Die Jahreskonferenz der American Marketing Association stand in diesem Jahr unter dem Thema “The Human Side of Marketing in the Age of Digital Transformation”. Marketing unterliegt einem ständigen Wandel. Immer mehr Technologien drängen auf den Markt und verändern die Möglichkeiten von Marketern, aber auch Konsument*innen. Forscher aus der ganzen Welt kamen Ende Februar virtuell zusammen, um die entscheidenden Fragen der digitalen Ära zu diskutieren.
Auch das DBC war bei dieser bedeutenden Konferenz mit einem Beitrag dabei. Mit dem Forschungsbeitrag “The two shades of shame: The differentiating roles of episodic shame and brand shame following service failures” stellten die Forscher*innen Wolfgang Weitzl (DBC, FH Oberösterreich) und Milena Micevski (Department of Marketing, Copenhagen Business School) ihre Erkenntnisse vor.
Die Forschungserkenntnisse zeigen, dass Konsument*innen nach Servicezwischenfällen emotional komplexer reagieren, als das bis heute bekannt war. Genauer gesagt identifizierten die durchgeführten empirischen Studien die Emotion der Scham als zentrales Konzept. Bislang fokussierte sich die internationale Forschungsgemeinschaft nur auf nach außen gerichtete Emotionen. Dazu gehören beispielsweise Ärger oder Wut. Es ist ja auch naheliegend, dass Konsument*innen gerade solche Gefühle zeigen, wenn einmal etwas bei einem Kauf schiefläuft. Nach innen gerichtete Emotionen wurden bislang kaum erforscht. Scham ist eine solche.
Die DBC-Forschung hat gezeigt, dass es von Scham zwei unterschiedliche Formen gibt, die wiederum ganz unterschiedliche Reaktionen von Konsument*innen auslösen. Bei einer Form können Unternehmen sogar von der Situation “profitieren”. Nämlich dann, wenn die empfundene Scham Konsument*innen dazu bringt, die negative Situation vor anderen Personen zu verstecken. “Verstecken” bedeutet in der digitalen Ära, dass betroffene Konsument*innen davor zurückschrecken, negative Mundpropaganda im Internet über den Vorfall zu verbreiten. Denn negative Kommentare würden sie vor anderen bloßstellen.
Trotzdem gibt es auch eine andere Form der Scham, die “interne Scham”. Diese bewirkt allerdings schlussendlich genau das Gegenteil: Sie motiviert unzufriedene Konsument*innen ihrem Ärger Luft zu verschaffen, indem sie andere Personen durch negative Statements im Internet warnen.
