Integrated Marketing Communications ins Unternehmen zu integrieren, ist manchmal gar nicht so einfach wie man denkt. Wie sich Integrated Marketing Communications im Unternehmen äußert, wie es funktioniert und was man dazu alles braucht, wird im Folgenden Schritt für Schritt erklärt. Vor allem aber, wird erläutert, warum es wichtig für die Kommunikation nach außen ist.
Was ist Integrated Marketing Communications?
Bei der Integrated Marketing Communications (IMC) handelt es sich um die Zusammenführung von Kommunikationswegen innerhalb eines Unternehmens in einem gemeinsamen Konzept. Dazu zählen zum Beispiel Public Relations, Sponsoring, Direkt Marketing etc. Das Ziel ist, eine einheitliche Struktur von Analysen, Planungen, Organisationen, Kontrolle usw. innerhalb von interner und externer Kommunikation zu schaffen.
Unternehmen müssen aufgrund des immer änderbaren Markts flexibler werden, um auf diesen schnell reagieren zu können. Ein Kommunikationskonzept ist hierfür deshalb vorteilhaft. Bei Marktveränderungen spricht man von qualitativen und quantitativen Veränderungen. Ersteres umfasst das Nutzverhalten und den Wertewandel von Konsumenten. Beim Zweiten geht es um das große Angebot an Medien und die damit zusammenhängende Informationsüberlastung. Die Kommunikationsintegration erfolgt auf vier Ebenen: inhaltliche, formale, zeitliche und sprachliche Ebene.
Das Duo David Pickton und Amanda Broderick definieren die Strategie der Integrated Marketing Communications (IMC) in den vier C´s:
- Complementary: Jedes Element eines Marketingkommunikationsplans unterstützt ein anderes.
- Continuity: Die Kommunikation ist konsistent und durch alle Räume hindurch verbunden.
- Consistency: Mehrere Botschaften innerhalb Ihrer Marke verstärken und unterstützen sich gegenseitig.
- Coherence: Alle Kommunikationen sind logisch verbunden.
Sinn und Zweck von IMC
Wenn man sich bisherige Ansätze der Marketingkommunikation ansieht, planen die meisten Agenturen und Unternehmen verschiedene und unverknüpfte Kampagnen für Pressemitteilungen, Werbung, Verkaufsförderung und Direktmarketingdienste. Ihre Strategien hängen nicht zusammen und sind somit nicht einheitlich.
Mittels Pflege einer eingebauten Marketingdefinition, die von der vollständigen Marke respektiert wird, können dieselben Kommunikationsinstrumente einheitlich zusammengebracht werden. So verstärken sie sich untereinander und erhöhen die Effizienz. Da alles dieselbe Botschaft und dasselbe Image fördert, stärkt die integrierte Marketingkommunikation die Marke in der Werbung. Man könnte zum Beispiel eine Online-Kampagne anlegen und Direktwerbung und E-Mail verknüpfen, um Anfragen solcher Werbung zu verfolgen. Hierzu kann es beitragen, potenzielle Kunden in Kunden zu verwandeln. Dies erreicht man, indem man sie beispielsweise ermutigt, eine App herunterzuladen, die die Website unterstützt. Außerdem können sie über Social-Media-Kanäle kontaktiert werden.
Die erfolgreiche Methode führt zum Aufbau und zur Pflege einer guten Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Man bewirbt die Marke des Unternehmens bei potenziellen Kunden und überzeugt diese davon, in Ihrem Interesse neue Produkte oder Dienstleistungen auszuprobieren. Der Gesamteffekt ist eine höhere Gewinnspanne für das Unternehmen, die der Hauptgrund für die meisten unternehmerischen Aktivitäten ist.
Drei Kernpunkte, die man für IMC beachten muss
Das Branding und die Markenbotschaft
Das Branding des Unternehmens muss auf allen Kanälen ident sein und übereinstimmen. Das gilt sowohl für die Social-Media-Stimme, die Hintergrundgeschichte, die Website als auch Offline-Broschüren. Jeder Kommunikationskanal muss dasselbe Image unterstützen. Das heißt nicht, dass keine segmentierten Kampagnen für unterschiedliche Zielgruppen und Produkte entwickelt werden können. Es bedeutet nur, dass alles auf den Grundkernpunkt zurückgeführt werden kann, welches die Marke besonders macht.
Relevanz und Personalisierung
Natürlich kommt es bei der IMC auf die persönliche und relevante Kommunikationslösung an. Damit man eine bestimmte Gruppe zum Beispiel auf Social Media anspricht, sollte man personalisierte Anzeigen erstellen. Auf diese Weise fühlen sich diese direkt angesprochen. So kann man gleichzeitig sicherstellen, dass jene Kunden die gleiche Sprache sprechen, wenn sie auf die Anzeige klicken und zur Website gelangen.
Customer Journey
In den häufigsten Fällen kann ein integrierter Marketingkommunikationsplan die Branding-Bemühungen erleichtern, wenn sichergestellt wird, dass der Käufer ein nahtloses Erlebnis durchläuft. Das bedeutet, dass zunächst verstanden werden muss, woher der Kunde kommt und wohin er gehen soll. Ein komplexes Wissen über die Customer Journey ist entscheidend für eine persönliche Definition der eingebauten Marketingkommunikation.
Was gehört zu den Integrated Marketing Communications Kanälen/Instrumenten?
Die Einteilung der Marketinginstrumente erfolgt in:
Produkt- und Programmpolitik
→ umfasst Entscheidungen, die in direktem Zusammenhang mit dem Produktangebot stehen (Verpackung, Innovationen etc.)
Preis- und Konditionenpolitik
→ umfasst Entscheidungen über Kundenleistungen zum Beispiel Preisfestlegung, Rabatte, Skonto etc.
Distributions- und Verkaufspolitik
→ umfasst Logistikentscheidungen (mehrere Lieferanten, Selbstabholung etc.)
Kommunikations- und Identitätspolitik
→ umfasst Entscheidungen über Werbemaßnahmen und Kundenansprache (Events, Sponsoring, Flyer, Website etc.)
Zusätzlich unterscheidet man zwischen:
Owned Media
Das sind Marketingkanäle, über die das Unternehmen selbst verfügt (bspw. Website, eigener Blog, Newsletter).
Paid Media
Dies beinhaltet Werbung, das sich das Unternehmen kaufen muss (bspw. SEO, Anzeigen).
Earned Media
Hier spricht man von Marketingwegen, die sich das Unternehmen zum Beispiel durch gute Mundpropaganda selbst aufbaut (bspw. Influencer, Likes, Shares).
Schritte zur Schaffung eines Integrated Marketing Communication Plans
Schritt 1: Das Publikum verstehen
Die Identifizierung und das Verständnis des Zielmarktes sind für die Erstellung eines erfolgreichen Marketingplans unerlässlich. Man kann mit Kundenanalysen beginnen, um einen tieferen Einblick in den Zielmarkt zu erhalten. Alternativ kann man mehrere Buyer Personas erstellen, um die Marketingkampagnen zu unterstützen. Nicht zu vergessen ist, demografische Faktoren wie Einkommen, Alter, Geschlecht, geografische Lage und Bildungsstand sowie psychografische Faktoren wie Einstellungen, Interessen und Verhaltenswesen zu berücksichtigen. Je mehr man über das Publikum erfährt, desto besser kann ein umfassender, integrierter Marketingplan erstellt werden.
Schritt 2: Identität und Ziele definieren
Sobald man weiß, wer die Kunden sind, kann man diese Informationen verwenden, um die Markenbekanntheit zu personalisieren und zu steigern. Die Schaffung einer einzigartigen Identität und die Positionierung der Marke sind unerlässlich, um das Produkt oder die Dienstleistung von Mitbewerbern abzuheben. Die Identität hilft dabei, ein zusammenhängendes “Image” zu schaffen, vom Logo über die Botschaft, das Bild und die Verwendung von Farbe.
Es können Marketingstrategien basierend auf den Zielen geändert werden, auf die man als Unternehmen hinarbeitet. Wenn man seine spezifischen Ziele kennt, kann entschieden werden, welche Kommunikationskanäle integriert werden müssen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Wenn das Ziel beispielsweise darin besteht, mehr Kunden zu binden, kann man sich darauf konzentrieren, mehr Personen auf die Kundendienstseiten zu bringen.
Schritt 3: Die richtigen Kanäle auswählen
Man sollte beachten, dass nicht alle Kunden in Zeitschriften oder auf Facebook zu finden sind. Meistens kommt man darauf, dass der Zielmarkt besser abgedeckt werden sollte, wenn man mehrere unterschiedliche Plattformen für die Verbindung mit den Kunden heranzieht, und darum geht es bei der integrierten Marketingkommunikation. Die Analyse der Kunden hat Informationen geliefert, die man benötigt, um zu erkennen, wo die Kunden die meiste Zeit verbringen.
Wo auch immer man vermarkten möchte, muss sichergestellt werden, dass genügend Personal vorhanden ist und einen Plan zu haben, um mit den Details Schritt zu halten. Mit einem umfassenden Branding-Leitfaden garantiert man, dass das Team versteht, welche Stimme und welches Bild verwendet werden soll. Typischerweise umfasst dies:
- Social media
- Sales promotions (gezielte Maßnahmen zur Absatzförderung)
- Content marketing
- Offline advertising (Werbemaßnahmen, die nicht im Internet stattfinden, bspw. Zeitung, Plakate etc.)
Schritt 4: Den Plan überprüfen
Zu guter Letzt muss der integrierte Kommunikationsplan sorgfältig überprüft werden, bevor man ihn implementiert. Wenn man Teammitglieder trifft, erhält man jeweils eine andere Perspektive auf die Dinge, über die man bei jeder Branding-Bemühung nachdenken muss. Man beachte, dass sich die Pläne mit der Marke immer weiterentwickeln und ändern. Daher muss jedes Mal, wenn eine neue Marketingkampagne integriert wird, eine neue Strategie entwickelt werden.
In den integrierten Kampagnen sollte man sicherstellen, dass über Methoden zur Verfolgung der Ergebnisse verfügt wird. Die Verwendung der richtigen Zuordnungs- und Analysemethoden kann helfen, besser zu verstehen, wie die Ergebnisse und Conversions gesteigert werden können. So kann man anschließend den Umsatz steigern und Bemühungen für die Zukunft optimieren.
Integrierte Marketingkommunikationspläne
Bei den integrierten Marketingkommunikationsplänen gibt es verschiedene Ansätze zur Entwicklung dieser. Diese unterscheiden sich vor allem darin, wer jene Pläne erstellt und welches genaue Ziel sie verfolgen. Man unterscheidet wie folgt.
Extern
Trifft zu, wenn ein Unternehmen Marketingaufgaben nicht selbst übernimmt, sondern sie an eine Marketing- oder PR-Unternehmen überträgt. Es werden externe Agenturen damit beauftragt, für das Unternehmen relevante Marketingstrategien zu entwickeln. Dies nennt sich Outsourcing und ist besonders dann von Vorteil, wenn das Unternehmen von einer anderen Perspektive betrachtet werden soll. Das kann ein Experte sein, der nicht selbst im Unternehmen integriert ist, da man dann eine neutrale Sicht hat.
Intern
Dies umfasst den Aufgabenbereich des Top-Level-Managements, bei dem sich die Belegschaft über neue Entwicklungen und Produkte freuen und begeistern soll. Auf dieser Weise garantiert man, dass Mitarbeiter Details der neuen Produkte usw. vorzeitig an potenzielle Kunden weitergeben, damit sich diese ebenso dafür begeistern und zu Kunden werden.
Horizontal
Bei diesem Ansatz vereinen sich verschiedene Abteilungen und arbeiten auf verschiedenen Wegen an der gleichen Initiative. Zum Beispiel kümmert sich eine Abteilung um die Entwicklung eines neuen Produktes, während eine andere Abteilung am Vertrieb des jeweiligen Produktes arbeitet. Damit die effektivste und beste Marketingstrategie entwickelt werden kann und das Zusammenspiel wichtiger Faktoren funktioniert, ist ein Informations- und Kommunikationsfluss notwendig.
Vertikal
Hierbei achtet man im Vorhinein, ob das zu entwickelnde Produkt zur Unternehmenspolitik und -struktur passt. Daraufhin orientiert man sich bei der Herstellung daran. Das entwickelte Produkt liegt letztlich innerhalb des Missions- und Zielrahmen eines Unternehmens.
Vorteile und Herausforderungen von IMC
| Vorteile | Herausforderungen |
|---|---|
| Konsumenten bauen stärkeres Vertrauen zur Marke/Unternehmen | Ein einheitliches Bild kommunizieren, aber individuelle Informationsbedürfnisse der Kunden berücksichtigen |
| Keine Inkonsistenzen in der Kommunikation, klares Bild für Konsumenten | Mangelnde Qualifikation der verantwortlichen Mitarbeiter, verstehen Zusammenhänge, Wirkungen usw. nicht und können diese somit nicht richtig realisieren |
| Erreichung eines größeren Publikums durch Integration mehrerer einheitlicher Werbemaßnahmen | Kreative Ideen scheitern an der Umsetzung im Marketingmix, aufgrund von mangelnder Zusammenarbeit der Verantwortlichen |
| Prozess entsteht, wodurch Planungszeiten, Ressourceneinsatz und Kosten minimiert werden können | Fehlende Prozess zur Koordination der Kommunikation, keine Abstimmung unter den Abteilungen |
Tipps für IMC
Um das Beste aus der integrierten Marketingkommunikation zu machen, empfiehlt sich ein Blick auf folgende Tipps.
Immer mit Emotionen auseinandersetzen: Die Botschaft soll persönlicher und ansprechender für die Kunden gestaltet werden, indem man das Publikum direkt anspricht. Man hält sich von allem fern, was zu weit von der Marke entfernt ist.
Stärkung des internen und externen Brandings: Branding ist eines der wichtigsten Dinge, die jedes Unternehmen tun kann. Die Marke zu verstehen, ist für die Mitarbeiter genauso wichtig wie für die Kunden. Jedes Mal, wenn eine neue Kampagne gestartet wird, muss mit Mitarbeitern in Kontakt getreten und sichergestellt werden, dass sie das Geschäftsimage verstehen.
Alles messen: Wenn möglich, sollte man Maßnahmen einrichten, damit man sieht, welche Taktiken funktionieren und welche das Budget nicht wert sind. Es ist viel klüger, Energie auf wenige hochwertige Marketingtechniken zu konzentrieren und Ressourcen dann diesen Strategien zuzuweisen.
Recherchieren: Marketingstrategien entwickeln, die das Publikum begeistern und einbeziehen können. Wenn man sich unsicher ist, wie man neue integrierte Marketingkommunikationsstrategien einsetzen kann, sollte man recherchieren, was die Konkurrenten tun. Zusätzlich könnte man das Publikum in den sozialen Medien einbinden.
Gutes Schreiben und gutes Design: Nicht vergessen, dass eine effektive Kommunikation von größter Bedeutung ist. Egal, ob man eine ansprechende Website-Kampagne erstellt oder für einen Blogbeitrag schreibt. Alles, von den Worten bis hin zu Grafiken, sollte ansprechend aussehen. Die Verwendung der bestmöglichen Designstrategien wird dazu beitragen, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen. Dies geschieht, weil Worte ihnen helfen, den Verkaufstrichter nach unten zu bewegen.
Beispiele für integrierte Marketingkommunikation
Folgende Unternehmen haben erfolgreiche Strategien für integrierte Marketingkommunikation entwickelt und es geschafft, eine einheitliche Botschaft an ihre Zielgruppen zu vermitteln. Wobei es nicht darauf ankommt, wie viel Budget man hat oder in welcher Branche man tätig ist.
CenturyLink
CenturyLink ist ein internationaler Telekommunikationsanbieter mit einem breiten Angebot an Kommunikationskanälen. Der Fokus liegt sowohl auf das Geschäft als auch auf Anforderungen der Kunden, für die sich acht Marketing-Teams aus verschiedenen Abteilungen kümmern. CenturyLink konnte die Erfüllung der Kundenanforderungen mittels einer neuen Innovation, nämlich mithilfe von Tools für Marketingautomatisierung, erleichtern. Durch die Einführung jener Tools konnte eine Informationsquelle für die Koordination der Marketingaktivitäten auf allen Kanälen geschaffen werden. Dadurch, dass Daten an einer zentralen Stelle zur Verfügung gestellt werden, meistert CenturyLink eine einheitliche Botschaft trotz vieler Multi-Touch-Kampagnen.
PFL
PFL ist ein Print-Dienstleister für Vertriebsmaterialien, der es in der Vergangenheit schwer hatte, sein Marketing zu verbessern. Dies lag daran, dass für jeden Kanal eine eigene Strategie geschaffen wurde, die nicht mit anderen Kanälen harmoniert hat. Es konnte keine konsistente Marken-Story kommuniziert werden. Nach der Einführung von Marketingautomatisierung hat es PFL geschafft, diese Silos zu eliminieren und die jeweiligen Kanäle zusammenzuführen. Jetzt verfügt das Unternehmen über eine vollständige Konsistenz auf allen Kanälen.
Fazit
Wer seinen Bekanntheitsgrad also steigern und gleichzeitig das Vertrauen der Konsumenten gewinnen möchte, muss sich mit dem Begriff Integrated Marketing Communications (IMC) auseinandersetzen. Durch die Implementierung eines solchen Konzeptes wird ein einheitliches Bild des Unternehmens/der Marke nach außen kommuniziert. Das trägt dazu bei, dass sich die Marke in den Köpfen der Konsumenten einpflanzt. Zur erfolgreichen Realisierung von Marketingaufgaben sollte Integrated Marketing Communications somit ein fester Bestandteil in der Unternehmenskommunikation sein und nicht darauf verzichtet werden.
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FAQ
Welche IMC Tools kann ich anwenden?
Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, die man im Unternehmen einsetzen kann und in denen man IMC berücksichtigen kann. Ein paar davon sind zum Beispiel Direct Marketing, Public Relation Aktivitäten, Sales Promotion, Personal Selling oder Social Media Marketing. Eine ausführlichere Erklärung der einzelnen Tools findet man hier.
Was bedeutet Reach im Marketing?
Als Reach bezeichnet man die Anzahl der potenziellen Besucher der jeweiligen anzuwendenden Kommunikationsplattform. Diese schaut man sich an, bevor man die endgültige Plattform auswählt, die für die Werbebotschaft etc. angewendet werden soll. Anschließend entscheidet man, welche sich am besten eignet.
Was gehört zu Sales Promotion?
Sales Promotion beinhaltet alle Maßnahmen, die zusätzlich durchgeführt werden, um den Kaufanreiz für den Kunden zu erhöhen. Dazu zählen beispielsweise 2-für-1-Aktionen, Gutscheine, Proben, Verlosungen, Infoveranstaltungen etc.
Quellen:
https://www.selbststaendig.de/welche-marketinginstrumente-gibt-es
https://fabrikbrands.com/what-is-integrated-marketing-communications/
https://vayongroup.com/7957-about-integrated-marketing-communications.html
https://de.marketo.com/articles/integriertes-marketing-definition-umsetzung-beispiele/
