Community Building

Kann jedes Unternehmen ihr Community Building aktiv gestalten? Wozu dient eine Community und welche Vorteile resultieren daraus?
Lesedauer: 10 Minuten

Community Building ist heute wichtiger denn je. Anhänger, Freunde, Verfolger einer Marke, die sich bewusst für DIESE EINE Marke – Ihre Marke – entscheiden. Sie machen Ihr Unternehmen lebendig und sorgen für den notwendigen Traffic bei der On- und Offline-Präsenz. Community Building ist nicht die einzige Herausforderung. Sie wachsen zu lassen und sie zu erhalten bringt einen großen Aufwand mit sich. Die Community aufzubauen ist nicht nur ein kleiner Step. Sie muss gewartet, gepflegt und überwacht werden. Die Ziele und Vorteile einer begeisterten Community kann man an Beispielen von bekannte Marken wie Sephora, Starbucks und Sony sehen.

Um auch Ihr Unternehmen zu einem standhaften Mitbewerber zu machen, benötigen Sie die richtigen Leute. Auf der FH Steyr studieren bestens ausgebildete Damen und Herren. Ein eigener Recruiting-Beitrag im Digital-Business-Center-Blog der FH Steyr hilft Ihnen bei der Suche nach den passenden Mitarbeitern.

Community Building deutsche Definition – Gemeinschaftsbildung

Community Building – zu Deutsch Gemeinschaftsbildung – zielt darauf ab, eine Gemeinschaft zwischen Individuen zu schaffen oder zu fördern. Diese Individuen haben eine gewisse Eigenschaft gemein, sie haben einen gemeinsamen Bedarf oder Interessen. Gemeinschaftsbildung ist im Englischen die Zusammenfassung der Begriffe “Community Organizing”, “Community Organization”, “Community Work” und “Community Development”.

Für die Gemeinschaftsbildung kann eine Vielzahl von Praktiken eingesetzt werden. Von einfachen Veranstaltungen bis hin zu großen Massenfesten und Bauprojekten an denen lokale Teilnehmer – die Individuen der Community – beteiligt sind.

Eine Marken Community beschreibt gleichgesinnte Kunden, die sich mit einer bestimmen Marke identifizieren und signifikante Merkmale teilen. Sie teilen ihre Erfahrungen einer Marke.

Warum ist eine Brand-Community derartig wichtig? Die Gründe sind vielfältig, die wichtigsten sind folgende: Der direkte Draht zu den Kunden ist natürlicher. Man erhält stetiges Feedback zu Produkt und Marketing. Weiterempfehlungen entstehen dadurch natürlich. Klarerweise gibt es noch viele weitere Aspekte.
 

Ziele des Community Buildings

Das Ziel von Community Building ist es, Outsiders zu Insiders zu machen und sie in den Raum – in die Community – zu bringen.

Nina Simon spricht von diesen In- und Outsiders. Insiders sind jene Menschen, die in den Kulturinstitutionen sind: entweder weil sie dort arbeiten oder diese besuchen. Outsiders sind die Menschen, die NICHT in den Institutionen sind. Das Ziel von Community Building ist es, Outsiders zu Insiders zu machen und sie in den Raum – in die Kulturinstitution (z.B. zur Markenangehörigkeit) – zu bringen.

Beim Community Aufbau geht es um eine langfristige Maßnahme der Kundenbindung. Häufig überdecken im Tagesgeschäft kurzfristig absatzfördernde Maßnahmen dieses Ziel.

Mehr und mehr Unternehmen erkennen, dass das Bereitstellen einer Plattform eine nachhaltige Investition ist. Diese stellt einen Platz für den Austausch und das Moderieren innerhalb der Gemeinschaft dar.

Unangenehme Fehltritte, bei denen Sie in einzelnen Punkten von ihrer Norm abweichen lässt jedoch AnhängerInnen Ihrer Marke aus der Liebe zum Unternehmen eine Scham und Hass erzeugen. Darum sollten Sie möglichst stark mit Ihrer Community verbunden sein, um auf solche Emotionen in der Community rechtzeitig reagieren zu können. Weitere Informationen hierzu finden Sie im Blogbeitrag  “What a shame! Wenn sich KonsumentInnen bei geliebten Marken schämen”.

1 – 2 – 3 – Community Building: Methoden

Die Community muss auffindbar sein

Es ist egal, wie großartig die Gemeinschaft ist, wenn niemand davon weiß und sie nicht gefunden wird. Mehrere Eintrittspunkte sollen geschaffen werden um möglichst einfach „dazugehören“ zu können.

Folgende Punkte helfen, eine erfolgreiche und gut auffindbare Community zu erreichen:

  1. Community soll als Teil der Customer Experience positioniert werden
  2. Exklusive Inhalte sollen geboten werden
  3. Besonders aktive Members sollen belohnt werden
  4. Kunden sollen miteinander kommunizieren
  5. Kreativität ist gefragt


Die Methode des Community Buildings im Funnel:

Im gesamten Marketing Trichter sind die Aktivitäten, die zum Aufbau der Community durchgeführt werden in den häufigsten Fällen zwischen der Mitte und dem tieferen Teil des Funnel anzusiedeln. (orange gefärbter Teil)
Der Schwerpunk besteht hierbei darin, Kunden noch besser zu verstehen und eine Loyalität zu der Marke aufzubauen.

Dies ist eine große Herausforderung für ein Unternehmen. Die Studierenden und Alumnis des Digital Business-Centers an der FH Steyr sind Experten auf diesem Gebiet. Die besten Digital Business Experten finden Sie auf der DBC-Seite im Employability-Beirag.

Online Community Building

Online-Markengemeinschaft wird als eine Gruppe von engagierten Kunden, die eine starke emotionale Bindung zu einer Marke haben, definiert.

Eine Online-Community ist eine Gruppe von Menschen, die auf einer Online-Plattform miteinander interagieren. Das reicht von der Gesamtheit der Nutzer einer Social-Media-Plattform bis hin zu einer kleinen privaten Gruppe, die sich auf ein bestimmtes Interesse konzentriert.

Definieren Sie Ihre Ziele

Für jede Marketingstrategie muss zunächst eine klare Vorstellung existieren, was erreicht werden möchte. Selbige gilt für den Aufbau einer Online Community. Der Aufbau einer Community wirkt für viele einfach. Die Planung ist jedoch von entscheidender Bedeutung, da die Community ansonsten öde werden kann und keine Ergebnisse erzielt werden können. Nachstehend finden Sie 8 Schritte um eine erfolgreiche Online Community zu gründen und auszubauen.

Denken Sie an die Bedürfnisse der Nutzer

Es geht um mehr als um die Werbung und um den Verkauf einer Marke. Der Nutzen für die Einzelperson ist entscheidend ob eine Person einer Community beitritt oder nicht. Die Verbindung zu Menschen mit der Vorliebe für die selbe Marke ist der Grundbaustein.

Wählen Sie eine Plattform für Ihre Online Community

Ein Online-Treffpunkt für die Community ist essenziell. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten, welche zum Beispiel daraus bestehen, eine Gruppe auf einer schon erfolgreichen Social Media Plattform zu gründen, beispielsweises einer Facebook Gruppe.

Erstellen Sie Community-Guidelines

Eine Moderation für die Verwaltung der Community ist wichtig. Spam, Hasskommentare und andere störende Beiträge, müssen einen Platz finden, wo sie gemeldet werden können und somit nich wiederholt vorkommen können.

Richten Sie Ihre Community ein

Nachdem eine Gruppe auf einer Social-Media-Plattform erstellt wurde, soll diese personalisiert werden, um markengerecht zu wirken. Inhalte auf der Plattform sowie Willkommens-Emails lassen die Gruppe professionell wirken. Eigene Mitarbeiter sollen sich um das Community Management kümmern und Test durchführen. Je nach Präferenz kann ein Soft- oder Hard-Launch durchgeführt werden.

Bewerben Sie Ihre Online-Community

Die Community muss lebendig bleiben. Um das zu erreichen, muss Werbung geschaltet werden, um wiederholt Menschen zu begeistern und sie zum Beitritt zu bringen. Und auch um die Gruppe bekannt zu machen unter neuen und alten Mitgliedern.

Engagieren Sie sich mit Ihrer Online-Community

Spannend bleiben ist die Devise – Engagement erweckt die Community. Die größte Herausforderung darin ist es, das Publikum anzusprechen um sie aktiv zu halten.

Identifizieren Sie die wichtigsten Mitglieder für Ihre Online-Community

Sobald die Community läuft, müssen die aktivsten Mitglieder identifiziert werden. (Beispielsweise regen diese Konversationen an.) Diese erhalten somit direkt eine Belohnung . Beispielsweise kann der Top-Kommentar des Monats ausgezeichnet werden.

Die genaueren Schritte und Umsetzungsmöglichkeiten werden in den Studien Marketing and Electronic Business undDigital Business Management an der FH Steyr perfektioniert.

Kennzahlen

Community Mitglieder

Hierbei können verschiedene Arten an Zahlen gemessen werden. Unterschieden wird in folgende:

  • Gesamtanzahl
  • neue Community Mitglieder im letzten Monat
  • aktive vs. inaktive Mitglieder

Engagement in der Community

Gerade beim neuen Entstehen der Gemeinschaften auf bestehenden sozialen Netzwerken ist hier häufig die Anzahl folgender Kennzahlen zu messen:

  • neue Likes im vergangenen Monat
  • gepostete Kommentare
  • Erstellung neue Posts, Events und Themen durch Mitgliedern
  • Interaktionen durch Hauptverantwortliche (bzw. Community Manager)

Traffic

Zudem ergibt es Sinn, den Traffic in der Community zu messen.

  • Was ist die Gesamtanzahl der Besucher?
  • Was ist der Unterschied von neuen Besuchen zu wiederkehrenden Besuchern?
  • Wie viele Besucher sind auf der Homepage?
  • Wie viele Besucher sind auf der Landing Page und wie viele neue Anmeldungen gibt es?

4-Schritte-Programm zum Community Building von Nina Simon

Nina Simon beschreibt ein 4-Schritte-Programm zum Community Building (Simon 2016: S.99):

Outsider und Inreach – die Außenstehenden kennenlernen

Die Vision, Institutionen zu eröffnen und zu verändern, Ziele zu erforschen und Personen zu identifizieren, die die Seite nicht besuchen, steht im Vordergrund. Wer soll angesprochen werden, wer ist „Outsider“? Wer soll zusätzlich eingeladen werden?  Die finanzielle Dimension ist hierbei nicht zu missachten, denn ohne finanzielle Unterstützung lässt sich Community Building nicht umsetzen.

Um Outsider in den Raum der Community zu bekommen, also zu den Insidern, müssen sich die Community – Mitglieder vorerst nach außen bewegen um die Outsider in ihrem „natürlichen Habitat“ zu erkennen und zu verstehen, was sie benötigen, was sie beschäftigt und wie sie ticken. Das ist sogenanntes “Inreach” also das Betreten eines unbekannten Terrains um diesen zu verstehen und um dort zu bleiben. Die nötige Effizienz hinter diesem Gedanken entsteht, wenn die Organisation selbst MIT den Menschen arbeitet und nicht FÜR sie.

Kommunikation und Beteiligung

Partizipation im Entwicklungs- und Entscheidungsprozess ist das Kernelement von Community Building. Community Building hat mit Kommunikation und Beteiligung zu tun. Wohingegen das klassische Audience Development für bestehende Angebote neue Besucherschichten ansprechen möchte. Was auch immer Ihr Fokus ist, in der Dimension kulturelle Bildung und Partizipation legen Sie die Ziele dafür fest.

Neue Eintrittspunkte schaffen

„The most powerful way to gain access to a new community is not by creating programming or marketing campaigns you think might fit their interest. Instead it starts with networking. (…) You just need to go outside. Meet people in your community of interest.“ (Simon 2016: S.91) „All art is an expression of its culture. The history of much artistic expression worldwide is participatory, inclusive, and community-based.“ (Borwick 2012: S.16)

Die Kulturinstitution muss an dieser Stelle new doors schaffen oder – nach Donna Walker-Kuhne – new points of entry. Zusätzliche new doors, die so aussehen, dass Outsiders sie gut erkennen und nicht mehr länger übersehen können. Um zu wissen, wie man das am besten macht, braucht man Guides, denn zur Entdeckung und Erkundung neuer Welten bedarf es irgendeiner Art von Kompass: ein Komitee aus community ambassadors, MitarbeiterInnen oder Vorstandsmitglieder aus der Community, Fokus-Gruppen mit Menschen der gewünschten Community oder ein Hineingehen in die Community und direktes Kennenlernen. Mit diesem neuen Wissen werden new points of entry durch diverse MitarbeiterInnen, durch Marketing, Sprache, Kommunikation, Vermittlung et cetera geschaffen. Wir befinden uns für diese Schritte in den Dimensionen Kooperationen und MitarbeiterInnen.

Integration

“Develop collaborations and programs, keeping in mind what you have learned.”

Community Building beruht auf Kooperationen und Vernetzung. Es geht um die Verschränkung mit den Menschen und Institutionen, die man zusätzlich erreichen will. Und es kann in weiterer Folge sein, dass neue Türen nicht genug sind. Sie sind vielleicht attraktiv und einladend, der Raum dahinter jedoch nicht, weil das Erlebnis kein gutes oder relevantes ist. Dann geht es im nächsten Schritt darum, den Raum zu verändern oder neue (zusätzliche) Räume zu schaffen – in Form von neuen Programmangeboten und/oder Formaten. Hier ist die Dimension Programme und Formate betroffen.

Sind Sie bereit für ein 4-Schritte-Programm Ihres Unternehmens? Die engagierten StudentInnen des FH-Campus Steyr paaren breit gefächertes Wissen mit Expertise. Vielleicht macht ein/e der FH-AbsolventInnen bald bei Ihnen Karriere?

Die besten Beispiele für gelungenes Community Building

Unterstehend sind Beispiele für Unternehmen angegeben, die sich selbst nicht nur in der Community einen Namen gemacht haben, sondern auch unter Marketing Spezialisten, weil sie verstanden haben, wie sie Mitglieder akquirieren, wie sie diese an sich binden und mit der Gemeinschaftskreation eine nachhaltige Art der Kundenbindung schaffen.

Sephora

An erster Stelle ist Sephora bekannt für sein großes Angebot an Kosmetik- und Make-Up-Artikeln. Selbst wenn man selbst nicht bei dieser Marke einkauft, kennt man sie. Vor allem auch für eine Sache: das Sephora Beauty Insider Programm.

Mit diesem Programm ist es für Sephora möglich, einen riesigen Kundenstamm aufzubauen und diesen stetig zu erweitern. Die Webseite von Sephora bietet eine große Vielfalt an Produkten für die persönliche Körperpflege an. Zusätzlich werden verschiedene andere Marken aus dem Bereich Make-Up und Skincare verkauft.

Die wahre Kraft von Sephora liegt aber in ihrem „Beauty Insider“-Programm. Beauty Insiders werden bei diesem Treueprogramm auf jeder Stufe mit verschiedenen Vorteilen belohnt. Unter anderem erhält man hierbei Zutritt zu exklusiven Sales und Einladungen zu örtlichen Treffen und Events. Jede Stufe des Programms bietet den Teilnehmern auch einen Zugang zum „Rewards Bazaar“ – ein Katalog an Produkten, die kostenlos erhältlich sind, wenn man gesammelte Bonuspunkte einlöst.

Die Abbildung zeigt einen Screenshot der Sephora Beauty Insider Website.

Indem Sephora auf jedem Level des Programms bestimmte Benefits anbietet, haben sie sich eine starke Gemeinschaft aufgebaut. Mit dem Treueprogramm ist es möglich, das Engagement dieser Gemeinschaft anzuregen und sie dazu zu motivieren, das nächste Level zu erreichen. Diese Exklusivität machte das Sephora „Beauty Insider“-Programm so populär und erfolgreich.

Starbucks

Schon seit einiger Zeit ist der Name „Starbucks“ fast schon ein Synonym mit dem Begriff Gemeinschaft. Das haben sie durch kontinuierliche Arbeit an ihrem Image erreicht.

Das beginnt schon mit dem ersten Schritt in eine der vielen Filialen. Dort wird man nicht von einem Mitarbeiter begrüßt, sondern von einem „Partner“. Das ist der Begriff, den Starbucks für seine Baristas benutzt. Ein kleines, aber wirkungsvolles Detail, das für ein stärkeres Gemeinschaftsgefühl sorgt.

Auch in der Online-Welt ist das Unternehmen aktiv dabei, eine Community um die eigene Marke zu bilden. So finden jedes Jahr um die Weihnachtszeit verschiedene Wettbewerbe statt. Zum Beispiel mit dem Hashtag #redcupcontest, wo unter allen geteilten Bildern einige ausgesucht werden, um sie auf dem offiziellen Instagram-Account des Unternehmens zu teilen. Sicherlich ist auch der Hashtag #psl vielen Menschen ein Begriff. Unter diesem Hashtag werden Kundenbilder vom berühmten Pumpkin Spice Latte geteilt.

Die Abbildung zeigt einen Screenshot der Starbucks Rewards Website.

So wie Sephora besitzt Starbucks ebenfalls ein Treueprogramm: „Starbucks Rewards“. Mitglieder dieses Programms können durch Einkäufe, Spiele und die Teilnahme an bestimmten Events Punkte sammeln. Diese Punkte können eingelöst werden, um kostenlose Getränke zu erhalten. Ideales Ziel: Besitzer einer Starbucks Gold Card werden. Durch Community Building entsteht somit eine Verbindung zwischen der Marke Starbucks und den Kunden, was den Verkauf von weiteren Produkten fördert.

Playstation Community (Sony)

Die Playstation Community hat es erfolgreich geschafft, eine Online-Community aufzubauen, die Spieler miteinander verknüpft. Dabei können die Mitglieder der Community je nach persönlichem Nutzen spezifisch auf Einzelbereiche eingehen – so zum Beispiel Spiele oder Support durch die Community.

Die Community ist dicht verknüpft mit den Social-Media-Auftritten von Playstation. So zum Beispiel auf YouTube und Twitter. Dort können User nicht nur Inhalte der Marke Sony, sondern von anderen Nutzern konsumieren.

Die Abbildung zeigt einen Screenshot der Playstation Community Website.

Vielleicht steht bald auch Ihr Unternehmen bei den Beispielen der besten Online Communities, mit Hilfe der (ehemaligen) FachhochschülerInnen kommen Sie dem ganzen auf jeden Fall einige Schritte näher. Ob online oder bei Recruiting-Events, es gibt viele Wege um sich die besten FH-StudentInnen in Ihr Unternehmen zu holen. Nähere Informationen erhalten Sie im

Fazit

An den Beispielen kann man sehen, dass jede der genannten Communities durch die eingeführten Strukturen und Programme einen Mehrwert für Kunden schaffen. Sie wissen, welche Werte und Ideen ihren Kunden wichtig sind. So haben sie es geschafft, eine Gemeinschaft zu bilden, die es Kunden ermöglicht, ihre Ideale in genau solch einer Umgebung auszuleben. Seien es Treueprogramme, userspezifische Inhalte oder allzeit erreichbarer Support – weltweit bekannte Marken wie Starbucks, Sony und Sephora bringen Menschen in aktiven Communities zusammen.

Communities sind in der heutigen Marketingwelt nichtmehr wegzudenken und für moderne Unternehmen ein essenzieller Bestandteil des (Online-)Marketings. Ihr Unternehmen braucht eine Community oder Ihre bestehende Community soll in besten Händen erweitert und gepflegt werden? Die Studierenden der FH Steyr haben im Bachelor- und Masterstudium die Kunst des Community Buildings erlernt und zählen somit zu den besten Digital Marketern. Der Digital Business Center Blog hat unter Recruiting alle notwendigen Informationen für Sie und Ihr Unternehmen um in Zukunft von den Studierenden und Allumis der FH Steyr zu profitieren.

FAQ

Wozu benötigt mein Unternehmen eine Community?

Eine Community ist einer der Grundbausteine für ein modernes Unternehmen. Die Kunden fühlen sich dem Unternehmen zugehörig und unterstützen dieses durch regelmäßige Käufe, Weiterempfehlungen und Mundpropaganda, sie ist also neben der “Gratiswerbung” auch ein wichtiger Bestandteil der für Ihre Einnahmen sorgt. Eine aktive Community benötigt zwar viel Aufwand, gibt jedoch dem Unternehmen viel zurück – nicht weil die Members es müssen sondern weil sie es wollen und vom Unternehmen überzeugt sind.

Wie kann ich meine Community aktiv halten?

  1. Die Community soll als Teil der Customer Experience positioniert werden
  2. Exklusive Inhalte für Community Mitglieder sollen angeboten werden
  3. Besonders aktive Members sollen belohnt werden
  4. Kunden und Community Mitglieder sollen miteinander kommunizieren
  5. Kreativität ist gefragt – Überlegen Sie sich beispielsweise exklusive Rabatte, Gewinnspiele und Ermäßigungen

Wie gut kann mein Unternehmen ohne Community überleben?

Ohne eine Community wirkt Ihr Unternehmen trotz neuartigen Erfindungen, Produkten und Errungenschaften konventionell und altmodisch. Um die Frage also kurz zu beantworten – Ihr Unternehmen ist ohne Community nur bedingt überlebensfähig. Neukunden zu akquirieren ist ein wichtiger Bestandteil, der nicht unterschätzt werden darf, wenn die neu gewonnenen Kunden jedoch nicht beim Unternehmen bleiben, sondern im schlechtesten Fall sogar zur Konkurrenz überspringen, ist der Markt an Neukunden bald leergefischt. 

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Autor*in dieses Beitrags

Vanessa Mayrhofer

Vanessa Mayrhofer

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