Zusammenfassung
Wenn etwas viral gehen soll ist im Allgemeinen eine blitzschnelle Verbreitung gemeint. Die Botschaft soll sich wie ein Lauffeuer entfachen oder auch wie ein Virus von selbst verbreiten. Im Bereich Marketing sind alle Social Media Kanäle wie facebook, twitter, youtube usw. gemeint. Es lohnt sich einen analytischen Blick auf bereits erfolgreiche virale Marketing Kampagnen zu werfen. Warum gerade sechs bestimmte Faktoren ausschlaggebend sind und zum Erfolg beitragen lesen Sie in diesem Beitrag.
Das Konzept dahinter wurde damals von Hotmail in den 90iger Jahren ausgeführt. Erstmals wurde jedem Abonnenten eine kostenlose Mailadresse angeboten. Das war zu dieser Zeit revolutionär. Der Erfolg konnte sich sehen lassen. Innerhalb von sechs Monaten hatte Hotmail circa eine Million Abonnenten. Etwas viral voranzutreiben ist immer mit hohem Risiko verbunden. Der Nutzen und die Kosteneffizienz sind dabei enorm. Es gibt keine Garantie, dass die Kampagne viral geht, dennoch haben sich einige Erfolgsprinzipien herauskristallisiert. Um virales Marketing zu verstehen, ist es vorteilhaft berühmte Beispiele und ihre Strategien genauer unter die Lupe zu nehmen.
Virales Marketing (auch Viral Marketing) bezeichnet eine Marketing Strategie, mit der in kurzer Zeit eine Werbebotschaft verbreitet werden soll. Es wird vorwiegend über Social Media Kanäle kommuniziert. Im Internet wird oft von Word of Mouth gesprochen, also der mündlichen Informationsweitergabe. Ziel ist es, mit einzigartigem Content Aufmerksamkeit zu erregen. Die Botschaft soll sich dabei wie ein Virus oder Schneeballeffekt weiterverbreiten.
Diese oder ähnliche Fragen sollten vorab durchdacht werden.
- Welches Ziel soll verfolgt werden?
- Soll Reichweite erhöht werden?
- Mehr Aufmerksamkeit für das Unternehmen genieren?
- Soll das Image aufgebessert werden?
- Neue Zielgruppe erschließen?
- Mehr Traffic und Leads genieren?
Virales Marketing erreicht mit geringem Aufwand und Kosten die Zielgruppe sehr schnell. Nebenbei wird die Marke gestärkt.
Die Verbreitung der Information an sich, ist als kostengünstig zu sehen. Die Kosten für Berater, Experten, usw. ist ein anderer Bereich, also bis es zu einer teilbaren Botschaft kommt. Wenn durch die Kampagne hohe Bekanntheit oder Gewinne erzielt wurden, ist der Kosten-Nutzen auf jeden Fall gedeckt.
Der Kunde erhält mehr Vertrauen zur Marke, weil er nicht direkt angesprochen wurde, sondern über seine Quellen davon erfahren hat. Die Empfehlung des Fotos oder Videos kam unaufdringlich. Die Werbemaßnahme wurde somit nicht gleich wahrgenommen.
Ein klarer Vorteil ist auch, dass in kurzer Zeit sehr viele Menschen erreicht werden können.
Mithilfe von Multiplikatoren wie Influencer oder prominente Personen kann die Botschaft extrem schnell verbreitet werden. Sobald etwas geteilt wird, ist die Werbebotschaft dahinter nebensächlich geworden. Der Kunde wurde durch Storytelling aufmerksam und es wurde eine Emotion ausgelöst. Worauf es beim Content ankommt, wird in diesem Beitrag “Viraler Content” erklärt.
Abgesehen von den nennenswerten Vorteilen, gibt es auch Nachteile im viralen Marketing. Die Eigendynamik von der Kampagne darf nicht unterschätzt werden, da es nicht kontrollierbar ist. Es können auch negative Meldungen zum Produkt oder zur Botschaft viral gehen. Das Image des Unternehmens könnte möglicherweise darunter leiden. Meldungen können auch abgeändert werden und sich negativ verbreiten. Über diese Art der Verbreitung hat man ebenfalls keine Kontrolle.
Der Faktor Kosten ist beim viralen Marketing nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Um überhaupt von viralem Marketing zu sprechen, sollte die „kritische Masse“ erst einmal überschritten werden. Das heißt die Botschaft braucht eine gewisse Anzahl von Empfängern, um überhaupt eine Aufmerksamkeit zu erreichen. Dazu gibt es unterschiedliche Strategien. Die Information, die verbreitet werden soll, muss zuerst mal „gesät“ werden. Im Online Marketing wird oft von „Seeding“ gesprochen. Das bedeutet soviel wie die Eigendynamik des viralen Marketings in Gang setzen. Informationen an den richtigen Stellen zu säen kostet Geld – die Planung und Durchführung ebenfalls.
Den goldenen Mittelweg zu finden scheint dabei das schwierigste darzustellen. Ist die Marke offensichtlich zu präsent, könnte es ignoriert werden, weil hier die Werbebotschaft im Vordergrund steht. Die Botschaft muss mit der Marke harmonieren und die Zielgruppe neugierig machen. Es lohnt sich eine Strategie zu wählen und vorab mit einer Gruppe zu testen.
Konkrete Erfolge sind schwer messbar. Es ist abhängig von der festgelegten Zielsetzung, aber einen direkten Erfolg in Zahlen auszudrücken ist nur mit viel Recherchearbeit darzustellen. Ziele können unterschiedlich sein. Ein Ziel kann sein, dass die Bekanntheit der Marke gesteigert werden soll oder die gewonnene Aufmerksamkeit soll auf eine seltene Krankheit gerichtet werden.
Am Beispiel von YouTube, ist virales Marketing am besten zu beschreiben. Wenn ein Video gut gemacht ist, wird es mit vielen Klicks belohnt. Die Freunde von Freunden bemerken das und teilen es ebenfalls. So kommt es zu einer Steigerung in einer kurzen Zeit. Die Anzahl der Website Besucher wird auch gesteigert.
Nennenswerte Kampagnen
Die Nutzer in das Marketing einbinden und freie Hand lassen hat zum Beispiel AirBnb mit ihrer Kampagne #livethere sehr gut umgesetzt. Die Kunden setzten unter dem Hashtag ihre Fotos und Videos zu ihren Airbnb Unterkünften auf der ganzen Welt. Diese Vorgehensweise hat die Marke extrem gesteigert. Viral ging das Video, weil in kurzer Zeit viele Kunden ihre airbnb Unterkünfte mit dem Hashtag geteilt haben.
Die Kampagne #shareacoke (USA) #trinknecokemit (D) wurde bis ins kleinste Detail geplant und weltweit ausgerollt. Es traf den Zeitgeist der Generation Y und somit auch das generationstypische Verhalten, das Teilen und das Teilen in den sozialen Netzwerken. Ein Faktor der zu bedenken war, ist, dass die Kampagne einen Weg einschlug, der nicht zu erwarten war. Das Ausloten der Begriffe die von Kunden vorgeschlagen wurde führte dazu, dass eine geheime Wörter-Blacklist entstand, mit die Coca Cola nicht in Verbindung gebracht werden wollte.
Die #icebucketchallenge ist ebenfalls ein gelungenes Beispiel für virales Marketing. Wenn sich Prominente Personen einen Eimer voller Eiswasser über den Kopf schütten und dabei ein Video aufnehmen entsteht immer eine Aufmerksamkeit in den Medien. In diesem Falle ist das gewollt. Die Personen, die sich das Eiswasser über den Kopf schütten, sollen sich für einen Moment wie eine Person mit ALS (Amyotrophe Lateralsklerose) fühlen. Die Aktion kommt natürlich dem Verein zugute.
In der Analyse von erfolgreichen Kampagnen entstanden diese Erkenntnisse:
Emotion
Damit der Funke überspringt und die Botschaft ankommt, muss eine emotionale Bindung zur Zielgruppe aufgebaut werden. Welche Emotionen dabei angesprochen werden, ist abhängig von der Botschaft. Das kann Mitgefühl sein, Bestürzung, Freude, ein Verlangen etwas zu besitzen oder Angst etwas zu verpassen. Die Menschen müssen richtig abgeholt werden, damit sie etwas teilen. Von der breiten Masse werden gerne soziale Themen unterstützt bzw. soziale Ideen bei denen Menschen ein gutes Gefühl haben. Weitere Infos, siehe auch den Blogbeitrag zu “Was ist virales Marketing?”.
Teilbarkeit
Das richtige Timing spielt eine große Rolle.
Die Botschaft muss leicht zu teilen sein. Zum Beispiel durch einen Hashtag, Bild oder kurzes Video. Der Zugang sollte einfach sein und die Leute sollten es sofort versenden können, sonst kann es nicht viral gehen. Gut zu beobachten war das, am Beispiel vom “Cronut”. Als der Cronut 2013 (Croissant + Donut) über Nacht viral ging, war es das berühmte Bild das sofort immer und immer wieder geteilt wurde.
Erfinder vom Cronut: Dominique Ansel
Warum „The Dress“ 2015 viral ging, ist unerklärlich. Auf dem Bild sah man nur ein blaues gestreiftes Kleid, das überbelichtet fotografiert wurde. Es entstanden heiße Diskussionen, weil viele etwas anderes sahen oder interpretierten, so ging das Bild viral. Der Shop verzeichnete dadurch große Aufmerksamkeit und sorgte für Gesprächsstoff in den sozialen Medien.
Trends und Timing
Als Beispiel, spielt für die #icebuckechallenge die Jahreszeit eine große Rolle. Die warme Jahreszeit ist ausschlaggebend, weil im Sommer Personen eher gewillt sind, sich einen Eimer voller Eis über den Kopf zu schütten, als im Winter. Es liegt auch an der Zielgruppe oder am momentanen Zeitgeist der das Netz beherrscht. Es gilt Trends aufzuspüren und diesen Hype für die Kampagne auszunutzen. Zusätzlich kann noch zur jeweiligen Plattform analysiert werden, zu welcher Tageszeit die Zielgruppe am besten erreichbar ist.
Die richtige Plattform nutzen
Es ist die Mühe wert, sich von Beginn an Gedanken über die Plattformen zu machen. Nicht jede Plattform ist für jede Kampagne geeignet. Will man eher visuelle Botschaften verteilen, dann eignet sich vorzugsweise der Instagram Kanal. Sollen Videos verbreitet werden, ist TikTok oder YouTube eine hervorragende Wahl. Wenn die Analyse besagt, dass sich die Zielgruppe vorwiegend auf YouTube aufhält, dann ist es vielleicht eine gute Idee, dort nach Influencern zu suchen und eine Kooperation einzugehen.
Einzigartigkeit
Eines haben alle erfolgreichen viralen Kampagnen gemeinsam. Sie sind einzigartig. Etwas was zuerst da war, kann nicht kopiert werden. Es gibt auch einen Unterschied, ob gerade ein viraler Trend herrscht und aufspringt oder einen eigenen Trend entwickelt. Eine präzise Zieldefinition kann sehr hilfreich sein. Was soll die Kampagne vermitteln bzw. aussagen? Soll die Marke gestärkt werden oder ein bestimmtes Produkt beworben werden?
Authentizität
Einzigartigkeit setzt auch „authentisch zu sein“ voraus. Spätestens wenn die Zielgruppe merkt, dass etwas in der Kampagne vorgetäuscht ist, wird die Enttäuschung zu spüren sein. Das kann sein, dass die Kampagne komplett ignoriert wird, weil es den Stempel “Werbung” aufgedrückt bekommen hat. Die Kampagne soll im Idealfall eine Emotion auslösen. Im gleichen Atemzug soll die Botschaft transportiert werden und dabei die Leute zum Handeln bewegen.
Hat diese zufällig aufgegriffene Idee Potenzial für einen viralen Hit?
Angenommen dieses Gedankenexperiment würde sich im Rahmen der „Boatmania“ an der FH Steyr ereignen. Es wäre prädestiniert, weil dieser Wettbewerb jährlich am Steyrer Campus ausgetragen und feierlich zelebriert wird. Kreativität und Spaß stehen hier im Vordergrund. Es braucht nur ein paar waghalsige, selbsternannte Kapitäne, ein halbwegs schwimmendes bootsähnliche Gefährt und die Hoffnung auf ein sonniges Wetter. Damit fährt das Rudel mit max. acht Personen die Steyr runter und wird von einer Jury bewertet. Hier zu den Details rund um die legendäre Boatmania an der FH Steyr.
Idealerweise würde ein motiviertes Team aus dem Studienbereich Digital Business teilnehmen und kreiert zum Jahresmotto ein spektakuläres Boot. Das Team würde sich auf dem Boot zwar siegessicher inszenieren, aber immer authentisch bleiben. Falls das Boot aus welchen Grund auch immer, untergehen sollte, dann mit Ruhm und Ehre.
Diese Voraussetzungen wären im Prinzip, wie oben beschrieben, für ein virales Marketing erfüllt. Aber werden die Schlüsselfaktoren auch erfüllt? Hier ein kurzer Check:
#Emotion
Eine Art von Emotion soll getriggert werden. Sobald die Teilnahme feststeht, könnte das Team die Teilnahme öffentlich machen und dabei schon eine kleine Fan-Base aufbauen. Es könnten in relgelmäßigen Abständen kurze Entstehungsstorys zum Bootsbau gepostet werden. Am Tag des Wettbewerbes würden die Fans wie Feuer und Flamme mitfiebern und dabei getriggert werden. Sie haben das Gefühl das Team schon zu kennen, haben die Höhen und Tiefen beim Bau miterlebt und hoffen auf den Sieg.
#Teilbarkeit
Etwas online zu stellen ist relativ leicht, aber welches Format ist schon etwas schwieriger. Soll es ein Video sein, ein Foto, eine GIF? Ein kurzes animiertes Video vom fertigen Boot inkl. Team in Kostüm würde sich gut eignen. Kreativität und Spaß soll vermittelt werden. Für Studenten aus dem Studiengang Digital Business wohl kein Problem.
#Timing
Der Wettbewerb findet immer im Mai statt, also noch ein Weilchen bis zu den Sommerferien. Es ist davon auszugehen, dass die meisten Studenten am Campus die Kurse besuchen. Dort ist das Team ebenfalls stark vertreten und nutzt das „Sozializing am Campus“ und um live zu berichten. Eventuell gibt das Jahresmotto schon den Trend an oder es ist gerade etwas im Dauergespräch.
#Plattform
Der Großteil der Studenten wird vermutlich auf Instagram zu Hause sein. Es wäre sicher auch von Vorteil, wenn andere Kanäle bespielt werden. Es gilt, möglichst viele Leute von dem Vorhaben zu erzählen. Eine Zielgruppenanalyse würde wahrscheinlich auch helfen. Hier sind die Digital Business Studenten klar im Vorteil. Es könnte auch eine eigene Website gebaut werden. Möglicherweise wäre noch Potenzial, um an dieser oder einer anderen digitalen Schraube zu drehen.
#Einzigartigkeit
Allgemein wird etwas eher für gut befunden, wenn eine konkrete Sache dabei unterstützt wird. In diesem Fall könnte das Team mit der Teilnahme am Wettbewerb zusätzlich auch für einen konkreten Zweck Spenden sammeln. Wie wäre es mit einem Projekt, in dem Frauen/Studentinnen in der Digitalisierung/Technik unterstützt werden? Idealerweise gewinnt das Team den ersten Platz und übergibt den gesammelten Spendenbetrag medienwirksam an den Verein/Schule. Eine win-win Situation für alle Beteiligten.
#Authentizität
Das gesamte Team sollte engagiert und motiviert handeln und dabei das Ziel immer vor Augen haben. Mit der Teilnahme unterstützen sie ein Charity Projekt, sind nebenbei kreativ tätig, können das Gelernte aus dem Studium umsetzen und haben enorm viel Spaß und sind an der Sache gewachsen.
Theoretisch könnte das Vorhaben jederzeit viral gehen – die Keyfacts sind nahezu erfüllt. Ob das in der Praxis auch geschieht, wird sich erst herausstellen, wenn sich tatsächlich ein Team zusammenfindet und es durchzieht. Bis dahin bleibt es ein Experiment am Papier bzw. im Blog.
Fazit: Was ist die Quintessenz aus dem Blogbeitrag?
Virales Marketing muss zur Kampagne passen und dementsprechend auch die Plattformen. Die Story dahinter soll beim Publikum eine Emotion auslösen, sodass die Leute von selber die Botschaft verteilen wollen. Egal ob es sich um ein Foto oder ein Video handelt, es sollte leicht teilbar sein. Falls die Kampagne nicht wie gewünscht ankommt, im Vorfeld schon überlegen wie damit umgegangen wird.
Virales Marketing ist definitiv ein zweischneidiges Schwert. Einerseits gibt es keine Kontrolle ob und wie die Kampagne viral geht. Wenn es in die falsche Richtung geht, sollte man es immer im Auge behalten und angemessen reagieren. Evaluieren und aus den Fehlern lernen ist ein guter Rat zum Abschluss.
Es wird immer schwieriger die Kunden nicht mit Werbung zu überfluten. Viele Personen sind auch sensibler geworden, wenn es um Werbung geht. Es kann auch soweit führen, dass es Abwehrhaltung entsteht. Virales Marketing dagegen lebt von innovativen Ideen, Leichtigkeit und Spaß. Die Botschaft wird mitgetragen und nebenbei taucht die Marke auf. Hinter jeder Kampagne steckt eine Strategie, wie auch im viralem Marketing. Mit einer gewissen Expertise und einer klar definierten Zielgruppe als auch die Wahl der richtigen Kanäle hat die Kampagne hohes Potenzial.
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