Tipps zu einer besseren Digital Customer Experience

Das sollten Sie wissen:

Die Customer Experience ist das Feedback/das Resultat eines Kaufprozesses zwischen Unternehmen und Käuf*innen. Durch zahlreiche Tipps Personalisierungen, häufige Aktivitäten mit Kund*innen auf sozialen Medien etc. helfen das Kundenerlebnis positiv abzuschließen. Das digitale Kundenerlebnis wird in der Zukunft viel bedeutender, weshalb Unternehmen viel mehr in der Online-Welt mit Kund*innen kommunizieren und Produkte bzw. Dienstleistungen anbieten sollen.

Definition: Was ist eine Customer Experience?

Die digitale Customer Experience ist die Summe der digitalen Interaktionen zwischen einem Konsumenten/einer Konsumentin und einem Unternehmen und der daraus resultierende Eindruck, den der Kunde/die Kundin im Laufe des Kaufentscheidungsprozesses mitnimmt. Sowohl die Unternehmen/das Management als auch die Mitarbeiter/Mitarbeiterinnen, welche Kunden und Kundinnen beraten haben einen großen Beitrag an der Customer Experience. Die Interaktionen können sowohl positive als auch negative Gefühle, Vorfälle und Erwartungen umfassen. Positive Interaktionen sind schlussendlich glückliche Kunden und Kundinnen. Negative Interaktionen von Kunden und Kundinnen, welche nach dem Kauf nicht glücklich sind, wo die Aufgabe des Managements ist das Kundenerlebnis zu verbessern/Lösungen zu finden und am besten zu gestalten. 

Der Kaufentscheidungsprozess hat einen wichtigen Zusammenhang mit der Customer Experience, aber was ist der Kaufentscheidungsprozess? Diese wird im nächsten Absatz erklärt und für das bessere Verständnis mit einer Abbildung angezeigt. 

Was ist somit der Kaufentscheidungsprozess?

Im Kaufentscheidungsprozess, auch „Customer Journey” genannt, erforscht das Unternehmen den Kaufprozess der Konsumentinnen und Konsumenten. Der Grund dafür ist, dass Käufer/Käuferinnen auf verschiedene Art und Weise ihre Produkte einkaufen. Die Unterschiede können sein, dass eine Art von Kunde/Kundin sich Zeit nimmt und Informationen erforscht, Vergleiche stellt. Die andere Art von Kunde/andere Kundin ist, sich über Kundenbewertungen im Onlineshop einholt und so dann das Produkt genau analysiert. Dadurch können Kundinnen und Kunden in Segmente gruppiert werden wie z. B. impulsive Käufer (kaufen ein eher billigeres Produkt, wo der Konsument/Konsumentin schnell und intensiv reagiert – es werden ein paar Phasen übersprungen und es kommt so auch schnell zu einem Kauf) oder abwägende Käufer/Käuferinnen (kaufen eher ein Produkt mit erhöhtem Preis wobei auch keine Phasen wie beim impulsiven Käufer übersprungen werden). Allgemein durchläuft ein Käufer/Käuferin normalerweise folgende fünf Phasen, die detaillierter beschrieben werden:

1. Phase

Problemerkennung
Unternehmen ermitteln, wie das spezifische Bedürfnis beim Kunden/bei der Kundin ausgelöst wurde. Der Kaufentscheidungsprozess beginnt, indem der Kunde/die Kundin ein Problem oder ein Bedürfnis erkennt. Das Bedürfnis wird durch innere oder äußere Reize ausgelöst.

• Die inneren Reize, auch konkreter Trieb genannt: sind beispielsweise das menschliche Bedürfnis wie der Hunger, welchen man mit Objekte befriedigen kann (Lebensmittel)
• Beim äußeren Reiz: das Bedürfnis wird von außen ausgelöst, beispielsweise digitale Marketingkommunikationen

2. Phase

Informationssuche
Die meisten Kunden oder Kundinnen holen sich zusätzliche Informationen für das Produkt ein. Dabei unterscheidet man zwischen:

• Die erhöhte Wachsamkeit: Hier wird nicht so intensiv nach Informationen für das Produkt suchen
• Das gedankliche Gegenstück ist die aktive Informationssuche: Hier wird die interaktiven Suchaktivitäten und das Surfen einer Person gemeint, um mehr über das Produkt zu erfahren

Kunden und Kundinnen holen sich durch unterschiedliche Arten Informationen. Dabei unterscheidet man zwischen internen (bereits vorhandenes Wissen) und externen Quellen (nicht bereits vorhandenes Wissen, welches von einem anderen eingeholt wird). Bei den externen Quellen finden vier Unterteilungen statt:

• Persönlich; sind Familie, Freunde, der Nachbar
• Kommerziell; können Werbung, Websites, Verkäufer, Händler sein
• Öffentlich; wie Massenmedien oder Test-Institute
• Erfahrungsquellen; sind Personen, welche sich mit dem Produkt befasst haben und es gut kennen

Die Auswahl des Produktes abhängig von Marke und Eigenschaft läuft wie folgt ab:

• Total Set: wird als die Gesamtmenge von allen bevorstehenden Marken, Produkten etc. bezeichnet
• Awareness Set: Von diesen Produkten ist dem Kunden/der Kundin nur ein Teil bekannt
• Consideration Set: In diesem Schritt wird nur ein Teil vom Kunden/von der Kundin näher betrachtet
• Choice Set: In dieser Phase kommen nur die Präferenzen in die engere Wahl, wo dann die nicht ausgewählten Produkte in das Reject Set kommen 
• Decision Set: Schlussendlich wir ein Produkt auswählt und auch am Ende konsumiert

3. Phase

Bewertung der Alternativen
Logischerweise gibt es keinen gleichen Bewertungsprozess. Aus diesem Grund gehen die meisten Unternehmen davon aus, dass ein Produkt auf einer bewussten Weise beurteilt wurde. Beispielsweise sind die Grundannahmen, dass ein Konsument/eine Konsumentin sein/ihr Bedürfnis befriedigen oder sein Problem lösen wollte.

4. Phase

Kaufentscheidung
In der Phase greift der Konsument bzw. die Konsumentin zu seiner/ihrer Präferenz oder zur bevorzugten Marke. Es kommen dabei zwei Faktoren zur Geltung:

• Die Einstellung anderer bedeutet, dass die Einstellung eines Dritten die Entscheidung des Kunden/der Kundin durch negative Kommentare im Online-Shop beeinflussen kann
• Unvorhergesehene situative Faktoren, wo Unvorhergesehenes kurz vor dem Moment des Kaufes eintritt wie der Verlust des Arbeitsplatzes

5. Phase

Verhalten nach dem Kauf
Nach dem Kauf erhofft sich der Käufer/die Käuferin mit dem Produkt und dessen perzipierte Produktleistung, zufrieden zu sein, welche ihm/ihr versprochen wurde.

Daraus folgt, dass der Kunde/die Kundin wieder kaufen möchte, wenn das Produkt seinen/ihren Erwartungen entspricht – der Kunde/die Kundin ist glücklich mit seinem/ihrem Kauf und es folgt auch ein gutes Feedback. Ist dies nicht der Fall, kann das Unternehmen mit dem Verlust eines Kunden/einer Kundin rechnen.

Welchen Zusammenhang hat dieser mit der digitalen Customer Experience?

Die Customer Experience entsteht durch die Touchpoints, die entlang des Kaufentscheidungsprozesses laufen. Diese Touchpoints werden mit den Unternehmen direkt mit Konsumentinnen und Konsumenten, Interessentinnen und Interessenten interagiert (Services), welche sein können:

Traditionelle Touchpoints:

• Telefon und Post
• Direkt im Geschäft oder im Shop/direkter Kontakt mit den Kunden (beispielsweise für Fragen ist der persönliche Kontakt gut geeignet)
• Persönlicher Kontakt

oder

Digitale Touchpoints:

• Webdienste
• E-Mail
• Telefon
• Newsletter
• Blog

Zur besseren Vorstellung ist ein Bild eingefügt:

Dabei kann man drei Typen der Touchpoint-Arten unterscheiden:

• “Paid Media” : Hier handelt es um die gekauften Medien, bei dem man Besucher/Besucherinnen, Reichweite oder andere digitalen Ziele bezahlt. Online gehören dazu Suchmaschinenwerbung, Display Advertising und Offline sind es die TV-Spots oder Printanzeigen.

• “Owned Media”: Dabei zählen hier insbesondere die Mundpropaganda (Word of Mouth), welche auf Social Media, Blogs etc. als Communities entstehen. Sie wird auch durch das Word of Mouth von Influencer/Influencerinnen oder Bloggern/Bloggerinnen ausgelöst.

• “Earned Media”: Dazu zählen die Medien, die dem Unternehmen selbst gehören wie Websites, Newsletter, Mobile Apps oder Facebook Pages.

Tipps für die beste digital Customer Experience

Jetzt kommen wir zu dem eigentlichem Thema des Blogs und zwar den Tipps zum besseren digitalen Kundenerlebnisses: Um die Navigation in der einschüchternden digitalen Welt zu erleichtern, werden hier folgende Tipps und Gedanken zum Online-Kundenerlebnis zusammengefasst:

Die ersten Tipps zeigen die Wichtigkeit eines Kunden für ein Unternehmen:

• Digitale Kundenerlebnis-Trends: Beim Abbilden der digitalen Kundenerfahrung sollen die Fähigkeiten der Technologie-Stacks
  • die Benutzererwartungen und 
  • die aufstrebenden Trends für die digitale Kundenerfahrung, die das Marketing prägt, berücksichtigen.

• Den Kunden/die Kundin erforschen und auch wissen, wo man ihn findet: Damit die Marke/das Unternehmen sich mit dem Kunden/der Kundin verbinden kann, muss zunächst herausgefunden werden, was die Kunden/Kundinnen mögen
  • wo man sie findet
  • wonach sie suchen
  • auf welchen sozialen Plattformen sich unterhalten
  • und wie sich die potenziellen Kunden/potenzielle Kundinnen auf der eigenen Unternehmenswebsite verhalten

• Omnichannel-Lieferung: Während die meisten Marken „Paid Media“ nutzen, ist die Omnichannel Strategie die viel seltener genutzte Marketingstrategie. Echte Omnichannel-Bereitstellungen beseitigen Barrieren zwischen Berührungspunkten. Ein Kunde/eine Kundin nimmt beispielsweise sein Engagement auf Social Media auf und kann dasselbe Engagement auf einer Website und auf den mobilen Apps fortsetzen. Unternehmen, welche stark die Omnichannel Strategie nutzen, haben eine starke Kundenbindung, welche 89 % beträgt. Unternehmen mit schlechter Omnichannel Kundenbindung behalten eine nur um 33 % erhielten.

Die nächsten Tipps erzählen über die Personalisierung, schnelleres Publizieren und Browsen:

• Vorausschauende Analytik: Wenn man ein digitaler Benutzer/digitale Benutzerin ist wahrscheinlich der Begriff „Algorithmus“ gehört worden. Algorithmen werden von verschiedenen Websites verwendet. Dort werden personalisierte Inhalte bereitgestellt. Es gibt keinen Algorithmus, die Daten der Nutzer/Nutzerinnen verkaufen. Es gibt jedoch algorithmische Tools, die von mehreren Outlets um Inhalte effektiv anzupassen und bereitzustellen, genutzt.

• Robuste Personalisierung: Digitale Kunden/Kundinnen, insbesondere die Millenial- und die Gen Z Konsumenten/Konsumentinnen (1997-2010 geborene) erwartete man, dass es keinen einheitlichen Ansatz gibt. Kunden und Kundinnen sind Menschen mit besonderen Bedürfnissen und wollen eben auch so behandelt werden. 69 Prozent der Verbraucher möchten ein personalisiertes digitales Kundenerlebnis, dennoch bieten nur 10 Prozent der Marke eine personalisierte an. Youtube, Instagram und Facebook sind digitale Sites und bekommen durch Anschauen, Liken oder Weiterleiten von Beiträgen ihre „Feeds“ personalisiert. 

• Schnelles reibungsloses Browsen: Wenn eine Website länger als 3 Sekunden lädt, verliert man den Großteil der Kunden/Kundinnen. 60 Prozent von Nutzer und Nutzerinnen erwarten das Laden einer Seite in weniger als 3 Sekunden erwarten. Also kann man sagen, je schneller und reibungsloser das Ergebnis vom Laden der Seite, desto weniger Kunden/Kundinnen gehen verloren. Das heißt, dass Konsumenten/Konsumentinnen digitale Inhalte erleben können. Somit lassen sich auch die Konsumentinnen und Konsumenten auf die Marke ein.

• Inhalte schneller zu publizieren: Dies ist auch eine hilfreiche Möglichkeit. Was motiviert nämlich den Käufer/Käuferinnen wieder auf die Website des Unternehmens zurückzukehren? Die Auflösung: Die Inhalte, wie diese zu den Bedürfnissen zugeschnitten ist. Konkret finden 43 Prozent der Unternehmen eine benutzerfreundliche und einfache Bedienung als einen der wichtigsten Aspekte einer digitalen Customer Experience.

Tipps für die Nutzung von Social Media, Trends im Internet:

• Die Integration von sozialen Medien: Mehr als 70 Prozent nutzen die Sozialen Medien für Einkäufe. Ein Drittel der Marketingfachleute geben an, dass die Integration von Plattformen und Technologien eine gute Maßnahme für die Customer Experience sei. 

• Beachten der Global User Experience: Man sollte ebenfalls sich nicht nur auf Käufer/Käuferinnen offline konzentrieren, sondern sich auf der globalen Customer Experience. Somit wird es keine Vernachlässigungen geben und jeder wird auch gleichberechtigt.

• Think outside the box: Die Unternehmen müssen sich immer innovative Gedanken für die beste digitale Customer Experience für die Kunden einfallen lassen. Die digitalen Trends werden heute schnell viral und der Kunde bzw. die Kundin erwartet sich von dem Unternehmen, dass diese auf dem neuesten Stand sind. Mit der Aussage meint man, je schneller das Unternehmen auf dem neuesten Stand ist und die Branchentrends bzw. die allgemeinen Trends verfolgt, ist man gegenüber der Konkurrenz/den Mitbewerbern einen Schritt voraus.

Zur Zusammenfassung: Wie verbessert man das digitale Customer Experience?

Ein zentraler Bestandteil des Kundenerlebnisses ist es sicherzustellen, dass man mit den richtigen Botschaften zu den richtigen Zeitpunkten die richtigen Interessen erreicht. Marketing-Automatisierung ermöglicht die Automatisierung vieler Marketinginitiativen. Dabei wird viel Zeit und Mühe gespart, um über die Kanäle ein tolles digitales Kundenerlebnis anzubieten.

Digital Customer Experience versus Customer Experience:

Während bei der digitalen Customer Experience die digitalen Erfahrungen ihrer Kunden/ihrer Kundinnen bündelt, steht das Kundenerlebnis für einen breiteren Ansatz.

• Der holistische Kundenlebenszyklus: Es erfolgt keine Trennung zwischen der digitalen und analogen Touchpoints. Die Übergänge sind fließend und im Mittelpunkt ist der Kunde/die Kundin an sich und die Beziehung zu dem Unternehmen. Digital Customer Experience ist in diesem Ansatz in die übergeordnete Customer Experience integriert.

• Das rein digitale Kundenerlebnis: Bei diesem Ansatz liegt der Fokus eher auf das digital Customer Experience. Analoge und digitale Berührungspunkte werden hier nicht gleichgestellt/rangiert, sondern sind getrennt voneinander. Was analog funktioniert, muss nicht gleich auch digital funktionieren, da die Customer Journey offline und online voneinander losgelöst betrachtet werden.

Customer Experience versus Customer Service:

Jetzt stellt man sich die Frage, ob zwischen Kundenerlebnis und der Kundendienst ein wesentlicher Unterschied besteht. Der wesentliche Unterschied vom Customer Service ist, dass der Begriff Service die “Aufrechterhaltung und Entwicklung der Kundenbeziehung nach dem Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung“ bezeichnet. Außerdem meint der Begriff Service die Unterstützung, die dem Kunden/der Kundin gerechtfertigt ist. Ein Team führt das Kundenservice und steht mit Kunden/Kundinnen in Kontakt. Im Kundenservice werden  Probleme, welche nach dem Kauf auftreten, abgesprochen und Lösung gefunden. Diese Strategie zur Verbesserung der Serviceleistung wird schon seit langem von Unternehmen wahrgenommen. Unter dem Term Customer Experience versteht man die Summe aller Interaktionen eines Kunden/einer Kundin mit einem Unternehmen. 

Die Zukunft der Customer Experience

Die Customer Experience ist schon zu einem der entscheidenden Differenzierungsmerkmalen aller Top-Unternehmen geworden, also welches nicht mehr wegzudenken ist. Mit Hochdruck möchte jeder Anbieter/jede Anbieterin in ihre Customer Experience vorantreiben. Laut IT-Analysten glauben Führungskräfte und Führungskräftinnen mit 81 Prozent, dass aufgrund der Kundenerlebnisse konkurriert wird und nicht mehr aufgrund der Preise!

6 Prognosen für die Zukunft des Kundenerlebnisses:

• Kontinuierliche Personalisierung anstelle von einmaligen Aktionen
• Schnellere Kommunikation durch künstliche Intelligenz
• Augmented Reality als wesentlicher Bestandteil von Customer Experience
• Der Umgang mit personenbezogenen Daten wird komplexer
• Kundenerlebnis Profis werden später stärker nachgefragt werden

Fazit

Viele Faktoren wie beispielsweise die Phasen einer CJ spielen eine wichtige Rolle für eine positive Customer Experience. Neben den Kaufentscheidungsprozess sind auch kompetente Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen gefragt, welche durch tolles beraten Kunden und Kundinnen zum Kauf anlocken. Durch die vorher erwähnten Tipps kann man Unternehmen helfen, ein positives Kundenerlebnis zu erzielen und zusätzlich mit diesen Kunden und Kundinnen eine gute Beziehung aufzubauen. Anschließend ist wichtig zu erwähnen, dass die digitale CX zukünftig aufgrund der Digitalisierung häufiger zunimmt und später auch zum Alltag eines Unternehmens wird. 

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Quellen: 

• Skriptum Digital Marketing Teil 1
• Funnel Bild: 3+ kostenlose Customer Journey und Designdenken-Bilder (pixabay.com)
• Erstes Bild CE Touchpoints: https://image.freepik.com/free-vector/customer-journey-map-infographic-collection_23-2148559498.jpg
• Zweites Bild CE: digital customer experience – Bing images
• Drittes Bild Tipps für eine bessere CX: customer experience – Bing images
• Digital Customer Experience: Der Weg zur digitalen Kundenbeziehung (hubspot.de)
• Top-Tipps für die Anpassung Ihres digitalen Kundenerlebnisses – SharpSpring
• Kundenservice vs. Customer Experience: Worin besteht der Unterschied? – Professionelle Cloud-Kommunikationslösung | RingCentral
• 6 Prognosen für die Zukunft der Customer Experience (vertriebszeitung.de)