzierung in Fernsehsendungen ist ähnlich wir die Produktplatzierung in Filmen. Es gibt eigentlich einige Unterschiede. Einer der Hauptunterschiede besteht darin, dass die Produktplatzierung in Fernsehserien auf eine oder mehrere Episoden beschränkt ist. Auch die Kosten für die Platzierung sind unterschiedlich, es kann manchmal mehr aber auch weniger sein. Es hängt immer von der Beliebtheit der Fernsehserie ab.

Folgende sind ein paar gute Beispiele für erfolgreiche Product Placements.

Manolo Blahnik – Sex and the City

Jeder richtige Fan von der Fernsehserie „Sex and the City“ kennt Carrie‘s Bradshaw absolute Sucht und Besessenheit von den Designerschuhen von Manolo Blahnik, die folglich auch dazu beigetragen hat, dass die Marke zu einem Begriff geworden ist. Die Schuhe wurden in 94 Episoden insgesamt 16 Mal erwähnt und gezeigt. Dieses Paar Schuhe tauchte dann in der Szene auf, als Carrie von ihrem Freund vorgeschlagen wurde – was für ein Moment. Haben Sie sich auch schon solches Paar Schuhe von Manolo Blahnik besorgt?

Missguided & I Saw it First – Love Island

Im Jahr 2018, Missguided hat eine Partnerschaft mit der Fernsehserie „Love Island“ für die Dauer von 8 Wochen abgeschlossen. Die Kandidat:innen waren durchgehend in Missguided-Kleidung gestylt, in einer der am meisten diskutierten Modepartnerschaften, die im britischen Fernsehen zu sehen waren.

Als Ergebnis dieser Partnerschaft stiegen die Missguided-Verkäufe um 40 %, wobei Artikel, die von einigen der beliebtesten Kandidat:innen getragen wurden, einen Anstieg von 300 bis 500 % erzielten. Während dieser 8 Wochen stammten 18 % der Verkäufe von Missguided aus Artikeln, die im Programm vorgestellt wurden.

Heineken – Mad Man

Mad Men ist natürlich eine Show, die sich um eine Werbeagentur dreht, daher ist es nicht verwunderlich, dass viele Markennamen in der Show auftauchen.

Heineken hat jedoch offen gesagt, dass ihre Partnerschaft mit der Show bezahlt wurde.

Sie werden fast übermäßig in die Show integriert, wobei sich eine Episode vollständig um die Biermarke dreht, als Betty Draper eine Dinnerparty für die Kolleg:innen ihres Mannes schmeißt.

Product Placement in Musikvideos

Da ein Musikvideo in der Regel 3-5 Minuten lang ist, ist es ungewöhnlich, dass das Musikvideo mehr als zwei oder drei Produktplatzierungen enthält.

Es passiert manchmal auch, dass das Video nur eine Produktplatzierung enthält. Dies geschieht meist dann, wenn die Marke, die ihr Produkt für das Video anfragt, keine Konkurrenz für dieses spezielle Video haben möchte oder sie sind der einzige Sponsor des Videos, was ihnen Exklusivrechte für die Werbung für ihr Produkt gewährt.

EOS Lip Balm + Beats by Dr. Dre – Miley Cyrus (We Can’t Stop)

In der Single „We Can’t Stop“ aus dem Jahr 2013 ist das amerikanische Idol Miley Cyrus zu sehen, wie sie das Video damit beginnt, dass sie die Lautstärke einer Beats-Pille aufdreht, kurz gefolgt von einer Szene, in der Miley EOS-Lippenbalsam aufträgt, bevor sie fortfährt, wofür sie in den letzten Jahren bekannt geworden ist: unglaublich komisch zu sein.

Converse – Nirvana

Nirvanas „Smells Like Teen Spirit“ ist eines der früheren Beispiele für Product Placement in Musikvideos. In den ersten Frames bewegt sich die Kamera neben einem Mitglied des Publikums, das Converse-Schuhe trägt. Obwohl von Anfang an ein Produkt vorgestellt wird, ist dies im Vergleich zu anderen eine sehr natürliche Platzierung.

Mercedes Benz – PSY

Es ist schwer, sich nicht an den Song des koreanischen Popstars PSY zu erinnern, der 2012 das Internet zerstörte. Während des amüsanten Videos mit dem, was man nur als „Drogencocktail beim Tanzen“ bezeichnen kann, sieht man PSY in mehr als ein paar Szenen um einen sehr, sehr glänzenden roten Mercedes-Benz herumtänzeln. Mit 3,3 Milliarden Aufrufen ist es eines der meist gesehenen YouTube-Videos aller Zeiten.

Product Placement in Videospielen

In Videospielen fühlt es sich viel erzwungener als bei den Filmen oder Musikvideos an und kann Sie ein wenig aus der Erfahrung herausnehmen, besonders wenn das Spiel außer einer Sache keine anderen echten Produkte hat. Die gängigsten Arten der Produktplatzierung in Videospielen scheinen Verkaufsautomaten, Werbetafeln und Plakate zu sein. Einige Videospiele gehen noch einen Schritt weiter und integrieren die Produktplatzierung in das funktionale Gameplay.

Pepsi – Pepsiman

Aus dem Titel selbst wissen die Spieler:innen, dass Pepsiman auf dem legendären amerikanischen kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränk basiert. Aber obwohl es kein großes Budget hat und ein offensichtliches Werbematerial für Pepsi ist, ist das Spiel ein Markenspiel des Unternehmens, das viele Spieler:innen lieben.

Das Endlosläufer-Spiel wird dank seines eingängigen Themas auch von Spieler:innen überall verehrt. Und obwohl es als exklusives PlayStation 1-Spiel für den japanischen Markt veröffentlicht wurde, verfügt es über englische Sprachausgabe und Menüs, wodurch es Fans auf der ganzen Welt gewinnen konnte.

Mercedes Benz – Mario Kart 8

In diesem Videospiel können wir sehen, wie Spieler:innen Mercedes-Benz als sein oder ihr Rennfahrzeug in Mario Kart 8 wählt. Produktplatzierungen wie diese versetzen  Videospieler:innen in die Lage der Person, die die Werbung “spielt”, indem sie ein bestimmtes Fahrzeug für das Spiel auswählt. Diese Art der Produktplatzierung ist aber auf den ersten Blick nicht bemerkbar, da man als Spieler:innen in die Welt des Spiels eintaucht. Diese intelligenten Produktplatzierungen sind jedoch sehr effektiv und erhöhen unbewusst das Markenbewusstsein der Zielgruppen.

Natürlich gibt es noch viele weitere gute Beispiele für Product Placements. Doch die obig genannten verschaffen einen guten Überblick, was alles mit Produktplatzierungen möglich ist.

Welche Vorteile aber auch Nachteile bringt Product Placement mit sich?

Der Einsatz von Produkt Placements ist in den letzten Jahren immer mehr geworden. Viele Unternehmen setzen darauf dadurch neue Kund:innen zu gewinnen und ihre Bekanntheit am Markt zu steigern. Doch wie alles andere auch haben Produktplatzierungen nicht nur Vorteile, sondern bringen auch einige Nachteile mit sich. Näheres dazu werden Sie jetzt erfahren.

Vorteile Product Placement

Durch eine ideal ausgewählte Produktplatzierung kann es möglich sein einen Imagetransfer von Filmstar / Sänger:in / Influencer:in oder vom Kinofilm / von der Serie selbst zum Markenprodukt des Unternehmens zu erzielen. Beim nächsten Einkauf werden die Zuschauer:innen folglich oft sehr positiv an den Kinofilm / etc. erinnert und tendieren eher dazu genau dieses Produkt oder Produkte dieser Marke zu kaufen. Vor allem gekonnte Product Placement in Lieblingsfilmen der Zuschauer:innen führen dazu eine lang andauernde Wirkung dadurch erzielt zu haben.

Ein weiterer Vorteil von Product Placement ist, dass seit enormer Zeit Kinofilme, Serien oder ähnliches dadurch finanziert werden. Produktplatzierungen werden in dieser Hinsicht von Produktionsfirmen in Film und Fernsehen genutzt, damit die Kosten geringer werden.

Außerdem bekommen platzierende Unternehmen die Chance, die eigene Markenbekanntheit signifikant zu steigern. Kund:innen, die normalerweise sehr schwer oder nur ganz selten, durch andere Arten der Werbung, erreicht werden, können dadurch viel gezielter angesprochen bzw. kontaktiert werden. Ob Schmuck, Parfums, Automarken oder anderes dergleichen, es ist egal für welche Produkte oder welche Dienstleistungen das Unternehmen in einem Film oder einer TV-Serie werben möchte. Die Bandbreite ist riesig.

Ein weiterer positiver Aspekt ist, dass das Erlebnis für die Zuschauer:innen viel realistischer wird. Vor allem, wenn Produkte in bestimmten Alltagssituationen verwendet werden. Den je besser sich Product Placement an die Filmumgebung anpassen, desto höher ist die Akzeptanz des Publikums.

Neben unzähligen Vorteilen haben Produktplatzierungen auch einige Nachteile.

Nachteile Product Placement

Was vorhin der erste Vorteil war, ist hier sogleich der erste Nachteil. Natürlich ist es auch möglich den Imagetransfer schlecht zu wählen und somit einen negativen Eindruck für die Zusehenden zu erzeugen. Sollte der Film beim Publikum beispielsweise nicht gut ankommen, kann sich das negativ auf die Marke des Unternehmens auswirken, welche in Form einer Produktplatzierung im Film / in einer TV-Show gezeigt wurde.

Ein weiterer negativer Aspekt ist zu viel Werbung für seine Marke zu machen. Dies empfindet das Publikum meist als sehr störend. Eine übertriebene Platzierung von Produkten und Dienstleistungen kann im Extremfall sogar zur Ablehnung der Zusehenden führen. Somit ist es für das werbende Unternehmen fast unmöglich den gewünschten Werbeeffekt, wie zum Beispiel Neukundengewinnung, zu erzielen. Im schlimmsten Fall bleibt das Publikum negativ eingestimmt und verzichtet auf jegliche Art auf den Kauf dieser Produkte oder Dienstleistungen.

Des Weiteren sollte das Thema Kosten nicht ignoriert werden. Product Placement ist im Vergleich zu anderen Werbeformen im Marketing sehr kostspielig. Ein Beispiel hierzu ist der bereits weiter oben genannte James Bond Film Skyfall

Außerdem ist es unvorteilhaft für ein Unternehmen für mehrere seiner Produkte oder Dienstleistungen in einem Film oder einer Fernsehserie zu werden. Dies hat den Nachteil, dass durch das fast schon übertriebene Präsentieren die Werbewirkung gänzlich verschwinden kann. 

Was bedeutet Product Placement für Unternehmen?

Für viele Unternehmen ist Product Placement keine Neuheit mehr. Doch nicht alle sind auf den Geschmack gekommen es auch einmal auszuprobieren. Eigentlich schade, da es dem Unternehmen viele bereits bekannte Vorteile bietet. Doch welche Ziele verfolgen diese Unternehmen, die daran denken für ihre Produkte und Dienstleistungen durch Produktplatzierungen zu werben?

Ziele von Unternehmen durch Product Placement

Zu Beginn muss sich ein Unternehmen bei der Wahl der präsentierenden Plattform bewusst sein. Dies sollte so gewählt werden, dass die unternehmenseigenen Produkte und Dienstleistungen einer großen Zielgruppe vorgestellt werden. Ist dies der Fall, so kann das Unternehmen die Ziele der Neukundengewinnung, der Steigerung der Markenbekanntheit und der Bewerbung eines konkreten Produkts konstant nachgehen.

Wie bereits bei den Vorteilen erwähnt, kann das werbende Unternehmen neben der enormen Reichweite von Kinofilmen oder Fernsehserie auch von den teilnehmenden Stars profitieren. Das Image dieser kann je nach Empfinden des Publikums hier entweder positiv oder im schlimmsten Fall auch negativ abfärben. Außerdem sind Product Placements eine angenehme Art des Marketings, da sie von den Zusehenden oft nicht als störend empfunden werden im Vergleich zu normalen Werbespots.

Es kann also gesagt werden, dass für die werbenden Unternehmen die Einflussnahme auf die Konsumenten das größte Ziel darstellt. Das Publikum eines Kinofilms soll dementsprechend über die unternehmenseigenen Produkte und Dienstleistungen informiert, überzeugt und im besten Fall zum Kauf dieser angeregt werden.

Um dies zu erreichen, muss der Nutzen des Produkts gut präsentiert werden. Im Idealfall ist die unternehmenseigene Marke fest im Bewusstsein der Zielgruppe verankert. Die kunstvolle Platzierung von Produkten für das Publikum ist ideal, um die Markenbekanntheit zu steigern und ein nachhaltiges Kundenwachstum zu erzielen. Es kann von Unternehmen auch genutzt werden, um ihr Image aufzubauen oder zu ändern. Produktplatzierung spielt auch im Markenmarketing eine wichtige Rolle.

Für Film- und Fernsehproduktionen ist das Hauptziel die Kosten der Filmproduktion zu senken und dadurch vielleicht auch mehr Geld einzunehmen. Diese Methode wird viel verwendet, besonders in Hollywood. Es hat auch den Vorteil, dass der Film durch geschicktes Product Placement, das besonders gut in die Handlung des Films integriert ist, realer wirkt.

Es gibt einige Blogartikel, wo das Thema Ziele der Unternehmen auch noch einmal kritisch wiedergegeben wird.

Gesetzliche Regelungen

Wie auch in andere Online Bereiche gibt es zu Product Placement einen gesetzlichen Rahmen. Es ist ratsam sich von Beginn an mit den Gesetzen auseinanderzusetzen, da ansonsten mit Abmahnungen oder Strafen zu rechnen ist. 

In diesem Beitrag wird das österreichische Mediengesetz näher betrachtet. 

Gesetze in Österreich

  • Mediengesetz (MG) und E-Commerce-Gesetz (ECG): Gemäß § 26 des MG und gemäß § 6 des ECG wird eine klare Trennung redaktioneller und werblicher Inhalte für alle Medien vorgeschrieben.
  • ORF-Gesetz, PrivatTV-Gesetz und Privatrundfunk-Gesetz: Die Kennzeichnung von Werbung ist verpflichtend und wird bei Verstoß mit Verwaltungsstrafen geahndet (§ 13 Abs. 3, § 38 und § 19 Abs. 3).
  • Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: Allgemeines Kennzeichnungsgebot für wettbewerbsrechtliche und werbliche Inhalte.

Es ist wichtig sich an die oben genannten Gesetze zu halten, um keine Probleme bei Produktplatzierungen zu bekommen.

Betrifft das Product Placement auch andere Länder, bitte auch die jeweiligen Gesetze vom gewünschten Land mit einem Experten durchgehen. 

Produktplatzierung und Schleichwerbung – was ist der Unterschied?

Leider werden die Begriffe “Schleichwerbung” und “Produktplatzierung” oft in Verbindung gebracht und als Synonyme verwendet. Dies kann zu Verwirrung über die Bedeutung der beiden Begriffe führen, da sie eigentlich nicht dasselbe sind. Schleichwerbung bezieht sich auf Werbung, die so gestaltet ist, dass sie nur schwer zu erkennen ist, während Produktplatzierung einfach die Platzierung von Produkten in einer Sendung oder einem Film bezeichnet. Auch dies kann problematisch sein, da es sich um zwei verschiedene Marketingstrategien mit unterschiedlichen Wirkungen handelt. Schleichwerbung bedeutet, dass ein Unternehmen heimlich für sein Produkt wirbt, während Produktplatzierung bedeutet, dass ein Unternehmen dafür bezahlt, dass sein Produkt in einem Film oder einer Fernsehsendung gezeigt wird. Bei der Umsetzung und den rechtlichen Aspekten gibt es jedoch deutliche Unterschiede.

Schleichwerbung – was sie NICHT ist

Zuallererst ist es wichtig zu wissen, dass Schleichwerbung nicht illegal ist. Viele Menschen verwechseln den Begriff mit der “Verbreitung falscher Informationen”, was eine Form des Betrugs ist und strafbar sein kann. In der Tat nutzen viele Unternehmen Schleichwerbung als Möglichkeit, positive Botschaften über ihre Marke zu verbreiten und gleichzeitig negative Werbung oder schlechte Presse zu vermeiden. Die Dove-Seife beispielsweise hat eine Kampagne mit dem Titel “Real Beauty” gestartet.

Was ist Produktplatzierung?

Produktplatzierung, auch bekannt als “eingebettetes Marketing” oder “Markenunterhaltung”, gibt es seit den frühen 1900er Jahren. Es handelt sich dabei um eine Werbetechnik, bei der eine Marke oder ein Logo in einem Film, einer Fernsehsendung, einem Musikvideo oder einem Buch präsentiert wird. Die gebräuchlichste Form der Produktplatzierung ist die kommerzielle Beschilderung, zum Beispiel Plakatwände oder Poster. In den letzten Jahren sind auch Online-Werbung und E-Commerce immer beliebter geworden. Produktplatzierung ist überall zu finden.

Produktplatzierung

Bei der Produktplatzierung werden Artikel oder Markenpräsentationen in verschiedenen Medien verbreitet und gezielt als Marketingmaßnahme eingesetzt. Genutzte Medien sind z.B. Film- und Videoproduktionen, akustische Medien (Radionachrichten und Musik), Printmedien und interaktive Online-Spiele. Die Kommunikationspolitik als Teilbereich des Marketings profitiert seit vielen Jahren von dieser Art der Markenverbreitung. Je nach Umfang der Produktion zahlen die Marken in der Regel mit Geld- oder Sachleistungen.

Beim Product Placement kann der Artikel oder die Marke in jeder erkennbaren Form in den Massenmedien platziert werden. In Deutschland ist die Produktplatzierung als “Produktbereitstellung” erlaubt. Diese besondere Form der Produktplatzierung ist die Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen für eine Medienproduktion ohne Bezahlung.

Dabei ist zu beachten, dass die Darstellung der Marke für den Konsumenten des Mediums nicht als störend empfunden werden darf. 

Schleichwerbung

Schleichwerbung ist eine Form der Produktplatzierung, die in Deutschland nicht erlaubt ist. In diesem Fall werden Produkte unterbrechend in die Handlung des Mediums integriert, obwohl dies dramaturgisch nicht zu rechtfertigen ist. Zudem ist die Nutzung der Dienstleistung oder des Produkts in dem Zusammenhang nicht relevant oder gar störend. Die Einblendung von Bildern im Bruchteil einer Sekunde gilt ebenfalls als Schleichwerbung und ist im deutschsprachigen Raum verboten.

Die Europäische Union hat eine Richtlinie über kommerzielle Kommunikation im audiovisuellen Bereich verabschiedet, die Schleichwerbung regelt. Das Gesetz wurde 1991 eingeführt und gilt seit 1993 auch in Deutschland. Diese Verordnung verbietet jede Werbung, die den Verbraucher täuscht oder Produkte falsch darstellt. So darf beispielsweise ein elektrischer Rasierapparat mit eingebautem Radio nicht als solcher beworben werden, wenn er in Wirklichkeit keine Radiofunktion hat. Ein anderes Beispiel wäre ein Internetshop, der Parfüm verkauft, das eindeutig nur Wasser in Flakons ist.

Unterschiede und Nutzen

Welche Strategie und welche Ziele werden mit der Produktplatzierung verfolgt? Das Ziel von Product Placement kann unterschiedlich sein. Im Allgemeinen soll die Marke weiter verbreitet werden. Dies kann jedoch durch unterschiedliche Parameter gemessen werden. Durch eine SMART-Zieldefinition kann ein gezielter Fokus gesetzt werden.

Beispiele für SMART-Ziele wären: Verdoppelung der Website-Aufrufe bis Ende 2023. Die Smart Goal Definition ist in diesem Beispiel wie folgt definiert:

S – Spezifisch: Es wird festgelegt, dass es sich um Website-Aufrufe handeln soll. (Telefonanrufe, Mails, soziale Medien,… sind ausgeschlossen).

M – Messbar: Die Website-Aufrufe können genau gezählt werden, zum Beispiel über Google Ads. Auch die Verdoppelung kann genau gemessen werden.

A – Attraktiv: Die Verdoppelung der Website-Aufrufe ist ein erstrebenswertes und lohnendes Ziel, das folglich weiteren Geschäftserfolg verspricht.

R – Realistisch: Das Ziel ist realisierbar. Das hängt oft auch von der Ausgangssituation ab. Ein Unternehmen mit 10.000.000 Website-Zugriffen würde die Verdoppelung weniger realistisch einschätzen als ein Start-up mit 1.000 Zugriffen.

T – Terminiert: Das Ziel ist bis zu einem bestimmten Zeitpunkt umsetzbar. In unserem Fall bis Ende 2023.

Influencer für Product Placements

Die Markenbekanntheit kann sich aber auch in den gestiegenen Verkaufszahlen zeigen. Hier ist das Affiliate-Marketing eine bevorzugte Wahl der Produktplatzierung. Am Beispiel von Influencer:innen auf Instagram sieht man oft Produkte, die die Person hinter dem Account “in der Realität” zu benutzen scheint. Oft sind solche Kooperationen mit Influencer:innen mit einem Rabattcode verbunden. So können die Marketingverantwortlichen des Unternehmens sehen, welche Influencer:in besonders viele Käufe eingebracht haben. Dies hilft auch bei der Auswahl der wichtigsten Influencer:in und der Produktplatzierung auf anderen Instagram-Accounts.

Es kann auch festgestellt werden, welche Kooperationen zu welchen Erfolgen geführt haben.

Richtige Platzierung von Produkten und Formen der Umsetzung

Die Produktplatzierung unterscheidet sich nicht nur durch das verwendete Medium, sondern auch durch die Form der Umsetzung. Viele Medien müssen sich aufgrund vorgegebener Restriktionen auf nur eine Form beschränken.

Bei der Umsetzungsform wird zwischen verbaler Platzierung, visueller Platzierung und kombinierter Platzierung unterschieden.

Von Verbal Placement ist die Rede, wenn das Produkt erwähnt oder benannt wird. Dies kann im positiven oder negativen Sinne geschehen. Es kommt darauf an, ob die Marke gelobt oder kritisiert wird. Visuelle Platzierung liegt vor, wenn nur Bilder von Produkten gezeigt werden. In diesem Fall werden keine bestimmten Marken akustisch erwähnt. Bei der kombinierten Platzierung werden sowohl die verbale als auch die visuelle Platzierung genutzt. Hier wird das Produkt nicht nur direkt erwähnt, sondern erscheint auch im Bild selbst. Zusätzlich zu diesen drei Grundformen Formen, die andere Sinnesreize auslösen, können gar nicht oder nur in Kombination mit verbaler oder visueller Platzierung verwendet werden.

Verbale Platzierung

Verbale Platzierung wirkt oft störend, wenn die Marke nicht bereits stark etabliert ist oder in einem Dialog besonders hervorgehoben wird. Ein besonders Augenmerk sollte man auf die ausführliche Beschreibung und Länge des Markennamens machen. Beispiel: “Ich kann mein IPhone nicht finden” unterbricht den Konsumenten des Mediums nicht, da die Marke in der Gesellschaft besonders stark etabliert ist. Spricht hingegen die Hauptrolle über seine “HUAWEI Smartwatch GT3”, wird dem Konsumenten direkt bewusst, dass es sich um ein Product Placement handelt. Die direkte Ansprache des Verbrauchers hat daher oft eine störende Wirkung. In Komödien ist das Product Placement oft überdramatisiert. Damit trifft das Unternehmen eine bewusste Aussage.

Visuelle Platzierung

Bei dieser Art von Platzierung spricht man nicht über die Marke. Die Schauspielenden verwendet das Produkt ganz einfach unkommentiert. Oft sieht man Held:innen, die mit Apple Mac-Books arbeiten. Im Hintergrund ein helles Logo oder ein typisches Design einer Marke. Das lässt die Verwendung vertraut und real erscheinen.

Kombinierte Platzierung

Bei einer kombinierten Platzierung wird das Produkt nicht nur gezeigt, sondern auch kommentiert oder in einen Dialog eingebunden. So können potenzielle Kund:innen das Produkt in der Anwendung sehen und ein Gefühl dafür bekommen, wie es für sie funktionieren könnte. Beispiel: In dem Film “The Matrix” benutzt Neo ein Motorola Razor-Handy. Die Produktplatzierung erfolgt unaufdringlich und stört nicht die Handlung des Films, macht aber gleichzeitig deutlich, dass diese Marke in der Zukunft zum Alltag gehört.

Fazit

Wie schon oben erwähnt, gibt es viele Product Placement Arten, zB Generic Placement, Brand Placement oder Innovation Placement. Die meisten kennen aber diesen Begriff hauptsächlich aus Filmen oder Fernsehserien, wo es durchaus üblich ist, Produkte zu platzieren. Für Unternehmen ist es wichtig ihre Produkte authentischer zu platzieren. Gelingt einem Unternehmen dies, so kann man diese Platzierung besser bewerten. Für die Zusehenden ist es wichtig nicht direkt zu merken, dass es sich um Product Placement handelt. Auch wenn das Produkt nur im Hintergrund steht, verankert sich es in dem Unterbewusstsein. Die bekanntesten Formen des Product Placements sind Filme, Fernsehserien, Musikvideos oder Videospiele. Produktplatzierung ist jedoch eines der stärksten Instrumente im Marketing und der Erstellung einer Markenposition.

Schleichwerbung und Produktplatzierung sind nicht gleichzusetzen. Die rechtliche Situation ist dabei von vielen Aspekten abhängig. Grundsätzlich ist es enorm wichtig jegliche Art von Produktplatzierung zu kennzeichnen. Es soll ja schlussendlich keine Schleichwerbung sein. Es ist ratsam, sich über den gesetzlichen Rahmen für das jeweilige Land zu informieren.

Haben wir durch unserem Arikel Ihr Interesse an Product Placement oder anderen Markeingthemen geweckt? Dann vernetzen Sie sich mit uns auf der DBx Network Seite, um mehr zu erfahren. 

Häufig gestellte Fragen

  • Was ist Product Placement? Product Placement bzw. Produktplazierung ist eine Form des Marketings. Hier wird das Produkt oder die Dienstleistung für ein großes Publikum in den Vordergrund gestellt. Es wird als eingebettetes Werbung bezeichnet, das typischerweise in Filmen, Radio oder Fernsehen vorkommt. 
  • Welche Arten von Product Placement gibt es? Es gibt viele verschiedene Arten von Product Placements. Jedes Unternehmen muss für sich selber entscheiden, welches für sie am besten passt. Zu den beliebtesten zählen Brand Placement, Location Placement und Message Placement. Es kommt schlussendlich immer darauf an, welches Ziel Sie als Unternehmen verfolgen.
  • Was ist Schleichwerbung? Unter Schleichwerbung versteht man, die unterschwellige Bewerbung von Produkten. Einfacher ausgedrückt, der Verfasser gibt keinen Hinweis, dass es sich um eine Werbung handelt. Von Schleichwerbung ist auch dann die Rede, wenn der Verbraucher getäuscht oder das Produkt falsch dargestellt wird. 
  • Welche Vor- und Nachteile gibt es? Klarer Vorteil ist der Imagetransfer und die Sichtbarkeit. Leider sind die hohen Kosten hinter der Kampagne nicht zu unterschätzen. Der Kostenfaktor spielt hier eine große Rolle und wird als Nachteil gesehen.

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Autor*in dieses Beitrags

Kristina Forster

Kristina Forster

MEB Studentin 20 Jahre

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Zuletzt aktualisiert: 24.01.23

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