Immer von größerer Bedeutung in der Marketingwelt ist das Suchmaschinenmarketing und die damit verbundene Suchmaschinenwerbung, jedoch was bedeuten diese Begriffe, und welche Vorteile bringt die Werbung über sogenannten Suchmaschinen mit sich? In diesem Blogbeitrag erhalten Sie einen genauen Einblick über folgenden Themen und zusätzlich, wie Sie Suchmaschinenwerbung erfolgreich in Ihrem Unternehmen einsetzen können. Da Google am europäischen Markt dominiert und zu einer der bekanntesten Suchmaschinen gilt, wird im folgenden Artikel das Funktionsprinzip dieser Suchmaschine beschrieben. Also los geht’s!

Begriffliche Trennung von Suchmaschinenmarketing (SEM), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA)

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Suchmaschinenmarketing oder auch als Search Engine Marketing (=SEM) bekannt ist ein Teil des Online Marketings und ermöglicht Werbetreibende einen besseren Positionierungsplatz in den Suchmaschinen, um mehr Nutzerweite zu generieren. SEM wiederum wird in Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) und in Suchmaschinenwerbung (SEA = Search Engine Advertising) getrennt. 

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Die Suchmaschinenoptimierung setzt sich aus einer Menge von Maßnahmen innerhalb und außerhalb einer Webseite, die dazu dienen, dass deren Anzeigen in den organischen Google Suchergebnissen möglichst weiter oben in der Reihe erscheinen. Die organischen Suchergebnisse werden grundsätzlich nicht durch bezahlte Anzeigen beeinflusst, sie werden durch den Suchmaschinen Anbieter gereiht, wenn aber die Kosten- und Zeitressourcen die dahinterstecken mitberechnet werden, kostet SEO sehr wohl etwas.

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Mit Suchmaschinenwerbung, die auch als Search Ads, Sponsored Links oder Keyword-Advertising bekannt ist, wird die bezahlte Werbung in den Suchergebnissen der Suchmaschinen dargestellt. Zu den bekanntesten Suchmaschinen gehören Google, Bing, Yandex, Baidu, Brave, DuckDuckGo, Ecosia, Yahoo und andere. Bei der Suchmaschinenwerbung soll zielgerichtet bezahlter Traffic generiert werden, indem die Anzeigen in den Suchmaschinenergebnissen (=SERP) der Suchmaschinen geschaltet werden. Hierbei wird gezielt auf konkrete Suchbegriffe eingegangen.

Im folgenden Video wird Ihnen noch einmal genau erklärt nach welchem Prinzip Suchmaschinenwerbung funktioniert.

Werbung bei Google

Als einer der bekanntesten Suchmaschinen bietet Google Werbende die Möglichkeit auf Suchmaschinenwerbung mit Google Ads (früher Google AdWords). Die Suchmaschinenwerbung bei Google funktioniert nach einem Auktionsprinzip, d.h. der Klickpreis und die Keywords entscheiden welche Anzeigen in den Suchergebnissen aufscheinen werden. Je mehr man für einen Klickpreis bei der Auktion bei Google Ads bietet, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige in den Suchergebnissen erscheint. Strukturiert ist ein Google Ads Konto nach Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen. Den Anzeigengruppen werden Keywords zugeordnet, mit denen potenzielle Kunden erkannt werden und nach Wunsch konfiguriert werden können. Daraus kann der Cost per Click (CPC) bestimmt werden, der gemeinsam mit dem Qualitätsfaktor das Ranking auf der SERP bestimmt. Eine Werbeanzeige auf Google Ads kann in Form einer Textanzeige, Shopping-Anzeige oder Display-Anzeige erfolgen. Der Qualitätsfaktor einer Kampagne setzt sich aus der Click-through-Rate (CTR), der Relevanz des Werbetextes und der Erfahrung des Nutzers auf der Landingpage zusammen.

7 Gründe warum Sie SEA bzw. Google Ads verwenden sollten

1. SEA liefert schnelle Ergebnisse
2. Daten können leicht ausgewertet werden
3. Kosten können geplant werden und über deren Höhe kann man selbst entscheiden
4. Anzeigen ähneln den organischen Ergebnissen (SEO)
5. Die Streuverluste sind gering
6. Google Ads ermöglichen Segmentierung nach zeitliche, geografische und sprachliche Kriterien
7. Tools wie Google Analytics und Google Tag Manager ermöglichen Conversion-Tracking

Suchmaschinenwerbung erfolgreich einsetzen

Die richtigen Keywords auswählen

Tools wie Keyword Discovery oder das von Google zur Verfügung gestellte Tool helfen Ihnen die richtigen Suchbegriffe bzw. Keywords zu finden. Die richtigen Keywords helfen Ihnen sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, indem Sie zu den häufig gesuchten Suchbegriffe erscheinen und Ihre Anzeigen in den ersten Rängen platziert werden. Mit der KeywordPlanner von Google können Sie passende Keywords für Ihre Anzeige erkennen. Außerdem kann  die Konkurrenz erkennen sowie die Kosten für den Keywords und den Traffic einsehen. Als Nutzer erhalten Sie neue Ideen für Keywords und können bestehende Ideen erweitern.

Das richtige Targeting

Um das richtige Targeting zu erzielen, sollten Sie Ihre Zielgruppe kennen. Mithilfe der Zielgruppenanalyse und den Personas sowie der Auswahl der richtigen Keywords, Targeting-Faktoren wie Sprache, Ort und Zeit der Ausspielung der Anzeige können Sie das herausfinden und Ihre Anzeigen so gestalten, dass sie beinahe nur Ihrer Zielgruppe ausgespielt werden, um somit Streuverluste zu vermeiden. Je genauer Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, desto besser können Sie die differenzierten Filter nutzen. Beispielweise gibt es bei Google Ads über 20 Zielgruppentypen, die Ihre Website bereits besucht haben. Ihre Kampagne können Sie mithilfe der vorher genannten Filter beschränken, wie zum Beispiel Sie grenzen auf demografische Merkmale ein. 

Die richtigen Anzeigenformate auswählen

Die Auswahl der richtigen Anzeigenformate ist ein zentraler Punkt. Nutzer möchten inmitten eines spannenden Videos nicht gestört werden und viel wichtiger kaum wer mag Anzeigen mehr, um dies zu vermeiden, sollten Sie die richtige Zielgruppe, die Ihre Anzeige sehen möchte mithilfe von Targeting erreichen. Nicht zuletzt sollten das Format und der Inhalt aufeinander abgestimmt werden.

Folgende Anzeigenformate können beispielsweise, in den verschiedenen Google Kanäle (z.B. YouTube, Gmail) verwendet werden: 

• Texte
• Fotos
• Videos (Einsatz: YouTube)
• Responsive Anzeigen
• Product Shopping Anzeigen
• Showcase Shopping Anzeigen
• App-Anzeigen
• Nur-Anruf-Anzeigen

Der Anzeigentext

Der Anzeigentext ist ebenfalls ein zentraler Punkt, um sich von anderen Werbetreibenden abzuheben. Mit Google Dynamic Insert Tool können beispielsweise, automatisch gesuchte Suchbegriffe in der Kampagne eingefügt werden, um an Geltung bei den Nutzern zu gewinnen. Die Anzeigen bestehen normalerweise aus einer Headline, dem Text und einer URL, darüber hinaus können sie Erweiterungen wie Bewertungen oder Telefonnummern enthalten. Mit einem Klick auf der Anzeige wird der Benutzer auf eine Landingpage oder einer anderen Website geleitet.

Zum richtigen Zeitpunkt und zur richtigen Jahreszeit werben

Ihre Kampagne soll an den Besucherzeiten Ihrer Zielgruppe optimiert werden, sprich, wenn Ihre Zielgruppe über Ihre Produkte an Wochenenden zwischen 10:00 Uhr und 16:00 Uhr recherchiert, sollten Sie auch Ihre Kampagne in dieser Zeit ausspielen. Google hat ein Tool das „Ad Scheduling“ heißt, die Ihnen das automatische Ein- und Ausschalten Ihrer Anzeigen zu den gewünschten Zeiten ermöglicht.

Sollten Sie saisonale Produkte anbieten, so haben Sie es zu bedenken in welcher Jahreszeit oder in welchen Monaten es sinnvoll ist zu werben. Dann wenn die Nachfrage groß ist, wäre es durchaus sinnvoller mehr für Anzeigen auszugeben, als zu einer Jahreszeit wo die Nachfrage eher niedrig ist. Schlussendlich wollen Sie den Traffic und die Gewinne erhöhen.

Call-to Action

Der Nutzer soll aufgerufen werden, eine Aktion auszuführen, dies macht man mit der Call-to-Action. Ein bekanntes Beispiel für Call-to-Action wäre: Bestellen Sie heute. Der Nutzer weiß somit was Ihre Webseite ihm anbietet und er wird aufgefordert eine Aktion auf Ihre Webseite auszuführen.

Abrechnungsmodelle: CPC, CTR, CPA, CPM

Als Werbetreibender kann man sein Werbebudget selbst verwalten und kontrollieren. Folgende Abrechnungsmodelle sind ausschlaggebend:

• Cost-per-Click (CPC): Mit jedem Klick auf einer Werbeanzeige entstehen Kosten für Werbende. Das Höchstgebot für den Klickpreis entscheidet hier darüber wie bedeutsam Ihre Anzeigen erscheinen. Bei jeder Suche läuft eine Auktion ab und bei Anzeigen mit gleicher Qualität, die gewinnen, die einen höheren Klickpreis geboten haben.
• Click-through-Rate (CTR): mit der CTR wird die Wirksamkeit einer Anzeige gemessen. Die CTR ist das Verhältnis der Anzahl der tatsächlichen Klicks zu der Gesamtanzahl der Einblendungen. Je höher die CTR ist, desto besser.
• Cost-per-Action (CPA): bei diesem Modell werden die Kosten der Werbung nach individuellen Aktionen der Nutzer abgerechnet. Eine Aktion kann ein Kauf oder das Abonnieren des Newsletter sein. Im Gegensatz zu CPC ist CPA weniger risikoreich, da der Werbende nur dann bezahlt, wenn der Nutzer eine vorher definierte Handlung auf der Website durchgeführt hat.
• Cost-per-Mille (CPM): gibt die Kosten an, die bei tausend Einblendungen einer Werbeanzeige entstehen. Mithilfe dieses Modells kann eine hohe Reichweite erzielt werden, jedoch weniger Konversionen. Dieses Abrechnungsmodell wird vorwiegend verwendet, um die Bekanntheit einer Marke zu erhöhen.

Optimierung für Mobile Endgeräte

Nicht weniger wichtig ist die optimale Anpassung der Anzeigen für die mobilen Geräte. Daher sollten Sie hier auf der Art der Suchbegriffe achten. Mobiltelefonnutzer benutzen kürzere Suchbegriffe wie Nutzer, die auf einem Computer surfen. Suchbegriffe mit hohem Schwierigkeitsgrad, sollten für mobile Anzeigen nicht verwendet werden. 

Eine benutzerfreundliche Navigation für mobile Geräte ist auch zu bedenken, da schwierige Navigation auf mobile Geräten den potenziellen Kunden dazu verleiten, den Verkauf nicht abzuschließen was wiederum zu versäumte Verkäufe führt.

Best practices: Google Ads für das Jahr 2022

Performance Max Kampagnen

Langsam, aber sicher werden die Smart-Shopping Kampagnen und die Lokal-Kampagnen durch die Performance Max Kampagnen abgelöst.

Performance Max Kampagnen sind eine automatisierte Kampagnenart und sind somit nicht mehr wegzudenken im Bereich Automatisierung. Sie können mit dieser Kampagnenart mit wenig Aufwand einrichten, dass all Ihre Google Kanäle wie YouTube, Gmail, Google Search, Google Maps oder Google Display-Netzwerk mit Anzeigen versorgt werden.  Mithilfe der Automation entsteht weniger Verwaltungsaufwand und die Verantwortlichen einer Kampagne können den Fokus mehr auf strategische Arbeit legen.

Bei der Performance Max Kampagnen gibt es nicht mehr die Anzeigengruppen, sondern sogenannte Asset-Gruppen kommen zum Einsatz. Sie setzen sich aus Bild-, Video- und Text-Assets zusammen und aus diesen erstellt der Algorithmus von Google selbstständig geeignete Anzeigen für die einzelnen Kanäle. Das Targeting wird auch automatisch eingerichtet. Das klassische Zielgruppen-Targeting wird durch die Zielgruppensignale ersetzt. Die Zielgruppensignale können beispielsweise selbst erhobene Daten sein, die zeigen beim welchem Nutzer die Conversion-Rate (=Umwandlungsrate) am höchsten ist.

Automatisierte Anzeigenvorschläge

Google bietet Ihnen viele Tools, damit Sie Ihre Kampagnen verbessern können. Das Tool für automatische Anzeigenvorschläge ist für die Verbesserung Ihrer Kampagnen unumgänglich.

Die Verwendung dieses Tools ermöglicht automatische Aktualisierung wichtiger Funktionen, Keywords, verbesserte Biddings und erhöht somit die Wirksamkeit der Kampagne. Ein positiver Aspekt der automatischen Anzeigenvorschläge ist der Fokus auf Relevanz. Gewisse Empfehlungen werden öfter in Gebrauch genommen als andere, andere wiederum werden kaum verwendet.

Responsive Suchanzeigen

Ab Juni 2022 wurden die erweiterten Textanzeigen mit den Responsive Suchanzeigen ersetzt. Die Änderung bedeutet jedoch nicht, dass bereits vorhandene erweiterte Textanzeigen keine Resultate liefern, genau im Gegenteil. Obwohl keine erweiterten Textanzeigen mehr erstellt werden können, liefern die aktiven Textanzeigen Ergebnisse und können verfolgt sowie pausiert werden.

Die Responsive Suchanzeigen ermöglichen Ihnen eine Anzeige zu kreieren die eine sehr relevante Botschaft enthält. Die Änderung steigert die Konversionen mit wenig Zeitaufwand und ohne, dass Budget zu belasten. Die passende Nachricht wird viel schneller der richtigen Abfrage zugeordnet und Sie können sich stattdessen vielmehr auf Ihre strategischen Geschäftsinitiativen fokussieren. 

Je mehr Headlines und Textzeilen eingegeben werden, desto mehr Kombinationsmöglichkeiten entstehen, die in Google Ads erstellt werden. Maximal können bis zu 15 Headlines und bis zu vier Textzeilen angegeben werden. Weiters werden für jede Werbeanzeige bis zu drei Headlines und zwei Textzeilen in unterschiedlichen Reihenfolgen sowie Kombinationen ausgewählt und im Laufe der Zeit werden diese getestet, um herauszufinden welche Kombinationen für den verschiedenen Suchanfragen am relevantesten sind.

Dynamische Suchanzeigen

Die dynamischen Suchanzeigen benutzen den Content, der aktuell öffentlich ist, um fesselnde Titel und Zielseiten zu erstellen und Lücken bei Ihren Suchbegriffbasierten Kampagnen zu füllen, damit Kunden erreicht werden, die genau auf der Suche nach Ihre Produkte sind. Die dynamischen Suchanzeigen werden vorzugsweise von Werbetreibenden verwendet, da sie viele der Probleme bei konventionellen Textkampagnen adressieren und somit den Content einer Webseite verwenden, statt eine Anzeige manuell neu wieder zu kreieren, die Sie nicht allzu lange her veröffentlicht haben.

Smart Bidding

Smart Bidding sind Gebotsstrategien, die maschinelles Lernen benutzen, um Gebote so zu optimieren, dass eine möglichst hohe Conversion-Rate und Conversion bei einer Auktion erzielt wird. 

Mit dem erweiterten maschinelles Lernen können genauere Vorhersagen über das welche Auswirkungen die Gebote auf der Conversion oder der Conversion-Rate haben werden, getroffen werden. Dies ist möglich da das maschinelle Lernen auf Basis umfassender Daten erfolgt.  Ein weiterer Vorteil des Smart Biddings ist, dass es sich sowohl für kleine als auch für große Unternehmen eignet. Die Gebote werden mithilfe der Daten aller Kampagnen optimiert, somit steigt die Leistung sogar für neue Kampagnen, für denen noch keine Daten bestehen.

Zu den Smart Biddings gehören:

• Die Conversion-Rate und die Conversion maximieren
• Auf ROAS (=Return on Advertising Spend) und CPA (=Cost per Action) zielen. Ziel-ROAS erkennt welche Art von Conversion einem mehr Umsatz bringt und legt einen stärkeren Fokus darauf. CPA beschreibt das Budget, das man pro Conversion ausgeben möchte.
• Die Klicks maximieren

Fazit

Auch für Unternehmen mit wenig Marketingbudget ist SEA gut geeignet, da man das Budget für den täglichen oder monatlichen Anzeigenausgaben selbst verwalten kann. Außerdem gibt es eine Reihe von Suchmaschinen, auf denen man seine Werbeanzeigen platzieren kann und Google eignet sich am besten dafür ein. Jedoch das oberste Ziel sollte nicht nur die Schaltung der bezahlten Werbeanzeigen sein, sondern auch die Ausnutzung der Suchmaschinenoptimierung um einen besseren Ranking in den organischen Suchergebnissen zu erzielen. Also worauf warten Sie noch, richten Sie Ihr Google Konto ein und gehören Sie zu den erstplatzierten Webseiten auf Google. 

Häufig gestellte Fragen rund um das Thema Suchmaschinenwerbung

• Was ist Suchmaschinenwerbung?

Suchmaschinenwerbung ist ein Teil des Suchmaschinenmarketings und stellt die bezahlte Werbeanzeigen in den Suchmaschinenergebnissen dar. Zu den bekanntesten Suchmaschinen zählen: Google, Bing, Baidu, Yandex, Yahoo und Brave. 

• Was sind Google Ads?

Das Schalten von Werbeanzeigen auf der Suchmaschine Google wird als Google Ads bezeichnet. Die bezahlte Werbung auf Google erfolgt mithilfe der Google Ads, die nach dem Auktionsprinzip funktioniert. 

• Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung?

Die Suchmaschinenwerbung funktioniert nach einem Auktionsprinzip, je mehr man für einen Klickpreis bietet, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit in den Suchergebnissen zu erscheinen.

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