Online Brand Communitys: Was bedeuten sie und wofür braucht man sie?

Eine Markengemeinschaft (engl.: brand community) bezeichnet eine Fangemeinschaft einer Unternehmensmarke. Mitglieder der Markengemeinschaft weisen häufig ein starkes Interesse an der Marke, sowie ein hohes Wissen darüber auf.
Lesedauer: 8 Minuten
Bild für Community
Quelle: Pexels

Zusammenfassung

Die Member einer Online Brand Community haben eine starke Verbindung zu der Marke und über diese ein Gefühl der Verbundenheit mit anderen Kunden. Diese Verbundenheit liegt in gemeinsamen Sichtweisen und Einstellungen. Diese begründet und manifestiert sich oft in gemeinsamen Symbolen und/oder Ritualen. Sie kann in vielen unterschiedlichen Intensitätsgraden vorliegen – von einem einfachen Verbundenheitsgefühl bis hin zu regelmäßigen, organisierten Treffen.

Was ist eine Online Brand Community?

Eine Online Brand Community lässt sich als Gemeinschaft von Menschen beschreiben, die sich um eine Marke herum bildet. Diese Marke ist dann die Gemeinsamkeit dieser Gemeinschaft.

Solche Online Brand Communitys entstehen erst dann, wenn sich auch die Nutzer untereinander unterhalten und daraus dann Beziehungen entstehen. Um die Community aufrechtzuerhalten, braucht es stetige Aufmerksamkeit und Weiterentwicklung. Durchaus wechseln die Mitglieder auch manchmal, aber nicht so, wie es bei Zuschauern oder bei einem Publikum der Fall wäre.

Mitglieder einer Online Community haben dieselben Ziele und Interessen und verstehen sich aufgrund dieser besonders gut. Sie haben eine Gemeinsamkeit, die sie leben und erfahren möchten. Daher kann man Follower oder Abonnenten nicht sofort zu einer Community zählen. Sie sind oft nur stille Zuschauer, ohne Beziehung zur Marke bzw. zu den anderen Membern. 

Merkmale einer Online Brand Community

Wenn die Community die kritische Masse erreicht hat, unterhält sie sich selbst miteinander, engagiert sich und entwickelt sich weiter. Mittlerweile passiert das oft nicht mehr über einen lokalen Ort. Sie definieren sich auch über das Internet, dass es ermöglicht hat, unabhängig vom Ort zu entstehen und zu wachsen. Und es geht nicht darum, eine möglichst große Anzahl an Mitgliedern zu beschaffen. Es geht um die Stärke der Gemeinschaft, die sich daraus bildet. 

An einer Markengemeinschaft nehmen die Nutzer aktiv teil – sie suchen von sich aus den Weg in die Community. Diese aktiven Nutzer lassen sich die Inhalte nicht nur stumm anzeigen. Die Motivation der Mitglieder ist es, ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Der Fokus liegt nicht auf der Masse der Zuschauer, sondern auf dem einzelnen Nutzer. Das Individuum steht im Vordergrund. Es geht um die Entwicklung einer gemeinsamen Kultur und um die Realisierung einer gemeinsamen Vision. Das macht sich vor allem in einer persönlichen Ansprache und an der Förderung der Beiträge der einzelnen Mitglieder bemerkbar.

Die Community bietet außerdem Mehrwert für beide Seiten. Für die Organisation als auch für jedes einzelne Mitglied, die Teil des großen Ganzen sind. 

Zuschauer kann sich die Organisation kaufen, in Form von Werbeanzeigen. Eine Community muss sich die Organisation verdienen. Sie kann sie sich nicht kaufen. Sie entwickelt sie gemeinsam mit den Mitgliedern und sie stiftet Identität für ihre Mitglieder. 

Eine gewisse Persönlichkeit wird einer gesichtslosen Marke durch die Mitglieder einer Community verliehen.

Aufbau einer Community

Um eine nachhaltige und starke Beziehung zwischen den Mitgliedern aufzubauen, muss einiges getan werden. Die Inhalte des Contents sollten so interessant gestaltet sein, dass die Nutzer aktiviert werden sich mit der Community zu identifizieren.

Der Aufbau einer solchen Beziehung braucht aber vor allem Zeit, Wissen und Geduld. Eine Community kann man Anfangs am besten auf der eigenen Unternehmensplattform aufbauen. Dort kennt man die nötigen Features und Tools, die benötigt werden, um den Content bestmöglich zu gestalten. Sonderwünsche und Einfälle der ganz besonderen Art können auf der eigenen Plattform am besten umgesetzt werden. Außerdem kennt man die eigene Seite oft schon besser, als andere Plattformen. Auf manchen Social Media Kanälen ist vielleicht noch nicht so viel Hintergrundwissen zum richtigen Platzieren des Contents vorhanden. Später, wenn die Community besteht, würde sich eine Ausbreitung auf andere Kanäle auf jeden Fall als effizient erweisen. 

Vor dem Aufbau einer Online Brand Community, können folgende Fragestellungen sehr hilfreich sein:

  1. Was ist das Ziel der Community?
  2. Welche Zielgruppe soll die Community ansprechen?
  3. Welche Unternehmensbereiche müssen in den Aufbau integriert werden?
  4. Wie viele Ressourcen stehen zur Verfügung?
  5. Auf welche rechtliche Vorgaben sollte geachtet werden?
  6. Wie sollte sich die Community in Zukunft entwickeln?
  7. Wie erfolgt die technische Umsetzung?

Der Weg zu einer Online Brand Community

Communitys sowie Online Brand Communitys entstehen meist nicht von selbst. Um eine Community aufzubauen bedarf es viel Zeit und Aufmerksamkeit den Followern, Abonnenten und generell den potenziellen Kunden gegenüber. Erst, wenn diese eine innige Beziehung mit der Marke untereinander aufbauen kann man von einer Community sprechen. Sie schätzen und vertreten die Marke mit voller Leidenschaft. Um dahin zu kommen, sollte sich der Community Builder einer guten Strategie bewusst sein und den Kunden echten Mehrwert bieten können. Das Produkt und der dahinter stehende Service rückt erstmals in den Hintergrund. 

Folgende Punkte sollten nach der Beantwortung oben stehender Fragen noch bearbeitet werden, um den Weg zum Aufbau zu ebnen: 

  1. Community Idee erstellen – welche Zielgruppen möchte ich mit meiner Online Brand Community ansprechen? Und was ist für diese Zielgruppe interessant?
  2. Community Art festlegen – welche Art von Community möchte ich erstellen? Und mit welchen Themen/Produkten möchte ich meine Community ansprechen?
  3. Community Strategie aufstellen – Wie viel Budget brauche ich für den Aufbau und die Pflege der Community? Wie passt die Community in das Unternehmen? Welche Vorteile bringt sie den Membern? Welche Erfahrungen können sie in dieser Community machen? Wie kann man Recht und Ordnung im Auge behalten?
  4. Leitung der Community festlegen– Wie sind die Regeln in der Community? Bis zu welcher Grenze kann man als Manager mit den Mitgliedern kommunizieren? Welcher Community Manager kümmert sich um was? Wer ist der Hauptmanager dieser Community? Und was soll dieser leiten? Wie wird zwischen den verschiedenen Ebenen kommuniziert?

Diese und weitere Schritte sind für den strategischen Aufbau einer Community relevant, um einem Scheitern gleich vorab entgegenzuwirken. 

Ein erfahrener Community Manager kann mit seinen Erfahrungen und Ideen für einen erfolgreichen Start einer online Brand Community sorgen. Dieser kann die Community auch dementsprechend gut pflegen und langfristig aufrechterhalten.

Berufsprofil Community Manager

Im Wesentlichen kann man zwischen drei verschiedenen Ausprägungen des Berufsbildes eines Community Managers unterscheiden:

  1. Für Präsenzen in sozialen Netzwerken
  2. Für externe Zielgruppen auf online Plattformen
  3. Coporate bzw. interne Community Manager
Quelle: Pexels

Die drei Berufsbilder haben viele Gemeinsamkeiten. In allen drei Ausprägungen ist es die Aufgabe des Community Managers für eine gute Atmosphäre in der Community zu sorgen. Mit der Zielgruppe zu interagieren und in Dialog zu treten. Dabei sprechen die Community Manager sowohl für die Community, als auch für das Unternehmen und bilden eine Brücke zwischen beidem.

Die Kommunikation mit den unterschiedlichen Anspruchsgruppen ist der Schwerpunkt dieser Berufsbilder. Hier dient der Community Manager zum einen als Sprachrohr der jeweiligen Organisation, aber auch als Sprachrohr der Community.

In dieser Rolle dient der Community Manager auch als interne Schnittstelle zwischen verschiedenen Abteilungen. Er ist dafür verantwortlich, Antworten auf aktuelle Fragen aus der Community zu erhalten. Aber auch umgekehrt läuft der Informationsfluss. Welche Anregungen und Verbesserungen wurden aus der Community herangetragen und wie können diese intern genutzt werden.

Der Community Manager schafft dadurch einen Mehrwert für die Kunden und User der Community. Aber auch intern für das Unternehmen und die Weiterentwicklung der Produkte und Dienstleistungen. Der Community Manager muss beide Anspruchsgruppen verstehen und darf sich nicht auf eine Seite schlagen.

Es wird ein hohes Maß an Medienkompetenz benötigt, um zu entscheiden welche Mitglieder wie, wann, wo und womit angesprochen werden können. Dabei muss nicht immer alles digital ablaufen. Auch die Organisation von Community Events und -Aktionen können zu den Aufgaben eines solchen Managers gehören.

Diese Eigenschaften sollte ein Community Manager mit sich bringen:

  1. Fähigkeiten in der Nutzer-Aktivierung
  2. Strategische Fähigkeiten
  3. Unternehmerische Fähigkeiten
  4. Fähigkeiten in der Erstellung, Planung und Veröffentlichung von Inhalten
  5. Technische Fähigkeiten

Vorteile einer Online Brand Community für das Unternehmen

Communitys ermöglichen Organisationen, den Aufbau einer stärkeren Kundenbindung. Sie inspirieren für neue Ideen von Produkten und Dienstleistungen, Innovationen und Weiterentwicklungen. Sie sind die Kunden, die zu Botschaftern werden.

Die Vorteile einer Online-Community variieren je nach Art der Community. Online Community ist ein Oberbegriff, der eine breite Palette von Ansätzen zur Erreichung einer Reihe von Zielen beschreibt. Das gemeinsame Element ist die Nutzung der Interaktion zwischen den Membern, um die Ziele des Unternehmens zu erreichen.  Diese Ziele können in direktem Zusammenhang mit den Einnahmen stehen. Zum Beispiel die Erhöhung der Ausgaben bestehender Kunden oder aus einem anderen Bereich stammen, wie die Verbesserung des Net-Promoterwertes.

Aus der Sicht des Kunden ergeben sich aus der Teilnahme an einer online Brand Community Vorteile unterschiedlicher Art. Ein wesentlicher Vorteil für den Kunden ergibt sich durch den Miteinbezug bei der Produktgestaltung. Durch Einholen von Ideen und Meinungen des Kunden fühlt sich dieser ernst genommen und sieht sich als Teil der Gemeinschaft. Des Weiteren dient eine Brand Community dem Kunden zur Befriedungung des Informationsbedürfnisses. Kunden können Informationen bekommen als auch weitergeben.

Auch aus der Perspektive der Marke ergeben sich für das Unternehmen unzählige positive Effekte. Bezugnehmend auf die Produktgestaltung gewinnt das Unternehmen wertvolle Erkenntnisse über die Bedürfnisse seiner Kunden und kann diese anhand des Crowdfounding in die Produktentwicklung einsetzen.

Aktuelle soziale Medien bieten das in dieser Art nicht. Facebook zum Beispiel hat zwar gute Funktionen für Unternehmen eingebettet, um Kunden näher kennenzulernen. Diese Daten gehören aber letztendlich zu Facebook und nicht einem Unternehmen selbst.  Mit der Entscheidung, eine eigene online Community aufzubauen bringt dementsprechend einen weit höheren Profit. So fällt zum Beispiel, das Kennenlernen, binden und behalten der Mitglieder, in einer eigenen zielgesteuerten Community kontrollierter und präzieser aus.

Erfolgreiche Beispiele 

Harley-Owners Group

Harley Davidson ist eine traditionsreiche Marke mit einer kultähnlichen Anhängerschaft. Ihre Marken-Community, die Harley Owners Group (HOG), ist mit über 1 Million Membern (Tendenz steigend) keine Ausnahme. Die Community ist online als auch offline aktiv. Sie verbindet Harley-Besitzer im ganzen Land mit dem ausdrücklichen Ziel, den Harley-Lifestyle zu fördern.

Die Gemeinschaft bietet ihren Mitgliedern besondere Vorteile, private Veranstaltungen und exklusiven Zugang zur Marke Harley. Diese “Ride-or-die”-Mitglieder können mit anderen Menschen in Kontakt treten. Mit jenen die ähnliche Interessen, Erfahrungen und vor allem eine tief verwurzelte Liebe zum Harleyfahren teilen.

Red Bull

Red Bull ist ein Name den die meisten Menschen mit Sport verbinden. Sie verbinden Red Bull nicht nur mit einem Getränk, sondern auch mit Lebensgefühl. Durch Events, Shows und Sponsoring, hat Red Bull es geschafft Menschen aus aller Welt miteinander zu verbinden.

Die Menschen vor Ort fühlen sich durch diese Events nicht nur unterhalten. Sie treibt die Faszination der Marke und lieben es neue Kontakte zu knüpfen und sich auszutauschen. Durch die Leidenschaft für den Sport in Verbindung mit Red Bull entsteht eine eigene Interessengemeinschaft. Diese weist gleichzeitig große Sympathie für den Ausrichter und Sponsor auf.

Tech Ladies

Im Gegensatz zu den ersten beiden Beispielen, bei denen Marken ihre eigenen Communities gegründet haben, ist die Tech Ladies Community die Marke.

Was als kleines Treffen in einem Café im Jahr 2015 begann, ist inzwischen zu einer Gemeinschaft von über 100.000 Frauen in der Technologiebranche angewachsen. Sie tauschen sich sowohl online als auch offline aus. Das Ziel der Tech-Ladies-Community ist es, Erfahrungen und Geschichten auszutauschen und die berufliche Entwicklung in der Welt der Technologie zu unterstützen.

Fazit Online Brand Communitys

Das Teilhaben am Geschehen im Internet steht mittlerweile im privaten Bereich sowie für das Business im Mittelpunkt. Es ist unverzichtbar, sich im Geschäftsbereich mit den modernen Vorgehensweisen und Strategien auseinanderzusetzen. Das Einbinden der Meinungen, der Community ist dabei immer wichtiger geworden um auch den Kunden eine Stimme geben zu können.

Mithilfe einer Community können Unternehmen Inspirationen und Anregungen geschickt einarbeiten. Wichtig ist es seine Zielgruppe zu kennen. Wer diese nicht kennt, kann auch nicht erwarten, auf sie eingehen zu können oder gar zu verstehen. Dann können die Bedürfnisse der potenziellen Kunden gut und nachhaltig gestillt werden.

Welche Art von Community man sich aufbauen sollte, hängt schlussendlich immer vom Ziel ab und was man damit erreichen will. Fakt ist auf jeden Fall, wer seine Markengemeinschaft richtig pflegt, lernt sie zu verstehen, kann einen extrem hohen Mehrwert schaffen.

Unsere Studienprogramme – Marketing und Electronic Business und Digital Business Management – bieten Unternehmen die Gelegenheit, zukünftige Mitarbeiter*innen bereits während ihres Studiums kennenzulernen. Unsere Student*innen werden bestens für die vielseitigen Themenbereiche aus Community Management und Community Building ausgebildet. Absolvet*innen, die mit den gegenwärtigen, aber auch zukünftigen Management-Herausforderungen umgehen sowie lösen können. Wir unterstützen Sie hier bei der Suche nach Mitarbeiter*innen!

Quelle: Pexels

Häufig gestellte Fragen

Wieso braucht man eine online Brand Community? 
Unternehmen können die Brand Communitys nutzen, um herauszufiltern, welche Wünsche, Probleme und Ideen Brand-Community-Mitglieder bezüglich des Produktes und der Marke haben. Außerdem kann durch die Einbeziehung der Community Mitglieder das Risiko bei der Umsetzung neuer Produktinnovationen gesenkt werden. Wodurch sich wiederum indirekte Auswirkungen auf den Erfolg ergeben. Eine weitere indirekte Erfolgswirkung ist das Phänomen des Word-of-Mouth, das bedeutend zum Produkterfolg beiträgt. Kundenempfehlungen wird eine hohe Glaubwürdigkeit beigemessen, wodurch die Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden kann.

Wie lange dauert es eine Online Brand Community aufzubauen?
Diese Frage kann nicht pauschal beantwortet werden, da es mit Sicherheit bei jeder Community anders ist. Bei manchen geht es schneller, bei anderen dauert es länger, unabhängig von der Stärke des Community Managers. Am Anfang ist es bestimmt sehr mühsam, die Nutzer dazu zu animieren miteinander zu agieren. Wichtig ist, die Geduld nicht zu verlieren. Zuhörer der Zielgruppe zu sein. Um sie dann direkt anzusprechen und zu Erfahren was sie sich von der Community wünschen und erwarten. Der Content muss zu den Nutzern passen, darüber sollte man sich auf jeden Fall Gedanken machen. Der richtige Content soll dazu dienen, um potenzielle aktive und motivierte Mitglieder dazu anzuregen in die nächste Stufe überzugehen. In die Stufe des Community Beitritts, um dort an der Gemeinschaft teilzuhaben und zu wachsen.

Wo baut man am besten eine online Brand Community auf? 
Wie im Blog unter “Aufbau einer Community” geschrieben, eignet sich eine unternehmenseigene Plattform zum Aufbau einer online Community am besten. Klicken Sie hier, um mehr über Community Building zu erfahren.

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Autor*in dieses Beitrags

Ina Maria Klecka

Ina Maria Klecka

MEB Studentin an der FH-Steyr, 23 Jahre

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Zuletzt aktualisiert: 22.01.22

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