Influencer Marketing leicht gemacht

Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahren als DIE Möglichkeit herauskristallisiert, Werbung durch vertrauensvolle Personen an die Zielgruppe näher zu bringen. Doch worauf kommt es beim Influencer Marketing wirklich an?
Lesedauer: 22 Minuten
Influencer Marketing


Zusammenfassung

Dieser Blogbeitrag befasst sich mit den unterschiedlichsten Punkten, welche bei Werbung durch Influencer beachtet werden sollten und worum es überhaupt geht. Zum einen wird erklärt, was Influencer Marketing eigentlich ist. Außerdem werden Plattformen vorgestellt, welche für das Finden des richtigen Influencers eingesetzt werden können. Es werden die verschiedenen Arten von Influencern, die Kennzeichnungspflichten bei kommerziellen Beiträgen und die Kostenstruktur erklärt. Außerdem werden in diesem Blogbeitrag Tipps zur erfolgreichen Influencer-Kampagne näher gebracht.
 

Was ist Influencer Marketing? – Influencer Marketing Definition

Beim Influencer Marketing geht es um eine Kooperation zwischen einer in der Öffentlichkeit stehenden Person (Influencer) und dem Marketer/das Unternehmen. Gegen Entgelt präsentiert der Influencer seiner Community ein bestimmtes Produkt/Service/Marke gemäß den Vorstellungen des Marketers. Von erfolgreichem Influencer Marketing spricht man dann, wenn bei der Followerschaft ein Interesse gegenüber dem Produkt etc. ausgelöst oder eine tatsächliche Handlung (Kaufabschluss, Download usw.) durchgeführt wird.

Warum braucht man Influencer Marketing?

Grundsätzlich ist diese Frage einfach zu beantworten: Weil Leute Influencer viel mehr Vertrauen schenken als klassischer Werbung. Die Influry-Studie vom Jahr 2017 hat konkret ergeben, dass 29 % der befragten Personen in Deutschland (ab 14 Jahren) sind, die Influencer als besonders glaubwürdig einschätzen. Eine weitere Studie des gleichen Unternehmens zeigt, dass zudem 31 % der Befragten auf die Frage „Haben Sie ein so beworbenes Produkt/einen Service später (nach Präsentation durch Influencer) auch gekauft/gebucht?“ mit „Ja“ geantwortet haben. Zusammengefasst kann man sagen, dass Influencer Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnt und nicht von Unternehmen außer Acht gelassen werden sollte.

Welcher Influencer eignet sich für meine Influencer Kampagne – Micro- oder Macro-Influencer?

Im Jänner 2018 wurden 5.726 Marketer weltweit befragt, ob sie Influencer Marketing betreiben. Zum Zeitpunkt der Erhebung antworteten 39 % der Befragten mit „Ja“ (Quelle: Statista) Mehr als ein Drittel aller Marketer weltweit setzt also auf diese Form des Marketings. In Deutschland ist diese Zahl sogar fast doppelt so hoch! Im selben Jahr wurden 103 deutsche Unternehmen befragt, ob Sie Influencer Marketing betreiben. Ganze 59 % der Befragten gaben an, Influencer Marketing für ihre Marke einzusetzen (Quelle: Statista). Doch wie gehe ich bei der Auswahl des richtigen Influencers vor? Welche Art von Influencer gibt es und welche eignet sich am besten?

Grundsätzlich kann man Influencer in vier Gruppen einteilen:

BezeichnungFollower-Anzahl
Mega-Influencerab ca. 1 Million
Macro-Influencerca. 100.000 bis 1 Million
Micro-Influencerca 1.000 bis 100.000
Nano-Influencerbis ca. 1.000

Nano-Influencer sind oftmals nur private Profile, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben und vernetzt zu sein. Meistens haben diese keinen werblichen Hintergrund. Somit sind sie für Kampagnen eher ungeeignet, obwohl sie eine sehr gute Beziehung zu ihren Followern hätten.

Mega-Influencer hingegen sind richtige Weltstars mit teilweise mehreren Millionen Followern. Dadurch ist die Bindung beziehungsweise die Interaktionen mit den eigenen Fans eher gering. Für die Stars ist es unmöglich, auf die Nachrichten der Community einzugehen und im Austausch zu bleiben. Durch die hohe Reichweite sind Kampagnen dementsprechend teuer. Somit scheiden diese auch für die meisten Marken aus der Auswahl für die richtige Influencer Kampagne aus.

Bleiben nur noch Micro- und Macro-Influencer – doch für welchen sollte ich mich entscheiden?

Wie bei vielen Themen gibt es auch hier keine pauschale korrekte Antwort. Man sollte allerdings bei der Auswahl mehrere Dinge beachten. Je „kleiner“ der Influencer ist, desto stärker ist seine Bindung zu der Community und etwas glaubhaft zu vermarkten, ist das natürlich unerlässlich. Bei Micro-Influencern ist dann die Reichweite natürlich eingeschränkt und ich erreiche mit meiner Kampagne weniger Personen als bei einer Kampagne mit einem Macro-Influencer. Viel wichtiger als die Reichweite ist allerdings die Frage, ob der Influencer grundsätzlich mit den Werten und der Philosophie des Unternehmens übereinstimmt. Nur wenn er das Produkt tatsächlich gut findet und es auch privat nutzt, kann er es authentisch bewerben. Auch das Budget spielt in der Auswahl natürlich eine wichtige Rolle.

Micro- und Macro-Influencer weisen auf den ersten Blick zwar viele Gemeinsamkeiten auf, bei genauerer Betrachtung zeichnen sich allerdings einige Vorteile für Micro-Influencer ab. Die geringere Follower-Zahl ist oftmals einem bestimmten Nischen-Thema geschuldet, mit welchem sich die Influencer auf Ihren sozialen Kanälen beschäftigen. Hat das Produkt oder die Kampagne ihres Unternehmens einen Bezug zu genau dieser Nische, dann wirkt es natürlich authentischer, dass der Influencer dafür wirbt. Der Influencer hat in der Branche oftmals einen Expertenstatus bei den Followern und wirkt somit glaubwürdiger beim Bewerben der Marke. Durch die geringere Follower-Zahlen gelingt es den Influencern auch, mit den Followern im stetigen Austausch zu bleiben. Somit erzielen sie höhere Engagement Raten als Macro-Influencer. Dadurch sind die Influencer nicht nur für die Follower, sondern auch für die Unternehmen leichter erreichbar. Die Kooperation wird oftmals durch die Influencer selbst abgewickelt, und nicht durch ein Management, was die Zusammenarbeit um einiges persönlicher macht. Besonders für kleinere und regionale Unternehmen kann dies sinnvoll sein, da nur ein geringeres Budget benötigt wird und vielleicht die Influencer und das Unternehmen eine ähnlich regionale Zielgruppe haben. Im folgenden Beispiel von suechtignach und stofftiger wird dies deutlich.

Die Auswahl des richtigen Influencers

Um den richtigen Influencer für eine Kooperation zu finden, sollte man folgende Schritte beachten. Im ersten Schritt gilt es herauszufinden, wer die Zielgruppe der Kampagne ist. Hilfreich kann es hierbei sein Buyer Personas zu erstellen, um sich besser in die Denkweise der potenziellen Kund*innen hineinzuversetzen. Denn nur wenn man weiß, wer zur Zielgruppe gehört, kann man auch den perfekten Influencer identifizieren.

Bei der Auswahl des richtigen Influencers sollte man außerdem wissen, auf welcher Social-Media-Plattform sich die Zielgruppe am meisten aufhält. Denn wenn ein Influencer zwar zur Philosophie des Unternehmens passt, aber nur auf TikTok aktiv ist und die Zielgruppe sich aber nicht auf dieser Plattform befindet, ist die Kampagne nicht zielführend.

Im nächsten Schritt ist es wichtig, klare Ziele zu definieren und am besten SMART (specific, measurable, achievable, relevant und timed) zu formulieren. In diesem Schritt sollten auch die KPIs (Key Performance Indicators) definiert werden.

Bei der Auswahl des richtigen Influencers sollte darauf geachtet werden, dass das Image von ihrem Unternehmen mit dem des Influencers übereinstimmt. Es sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass Ton, Stil, Werte wirklich passend sind. Es wäre zum Beispiel absolut unglaubwürdig, wenn ein Unternehmen, welches vegane Produkte vertreibt, eine Kooperation mit einem Influencer eingeht, welcher regelmäßig in seinen Stories zeigt, wie er Fleisch isst.

Neben dem Image spielt auch die Qualität der Posts eine wichtige Rolle. Die Influencer repräsentieren bei einer Kooperation Ihr Unternehmen. Man sollte darauf achten, dass die Beiträge, Stories und Videos ein bestimmtes Maß an Qualität erfüllen. Wenn diese Anforderungen nicht erfüllt werden, kann das Image und die Glaubwürdigkeit der Marke darunter leiden.

Auch die Auswahl des Tages und die Uhrzeit, zu welcher die Posts veröffentlicht werden, muss unbedingt auf die Zielgruppe angestimmt sein. Dies hat auch einen enormen Einfluss auf das Engagement der Follower.

Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen

Im Dezember 2018 führte pwc eine Studie zum Thema „Zwischen Entertainer und Werber – Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen“ durch. Diese Studie zeigte kurz zusammengefasst, dass die Relevanz von Social Media immer mehr an Bedeutung gewinnt. Durchschnittlich sind deutsche Konsument*innen mehr als zwei Stunden auf ihren Social-Media-Kanälen aktiv. Bei der jüngeren Generation (16- bis 19-Jährige) sind es sogar rund fünf Stunden. Besonders die Plattformen YouTube (59 %) und Facebook (59 %) werden gerne genutzt. Bei den 16- bis 19-Jährigen sind die beliebtesten Plattformen YouTube (96 %) und Instagram (73 %). Rund ein Viertel der Deutschen informiert sich über Marken und Produkte auf Social Media.

Influencer haben einen großen Einfluss auf die Menschen. Bereits jeder Dritte ist in den sozialen Medien schon einmal durch Influencer auf ein Produkt aufmerksam geworden. Doch besonders bei den 16- bis 19-Jährigen ist der Einfluss der Influencer enorm. 76 % gaben an, durch sie auf ein Produkt aufmerksam geworden zu sein. Besonders die Beiträge rund um die Themen Food, Reisen und Fashion werden gut geklickt und dienen in erster Linie zur Unterhaltung, Inspiration und als Ratgeber. Vor allem für die Jüngeren spielt die Reichweite von Influencern eine Rolle und es sind vor allem bekannte Influencer von Bedeutung.

Damit der Einfluss der Influencer so groß sein kann, muss das Vertrauen entsprechend groß sein – und das ist es auch! Mehr als jeder Vierte vertraut den Beiträgen, Stories und Videos welche die Influencer online posten. Besonders die Jüngeren scheinen sehr schnell Vertrauen zu ihren Stars aufzubauen. Um dieses Vertrauen zu erhalten, punkten die Influencer vor allem mit umfangreichen Produktkenntnissen (39 %) und mit einem authentischen Auftreten (37 %).

Wie kann so eine Kampagne aussehen? 3 erfolgreiche Beispiele im Influencer Marketing

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie so eine Influencer Kampagne aussehen kann, zeigen wir ihnen 3 Beispiele. Jeweils eines für Mega-, Macro- und Micro-Influencer.

  1. Mega-Influencer: Pamela Reif – Vapiano 
    Gemeinsam mit der Fitness-Influencerin Pamela Reif launchte das Unternehmen Vapiano im Frühjahr 2022 die Kampagne „Pamela Reif Specials“. Pamela Reif ist bekannt für ihre Workouts in den sozialen Medien und zählt mit ihren fast 9M Followern eindeutig zu den Mega-Influencern. Aber sie ist nicht nur für ihre sportliche Art, sondern auch für ihre bewusste Ernährung und für ihre eigenen Rezepte bekannt. Diese sind in ihrem eigenen Kochbuch zu finden. Sie präsentiert sich auf Instagram als Fitness- und Ernährungs-Guru. Nun liegt es natürlich nahe, dass eine Restaurantkette wie Vapiano sich Pamela Reif für eine Kampagne an Board holt. Für die crossmediale Kampagne wurden gemeinsam drei gesunde und vegane Gerichte kreiert und bei einem Gewinnspiel wurde auch ein Meet&Greet mit dem Influencer verlost. 

    Quelle: Instagram
     
  2. Macro-Influencer: die.kim – CocaCola
    die.kim ist mit 560 K Followern ein klassisches Beispiel für Macro-Influencer. Die 31-jährige Influencerin ist Mutter von 4 Kindern und wohnt mit ihrem Mann in Köln. Kim trinkt leidenschaftlich gerne CocaCola und zeigt dies regelmäßig in ihren Stories. Es ist naheliegend, dass es eine Kooperation mit CocaCola gibt. Diese Kampagne, bei der sie darauf aufmerksam macht, dass man mehr Zeit gemeinsam verbringen soll, wird von ihr sehr authentisch beworben. 

    Quelle: Instagram
     
  3. Micro-Influencer: suechtignach – stofftiger 
    Mit 13.7 K Followern zählt Katrin Beham eindeutig zu den Micro-Influencern. Auf ihrer Instagram-Seite nimmt sie ihre Follower durch den Alltag mit zwei kleinen Kindern mit. Auf ihrem Blog greift sie immer wieder Alltagsthemen auf. Die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen stofftiger ist besonders deshalb authentisch, weil sie selbst erst vor Kurzem ihren Sohn zu Welt gebracht hat und selbst regelmäßig im Online-Shop Geschenke zur Geburt von Freunden bestellt. 

    Quelle: Instagram

Entwicklung einer Influencer Marketing Strategie

Um die besten Ergebnisse bei Influencer Kooperationen zu erzielen, ist es notwendig zunächst eine geeignete Strategie zu entwickeln. Diese gibt eine konkrete Richtung vor, sichert die Erfüllung der gesteckten Ziele und sorgt dafür, dass die Werbetreibenden lange von der Kooperation profitieren können. Wichtig ist zu beachten, dass sich eine gelungene Influencer-Marketing-Maßnahme in die Gesamtmarketingstrategie des Unternehmens eingliedert. Ein Fehler wäre es, eine geplante Kampagne mit Influencern als Einzelmaßnahme zu sehen.

Ziele und Zielgruppe

Mit Influencer Marketing lässt sich eine große Bandbreite an Zielen verfolgen und sollte darum als Startpunkt jeglicher Influencer-Marketing-Aktivitäten gesehen werden. Geht es dem Unternehmen darum Sales zu steigern oder verfolgt man in erster Linie eine gewisse Bekanntheit in der Zielgruppe aufzubauen? Dies stellt einen wesentlichen Unterschied dar und gehört in Form von smarten Zielen festgehalten. Anhand der formulierten Ziele können später genaue Maßnahmen wie ein Kreativkonzept abgeleitet werden und der Erfolg der Kooperation im Nachhinein beurteilt werden. Weiters sollte eine Kampagne stets ein primäres Ziel verfolgen.

Neben der Zielformulierung ist es essenziell, die angesprochene Personen zu konkretisieren. Diese lässt sich von der Marketingzielgruppe des Unternehmens ableiten. Besonders die demografischen Merkmale, Mediennutzung sowie Interessen sollten bekannt sein, dies bildet die Basis für die spätere Influencer-Auswahl.

Die wichtigsten KPIs

Hand in Hand mit der Zielformulierung geht auch die Wahl aussagekräftiger Key Performance Indicators (Schlüsselkennzahlen). Je nachdem in welche Richtung die Kampagne geht, können unterschiedliche Kennzahlen infrage kommen. Warum braucht es überhaupt KPIs? Erfolgsmessung und die Begründung der Zusammenarbeit mit Influencern ist ein zentraler Grund. Auch kann man somit die Zusammenarbeit mit anderen digitalen Paid Marketing Maßnahmen vergleichbar machen. Gerade wenn ein Unternehmen noch wenig Erfahrung mit Influencer Marketing hat, kann dies wertvolle Informationen darstellen.

Folgende Kennzahlen könnten wichtige Metriken für Ihre Kampagne sein:

KPIBeschreibung
Conversion-RateWenn es beispielsweise darum geht Sales zu generieren ist die Conversion-Rate eine aussagekräftige Kennzahl. Sie setzt die Anzahl an generierten Klicks in Verhältnis der daraus tatsächlich resultierten Verkäufe.
Engagement-RateGerade, wenn es darum geht Bekanntheit aufzubauen, hat diese Kennzahl große Aussagekraft darüber, wie eine Kooperation bei der Community angekommen ist. Man kann diese auch mit der durchschnittlichen Engagement-Rate des Influencers vergleichen. Somit erhält man ein Gespür dafür, ob die Zusammenarbeit Interesse bei den Followern geweckt hat. Weiters kann der CPE (Cost per Engagement) eine interessante Metrik darstellen, der die Kosten per Interaktion darstellt.
Return on Investment (ROI)Eine Kennzahl, die die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne messbar macht. Sie setzt die Kosten einer Kampagne mit dem Nutzen in Relation.
Sentiment-AnalyseMisst die Grundstimmung, der durch den Post erreichten Personen. Ohne geeignetes Tool wird es jedoch schwierig diese Kennzahl berechnen zu können und ist gerade bei Kooperationen über einen längeren Zeitraum empfehlenswert.

Die richtigen Influencer finden

Um sicherzustellen, dass ein Influencer zum Unternehmen passt, sollte man sich stets folgende Frage stellen: „Wer passt zur eigenen Marke und wer erreicht die richtige Audience?“. Man spricht in diesem Zusammenhang vom Fit zwischen der Zielgruppe des Unternehmens und der des Influencers. Hierbei gilt, Qualität vor Quantität. Nicht immer ist die Follower-Zahl oder die größte Reichweite ausschlaggebend für eine Zusammenarbeit. Folgende Fragen helfen, die Passgenauigkeit festzustellen:

  • Welche Zielgruppe wird angesprochen und ist diese für die Brand oder das Produkt ideal?
  • Wie reagiert die Community des Influencers auf Werbekooperationen? Gibt es dabei Engagement?
  • Sind die Influencer auf den richtigen Plattformen präsent?
  • Wie ist die Tonality des Influencers? Passt die Art der Kommunikation zur eigenen Kundengruppe?
  • Hat meine Zielgruppe Vorlieben für die Art des Content, den der oder die Influencer produziert?
  • Kooperiert die Person bereits mit Unternehmen, mit denen das Unternehmen in Konkurrenz steht?
  • Wie viel Budget kann für die Kooperation bereitgestellt werden?

Bei der Auswahl der Influencer stechen jene Marken aus der Masse hervor, die es schaffen, authentische und besondere Brand Voices zu finden, die außergewöhnlichen Content kreieren. Neben einer gewissen Authentizität und thematischen Ähnlichkeiten geht es auch darum, die Meinungsmacher*innen mit einer starken Beziehung zu den Fans zu identifizieren. Wichtig ist ein hohes Engagement vom Publikum und die Bindung zu den Fans. Deshalb sollte man die Accounts immer auf Fake-Follower prüfen. Hierbei kann man sowohl auf eine manuelle Prüfung setzen als auch auf entsprechende Tools.

Plattformen und Kanäle definieren

Einer der wichtigsten weiteren Faktoren ist die Wahl der relevanten Plattformen und Kanäle, über die später die Botschaften transportiert werden sollen. Die Auswahl des Kanals sollte auf Basis der vorher definierten Zielgruppe erfolgen und hat direkte Auswirkungen auf die weitere Planung der Kampagne. Jede Plattform verfügt über einen eigenen Aufbau. Das bedeutet eigene Content-Formate, Nutzungsmuster sowie eine generelle Zielgruppe je Plattform. Auf TikTok ist beispielsweise vorwiegend die jüngere Generation vertreten, während auf Facebook auch ältere Menschen gut erreicht werden können. Dies sollte man im Hinterkopf bewahren, wenn man einen auf einer bestimmten Plattform aktiven Influencer auswählt.

Formate und Methoden festlegen

Im Anschluss an die Wahl der Plattform sollte man sich der Planung der Methoden und Formate widmen. Dabei gibt es viele Möglichkeiten und man sollte gemeinsam mit dem oder der Kooperationspartner*in kreativ werden. Im besten Fall produziert der Influencer den Inhalt selbst, was der Kampagne ermöglicht, sich möglichst nativ in die Plattform einzubinden. Zu den gängigsten Methoden zählen:

  • Product Placement: Ein Produkt wird am Account des Influencers vorgestellt und somit beworben.
  • Unboxing/Hauls: Influencer packen ein oder mehrere Produkte aus und präsentieren sie. Dieses Format ist vor allem in YouTube bekannt und dort beliebt.
  • Produkttests: Der Influencer testet das Produkt und dessen Handhabung, um im Anschluss eine Empfehlung abzugeben.
  • Gewinnspiele: Ein Produkt wird unter bestimmten Bedingungen in der Community verlost. Wie zum Beispiel die Aufforderung Freunde zu markieren, Challenges auszuführen oder zu kommentieren. Neben der Präsentation profitiert man hier oft von hohen Interaktionsraten und Aufmerksamkeit.
  • Rabattcodes: Der Influencer stellt den Followern nach einer Produktvorstellung auch gleich einen passenden Rabattcode zur Verfügung.

Darüber hinaus gibt es noch eine Reihe weiterer Formate und Methoden, die in der Influencer Marketing Strategie Berücksichtigung finden können. Weiters kann man Methoden miteinander kombinieren, wie beispielsweise Rabattcodes mit Produkttests. Wichtig ist jedoch immer, dass die Posts von den Followern als echt empfunden werden und weniger als klassische Werbung. Man sollte berücksichtigen, das Formate wie Gewinnspiele in der Regel zu höherem Engagement führen, jedoch deshalb nicht unbedingt wirksamer sein müssen.

Erfolgsmessung – Analyse der Influencer Kooperation

Viele Likes und Kommentare sind zwar an sich kein schlechtes Zeichen, jedoch viel zu oberflächlich um von einer wirksamen Kampagne sprechen zu können. Die Messung kann fortlaufend passieren oder erst am Ende einer Zusammenarbeit. Um nicht auf Vanity Metrics hereinzufallen, sollte man sich zunächst auf die zu Beginn festgelegten KPI’s berufen. Um eine Kooperation messbar zu machen, kann man sich verschiedener Hilfsmittel bedienen. Viele Plattformen haben sich stark weiterentwickelt und stellen heute integrierte Insights zu den verschiedenen Formaten zur Verfügung. Auch kann auf spezielle Softwaresysteme gesetzt werden, die noch umfassendere Informationen bereitstellen als plattforminterne Analyse-Tools. Darüber hinaus kann man den Influencer bitten z.B. Produkte mit UTM-Links zu verlinken. Dadurch werden Aktivitäten von Supportern auch auf beispielsweise einer Website weiter verfolgbar. Oder man nutzt Rabattcodes, wie es sich beispielsweise bei einer Sales Kampagne gut eignen würde. Diese sind das wohl effektivste Mittel um Conversions einer Kampagne direkt zurechenbar zu machen. Aus der Analyse kann vieles für die nächste Werbekampagne mit einem Influencer gelernt werden.

Wichtige Helfer – Influencer Marketing Tools

Bei vielen Aktivitäten entlang der Entwicklung und für die Umsetzung einer Influencer Marketing Strategie können speziell auf Werbung mit Influencern ausgerichtete Tools unterstützen. Es gibt eine Vielzahl an Anbietern, sowohl kostenlose als auch kommerzielle. Deshalb ist es empfehlenswert, sich vorher zu überlegen welcher Funktionsumfang benötigt wird. Zu den Standardfunktionen der meisten Tools zählen beispielsweise Fake-Follower Überprüfung, Analyse von Accounts, Wettbewerbsanalyse bezüglich Influencerwerbung, Überwachung von KPI’s oder die Erstellung von Reporting. Besonders, wenn regelmäßig auf eine Partnerschaft mit Influencern gesetzt wird, kann sich eine Investition in ein solches Tool bezahlt machen und viel manuelle Arbeit abnehmen.

Welche Influencer Marketing Tools können helfen?

BuzzSumo

Das Tool enthält wichtige Features, das die Suche nach geeigneten Influencern erleichtert, aber auch das Finden von beliebtem Content zu einem bestimmten Thema ermöglicht.

Zusätzlich liefert es eine Übersicht dazu, wer den Inhalt geteilt hat. Durch das Herausfiltern von Hashtags und Schlüsselwörtern, die mit dem eigenen Unternehmen/Projekt kooperieren und in den geteilten Beiträgen verwendet wurden, fällt das Identifizieren von relevanten Influencern leichter.

Des Weiteren besitzt BuzzSumo die Funktion, Influencer nach Typen zu kategorisieren (Blogger, Unternehmen, Journalisten etc.). Dies ist dann von Bedeutung, wenn man im Vorhinein festgelegt hat, was für einen Typ von Influencer man braucht.

TweetDeck

Dieses Tool spezialisiert sich auf Twitter und ermöglicht es, getätigte Suchen durch Suchoperatoren von Twitter als Spalten zu speichern und laufend zu aktualisieren. Dadurch kann man aktuelle Themen und Trends in Echtzeit verfolgen und sehen, wer dort aktiv mitspricht.

Eine weitere Funktion von TweetDeck beinhaltet die Gestaltung von mehreren Accounts in Listen. Dies ist dann nützlich, wenn man mehrere Influencer auf einen Blick vergleichen und beobachten möchte, über welche Themen sie sprechen.

Klear

Klear ist ein Programm, das ebenso die Möglichkeit bietet, Influencer zu kategorisieren, nämlich in Celebrities, Power Users, Casual und Novice. Es hilft, die geeigneten Influencer für das eigene Projekt zu finden. Grund dafür ist, dass beispielsweise berühmte Promis wohl eher nicht mit einem zusammenarbeiten werden oder gar auf eine Nachricht reagieren.

Zusätzlich dazu, kann man auf Klear demografische Analysen machen. Anhand derer erkennt man, was für ein Typ von Personen den jeweiligen Influencern folgt. Anschließend kann man diese mit der eigenen Zielgruppe vergleichen, die man erreichen möchte.

Brandwatch Audiences

Dieses Tool eignet sich nur für Twitter und kann durch unterschiedliche Filter (Biografie, Follower, Professionen etc.) die Zuschauer der Influencer beschreiben. Es können Zielgruppen definiert werden, die man erreichen möchte.

Des Weiteren ermöglicht dieses Programm das Aussortieren von Fakeaccounts und manipulierten Accounts, in dem man sich das Engagement des Influencers mit seinem Account ansieht. Basierend darauf, erhält nämlich jeder Influencer einen Score vom Programm, den man leicht analysieren kann.

FollowerWonk

Das Programm verfügt über eine Funktion, bei der man nach Influencern anhand von Keywörtern in der Biografie der Nutzer suchen kann. Anschließend kann man diese der Reichweite nach reihen. Ein zusätzlicher Pluspunkt bei diesem Tool ist, dass es kostenlos ist.

Neben den oben genannten Features kann man auch die Fans von bis zu drei unterschiedlichen Profilen miteinander vergleichen und herausfiltern, welche Influencer der Konkurrenz, aber nicht dem eigenen Profil, folgen.

TweetReach

Mit TweetReach erhält man durch gezielte Analyse von kürzlich geposteten Tweets jene Influencer, die sich mit bestimmten Themen befassen. Für die Analyse kann man nach der Verifikation des Accounts nach Begriffen oder Ähnlichem suchen, das mit dem eigenen Unternehmen zusammenpasst. Nach Abschluss liefert das Programm eine Liste mit den 100 wichtigsten Verfassern über die vorher definierten Themen genauso wie Beiträge mit den meisten Retweets.

Influencer Relations

Stark unterschätzt, liegt in Influencer Relations großes Potenzial. Die Verbindung zwischen Unternehmen und Influencer sollte nicht nur auf Telefonaten und E-Mails beruhen. Sondern es geht viel mehr darum, eine persönliche Beziehung zum Werbepartner aufzubauen. Dazu gehört auch, dass der Influencer eine Vorstellung hat, wer hinter dem Unternehmen steckt und wer Ansprechpartner*in ist. Wenn der Influencer ebenfalls eine Bindung zur Marke aufgebaut hat, können Ziele viel leichter erfüllt werden und die Effektivität einer Kampagne gesteigert werden.

Folgende DOs und DONTs sollten beachtet werden:

  • Keine Standardmails, man sollte viel mehr ausführlich beschreiben, warum das Unternehmen mit dem Influencer kooperieren möchte und warum die Wahl auf die Person gefallen ist. Beliebte Influencer erhalten jeden Tag viele Kooperationsanfragen und gerade qualitativ hochwertige Meinungsmacher*innen achten genau darauf, mit welchen Unternehmen Sie zusammenarbeiten möchten. Schließlich repräsentieren sie ebenfalls eine eigene Brand. Beim Influencer Marketing zählt der erste Eindruck.
  • Vermeidung von zu vielen Details zu Beginn – den Werbepartner gleich zu Beginn mit zu vielen Forderungen, Erwartungen und Kleinigkeiten zu überhäufen ist eher nicht effektiv. Lieber sollte man dem Influencer die Möglichkeit bieten, sich zunächst ein grobes Bild zu machen.
  • An einer langfristigen Beziehung arbeiten – Eine Zusammenarbeit und dann aus den Augen aus dem Sinn? Die Werbepartner über Produktneuheiten informieren, Probe-Exemplare zur Verfügung stellen, ein nettes Kommentar vom Unternehmens-Account – das alles kann die Beziehung stärken. Dabei sollte auf jeden Influencer individuell eingegangen werden.

Influencer Marketing Plattformen – Instagram vs. TikTok vs. YouTube

Knapp 281.000 Beiträge auf Instagram sind mit dem Hashtag #Anzeige versehen und 2,4 Mio. mit #Werbung. Dies lässt darauf hindeuten, dass dies die beliebteste App für Marketer ist, um Influencer Marketing zu betreiben.

Auf TikTok spricht man von 47 Mio. Aufrufen beim Hashtag #Anzeige und 151,3 Mio. Aufrufen bei #Werbung. Auf Instagram zieht man jedoch die Beiträge heran und auf TikTok die Aufrufe.  Ein direkter Vergleich der beiden Social Media Kanäle ist somit nahezu unmöglich. Deutlich ist, dass jene Aufrufe auf TikTok im Vergleich zu anderen Hashtags nicht unbedingt viel sind. Anders verhält es sich, wenn man sich den Hashtag auf Englisch ansieht, denn #AD weist 6,3 Milliarden Aufrufe auf.

Für Marketer aber bleibt Instagram noch die bevorzugte Plattform, auch deshalb, weil dieser Kanal bestimmte Funktionen vorweist, die das Influencer Marketing unterstützen. Einige davon sind das Instagram Shopping, der Branded Content Tool und die Swipe-Up Funktion in Stories. Mit dem Branded Content Tool erhält man zum Beispiel einen Überblick der Insights von Beiträgen etc., die es bei TikTok in dieser Form nicht gibt.

Nichtsdestotrotz besitzen Influencer ebenso eine hohe Relevanz für TikTok, das immer mehr seinen Platz neben den Big Playern Instagram und YouTube einnimmt. Hauptsächlich finden Kooperationen auf TikTok aber über Hashtag Challenges statt. Dabei animiert der Influencer seine Zuschauer dazu, einen Move/ein Spiel/einen Dance und Weiteres nachzumachen. Außerdem führt TikTok bei der Möglichkeit eines rasanten Accountwachstums und wird dies zukünftig voraussichtlich noch ausbauen.

Betrachtet man nun zusätzlich YouTube, findet man dort 2,3 Milliarden aktive Nutzer. Das bedeutet, dass der Streamingkanal die zweitgrößte Website, nach Google ist. YouTube bietet den Vorteil, dass Videos nicht in ihrer Länge beschränkt sind, somit sind dort ausführlichere Produktpräsentationen möglich. Dies unterstützt Influencer bei ihrer Authentizität, vor allem für Generation Z sind lediglich schöne Bilder heutzutage unzureichend. Durch realitätsnahe Videos wird das Vertrauen zu den Contentcreator gestärkt.

Laut einem Report von Nielsen finden sich die meisten weiblichen Influencer auf Instagram und TikTok wieder. Auf YouTube sind es knapp 65 % der Creators, die männlich sind. Zudem findet man die jüngste Zielgruppe auf TikTok, diese ist zwischen 18 und 24 Jahre alt. Auf Instagram finden sich die meisten 25 bis 34-Jährigen wieder und die meisten 35 bis 44-Jährigen treiben sich auf YouTube herum. Möchte man also alle Altersgruppen erreichen, eignet sich YouTube dazu am besten.

Die komplette Studie findet man unter Nielsen

Influencer Werbung kennzeichnen

Influencer Werbung ist in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen. Unternehmen sehen dies als gute Möglichkeit, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Immer öfter bekommt man auf Social Media Influencer zu sehen, welche Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen bewerben und den Kanal der Firma verlinken.
Diese Art des Marketings hat sich auf so gut wie jeder Social Media Plattform integriert. Von Instagram, über Facebook bis hin zu TikTok oder YouTube. Aber auch kleinere Plattformen machen sich diese Art der Kommunikation immer mehr zunutze.

Hier ist es für User*innen natürlich interessant zu wissen, ob sie dem Unternehmen bzw. dem Produkt oder der Dienstleistung vertrauen können. Wenn ein Influencer Glaubwürdigkeit ausstrahlen kann, werden sie eher geneigt sein, das beworbene Produkt zu kaufen. Jedoch sollten sie sich immer die Frage stellen, ob der Influencer selbst tatsächlich davon überzeugt ist, oder ob der Beitrag bzw. die Story einen kommerziellen Hintergrund hat. Damit ist gemeint, ob der Influencer für die Nennung des Werbepartners Geld oder andere Leistungen seitens der beworbenen Firma erhalten.

Um den folgenden User*innen Transparenz zu verschaffen, ist es seit Jänner 2021 verpflichtend, einen solchen Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. In welcher Form dies geschehen muss ist nicht festgehalten. In den meisten Fällen kennzeichnen Influencer Werbung am Anfang eines Beitrags und häufig mittels Hashtags. Beispiele hierfür könnten sein: #Werbung, #Anzeige, #sponsored oder #ad. Ebenso muss auch in Stories auf Produkt- oder Unternehmensnennungen aufmerksam gemacht werden.

Quelle: Instagram

Um vor allem Kinder vor Werbung im Internet zu schützen und sie nicht zum Kauf zu verleiten, muss auf den ersten Blick erkennbar sein, dass es sich hierbei um einen redaktionellen Beitrag handelt. Entweder man schreibt die Nennung am Anfang eines Postings oder setzt sie darunter mit einem Hashtag. Man kann natürlich alternativ (wie auf obigem Bild ersichtlich) folgenden Hinweis vermerken: „Bezahlte Werbepartnerschaft mit XY“.

Jedoch hat sich herausgestellt, dass die meisten User*innen den Content gleich aufnehmen – egal, ob gesponsert oder nicht gesponsert. Wichtig ist dabei nur, dass der Influencer nicht zu sehr von seinem gewohnten Stil abweicht, als wenn nicht-gesponserter Content veröffentlicht wird. Dies hat vor allem mit dem Vertrauen von User*innen zu den jeweiligen Influencern zu tun.

Kennzeichnung – wann und wie?

Im Folgenden wird geklärt, wann und wie Werbung in den sozialen Medien gekennzeichnet werden muss, um rechtlichen Folgen aus dem Weg zu gehen.

Das Wichtigste hierbei ist zu wissen, dass jedes Posting zu kennzeichnen ist, wenn dieses von einer Gegenleistung des Unternehmens abhängt. Genauer gesagt, wenn der Influencer Geld oder andere Arten der Vergütung für diese Werbung erhält.

Die nächste Frage, die geklärt wird, ist jene, wer eine Kennzeichnung der Beiträge durchführen muss. Die Antwort darauf ist einfach: jede Person (egal ob eine Person des öffentlichen Lebens, oder eine Privatperson mit nur wenigen Followern) muss Werbung kennzeichnen, wenn eine Gegenleistung durch das Unternehmen erfolgt ist.

Quelle:Instagram

Aber nicht jedes Posting mit einer Erwähnung eines Produktes oder eines Unternehmens gilt als Werbung und muss somit gekennzeichnet werden. Wenn man das Produkt beispielsweise selbst gekauft hat und die Firma dazu erwähnt, gilt das nicht als Werbung in klassischem Sinne und muss somit nicht mit #Anzeige o.Ä. gekennzeichnet werden. Um jedoch sicher zu stellen, dass es nicht zu einem rechtlichen Streitfall kommt, markieren viele Influencer solche Erwähnungen trotzdem mit #unbezahlteanzeige oder #Werbung weil Markennennung.

Wie muss die Kennzeichnung erfolgen, wenn es kein Bild oder kein Posting ist?

In Stories kann beispielsweise ein Sticker mit der Aufschrift „#werbung“ eingeblendet werden. Handelt es sich um ein Video, zum Beispiel auf der Social Media Plattform TikTok, kann die Nennung des Unternehmens bzw. der Hinweis auf Werbung einfach in der Videobeschreibung erwähnt werden.
 

Wie ist es geregelt, wenn ein Unternehmen ohne Anfrage Produkte an einen Influencer schickt?

Diese Frage stellt sich häufig in der Kosmetikbranche, wenn Unternehmen Testprodukte an (Beauty)-Influencer senden – ohne, dass derjenige danach gefragt hat.
Hier ist eine Kennzeichnung nicht zwingend erforderlich. Voraussetzung ist aber, dass diese Produkte rein sachlich und nicht anpreisend präsentiert werden. Der Influencer darf in diesem Fall die Follower nicht zum Kauf des Produktes anregen. 
Wie bereits erwähnt, kann man mit einer einfachen Erwähnung des Unternehmens eventuellen Problemen aus dem Weg gehen.

Werbung mittels Affiliate Programme

Um Affiliate Marketing handelt es sich, wenn der Influencer Geld erhält, wenn User*innen auf den vom Influencer geteilten Link klickt und aufgrund dessen ein Produkt oder einen Service kauft bzw. bucht. 
Auch hier gelten die bereits oben genannten Kennzeichnungspflichten.

Kennzeichnung für Produkte vom eigenen Unternehmen

Selbstverständlich müssen Influencer auch solche Werbung kennzeichnen, wenn diese ein Unternehmen betrifft, welchem sie angehören. Sei es als Mitarbeiter*in oder eventuell sogar als Geschäftsführer*in.

Hier muss bei jedem Content, welcher auf den Social Media Plattformen gepostet wird, ein Hinweis darauf erfolgen. Dieser könnte beispielsweise folgendermaßen lauten: „Ich bin in dem genannten Unternehmen tätig, jedoch ist dies hier meine eigene Meinung“.

Eigene Worte als Kennzeichnung

Es muss nicht immer mittels Hashtags erfolgen. Influencer können Unternehmen auch mit eigenen Worten erwähnen.

Beispielsweise könnte am Anfang eines Beitrages Folgendes geschrieben werden: „Danke an das Unternehmen XY für die finanzielle Unterstützung und für die Zusendung dieser fabelhaften Produkte!“

Haftung bei nicht gekennzeichneter Werbung

Sollte ein Social Media Post oder Story etc. nicht ordnungsgemäß gekennzeichnet sein, kann das für alle Beteiligten strafrechtliche Folgen haben. Es können sowohl das werbende Unternehmen als auch der jeweilige Influencer bzw. die Agentur zu Strafen bis zu € 2.000,- belangt werden. Bei nochmaliger Wiederholung kann das Strafausmaß bis zu € 5.000,- betragen.

Influencer Marketing Trends

Da Influencer Marketing noch weiter an Bedeutung gewinnt, entwickeln sich laufend neue Trends, was diese Art der Werbung betrifft. Einige davon sind in diesem Teil aufgelistet und kurz erklärt.

  1. Diversität wird immer wichtiger
    Vor allem für die jüngeren Internet-Nutzer*innen ist die Einbindung von Diversität ein besonderes Anliegen. Es ist für die Unternehmen von Bedeutung, Influencer aus den verschiedensten Kulturen, Communities und diversen Hintergründen für die Vermittlung ihrer Werbebotschaft auszuwählen.
    Somit können sich immer mehr (vor allem junge) Menschen mit dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung identifizieren. Somit steigt auch die Chance auf Erfolg mittels dieses Werbekanals.
     
  2. Ein Kanal pro Influencer reicht nicht mehr aus
    Mittlerweile haben sich diverse Social Media Plattformen entwickelt, sodass es für Influencer nicht mehr ausreicht, nur auf einem Kanal vertreten zu sein. Der Hauptteil der User*innen haben Konten auf mehreren Plattformen. Sei es Instagram, Facebook, TikTok oder auch YouTube. Influencer müssen überall dort präsent sein, wo deren Follower sind. 
    Somit können sie die Werbung dann dort veröffentlichen, wo sich die konkrete Zielgruppe für das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung befindet.
    Grundlegend kann gesagt werden, dass der Kanal je Zweck und Zielgruppe ausgewählt werden soll, um das Ziel erreichen zu können.
     
  3. Audio- und Video-Content löst immer mehr Text- und Bild-Content ab
    Durch die weltweite Verbreitung des Breitbandnetzes ist es immer mehr Menschen möglich, vermehrt Audio- und Video-Content zu konsumieren. Dies spiegelt sich auch im Influencer Marketing wider. Immer öfter werben Influencer mittels Videobotschaft oder auch Podcasts für diverse Produkte oder Dienstleistungen.
    Darauf ist auch die rasante Verbreitung der Videoplattform TikTok zurückzuführen, welche vor allem bei jüngeren User*innen nicht mehr wegzudenken ist.
    Dies bedeutet jedoch nicht, dass Werbung mittels Text oder Bildern nicht mehr erfolgsträchtig ist. Instagram bleibt weiterhin eine der beliebtesten Social Media Plattform. Auch wenn selbst dort immer öfter Videos zu sehen sind.
     
  4. Live Shopping wird immer wichtiger
    Live Shopping feierte in den letzten Jahren immer mehr Durchbruch. Bei dieser Form des Vertriebes werden die Produkte via Livestream vorgestellt und direkt getestet. Mithilfe dieser Werbeform können interessierte User*innen gleich direkt mit den jeweiligen Influencern interagieren und Fragen zu dem Produkt stellen.
    Oft wird bei den Konsument*innen das Gefühl von Dringlichkeit geweckt, wenn Influencer beispielsweise ein zeitlich limitiertes Angebot oder einen Rabatt anbieten. Dies gilt meist für die Dauer des Livestreams und verleitet die User*innen eher dazu, das Produkt schnell zu kaufen.
    Die direkte Interaktion mit den Influencern hebt Live Shopping erheblich vom „normalen“ Online Shopping ab und wird für Konsument*innen zum Erlebnis.


     
  5. Vertikale Videos werden zum Standardformat
    Bei vertikalen Videos handelt es sich einfach gesagt um Videos, welche im Hochformat aufgenommen wurden. Dieser Trend setzte sich in den letzten Jahren immer mehr durch. Grund dafür ist die verstärkte Nutzung von mobilen Geräten. Hier hat sich gezeigt, dass der Hauptteil der Nutzer*innen Videos am liebsten in Hochformat ansieht.
    Mithilfe dieses Formates können Influencer Produkte sehr gut mittels eines Reels auf Instagram oder auf TikTok vermarkten. Außerdem kann mit vertikalen Videos auch einfach eine ansprechende Story für die Bewerbung von Produkten eingesetzt werden.
     
  6. Bedeutung von Influencer Relations steigt
    Für Unternehmen wird es immer schwieriger, Influencer für sich zu gewinnen, welche sich mit deren Marke identifizieren können und langfristige Kooperationen eingehen wollen.
    Dies ist wichtig, da Influencer, welche über mehrere Kampagnen hinweg mit ein- und demselben Unternehmen zusammenarbeiten, für Konsument*innen glaubwürdiger wirken. Dadurch wird die Authentizität gestärkt und User*innen sind eher dazu verleitet, die Werbebotschaften anzunehmen und als positiver einzustufen.
    Weitere Informationen zum Thema Influencer Relations werden in diesem Blogbeitrag näher behandelt.

Häufig gestellte Fragen

  • Wie funktioniert Influencer Marketing?
    Der erste Schritt zum richtigen Influencer Marketing ist eindeutige Definition von messbaren Zielen. Dadurch wird nicht sinnlos in berühmte und für Projekte ungeeignete Influencer investiert. Man sollte sich im Klaren sein, welche Zielgruppe man ansprechen möchte und ob diese mit der Community des auszuwählenden Influencers übereinstimmt. Genauso ist es wichtig, festzulegen, ob man nur den Bekanntheitsgrad des Produktes etc. erhöhen möchte oder schon einen Kaufabschluss anvisiert. 
    Nachdem die ersten Überlegungen gemacht wurden, folgt die Auswahl der Plattform, auf der das Ganze stattfinden soll. Hierbei hilft es im Vorhinein zu wissen, ob die Inhalte, die durch den Influencer präsentiert werden, in Foto- oder Videoformat sein sollen. TikTok zum Beispiel eignet sich sehr gut für Videouploads. Schlussendlich gilt es noch Vertragsvereinbarungen mit dem Influencer zu klären, der das Produkt dann ansprechend seinen Zuschauern präsentiert. Außerdem auch, welche Metriken er uns übermitteln kann, um zu messen, ob das erreicht wurde, was man geplant hatte. 
     
  • Was ist ein Influencer?
    Das Wort „Influencer“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt Einflussnehmer. In diesem Zusammenhang lässt sich verstehen, dass sogenannte Influencer Personen sind, die die Handlungen anderer Personen (Fans, Community, Follower etc.) beeinflussen können. In dem sie ihren Zuschauern beispielsweise ein neues Produkt oder Ähnliches vorstellen bewegen sie sie dazu, das Produkt auch haben zu wollen. Influencer kann in dem Fall jeder sein, solange er eine Community besitzt, die ihm vertraut. Das setzt auch nicht voraus, dass die Followeranzahl unbedingt im Tausenderbereich ist. Kleine Nischen haben ihre eigenen Influencer, die ebenso ihre Aufgaben erfüllen. 
     
  • Wo findet man wichtige Influencer? 
    Social Media: Zum einen kann die Suche einfach auf Social Media selbst stattfinden. Auf der Explorerseite von Instagram zum Beispiel erscheinen meistens Beiträge mit einer sehr hohen Likeanzahl, wodurch man auch schnell Influencer findet. 
    Kundenbefragungen: Durch Kundenbefragungen kann man schnell herausfinden, welchen Influencern sie auf Social Media Plattformen folgen oder welcher Influencer ihnen beispielsweise zu einem bestimmten Begriff als Erstes einfällt. 
    Google: Die Googlesuche erleichtert einem die Arbeit, da sie viele berühmte Influencer auf einer Seite wiedergibt. Zudem gibt es mittlerweile viele Seiten, die die wichtigsten Influencer länderspezifisch auflisten. 
    Events: Durch die Teilnahme an Events, an denen bekannte Influencer eingeladen sind, kann man sie gleich persönlich kennenlernen. Ein Beispiel hierfür wäre die MagTour.
    Tools: Gängige Tools werden im folgenden Absatz beschrieben.
     
  • Wie viel kostet Influencer Marketing?
    Bisher konnte man Influencer mit kostenlosen Produktzusendungen zufriedenstellen, heutzutage allerdings wird mehr verlangt. Bei kleineren Influencern mit bis zu 500.000 Followern kann man mit Influencer Marketing Kosten in Höhe von 2500 Dollar pro YouTube-Video, 1000 Dollar pro Snapchat/Instagram Post und 400 Dollar pro Tweet rechnen. Bei Influencern mit größerer Reichweite im Millionen Bereich sind die Kosten dementsprechend höher anzusetzen. Kosten für ein YouTube-Video betragen hier zum Beispiel ca. 187.000 Dollar. 
    Genauso gibt es auch ein anderes Modell zur Ausbezahlung von Influencern. Viele Verträge beinhalten ein Provisionsmodell, bei dem die Entlohnung der Influencer davon abhängig ist, wie viele einen Rabattcode auch tatsächlich eingelöst haben.

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Autor*in dieses Beitrags

Elena Nußbaumer

Elena Nußbaumer

"Marketing und Electronic Business"-Studentin an der Fachhochschule Oberösterreich am Campus Steyr

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Zuletzt aktualisiert: 20.01.23

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