Erfolgreiches Viral Marketing: So entzünden Sie ein digitales Lauffeuer

Werbebotschaften, die sich wie von selbst verbreiten? Der Traum jedes Marketers! Man spricht vonViral Marketing bzw. viralem Marketing. Doch was ist das überhaupt? Welche erfolgreichen Beispiele zeichnen einen echten viralen Hit aus? In diesem Blog findet man zahlreiche Tipps und Tricks und alles, was man für erfolgreiches Viral Marketing wissen muss.
Lesedauer: 8 Minuten
Viral Marketing

Zusammenfassung

Wenn man davon spricht, dass etwas „viral gegangen“ ist, meint man damit, dass es sich schnell von Mensch zu Mensch verbreitet hat – wie ein Virus. Virales Marketing ist eine Marketingform mit hohem Risiko, aber auch großem Nutzen. Selbst bei der gewissenhaftesten Planung kann nicht garantiert werden, dass eine Kampagne viral gehen wird. Jedoch können Maßnahmen ergriffen werden, um diese Wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Aber welches Geheimnis steckt tatsächlich dahinter? Und wie es Unternehmen geschafft haben, mit ihren Aktionen einen viralen Hit zu machen, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

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Was ist Viral Marketing? Virales Marketing: Definition

Für den englischen Begriff „Viral Marketing“ gibt es viele Synonyme wie Virus Marketing, V-Marketing, Organic Marketing, Propagation oder Aggregation Marketing.

Unter „Viral Marketing“ oder auch „virales Marketing“, versteht man eine Marketing-Methode, die eine Botschaft wie einen Virus, innerhalb kürzester Zeit verbreitet.  Dessen Konzept entspricht der Kommunikations- bzw. Vertriebspolitik im Marketing.

Einfach erklärt, möchte man beim viralen Marketing durch eine ungewöhnliche und auffallende Kampagne auf ein Produkt oder eine bestimmte Marke aufmerksam machen. Bei viralen Marketing Kampagnen werden die Informationen über ein Produkt oder einer Marke freiwillig von Mensch zu Mensch weiter getragen. Es gibt eine Vielzahl von Techniken und Methoden, die die Konsumenten animieren sollen, die Werbekommunikation aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten. Das kann zum Beispiel durch Mundpropaganda oder soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, YouTube und Co. erfolgen. Das Virale Video gehört zu den bekanntesten Formen der viralen Marketing Verbreitung. Durch die unkomplizierten Möglichkeiten der Verbreitung solcher Botschaften kann diese Form des Marketings sehr effektiv sein. Dabei ist sehr entscheidend, wie viral der geteilte Inhalt ist. In der Regel sind Inhalte, die starke Emotionen auslösen, viraler als andere.  

Der finanzielle Aufwand für eine virale Kampagne kann verglichen mit anderen Marketingmaßnahmen sehr gering sein. Ein einfaches „Like“ bei Facebook kann einen Post mehreren Hundert Menschen zugänglich machen. Die Folge: Die Reichweite einer Botschaft kann innerhalb kurzer Zeit enorme Höhen erreichen. 

Eine Planung der Kampagne ist daher nur bedingt möglich, da die Verbreitung nicht durch das Unternehmen, sondern durch die Nutzer der sozialen Medien erfolgt. 


Welche Formen von Viral Marketing gibt es?

Es gibt unterschiedliche virale Marketing Formen, welche sich nach der Aktivität des Verbreiters und nach dem Umfang der Marketingfunktionen richten:
 

Nach der Aktivität des Verbreiters:

Passives virales Marketing:

Beim passiven viralen Marketing verbreiten sich die Informationen durch die Nutzung des Produktes der Konsumenten automatisch. Das Beispiel schlechthin ist Hotmail. Bereits im Jahr 1996 wurde das Prinzip der Viralität geschickt umgesetzt. Jede E-Mail, die mit Hotmail verschickt wurde, erhielt im Anhang einen Aufruf, sich kostenlos eine eigene Adresse anzulegen. Nach nicht einmal sieben Monaten meldete sich der millionste Nutzer an.

Aktives virales Marketing:

Beim aktiven viralen Marketing werden Hilfsmittel benötigt, um den Interessenten dazu zu bringen, aktiv die Informationen an Dritte weiter zutragen. Ein typisches Beispiel sind Handyspiele. Oft bieten diese dem Nutzer die Möglichkeit, andere Menschen über Social Media zum Spiel einzuladen. Der Spieler selbst erhält im Gegenzug meist Vorteile innerhalb des Spiels.

Nach dem Umfang der Marketingfunktionen:

Werbungsorientierter Ansatz:

Beim werbungsorientierten Ansatz liegt der Schwerpunkt des viralen Marketings in der Kommunikation von Unternehmensbotschaften. Dabei setzt man auf Ziele, wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder der Markenprägung.

Ganzheitlich orientierter Ansatz:

Beim ganzheitlich orientierten Ansatz liegt der Schwerpunkt auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppen. Dabei muss der Inhalt der Kampagne nicht immer mit dem Produkt oder der Marke selbst zu tun haben. Eine virale Botschaft sollte virale Eigenschaften wie Humor, Freude oder Angst beinhalten. Also Eigenschaften, die Nutzer emotional bewegen. Somit kann die Verbreitung der viralen Marketing Kampagne gesteigert werden.

Für welche Zielgruppen eignet sich virales Marketing? 

Besonders gut für virales Marketing eignen sich Digital Natives. Das sind Personen, die seit der Kindheit mit dem Internet vertraut sind und eine Welt ohne digitale Medien gar nicht kennen. Sie verbringen jeden Tag im Internet und deren sozialen Netzwerken und möchten dauerhafte Konversation mit den Marken. Regelmäßig wird eine neue Plattform zum Trend und damit von den Digital Natives am meisten genutzt. Daher ist es für Unternehmen wichtig, auf deren Veränderungen zu reagieren, da andernfalls die Effizienz der viralen Kampagne verloren geht.

In jedem Geschäftszweig ist jedoch die Zielgruppenanalyse entscheidend, damit die Kampagne richtig aufgesetzt werden kann. Als besonders attraktiv haben sich Influencer als Zielgruppe erwiesen.  Aufgrund ihrer Reichweite im Internet können sie die Botschaft der Kampagne an ihre Follower schnell weitergeben.  

Welche Grundvoraussetzung benötigt virales Marketing?

Der Inhalt der Botschaft dient als „Köder“ und soll so viele Nutzer wie nur möglich erreichen. Ob ein Video, eine Marketingaktion oder ein Spiel – es muss für die Zielgruppe unterhaltsam und einzigartig sein und sollte kostenlos zur Verfügung stehen. 
Eine Belohnung in Form von Gutscheinen, Prämien oder Gewinnspielen kann eine aktive Verbreitung zusätzlich anregen, dass Nutzer die Kampagne weitergeben.  
 

Wie erfolgt die Verbreitung von Viral Marketing?

Das Verbreiten von Inhalten im Netz beginnt mit einer „Seeding-Quelle“ wie z.B. einem Blog, einem Drittmedium oder sozialen Netzwerken. Unter „Seeding“ versteht man im Allgemeinen den erstmaligen Start einer Viral Marketing Kampagne. Dieser Start ist entscheidend, da viele virale Prozesse nicht von alleine ablaufen, sondern von einer kritischen Masse angestoßen werden. Hierbei sollen ca. 10 % der Zielgruppe aufgebaut werden, damit die virale Werbung verbreitet werden kann.

Dafür gibt es eigene Agenturen, die sich mit „Seeding“ beschäftigen. Sie konzentrieren sich darauf, zur richtigen Zeit, im ausgewählten Medium gezielt Impulse zu setzen. Idealerweise sind Erstkontakte von viralen Botschaften Meinungsmacher oder starke Multiplikatoren, die Glaubwürdigkeit in der Branche und Interesse am Produkt oder der Marke haben. Besonders gut eignen sich hier Blogger, Herausgeber von Magazinen oder Webportalen.

Die beim viralen Marketing meist genutzten Verbreitungsformen sind „schnelle“ Medien wie Social Media, Chats, Instant-Messenger oder E-Mail.

Möglichkeiten zur Verbreitung einer viralen Kampagne

  • Mundpropaganda: Spektakuläre Inhalte werden durch diese klassische Verbreitungsform im persönlichen Gespräch verbreitet z.B. am Arbeitsplatz, Partys, etc..
  • E-Mail-Weiterleitung: Eine häufige Form der Verbreitung, bei der der Konsument die komplette Nachricht meist nicht selber erfasst, sondern einfach weitersendet.
  • Nachrichten oder Beiträge innerhalb der Communitys: Den Nutzern ist es möglich per Eintrag auf einer Pinnwand oder Gästebuch gezielt in ihrem sozialen Umfeld auf bestimmte Inhalte oder Aktionen hinzuweisen.
  • Influencer: Verbreiten die virale Botschaft auf ihren eigenen Plattformen z.B. Blogs oder Profile in sozialen Netzwerken.
  • Webblogs: Die Aufnahme eines bestimmten Themas durch mehrere „Blogger“ beziehen eine Popularität ein.
  • Counter: Konsumenten nutzen ein Bonusprogramm auf Internetseiten, dass zur Verbreitung der Web-Adresse anregt. Durch eine individuelle URL lassen sich Rückschlüsse auf die Konsumenten, die diese Adresse verbreitet hat. Das sorgt je nach Anzahl der Aufrufe für eine Entlohnung diejenigen.
  • Tell-A-Friend-Funktion: Erfolgt durch Formulare auf Websites. Der Inhalt der betreffenden Seite lässt sich als „Empfehlung“ an E-Mail-Adressen versenden.
  • SMS: Auch die Einbindung mobiler Endgeräte für die Verbreitung der viralen Inhalte werden oft genutzt.  

Welche Vorteile hat virales Marketing?

  • Virales Marketing ist kostengünstig im Gegensatz zu klassischer Werbung. 
  • Social Media Marketingkanäle wie z.B. Facebook oder YouTube stehen kostenfrei zur Verfügung. Die Botschaft kann dadurch zahlreiche potenzielle Kunden erreichen.
  • Der mögliche Erfolg kann groß sein, auch wenn man dafür nur wenig finanzielle Mittel verwendet. Wichtig ist, dass ein Beitrag positive Emotionen bei Nutzern auslösen.
  • Auch nach Jahren werden gute Kampagnen, Werbebotschaften oder Blogbeiträge von Nutzern noch aufgerufen und bleiben somit im Umlauf.
  • Der Inhalt der Botschaft wird nicht als Werbung wahrgenommen.
  • Hohe Glaubwürdigkeit durch die Verbreitung im Freundeskreis (durch Mundpropaganda und/oder Influencer).

Welche Nachteile hat virales Marketing?

  • Die Geschwindigkeit der Verbreitung ist eingeschränkt. Inhalte können möglicherweise nicht die gewünschte Zielgruppe ansprechen. Wenn ein Blogbeitrag oder die Botschaft der Werbung nicht die gewünschten positiven Emotionen auslöst, kann es zu Imageverlusten kommen.
  • Der virale Marketingerfolg ist schwer einzuschätzen. Eine virale Marketing Kampagne, die gut geplant wurde, gibt keine Garantie über deren Langlebigkeit.
  • Es wird viel Erfahrung, Know-how und ein gutes Verständnis der Botschaft und deren Zielgruppe benötigt.
  • Virales Marketing ist nicht immer kostenlos. Um die nötige Aufmerksamkeit zu erlangen, die gerade am Anfang der Kampagne wichtig ist, können Agenturen für die sogenannten „Seeding“-Maßnahmen eingesetzt werden. Werbeagenturen lassen sich durch diese Leistungen oft teuer von Unternehmen bezahlen.

Fünf erfolgreiche Beispiele für virale Marketingkampagnen

Folgende Videos und Aktionen haben durch eine virale Verbreitung für große Reichweite gesorgt:

1. Das berührende virale Marketingvideo von Edeka:

Beim Edeka #Heimkommen Spot wird stark auf Emotionen gesetzt. Ein einsamer alter Mann bekommt jedes Jahr erneut die Absagen von seiner Familie zu Weihnachten. Um dennoch mit seinen Liebsten feiern zu können, verschickt er seine eigene Todesanzeige. Ein gemeinsames Weihnachtsfest ist die Folge.

Ein erfolgreiches Beispiel für aktives virales Marketing. Mit mittlerweile mehr als 68 Millionen Aufrufen auf YouTube (Stand 12/2021). 

2. Virales Marketingvideo von Etihad Airways setzt auf Emotionen:

Ebenfalls sehr erfolgreich ist das Video von Etihad Airline. Es wurde nicht nur einem 6-Jährigen Jungen ein Traum erfüllt, sondern dieses virale Marketing Beispiel wirft auch ein sehr positives Image auf die gesamte Airline. Freundlichkeit, Einfühlungsvermögen – die Möglichkeit, Träume wahr werden zu lassen.

Innerhalb von wenigen Tagen konnten auf Facebook über 20 Millionen Aufrufe gezählt werden.

Zum Video geht’s hier.

3. Virale Marketingaktion von McDonalds zum internationalen Weltfrauentrag:

Ein weiteres populäres Beispiel ist die Aktion von McDonalds (USA) zum Weltfrauentag.  Das Unternehmen feierte den Weltfrauentag, indem sie ihr berühmtes Markenzeichen einfach umdrehen und ein „W“ (für women) daraus machten. Es wurden bei über 100 US-Filialen nicht nur das Logo gekippt, sondern auch ein totales Branding durchgezogen (Mitarbeiterkleidung, Verpackung, Werbeartikel etc.). Um die Aktion global zu machen, wurden die Logos und Header-Bilder auf sozialen Netzwerken wie z.B. Twitter, Snapchat von McDonalds ebenfalls aktualisiert.

Über 1,6 Milliarden weltweite Medienimpressionen machten McDonalds weltweit an der öftesten gesuchten Marke am Weltfrauentag. 

4. Oscar Selfie:

Das Oscar Selfie von Ellen DeGeneres mit Bradley Cooper, Jennifer Lawrene und weiteren Hollywood Größen zählt auch zu den populärsten Beispielen im Bereich des viralen Marketings. Das Besondere an diesem Oscar Selfie ist, dass es mit einem Samsung Galaxy Note aufgenommen wurde, dessen Hersteller Oscar-Sponsor war.

Durch die rasante Verbreitung wurden 3 Millionen US-Doller von Samsung an Ellen DeGeneres für Spenden an wohltätige Einrichtungen zur Verfügung gestellt.

5. Ice Bucket Challange:

Virales Marketing mit einem Eimer eiskaltem Wasser. Mit dieser Aktion wollte man auf die Krankheit ALS (Amyotrophe Lateralsklerose) aufmerksam machen. Der Gedanke dahinter: Wer eiskaltes Wasser über sich ergehen lässt, fühlt sich einen kurzen Moment wie eine an ALS erkrankte Person. Nicht nur unzählige Menschen, sondern auch viele Promis machten bei dieser Aktion mit und haben somit die Reichweite nach oben getrieben.

Imitiert wurde dies von der ALS Association (ALSA), die bei dieser Aktion aus Marketingsicht alles richtig gemacht hat.  Mehr 100 Millionen Dollar konnten für die Erforschung und Bekämpfung der Krankheit gesammelt und gespendet werden. 

Zehn Erfolgsfaktoren, die beim Viral Marketing eine Rolle spielen

Warum eine Kampagne erfolgreich ist, hat vielseitige Gründe. Sie ist auch mit ein wenig Glück behaftet. Beachtet man die folgenden zehn Faktoren, so lässt sich die Marketing-Kampagne bedingt steuern und die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Botschaft schnell ausbreitet, steigt.  

1. Intensive Zielgruppenanalyse

Je genauer man die Zielgruppe kennt, desto zielsicherer ist die Kommunikation. Marketingaktivitäten müssen bestmöglich auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Auch während der Laufzeit der Kampagne ist es wichtig, definierte Zielnetzwerke im Blick zu haben.

2. Ideenfindung durch Fans

Es ist durchaus sinnvoll, die Kampagnenidee von der Zielgruppe entwickeln zu lassen. Diese Methode trägt natürlich nicht nur der Ideenfindung, sondern auch der Produktentwicklung und zu Kundenbindungszwecken bei. Wer auf seine Fans hört, bekommt somit wichtigen Input und wertvolle Mundpropaganda gutgeschrieben.

3. Markenkonforme Aufbereitung

Die Inhalte der Werbebotschaft müssen sich mit der Marke identifizieren können. Das zeigt den Konsumenten ein authentisches Auftreten. Passt der Inhalt nicht zur Marke, verliert die Kampagne an Glaubwürdigkeit.

4. Emotionaler Zusatznutzen

Wenn die Botschaft einen persönlichen Nutzen für die Konsumenten hat, erhöht das die Bereitschaft, die Kampagne weiterzutragen. Mehrwerte in emotionaler Form wird von den Konsumenten am meisten wahrgenommen. 

5. Ein Erlebnis schaffen

Überraschende Inhalte sorgen für einen “WOW-Effekt”. Daher ist es wichtig, neue und zeitlose Botschaften zu thematisieren. 

6. Dezentes Branding

Marketer haben die Aufgabe, die Sicht der Nutzer einzunehmen. Damit eine bestmögliche Aufmerksamkeit erzeugt werden kann, müssen die Interessen der Zielgruppen im Vordergrund stehen. Wichtig dabei ist, die Marke im Hintergrund zu halten. Im Vordergrund und besonders wichtig ist hier, dass das Marketingvorhaben stark erkennbar ist. Aber Achtung, der Branding-Effekt sollte jedoch nicht komplett weggelassen werden.

7. Nutzer integrieren

Empfänger in die Kampagne miteinbeziehen. Nicht nur die Kommunikation Konsumierender untereinander, sondern auch eine Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumierenden sollte ermöglicht werden.

8. Einbindung von unterschiedlichen Medien

Die Markenpräsenz an unterschiedlichen Kontaktpunkten im Internet unterstützt die Verbreitung der Kampagne sehr. Das erzeugt auch einen Wiedererkennungspunkt zu einem späteren Zeitpunkt.

9. Ausführlicher Seeding-Prozess

Ein geringes Budget ist oft der Grund, warum zu Beginn kein gründlicher Seeding-Prozess durchgeführt werden kann. Namhafte Marken haben hier ganz klar den Vorteil, ihre Message über eine große Fangemeinde zu verteilen. Kleinere Marken müssen hier vermehrt auf bezahltes Seeding setzen, um annähernd einen solchen Effekt zu erzielen. Hat eine Kampagne nicht genug Antrieb, muss der Prozess durch ein weiteres Seeding verbessert werden.

10. Verwendung von Medien im Internet

Zur schnellstmöglichen Verbreitung können soziale Medien beitragen. Die Publikation der Botschaft kann sich dadurch schnell und einfach vervielfachen.  

Fazit

Virales Marketing kann für jedes Unternehmen eine Bereicherung sein. Durch spannende und kreative Werbebotschaften kann ein Unternehmen es schaffen, sich dauerhaft in das kulturelle Gedächtnis zu brennen. Allerdings sollte vor dem Verbreiten der viralen Idee ein strategisches Konzept vorhanden sein, das Zielgruppe und Zielführung der Kampagne definiert. Das Verbreiten in sozialen Netzwerken ist die Pflicht, die die Kür folgen lässt. Darauf hoffen, dass Nutzer den Inhalt so außergewöhnlich, emotional oder witzig finden, dass er zum Virus im Netz wird: Das ist der letzte Schritt in einer viralen Marketing-Strategie.

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Häufig gestellte Fragen zum Thema Viral Marketing

Können virale Marketing Kampagnen kontrolliert werden?

Die Verbreitung kann nicht kontrolliert werden. Betrachtet man jedoch die Gestaltungsoption, lässt sich die Kampagne beschränkt über die Seeding-Quellen steuern.  

Was braucht man letztendlich, um virales Marketing zu betreiben?

  • Identifizierte Zielgruppe
  • Verständnis der Zielgruppe
  • Einen Inhalt mit hohem Engagement
  • Soziale Medien, da die Verbreitung hauptsächlich über diese erfolgt

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Autor*in dieses Beitrags

Anja Haidinger

Anja Haidinger

Studierende im Bachelorstudiengang Marketing & Electronic Business der FH Oberösterreich

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Zuletzt aktualisiert: 16.01.22

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