Überzeugende E-Mail Betreffzeilen

Eines ist im E-Mail Marketing klar: Der Erfolg eines Newsletters steht und fällt mit dem Betreff. Doch was genau gibt es bei der Gestaltung von Betreffzeilen zu beachten? Was sind die ausschlaggebenden Faktoren? Dieser Guide bietet Antworten und bringt Sie an Ihr Ziel – Unwiderstehliche Betreffzeilen für Ihre Newsletter!
Lesedauer: 7 Minuten
Überzeugende E-Mail Betreffzeilen

Zusammenfassung

Ob Leser*innen eine E-Mail öffnen oder nicht, hängt wesentlich vom Betreff ab. Somit handelt es sich bei Betreffzeilen um einen Schlüsselfaktor im E-Mail Marketing. Um die Öffnungsrate zu erhöhen, können viele verschiedene Aspekte in Betracht gezogen werden. Dazu kommt, dass einige NoGo’s dringlichst vermieden werden sollten. 

Warum sind überzeugende Betreffzeilen so wichtig?

Zuallererst stellt sich die Frage nach dem „Warum“. Warum also Energie in den Betreff stecken und nicht einfach nach Lust und Laune “drauf los texten”? 

Betreffzeilen gehören im E-Mail Marketing zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren. Kaum verwunderlich, wenn man bedenkt, dass das Schicksal einer E-Mail vom Betreff abhängt. Denn: Studienergebnisse zeigen, dass sage und schreibe 47 Prozent (!) der Nutzer*innen eine E-Mail ausschließlich aufgrund ihrer Betreffzeile öffnen. Einem Betreff, der uninteressant wirkt oder gar nach Spam aussieht, wird keine Beachtung geschenkt – somit bleibt der Newsletter ungeöffnet. Die Folge: Eine Conversion kann nicht zustande kommen. Relevanz für das Unternehmen haben somit jene Newsletter, die im völlig überfluteten Postfach der Abonnent*innen hervorstechen – mit einer ansprechenden Betreffzeile, die Lust auf das Anklicken und Lesen des Beitrags macht.

Was macht einen guten Betreff aus?

Statistik: Kennzeichen von guten Betreffzeilen
Quelle: Statista 202
Details: Österreich; 15.01.2019 bis 11.02.2019; n=399 WEB.DE- und GMX-Nutzer; Online-Umfrage

Der angeführten Statistik zufolge legen Leser*innen besonders großen Wert auf die Aussagekraft des Betreffs. Außerdem zählt, dass die Betreffzeile vollständig angezeigt wird. Des Weiteren scheint der Einsatz von Zahlen gut anzukommen, ebenso eine persönliche Anrede. Immerhin 11 % der Befragten empfinden darüber hinaus auffällige Elemente wie farbige Symbole oder Emojis als Kennzeichen von guten Betreffzeilen. Warum diese allerdings mit Maß und Ziel eingesetzt werden sollten, erklären wir später.

Diese und viele weitere Faktoren für einen guten Betreff nehmen wir nun genauer unter die Lupe – außerdem erhalten Sie Tipps, Tricks und Beispiele!

Die perfekte Zeichenlänge

Grundsätzlich gilt: In der Kürze liegt die Würze. Langatmigkeit und Verschachtelungen sind im Betreff fehl am Platz. Stattdessen empfiehlt es sich, den Betreff so zu gestalten, dass er gut verständlich ist und auch auf dem Handy vollständig angezeigt wird. Das ist besonders relevant, da etwa vier von fünf Personen per Smartphone elektronische Post senden und empfangen. Das belegt eine Umfrage unter 1008 deutschen Internet-Nutzern ab 14 Jahren, welche im Auftrag von WEB.DE und GMX im März 2018 durchgeführt wurde. 

Ob die Betreffzeile vollständig angezeigt wird, hängt vom Endgerät und E-Mail-Client der Empfänger*innen ab. So beschränken sich manche Android-Smartphones auf weniger als 30 Zeichen. Grundsätzlich gilt aber eine Länge von 30 bis 40 Zeichen als guter Richtwert für Betreffzeilen von Newslettern. Weitere wichtige Informationen können im Pre-Header platziert werden. Dieser wird bei einigen E-Mail-Clients, wie etwa Gmail, sogar direkt unter der Betreffzeile angezeigt. 

Also: So kurz wie möglich, so lang wie nötig!

Der optimale Aufbau

Beim Betreff müssen wir uns somit auf wenige Wörter beschränken – diese sollten dafür umso prägnanter sein. Studien zeigen, dass besonders den ersten Wörtern sowie dem letzten Wort beim flotten Überfliegen viel Aufmerksamkeit geschenkt wird. Diese sollten daher die Kernbotschaft enthalten und überzeugend sein. 

Statt “Nur diese Woche – Alle Artikel um mindestens 10 % reduziert” sollte man eher “10 % Rabatt auf alles – nur diese Woche” schreiben. So wird der wichtigste Begriff – Rabatt – zuerst wahrgenommen.

Das Wecken von Emotionen

Studien belegen: Wir entscheiden binnen Sekunden, was wir von unserem Gegenüber halten, wie wir es einschätzen und ob es uns neugierig macht. Ebenso verhält es sich bei Betreffzeilen. Besonders verführerisch ist ein Betreff dann, wenn er Emotionen in uns weckt. Welche Emotion man triggern möchte, sollte selbstverständlich vom Inhalt des Newsletters abhängen und variieren. Einige Beispiele:

Vertrauen

Interessierte möchten wissen, worauf sie sich einlassen. Sie möchten dem Absender blind vertrauen können, ohne Angst vor versteckten Kosten oder Ähnlichem haben zu müssen. Kommunizieren Sie also Ihre Vorteile; machen Sie klar, dass Sie vertrauenswürdig sind.

z.B. […] Und der Haken daran? Es gibt keinen.

Stress

Zugegeben, mithilfe des Verknappungsprinzips bei Empfänger*innen Stress auszulösen, klingt im ersten Moment weder vielversprechend noch nett. Kann aber – wenn geschickt und richtig dosiert eingesetzt – die Öffnungsrate des Newsletters deutlich erhöhen. 

z.B. Nur noch heute: Wollhaube gratis zu jeder Bestellung!

Neugier

Der Mensch ist von Grund auf neugierig. Das ist ein Fakt. Was wäre also damit, Ihre Betreffzeilen so zu gestalten, dass sie die Neugier der Leser*innen wecken?

z.B. Du bist auf dem richtigen Weg, wenn… 

Nutzen

Die Empfänger*innen haben das Gefühl, dass sich Ihr Angebot lohnt? Dann werden sie auf jeden Fall zuschlagen. Ein Nutzen kann beispielsweise mit Rabatten und kostenlosen Probepackungen geboten werden.

z.B. 10 % Rabatt auf Ihre nächste Bestellung

Das Vermitteln von Exklusivität

Psychologische Anreize wie Exklusivität erzeugen bei Leser*innen ein Gefühl von Zugehörigkeit. Das wiederum erhöht ihre Loyalität und schlussendlich den Erfolg der Newsletter. Vermitteln Sie Ihren Abonnent*innen mit dem richtigen Betreff also regelmäßig ein elitäres Gefühl.

z.B. Deine VIP-Einladung zum Marketingkongress

Das Personalisieren der Botschaft

Wissenschaftlich erwiesen: Der Mensch hört gerne seinen Namen. Er fühlt sich dann direkt angesprochen und ist automatisch aufmerksamer. Diesen Fakt kann (und soll) man sich im E-Mail Marketing zunutze machen. So zeigen Studien, dass die Öffnungsrate durch einen personalisierten Betreff eindeutig steigt. Natürlich gilt auch hier: mit Maß und Ziel! Lesen die Empfänger*innen bei jedem Newsletter den eigenen Namen, so verliert der Effekt rasch seine Wirkung. Also, ab und zu kann die Leserschaft gerne persönlich angesprochen werden. 

Achtung: Es ist ratsam, die Leser*innen mit dem Vor- und nicht dem Nachnamen anzusprechen! Das zeigt Untersuchungen zufolge mehr Wirkung. Besonders gut funktioniert Personalisierung in Automations, wie etwa beim Geburtstagsmailing.

z.B. Alles Gute zum Geburtstag, [Vorname]! Wir haben eine Überraschung für Dich!

Pro-Tipp: Sind die Namen der Abonnent*innen nicht bekannt, kann stattdessen Semi-Personalisierung zum Einsatz kommen. 

z.B. Hey Sportsfreund, sichere dir 20 % Rabatt in unserem Shop.

Die richtige Sprache

Ein exklusiver und kreativer Sprachstil ist von hoher Relevanz. Wichtig ist dabei, immer die Zielgruppe im Auge zu behalten. So sollten Sie vorzugsweise zu kurzen, verständlichen Wörtern greifen und extravagante Fremdwörter vermeiden. Ebenso sollten Füllwörter wie „also“, „oder“ und „ja“ selten zum Einsatz kommen. Denn dabei handelt es sich um „unnötige” Zeichen. Weitere Tipps sind:

Rhetorische Mittel

Rhetorische Mittel können eingesetzt werden, um Betreffzeilen einprägsamer zu machen und somit mehr Aufmerksamkeit zu erregen. Geeignete Stilmittel:

Rhetorisches MittelErklärungBeispiel
Alliteration Zwei oder mehr Wörter mit gleichen Anfangsbuchstaben werden kurz hintereinander im selben Satz verwendetAlle Artikel affengünstig!
EllipseSatzverkürzungEin Gutschein für dich!
HyperbelÜbertreibungNeu: Lieferungen schnell wie der Blitz!
Rhetorische FrageFrage, die die Antwort bereits impliziertWillst du denn nicht auch…?
NeologismusWortneuschöpfungMuuuuhmilch – so gut schmeckt Bio vom Landhaus!
KlimaxSteigerungSchön, schöner, am schönsten unsere Herbstbilder.

Handlungsorientierte Verben

Außerdem kann die Öffnungsrate durch den Einsatz von handlungsorientierten Verben erhöht werden – diese vermitteln Dringlichkeit und fordern aktiv zur Handlung auf.

z.B. 
Statt: „Tennisprofi Dominic Thiem treffen“
Lieber: „Triff Tennisprofi Dominic Thiem!“ 

W-Fragen

Ein weiterer Tipp ist, ab und zu W-Fragen zu verwenden. Diese machen aufmerksam und verlangen nach Aufklärung. 
Also: Wer…? Was…? Wann…? Warum…? Wieso…?

z.B. Was ist eigentlich SEO? 

Frage-Antwort

Eine weitere Idee für Ihre Betreffzeile: Frage mit Behauptung/Antwort kombinieren.

z.B. Noch keine Weihnachtsgeschenke? Wir haben gute Ideen!

Reizwörter

Einige Wörter sind dafür bekannt, die Öffnungsrate zu erhöhen. Diese sollten also (in Maßen!) in Ihrem Betreff vorkommen. 

z.B. Geheimtipp, Schnäppchen, sparen, kinderleicht, Erfolg, Rabatt, einfach

Außerdem: Auf aktuelle Events/die Jahreszeit eingehen

Es macht im E-Mail Marketing immer Sinn, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und auf aktuelle Themen in deren Leben einzugehen. Machen Sie sich etwa Themen wie die Fußball-WM oder den Wintereinbruch zunutze.

z.B. Jetzt wird’s kuschlig! (bei landesweitem Schneefall)

Pro-Tipp: 
Analysieren Sie verschiedene Varianten Ihrer Betreffzeile mithilfe von A/B-Tests. Anhand der Ergebnisse lernen Sie, Ihre Zielgruppe besser einzuschätzen und können so künftig noch treffendere Formulierungen finden.

Was sind NoGo’s?

Clickbait

Um die Öffnungsrate zu erhöhen, sind viele Marketer*innen bereit, alles zu tun. Darunter fallen auch leere Versprechungen im Betreff – ein fataler Fehler. Die Empfänger*innen haben durch den Betreff eine bestimmte Erwartung an den Newsletter. Lautet die Betreffzeile also „10 % Rabatt auf alle Laufschuhe“, erwartet die Leserschaft diese angepriesenen 10 % auf ALLE Laufschuhe, nicht bloß auf ausgewählte Modelle. Die Abonnent*innen sollten keinesfalls enttäuscht werden und ihr Vertrauen zum Unternehmen darf nicht aufs Spiel gesetzt werden. Denn auch im E-Mail Marketing gilt: Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, und wenn er auch die Wahrheit spricht.

Schwammige Formulierungen

Machen Sie nicht den Fehler, um den heißen Brei zu reden und vage Formulierungen für die Betreffzeilen zu wählen. Stattdessen sollte man präzise sein und nach Möglichkeit Daten und Zahlen einbauen – das hinterlässt einen seriösen Eindruck. Anstatt also Begrifflichkeiten wie „viel Rabatt“ zu verwenden, schreiben Sie doch beispielsweise „10 % Rabatt“. Zudem empfiehlt es sich, Zahlen und Ziffern als Nummern darzustellen und nicht als Wörter – das spart Zeichen und erhöht die Klick-Wahrscheinlichkeit! 

Zu viele Blockbuchstaben, Anführungszeichen und Emojis

Ganz wichtig: Das Postfach der Empfänger*innen darf nicht mit Blockbuchstaben, Anführungszeichen oder Emojis überflutet werden – das wirkt sowohl aufdringlich als auch unseriös. Und im schlimmsten Fall wird die elektronische Post innerhalb weniger Sekunden als Spam abgestempelt. Es gilt: alles mit Maß und Ziel!

Passend: z.B. 💥 Knaller Preise – die sollten Sie sich nicht entgehen lassen!

Too much: z.B. 💥💥!!!KNALLER PREISE – DIE SOLLTEN SIE SICH NICHT ENTGEHEN LASSEN!!!💥💥

Extrem werbliche Formulierungen

Außerdem ist es im E-Mail Marketing wichtig, zu werbliche Formulierungen zu vermeiden. Das führt einerseits dazu, dass die Empfänger*innen die Mail nicht ernst nehmen. Zum anderen kann es aber auch passieren, dass der Newsletter nie im Postfach landet, sondern vom E-Mail-Programm als Spam kategorisiert wird. Denn: Gewisse Formulierungen sind Signalwörter für Spam-Filter – auf diese sollte unbedingt verzichtet werden!

Zu vermeiden: z.B. 100 % kostenlos, umsonst, geschenkt, Werbung, gebührenfrei, für nur, Sie haben gewonnen, €€€

Rechtschreib- und Grammatikfehler

Rann an die Schneppchen!“ – Würden Sie diesen Newsletter öffnen? Wir auch nicht. Denn Fehler im Betreff wirken sehr unprofessionell und unseriös und verringern die Wahrscheinlichkeit eines Klicks. 

Achten Sie daher unbedingt auf eine korrekte Groß- und Kleinschreibung sowie einen fehlerfreien Einsatz der Fälle. Überprüfen Sie die Richtigkeit eines Wortes bei Bedarf lieber dreifach und lassen Sie unbedingt eine andere Person vor dem Absenden Korrektur lesen.

Beispiele für überzeugende Betreffzeilen

Abschließend finden Sie hier noch ein paar gelungene Beispiele, die als Inspiration dienen können:

  • Anna, dein 10 € Gutschein wartet auf dich!
  • 5 Tipps für mehr Likes auf Instagram
  • Wenn du Sportler bist, brauchst du dieses Feature…
  • Neu: unser Mango-Bananen-Smoothie
  • Diese Instagram-Fehler sollten Sie NIEMALS machen
  • Nur heute – 20 % auf Haushaltsgeräte
  • Nur noch 10 Plätze übrig!
  • Advent, Advent, die Zeit rennt! Noch 5 Tage versandkostenfrei bestellen.
  • Fasching – JETZT noch schnell neues Outfit bestellen!
  • Das erwartet dich auf der Büchermesse, Christian
  • 20 % auf Skihosen – jetzt zuschlagen
  • Wir wissen, was Sie lesen wollen!
  • Happy Herbst-Sale
  • Hallo Bewegung
  • Most Read in Q3
  • ✈ Ab nach Rom, Maria!
  • HALLOWEEN: Jetzt ist Zeit zum Gruseln!  
  • We Baiscs    
  • Festtagsangebote 🎄
  • Jeder Adventskalender tut Gutes!
  • Entdecken Sie die Herbsttrends 2022

Fazit

Viele Faktoren spielen eine wichtige Rolle beim Gestalten von überzeugenden Betreffzeilen. Neben faktenbasiertem Wissen über die optimale Zeichenlänge und psychologische Tricks sind das Soft Skills wie Kreativität und Einfühlvermögen. Nutzen Sie das gewonnene Know-How, um Ihre Klickrate zu boosten und Ihre Abonnent*innen somit zum Lesen Ihrer Botschaften zu bewegen. Um in weiterer Folge den Aufbau Ihrer E-Mails zu perfektionieren, gibt es ebenso einfach umzusetzendeTipps und Tricks.

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Autor*in dieses Beitrags

Sophia Auinger

Sophia Auinger

Studentin an der FH Steyr, Studiengang "Marketing und Electronic Business"

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Zuletzt aktualisiert: 27.01.22

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