Was ist Influencer Marketing? – Mit der richtigen Strategie zu erfolgreichen Influencer-Kooperationen

Erfolgreich mit Influencer*innen zusammenarbeiten? Kooperationen mit den sogenannten Online-Beeinflusser*innen können Unternehmen enorme Reichweite verschaffen und die Markenbekanntheit in der Zielgruppe erhöhen. Achtung, es gibt aber einige Dos and Don’ts, die bei der Kooperation mit Influencer beachtet werden sollten. Wir zeigen Ihnen, wie gutes Influencer Marketing funktioniert und auf was geachtet werden muss. 

Zusammenfassung 

Empfehlungen von bestehenden Kunden an Freunde, Familie und Bekannte, also Word-of-Mouth, hatte immer schon eine stärkere Glaubwürdigkeit, als jede klassische Werbeform. Influencer*innen genießen in der Regel ein hohes Vertrauen ihrer Community, das sich Unternehmen zunutze machen können. Empfehlungen sollen positiv auf Marken und Produkte abfärben. Rund 44 Prozent der Marketingverantwortlichen in Österreich geben an, bereits auf Influencer Marketing gesetzt zu haben. Das zeigt, Influencer sind aus dem Online-Marketing längst nicht mehr wegzudenken. Für Erfolg bei Influencer Werbung spielen die richtige Influencer-Auswahl, Planung, Zielsetzung und Briefing eine wesentliche Rolle. Wer anschließend Ergebnisse analysiert, kann Erfolg und Zielerfüllung beurteilen.

Influencer Marketing Definition 

Unter Influencer Marketing versteht man die geplante, geschäftliche Zusammenarbeit mit Influencer*innen, zu Deutsch „Meinungsmacher*innen“. Deren Reichweite in sozialen Medien genutzt wird, um die Bekanntheit und Image einer Marke positiv zu beeinflussen. Sie verfügen über eine gewisse Reichweite in sozialen Netzwerken und üben Einfluss auf Meinungen und Handlungen von Menschen aus. Es handelt sich um eine Art Weiterentwicklung des Empfehlungsmarketings in Social Media Plattformen. Beide Parteien, das Unternehmen sowie der Influencer soll von der Kooperation profitieren. Influencer Marketing ist somit „die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführer und Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen“, so Prof. Dr. Frank Deges.

Warum Influencer Marketing? – Vorteile und Potenzial 

Influencer produzieren den Content selbst

Im Gegensatz zum klassischen Branded Content übernimmt der Influencer neben der Verbreitung der Inhalte auch die komplette Produktion. Das Unternehmen muss dem Influencer lediglich ein genaues Briefing über die Vorstellungen der Zusammenarbeit geben. Das ist vorteilhaft, da Arbeit für die Content-Produktion wegfällt. Darüber hinaus machen Influencer*innen nicht einfach nur Werbung, sondern verpacken Botschaften geschickt in kreativen Content und setzen ihn über Storytelling in Szene. Dadurch können außergewöhnliche Inhalte entstehen. Influencer*innen sind Experten und wissen genau, was ihrer Community gefällt und welche Inhalte gut performen.

Werbung mit mehr Authentizität

Während Kunden mit einem Unternehmen oftmals in einem wenig emotionalen Verhältnis stehen, verfügen Influencer*innen über eine starke Nähe zu ihrer Followerschaft. Durch das Teilen von gewissen Interessen, Werten oder Hobbys, wächst das Vertrauen der Fans in die Aussagen und Statements des Influencers. Der hohe Trust der Follower ist ein Alleinstellungsmerkmal dieses Marketinginstruments. Deshalb sehen Unternehmen im Influencer Marketing die Chance, authentischen und markenrelevanten Content zu platzieren, um das Vertrauen in die Marke bzw. das Produkt stärken zu können. Inhalte, die den Marketing-Charakter geschickt in den Hintergrund rücken, wirken am glaubwürdigsten und fühlen sich für die Konsumenten natürlich und relevant an.

Zugang zu speziellen Zielgruppen

Mit geeigneten Influencer*innen lassen sich zielgenau potenzielle Kunden im digitalen Umfeld ansprechen. Gerade wer über eine junge Käufergruppe verfügt, ist mit Influencer Marketing gut beraten, da diese mit klassischer Werbeformaten nur erschwert erreichbar ist. Für Unternehmen mit einer Nischen-Zielgruppe können Kooperation ebenfalls besonders vorteilhaft sein. Wo breit angelegte Kampagnen große Streuverluste aufweisen, lassen sich durch Influencer Werbung zielgenau potenzielle Konsumentengruppen ansprechen.

Influencer Marketing schafft Inhalte mit langer Wirkungsdauer

Klassische Outbound-Werbung wie TV-Spots, Google und Social Media Ads oder Radiowerbung wirken nur so lange, wie bezahlt wird. Beim Marketing mit Meinungsmacher*innen bleibt Content so lange sichtbar, wie ihn die Zielgruppe in der Timeline sehen kann oder der Inhalt gefunden wird. Dieser Vorteil tritt vor allem auf YouTube, Pinterest und Blogs in Erscheinung. Hingegen sind Social Media Plattformen wie Instagram oder Facebook nicht so nachhaltig, wenn es um die Lebensdauer von Content geht.

Messbarkeit von Inhalten 

Wie fast jeder andere digitale Marketingkanal kann auch der Erfolg von Influencer-Kooperationen über soziale Netzwerke gemessen werden. Grundsätzlich können gängige Tracking-Methoden auf Influencer Marketing übertragen werden. Gemachte Erfahrungen sollten genutzt werden, um das zukünftige Marketing mit Meinungsmacher*innen optimieren zu können. So findet man heraus, was für das eigene Unternehmen am besten funktioniert.

Kooperationsformen für Werbung mit Influencer*innen

Im Marketing mit Influencern gibt es viele unterschiedliche Arten zusammenzuarbeiten. Grundsätzlich sind der Kombination von Formaten keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist zu versuchen, das Maximum aus einer Kooperation herauszuholen und es nicht bei einer Einzelmaßnahme zu belassen. Beispielsweise kann nach einer Kooperation eine Empfehlung für ein Produkt beim Influencer eingeholt werden. Beispiele für beliebte Kooperationsformate:

  • Post (Inhalte rund um ein Produkt werden mit Hashtags, Mentions oder Links versehen und auf Social Media gepostet)
  • Story (Content wird per kurzen Video-Clip vorgestellt. Diese sind im Normalfall für 24 Stunden sichtbar und Storytelling ist gut möglich)
  • IGTV (Ein bis zu 10-minütiges Video, das auf Instagram veröffentlicht wird)
  • Gewinnspiel (Produkte werden vorgestellt und anschließend verlost. Das Gewinnspiel kann an Teilnahmebedingungen geknüpft werden, um die Reichweite zu erhöhen)
  • Reels (Kurz-Clips auf Instagram mit starkem Potenzial hohe Reichweite zu erzielen)
  • Unboxing (Der Influencer präsentiert Produkte vor laufender Kamera)
  • Tutorial (Es werden die Möglichkeiten zur Anwendung eines Produktes kreativ aufgezeigt)
  • Account-Takeover (Bei dieser Kooperation übernimmt der Influencer den Account des Unternehmens und liefert Content)
  • Eventbesuch (Es wird ein Event besucht und die Eindrücke an die Community weitergegeben)
  • Brand-Ambassador (Hierbei handelt es sich um eine längerfristige Werbevereinbarung, bei der der Influencer das Gesicht des Unternehmens wird oder als Testimonial zur Verfügung steht)

Die beliebtesten Social Media Plattformen für Kooperationen

Es gibt etliche Social Media Netzwerke, die für Marketingzwecke mit Meinungsmacher*innen genutzt werden können. Die beliebtesten sind:

  • Instagram: Eine der führenden Plattform für Marketing mit Influencer ist Instagram. Zahlreiche Funktionen werden geboten, um Produkte kreativ in Szene zu setzen und mit der Community zu interagieren. Stories, Reels oder IGTV sind nur ein paar von vielen Möglichkeiten, Produkte entsprechend zu präsentieren.
  • Facebook: Der Anteil an Werbung mit Meinungsmacher*innen geht auf Facebook zurück. Besonders die jüngere Altersgruppe ist auf anderen Plattformen zu finden. Praktisch ist, dass Produkte direkt verlinkt werden können.  
  • Tik-Tok: Die App, die sich auf unterhaltende Kurz-Videos konzentriert, ist eine der neueren Netzwerke. Die User*innen auf Tik-Tok sind jung und sie bietet vor allem für Influencer Kampagnen zunehmend Funktionen. 
  • YouTube: Die Social Media Plattform von Google ist ideal für Video-Marketing. Influencer Kooperationen auf Youtube sind äußerst beliebt und wirkungsvoll. 
  • Pinterest: Pinterest zählt eigentlich zu den Suchmaschinen. Bilder, sogenannte Pins, werden verbreitet und können von Usern nach Interesse gemerkt werden. Hier eignet sich besonders die Zusammenarbeit mit Content-Creator*innen um hochwertige Inhalte verbreiten zu können. In letzter Zeit werden der Plattform immer mehr Funktionen wie Stories hinzugefügt.
  • Blogs: Sie sind kein Social Network, sondern Webseiten, die Inhalte zu gewissen Themen veröffentlichen. Hier kann Werbung in Form von Posts platziert werden. Blog-Posts sollten wiederum auf Social Media verbreitet werden, um eine hohe Sichtbarkeit zu erzielen. Oft betreiben Influencer*innen neben einem Account auf einer Plattform auch einen Blog. 

Voraussetzungen für eine gelungene Influencer Marketing Strategie

Spezifische Marketing-Ziele festlegen

Wie immer im Marketing gilt es auch bei Kooperationen mit Influencer*innen konkrete Ziele festzulegen. Anhand dieser können genaue Maßnahmen abgeleitet und der Erfolg der Kooperation im Nachhinein beurteilt werden. Eine klare Strategie und Zielsetzung hilft zudem, bei der Auswahl der Werbepartner*innen und bei den Verhandlungen. Typische Ziele einer Zusammenarbeit können beispielsweise höhere Markenbindung oder Bekanntheit, mehr Interaktion auf sozialen Plattformen oder gesteigerte Verkäufe sein. Das Ziel gibt die Richtung der Kooperation an.

Die richtigen Influencer*innen finden

Influencer*innen haben heute viele Gesichter – Content Creator, Instagram Influencer, Blogger, Tik-Tok Stars. Eine klare Voraussetzung für eine gelungene Influencer Marketing Strategie ist, die richtigen Werbepartner*innen zu finden. Zu wissen, welcher Influencer den richtigen Kundenkreis anspricht, qualitativen Content liefert und eine starke Bindung zu Fans hat, ist essenziell für eine gelungene Marketingstrategie. Hier geht klar, Qualität über Quantität. Nicht immer ist die größte Reichweite entscheidend, ob es lohnenswert ist, mit Meinungsmacher*innen zusammenzuarbeiten. Ausschlaggebend ist, ob ein Fit zwischen der Zielgruppe des Unternehmens und der des Influencers gibt und zur Buyer Persona der Marke passt. Im ersten Schritt ist es entscheidend, dass Unternehmen die eigene Zielgruppe kennen. Weiters ist eine niedrige Sponsoring-Quote für die Authentizität der Meinungsmacher*innen ausschlaggebend. Influencer*innen wirken bei Produktempfehlungen umso glaubwürdiger, je weniger diese vorkommen und nur Deals mit ausgewählten Marken eingegangen werden. Wichtiger als eine hohe Follower-Anzahl ist außerdem das Engagement vom Publikum. Was bedeutet, dass Menschen mit den Beiträgen zum Beispiel in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder das Speichern von Posts interagieren. Influencer*innen sind in der letzten Zeit immer wieder mit dem Kauf von Follower aufgefallen. Diese “Fake-Followers” sind für Marken nutzlos und deshalb sollte ein Account vorher geprüft werden.

Wie gehe ich beim Prüfen von Influencer-Accounts vor?

Neben dem Account des Influencers sollte man sich ungefähr 100 Follower und davon 20 Profile genauer ansehen. Dies ist eine gute Methode, um der Gefahr, für Fake-Follower zu bezahlen, entgehen zu können. Folgende Kriterien sind zu beachten: 

Vorgehensweise Influencer-Accounts prüfen.
Vorgehensweise Influencer-Accounts prüfen

Influencer Kategorien

Die Einteilung in die folgenden Unterkategorien erfolgt über die Anzahl der Follower: 

  • Zu den Mega-Influencer*innen gehörten meist prominente Persönlichkeiten. Ihre Community-Größe liegt im siebenstelligen Bereich. Sie haben eine weite Zielgruppe, geringere Interaktionsrate und sind der Community nicht so nah.
  • Die Follower-Anzahl bei Macro-Influencer*innen liegt im Bereich von 50.000 und 1.000.000 und haben in der Regel eine höher Engagement-Rate als Mega-Influencer. Meisten fokussieren sie sich auf ein bis zwei Themengebiete. 
  • Micro-Influencer verfügen mit mehreren Tausend oder Zehntausend Fans über eine vergleichsweise kleinere Community. Sie besitzen eine hohe Bindung zu ihren Followern, wodurch eine hohe Glaubwürdigkeit entsteht. Sie sind Experte in einer Nische
  • Die Community von Nano-Influencern*innen liegt im Bereich von mehreren Hundert Follower. Was wenig erscheinen mag, kann durch eine hohe Glaubwürdigkeit in der Community wirkungsvoll sein.

Erwartungen und Details klären 

Ist der richtige Influencer gefunden, müssen wichtige Details abgestimmt werden. Kooperationen können sehr unterschiedlich aussehen und Erwartungen beider Seiten sollten schon anfangs abgeklärt werden. Dazu gehören folgende Aspekte: Form der Kooperation, Erwartung an Inhalte, Kampagnen-Ziele, Wissenswertes zur Marke oder Produkten und die Laufzeit. Die Kooperationspartner*innen sollten über alle Kriterien der Kampagne informiert werden, aber keinesfalls in der Kreativität bei der Content-Produktion eingeschränkt werden. Ansonsten läuft man Gefahr, dass das Marketing mit Influencer*innen unglaubwürdig wirkt.

Kosten Influencer Marketing

Grundsätzlich ist es schwer, genaue Kosten zu nennen. Preise variieren je nach Reichweite, Einfluss, Werbeaufwand, Gebiet und Branche. Wie bereits erwähnt ist die Reichweite alleine kein ultimatives Kriterium und die Zusammenarbeit mit einem kleineren Influencer kann wirksamer für ein Unternehmen sein. Auch wenn es keine konkreten Preisangaben gibt, kann man sich an Richtwerten orientieren. Je nach Kanal und Plattform werden mit folgenden Tausendkontaktpreisen gerechnet: 

  • Für einen Instagram-Post: rund 3 bis 10 Euro (Follower).
  • Bei einer Instagram-Story: 25 Euro (Views).
  • YouTube-Videos: Ab 60 bis 90 Sekunden rechnet man mit 30 bis 100 Euro (Views).

Es lohnt sich in vielen Fällen einen guten Kontakt zu Influencer zu pflegen. Sowie von der eigenen Marke und den Produkten zu überzeugen und gratis Exemplare zur Verfügung zu stellen. Damit können Influencer Marketing Kosten eventuell reduziert werden.

Influencer-Kampagnen messen

Um beurteilen zu können, ob eine Werbepartnerschaft erfolgreich war, sollten Ergebnisse gemessen und überprüft werden. Dazu sollte man sich je nach festgelegten Ziel auf unterschiedliche Influencer Marketing KPI (Schlüsselkennzahlen) konzentrieren: 

  • Konversion: Darunter versteht man alle Ereignisse, die die Umwandlung eines potenziell Interessierten in einen Kunden vorantreiben. Die wichtigste Konversion einer umsatzgetriebenen Influencer-Kampagne können Sales sein. Hier können zur Messung Rabattcodes oder UTM-Links genutzt werden. 
  • Engagement-Rate und Interaktion: Das Engagement hat eine hohe Aussagekraft darüber, wie erfolgreich eine Marketing-Maßnahme mit Influencern war. Es wird somit sichtbar, dass sich Nutzer mit den Inhalten auseinandergesetzt haben. 
  • Followerzahl: Haben beide Seiten von der Aktion profitieren können? 
  • Generierter Traffic: Bei manchen Kampagnen geht es darum, den Traffic auf die Website durch relevante Konsumenten zu steigern und somit die Markenbekanntheit zu erhöhen. Durch UTM-Links und einer Google Analytics Auswertung kann Traffic gemessen werden und ob dieser wertvoll für das Unternehmen ist. 
  • Sentiment Analyse: Misst die Stimmung der erreichten Personen auf einen Post.
  • Brutto-Reichweite: Die kumulierte Reichweite aller Follower der Influencer in einer Kampagne. 
  • ROI – Return on Investment Spent: Um die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne beurteilen zu können, ist es außerdem schlau, den ROI im Auge zu behalten. Diese Kennzahl setzt die Kosten in Relation zum Nutzen einer Kooperation. 

Fazit

Influencer Marketing boomt schon seit mehreren Jahren und das nicht umsonst. Die Glaubwürdigkeit, Bindung zu Fans und Vorbildwirkung sorgt für eine hohe Effektivität dieser Marketingmaßnahme. Kooperationen mit den richtigen Influencer*innen hat das Potenzial, Bekanntheit oder die Umsätze eines Unternehmens zu steigern. Vor allem Firmen mit einer jungen Zielgruppe können stark profitieren. Zudem ist der Erfolg einer Influencer-Marketing-Kampagne mess- und skalierbar. Wichtig ist, dass bei der Auswahl auch darauf geachtet wird, dass beide Seiten zueinander passen – dann ist die Erreichung von strategischen Zielen nicht mehr fern. 

FAQ – Frequently Asked Questions zum Thema Influencer Marketing

Wie funktioniert Influencer Marketing?

Beim Werben mit Influencer*innen wird ein Produkt, Leistung oder ein Unternehmen von Social-Media-Beeinflusserinnen oder Bloggerinnen unter bestimmten Bedingungen beworben. Dadurch lassen sich Produkte oder Marken in einer Zielgruppe etablieren. Die Form der Kooperation, die Plattform und jeweilige Leistung die ein Werbepartner*in erbringt ist dabei Vereinbarungssache. Strategische Ziele sollten vorher unbedingt festgesetzt werden.

Warum Influencer Marketing?

Den großen Vorteil von Influencer Marketing, nämlich die hohe Authentizität, die kaum eine andere Werbeform bieten kann, sollten sich Unternehmen nicht entgehen lassen. Darüber hinaus hat es das Potenzial, das Image, die Umsätze und die Bekanntheit sowie Reichweite eines Unternehmens positiv zu beeinflussen.

Welche Plattform für Influencer Marketing wählen?

Am besten geeignet, ist die Plattform, auf der sich die jeweilige Zielgruppe des Unternehmens aufhält. So stellt man sicher, dass die Kooperation effektiv und effizient wird.

Was kostet Influencer Marketing? 

Grundsätzlich lässt sich das nicht pauschal beantworten, da die Preise von vielen Faktoren wie beispielsweise der Reichweite eines Influencers abhängig ist. Es gibt jedoch ungefähre Richtwerte, an denen man sich orientieren kann. Für einen Instagram Post darf man 3 bis 5 Euro je Follower rechnen, eine Instagram Story ist mit 25 Eure je View anzusetzen und Youtube-Preise können von 30 bis 100 Euro je View reichen.

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Quellen: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/influencer-marketing-100361

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Autor*in dieses Beitrags

Elena Nußbaumer

Elena Nußbaumer

"Marketing und Electronic Business"-Studentin an der Fachhochschule Oberösterreich am Campus Steyr

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Zuletzt aktualisiert: 20.01.22

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