Content für die Ohren: Podcast Marketing

Podcast Marketing ist ein digitales Marketinginstrument und bietet Unternehmen oder Marken die Möglichkeit ihren User*innen auditiven Content zur Verfügung zu stellen. Das auditive Format ist im Vergleich zu anderen Content Marketing Tools ein Alleinstellungsmerkmal. Content für die Ohren ist daher ein wesentlicher Bestandteil einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie.
Lesedauer: 8 Minuten
Podcast Marketing
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Podcast Marketing ist ein auditives Content Marketing Instrument. Die direkte Kundenbindung, die steigende Audio-Nutzung und die Flexibilität stehen bei diesem digitalen Marketinginstrument im Mittelpunkt. Das Medium stellt authentische und relevante Inhalte für die jeweilige Zielgruppe zur Verfügung. 

Steigende Bedeutung von Podcast Marketing 

Viele Unternehmen stellen sich täglich die Frage, ob sich der Einsatz eines weiteren Content Marketing Instrument wirklich lohnt. Schlussendlich nimmt jedes zusätzliche Medium für Unternehmen erneut zeitliche Ressourcen in Anspruch. Daher ist die Fragestellung, ob sich Podcast Marketing für Unternehmen rentiert, durchaus begründet. Wieso ist heutzutage Podcast Marketing trotzdem relevant und ein besonders authentisches Online Marketing Tool für Marken?

Durch die Covid-19 Pandemie haben sich Marken und Unternehmen vermehrt auf digitales Marketing, E-Commerce und Social Media Marketing fokussiert. Aufgrund dessen gibt es viel mehr Konkurrenten als noch vor ein paar Jahren. Im Umkehrschluss heißt das für Unternehmen, dass die Reichweite des Einzelnen sinkt und es schwieriger wird, Traffic auf den eigenen Plattformen zu erzeugen. Mithilfe von Podcast Marketing kann eine bisher nicht angesprochene Zielgruppe erreicht werden. Diese Inhalte bleiben User*innen durchschnittlich länger im Gedächtnis als vergleichbare Inhalte. 

Die Aufmerksamkeitspanne der jüngeren Generation, den sogenannten „Digital Natives” sinkt jedes Jahr. Auf Facebook liegt die Verweildauer im Desktop News Feed bei 2,5 Sekunden, im mobilen News Feed sind es lediglich 1,7 Sekunden. Im Vergleich hierzu ist die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches fünf Mal höher.

Des Weiteren ist dieser Zeitfaktor der Grund, weshalb Podcast Marketing besonders relevant ist. Heutzutage informieren sich viele Menschen am liebsten am Weg zur Arbeit, beim Kochen oder im Fitnessstudio. Die Mehrheit der Generation Z (die Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die um die Jahrtausendwende geboren wurden) hat entweder keine Lust oder Zeit lange Beiträge zu lesen oder will sich nicht aktiv auf die Informationssuche begeben. Mit einem Podcast lassen sich Informationen ganz einfach einholen. Beliebiges Medium auswählen, auf den Button klicken und schon kann der auditive Konsum beginnen. 

Definitionen eines Podcasts

Der Begriff Podcast besteht aus zwei Bestandteilen. Der erste Teil des Wortes „Pod“ steht für Hülse oder Kapsel und stammt ursprünglich vom Apple iPod. Ein iPod ist ein mobiler Audioplayer der Marke Apple, welcher seit 2005 auf dem Markt erhältlich ist. Das Wort Pod ist daher ein Hinweis auf den überwiegend mobilen Konsum von Podcasts. Der zweite Teil stammt von der Bezeichnung Broadcast wie auf Deutsch „Sendung“. Smartphones haben Audioplayer nach und nach abgelöst und Podcasts sind über die Jahre bekannter geworden. 

Als Podcasts werden Audio- oder Videodateien bezeichnet, die auf (mobilen) Endgeräten mithilfe entsprechender Plattformen oder Apps konsumiert werden können. Ein Podcast behandelt zumeist in einer Serie mehrere Episoden mit relevanten Themen und kann unterhaltend, informativ oder von persönlichen Erfahrungen erzählen. Podcasts liefern Informationen je „nach Bedarf“ der Konsument*innen. Kund*innen treffen eine bewusste Entscheidung, sich einen Podcast anzuhören, unabhängig von Zeit und Ort. 

Das auditive Format eines Podcasts bietet eine sehr persönliche und individuelle Möglichkeit zur Kundenbindung. Die individuelle Podcast-Stimme verleiht der Beziehung zwischen Host und Zuhörer*in eine gewisse Intimität, wodurch eine langfristige Loyalität gegenüber dem Podcast bzw. Host entsteht. Die Nutzer*innen sind daran gewöhnt, jederzeit und überall kostenlose Informationen auf Knopfdruck zu erhalten. Für Unternehmen ist die Produktion eines Podcasts kostengünstig und kann einen dauerhaften Mehrwert zur Vermarktung beitragen. Bisherige oder neue Abonnent*innen können Inhalte jederzeit im Internet konsumieren.

Podcast Marketing
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Podcast Marketing vs. Podcast Vermarktung

Was ist der Unterschied zwischen Podcast Marketing und Podcast Vermarktung?

Podcast MarketingPodcast Vermarktung
Podcast Marketing wird von Marken eingesetzt, um das Medium Podcast für die Content Marketing Strategie zu nutzen. Mit Podcast Marketing wollen Unternehmen oder Marken neue potenzielle Kund*innen erreichen oder bestehenden Kund*innen Mehrwert bieten. 

Ziele von Podcast Marketing können sein, das Image aufzubauen oder zu verbessern, die Bindung zu bestehenden oder potenziellen Kund*innen zu stärken oder mehr Interaktion mit der relevanten Zielgruppe zu erreichen. Ein weiteres Ziel kann sein, den eigenen Wert und das Vertrauen zu den Kund*innen unter Beweis zu stellen. Somit können Unternehmen zeigen, wie viel Mehrwert sie ihren Kund*innen bieten können. So können sie zu den Vorreitern in der eigenen Branche werden und neue Leads generieren. Mit einem Podcast positionieren sich Unternehmen oder Menschen, um als Expert*innen Wissen zu vermitteln, persönliche Erfahrungen zu teilen oder zu unterhalten. Wie bei allen Content Marketing Strategien steht der Mehrwert für die Konsument*innen an erster Stelle, nicht die Monetarisierung des Podcasts.
Im Vergleich dazu soll bei der Podcast Vermarktung die Sichtbarkeit des Podcasts erhöht werden. Die aktive Bewerbung fokussiert sich auf die Steigerung von Abonnent*innen sowie den Downloads. Dabei können Unternehmen ihre eigenen Podcasts mithilfe von organischen oder bezahlten Formaten bewerben – zum Beispiel durch Suchmaschinenoptimierung in Google, auf den sozialen Kanälen wie Facebook oder Instagram, durch Newsletter oder auf Blogs. Im Vergleich zu klassischen Werbeformaten hat Podcast-Werbung einen sehr positiven Einfluss auf das Kaufverhalten. 

Konsument*innen lassen sich von Podcast-Vermarktung gerne beeinflussen und können sich eher vorstellen Produkte zu kaufen, die in einem Podcast beworben werden. Diese hohe Werbeakzeptanz der Hörer*innen ist bei dieser Marketingstrategie ein wesentlicher Faktor. Mit diesen Kommunikationswegen lassen sich auch vor allem jüngere Konsument*innen erreichen, da diese mittlerweile die klassische Werbung bewusst vermeiden bzw. nicht mehr wirklich wahrnehmen. So werden Podcasts zu einem wichtigen Touchpoint in der Costumer Journey. Da Content auf den meisten Plattformen kostenfrei zur Verfügung steht, ist die Werbeakzeptanz bei den Digital Natives grundsätzlich sehr gering. Bei Podcasts allerdings nehmen Abonnent*innen jedoch Werbung eher in Kauf, da sie im Gegenzug wertvollen Mehrwert erhalten und so den Aufwand des Hosts wertschätzen. 

Podcast als Marketinginstrument?

Die Marketingstrategie bzw. das Konzept eines Podcast soll im Vorhinein gut überlegt sein. So kann schlussendlich sichergestellt werden, dass die erwünschten Ziele erreicht werden. Podcasting sollte Teil eines jeden ganzheitlichen Marketing-Mix sein, um mittels auditiven Formats authentische und relevante Inhalte für die jeweilige Zielgruppe bereitzustellen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Podcasts ist die direkte Kundenbindung der Zielgruppen. Durch den Aufbau von Vertrauen entstehen langfristige Beziehungen zwischen Host und Zuhörer*in. Dieser persönliche Aspekt ist im Vergleich zu anderen digitalen Content Marketing Tools das essenzielle Alleinstellungsmerkmal. Hilfreiche Informationen sowie wertvolles Wissen werden durch den individuellen Auftritt glaubwürdig vermittelt.

Diese zwei Faktoren verbindet ein Podcast: Auf der einen Seite ist der Podcast das ideale Medium, um eine Zielgruppe umfassend über relevante Themen zu informieren und den Zuhörer*innen den gewünschten Mehrwert zu liefern. Auf der anderen Seite spielt durch den Einsatz der Stimme der Faktor Persönlichkeit eine sehr große Rolle. Bei einer erfolgreichen Marketingstrategie sind die drei Werbeformen Owned, Paid & Earned Media ein wichtiges Stichwort.

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5 Gründe für Podcast Marketing

1. Steigende Audio-Nutzung & Alleinstellungsmerkmal

Podcasts profitieren von der steigenden Nachfrage nach Audio-Inhalten, welche durch Plattformen wie Spotify noch verstärkt werden. Im Laufe der Jahre wurden Podcasts als eigene Rubrik immer angesehener und zum Teil bewerben die Streaming-Dienste selbst das auditive Medium. Auf dem Apple iPhone ist zum Beispiel die Podcast App auf jedem Gerät bereits vorinstalliert. Dadurch wird der Grundstein für das auditive Medium bereits für den Endkonsumenten gesetzt und die Zielgruppe setzt sich daher aktiv mit dem Medium auseinander. Mehr Informationen zu den verschiedenen Plattformen finden Sie hier.

Viele Unternehmen oder Marken nutzen das Medium Podcast momentan noch nicht. Dieses ungenutzte Potenzial bietet daher viel Spielraum für Unternehmen, welche so bewusst die Aufmerksamkeit auf sich lenken wollen. Obwohl Podcasts momentan noch eine Nische im digitalen Marketingmix sind, ist das Alleinstellungsmerkmal für Experten, Berater oder Coaches ein essenzieller Faktor. Erlangtes Wissen, Erfahrung und persönliche Geschichten können mit der Zielgruppe geteilt werden, wodurch ein relevanter Mehrwert für beide Seiten gegeben ist. Fokussieren sich Marken oder Unternehmen auf ein bestimmtes Thema oder Themengebiet, schließen sie die Lücke für relevante und zukunftsorientierte Inhalten.

2. Kundenbindung durch Authentizität

Menschlichkeit schafft Vertrauen und Verbindung. Genau diese beiden Faktoren sind verantwortlich für den Erfolg von Podcasts. Besonders die persönliche Ansprache durch die menschliche Stimme schafft einen neuartigen Zugang zu Inhalten und Themen. Die Zuhörer*innen bekommen persönliche Eindrücke von Menschen, Unternehmen oder Marken.

Oft hat die Zielgruppe daher das Gefühl, den Host persönlich zu kennen und entwickelt dadurch eine viel stärkere Verbindung und Treue zu einem bestimmten Podcast. Im Vergleich hierzu bleiben geschriebene Wörter auf einem Bildschirm weniger lang in Erinnerung. Podcasts erhöhen die Glaubwürdigkeit und Authentizität und fördern die Identifikation mit Marken und Unternehmen bei der relevanten Zielgruppe. Speziell bei sensiblen oder schwierigen Themen sind Podcasts ein besonders geeignetes Medium. 

3. Flexibilität und Regelmäßigkeit

Digital Natives möchten heutzutage jederzeit entscheiden, wann, wo, wie und warum sie Content konsumieren. Ein wesentlicher Faktor ist die Zeit, den mobile Geräte und On-Demand Angebote den Konsument*innen ermöglichen. Ob beim Autofahren, am Weg zur Arbeit, auf dem Sportgerät oder während dem Kochen, online oder offline – durch die mobile Nutzung werden Podcasts diesen Anforderungen gerecht. Durch diese Möglichkeit sind Podcasts so flexibel einsetzbar wie momentan kein anderes Content Marketing Medium. 

Aufgrund der Digitalisierung starren die meisten Konsument*innen sowohl in der Arbeit als auch in der Freizeit stundenlang in ihre Bildschirme. Podcasts bieten Entspannung für die Augen und Informationen werden rein über die Ohren verarbeitet. Diese Faktoren erhöhen die Bereitschaft für längere Podcast Episoden, da das Lesen von Beiträgen oder Artikeln viel mehr Zeit in Anspruch nehmen würde.

4. Relevante Zielgruppe und wenig Streuverlust

Die meisten Podcasts spezialisieren sich auf bestimmte Themen und Inhalte, weshalb Unternehmen oder Marken ihre relevante Zielgruppe sehr spezifisch ansprechen können. Einerseits steigt so die Reichweite, andererseits die aktive Beteiligung der Zielgruppe. Einer Studie von Burda und Rheingold Salon zufolge werden Zuhörer*innen eines Podcasts in eine Art „gedanklichen Schwebezustand“ versetzt. Dadurch geraten die alltäglichen Sorgen in den Hintergrund. 

Wenn sich Hörer*innen erstmals für einen Podcast unter der Vielzahl der Inhalte entschieden haben, bedeutet dies eine sehr hohe Involvierung seitens der Zielgruppe. Das heißt, auch wenn Podcasts meistens nur begleitend im Hintergrund laufen, treffen die Konsument*innen jedes Mal eine ganz bewusste Entscheidung. Wenn es um die Verbreitung von Content geht, entsteht mit diesem Medium daher ein sehr geringer Streuverlust.

5. Geringe Kosten und wenig Aufwand

Heutzutage ist die Produktion von Content verhältnismäßig sehr gering. Dies hat sich über die letzten Jahre sehr stark verändert. Im Vergleich zu professionellen Fotoshootings oder aufwendigen Videoproduktionen ist die Erstellung eines Podcast mittlerweile relativ einfach und kostengünstig. Normalerweise wird nur wenig Equipment benötigt, wie zum Beispiel ein spezielles Mikrofon oder ein Audio-Schnittprogramm. Nichtsdestotrotz sollte eine qualitative und hochwertige Tonspur sichergestellt werden. Hier können Sie alle Informationen rund um das Thema Podcast Produktion nachlesen.

Ebenfalls kann bereits vorhandener Content in ein auditives Format umgewandelt werden. Dies ist auch eine Möglichkeit, um visuellen Content zum Beispiel für blinde Menschen zur Verfügung zu stellen. Des Weiteren können Inhalte auch mit dem Audio-Format ergänzt werden, wie bei Interviews. 

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Beispiele für Podcast Plattformen

Die zwei wohl bekanntesten Podcast Plattformen sind von Spotify und Apple. Apple ist wie immer einer der Vorreiter bei digitalen Trends und hat mit iTunes somit eine der ersten relevanten Plattformen für Podcasts zur Verfügung gestellt. 
Spotify ist weltweit der wohl bekannteste Musik-Streaming-Dienst. Mit mehreren Millionen aktiven Nutzer*innen pro Monat und etwa 2,6 Millionen Podcasts. Da für jeden Geschmack und jedes Themengebiet den passenden Inhalt verfügbar sind, wird vor allem die jüngere Zielgruppe mit der App erreicht. Eine Übersicht der verschiedenen Podcast Plattformen finden Sie auf dem Blogbeitrag Corporate Podcasts – Unverzichtbar in Zukunft?

Zukunftstrend: Podcast Marketing

Wohin wird sich Podcast Marketing entwickeln? Diese Frage kann nicht eindeutig beantwortet werden. Jedoch hat sich Podcasting in den letzten Jahren beachtlich weiterentwickelt und wurde für die breite Masse verfügbar. Laut den Google Trends hat sich die weltweite Nachfrage nach Podcast Marketing seit 2016 verdoppelt. Im Moment befindet sich das Google Suchvolumen des Podcast-Hype auf einem stetig gleichbleibenden Niveau.
In Zukunft werden sich sehr wahrscheinlich die Content-Produktionen noch weiter professionalisieren und die Monetarisierung mehr in den Mittelpunkt rücken. Seitens der Unternehmen und Marken werden mehr Investitionen getätigt werden. Des Weiteren wird ein stärkerer Fokus im Online Marketing auf Podcasts gelegt, da zukünftig noch mehr Plattformen entstehen werden. Das Motto für den Zukunftstrend lautet daher: Kopfhörer auf, die Ohren spitzen und in die spannende Welt des Podcast Marketings abtauchen. 

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Autor*in dieses Beitrags

Melanie Nutz

Melanie Nutz

Melanie Nutz ist Studierende des Bachelorstudiums Marketing and Electronic Business an der FH Oberösterreich.

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