E-Mail Marketing 2023: So wird Ihre Kampagne zum Erfolg!

Zusammenfassung

Wir haben E-Mail Marketing unter die Lupe genommen, um eine detaillierte Übersicht über das vielseitige Digital Marketing Instrument bereitzustellen. Zuerst gibt es einen allgemeinen Überblick und anschließend werden einzelne Gebiete, wie die Funktionsweise, Zielsetzung, Trend und vieles mehr näher betrachtet. Unter anderem werden Begriffe wie etwa Lead-Nurturing-Mails oder Bounceraten erklärt, Vorteile und Nachteile der Marketing-Methode genannt und geeignete Software vorgestellt. Alles, was Marketer im Jahr 2023 über E-Mail Marketing wissen müssen, in einem Beitrag zusammengefasst!

Was ist E-Mail Marketing?

E-Mail Marketing ist eine Sparte des Online Marketings. Dabei werden Werbebotschaften oder Informationen per E-Mail an eine bestimmte Person oder Gruppe gesendet. Die Mails landen im persönlichen Postfach der Kontakte, daher wird E-Mail Marketing auch als digitalisiertes Direktmarketing gesehen. Viele Unternehmen setzen auf diesen Kommunikationskanal in ihrem Marketing-Mix, denn er bietet die Möglichkeit zur kostengünstigen und zielgenauen Ansprache ihrer Kunden und Interessenten. Das E-Mail Marketing gilt daher als eine der effektivsten Digital Marketing Methoden überhaupt. 

Es gibt verschiedenste Erscheinungsformen von Mailings. Die wohl bekannteste darunter ist der Newsletter. Oft werden die Begriffe E-Mail Marketing und Newsletter-Marketing sogar synonym verwendet. Dies ist allerdings nicht ganz korrekt.

Was ist der Unterschied zwischen E-Mail und Newsletter-Marketing?

E-Mail Marketing umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen, die per Mail ausgesendet werden und den Empfänger zu einer Reaktion auffordern. Es ist der Oberbegriff für verschiedenste Maßnahmen wie eben dem Newsletter-Versand oder beispielsweise einer Cross-Selling-Kampagne.

Beim Newsletter-Marketing geht es rein um das regelmäßige Verteilen von Newslettern. Dadurch, dass dies im Jahr 2022 meistens in elektronischer Form, also per Mail passiert, verschmelzen die zwei Begriffe oft miteinander.

Eine weitere interessante Form des “Nachrichten”-Marketings ist das Messenger-Marketing – was es im Vergleich zum E-Mail Marketing auszeichnet und was man beim Erstellen eines Messengers vermeiden sollte, erfahren Sie in unserem Artikel “Messenger Marketing – Tipps und Tricks”.

Welche Arten von Mailings gibt es?

Neben Newsletter E-Mails gibt es viele weitere Gestaltungsformen von Mailings. Nun werden wir etwas tiefer eintauchen und die einzelnen Varianten näher betrachten. 

• Newsletter-E-Mails
• Lead-Nurturing-E-Mails
• Transaktions-E-Mails
• Trigger-E-Mails
• Stand-Alone-E-Mails
• Automatisch versendete E-Mails

Newsletter-E-Mails

Bei Newsletter Mailings geht es um den regelmäßigen und langfristig ausgelegten Versand von verschiedenen Inhalten, die für die Zielgruppe relevant sind. Dabei wird bestrebt, dass die Empfänger positiv auf das Unternehmen gestimmt sind, Vertrauen aufbauen und schlussendlich mehr Käufe tätigen. Die Relevanz ist ein fundamentaler Punkt, denn ohne den richtigen Versandzeitpunkt und ohne die richtigen Inhalte entsteht für die Kunden kein Mehrwert und die Newsletter werden einfach ignoriert oder sofort gelöscht. Bevor man Newsletter an eine Person aussenden darf, benötigt man die Zustimmung des Empfängers. Dies geschieht über das DSGVO-konforme Double-Opt-In-Verfahren. 

Im Vergleich zur klassischen Aussendung per Post bringt die digitale Variante mehrere Vorteile mit:

• Kostengünstig, da man keine Gebühren für den Druck und den Postversand hat.
• Zeitsparend, da für den elektronischen Versand weniger Vorlaufzeit benötigt wird, als bei einem Brief.
• Einfache Verknüpfung mit anderen Online Marketing Kanälen möglich. Es erfolgt kein Medienbruch, da die Empfänger mit dem Klicken auf einen Link sofort auf die Unternehmenswebsite oder zum Onlineshop gelangen.
• Die meisten Leser öffnen den Newsletter auf einem mobilen Endgerät, daher ist die Erreichbarkeit viel besser als beim Postversand.
• Die einfache Messbarkeit ist ein großer Vorteil, denn jede ordentliche Newsletter Software gibt Einsicht in Öffnungsrate, Klickrate, Bouncerate, Abmelderate und über das Gerät, mit dem der Newsletter geöffnet wird. 

Andererseits gibt es auch Nachteile beim elektronischen Versand:

• Eine E-Mail ist nicht greifbar. Das haptische Erlebnis, welches man hat, wenn man einen hochwertigen Flyer in der Hand hält, fehlt einfach.
• Die Mailings gehen oft im überfluteten Posteingang des Empfängers unter und werden teilweise sofort gelöscht. Ein Grund dafür könnte eine unattraktive Betreffzeile sein. Dazu aber später mehr.

Unterschiedliche Arten von Newslettern sind:

• Themen-Newsletter

Hier werden regelmäßig Informationen über das Unternehmen an eine spezielle Zielgruppe ausgesandt. In diesem E-Mail-Newsletter von Notion erhalten die Abonnenten jede Woche neue Templates, was ihre Nutzungshäufigkeit erhöht und ihre Loyalität stärkt.

• Shop-Newsletter

Produktinformationen und Aktionen werden ausgesandt. Shop- Newsletter sind eine hervorragende Trafficquelle für den Onlineshop. Das bekannteste Beispiel ist ein Mailing von Amazon mit Sonderangeboten, Produkten, die für den Nutzer interessant sein könnten, usw. 

• Kundenbindungs-Newsletter

Man will in den Köpfen der Kunden bleiben, Leads also wiederholt ansprechen. Diese Form von Newslettern wird von Unternehmen zum Branding eingesetzt. Diese E-Mails sind durch kreative Gestaltung und Überschriften gekennzeichnet

• RSS-gesteuerte Newsletter

Gerade bei Blogs oder News-Websites wird dies oft als Zusatzleistung angeboten. Erstellte Blogbeiträge aus dem RSS-Feed können so automatisch an die Newsletter-Abonnenten versendet werden.

Es gibt also die verschiedensten Einsatzgebiete für Newsletter-Mails. Marketer müssen sich also zuerst überlegen, welche Ziele sie mit der jeweiligen Newsletter-Kampagne erreichen wollen. Wenn man eher die Verbreitung von nützlichem Know-How anstrebt, sollte der Aufbau nicht zu werblich gestaltet sein. Falls das Ziel Neukundengewinnung ist, gilt es, gut platzierte CTAs einzubauen.

Lead-Nurturing-E-Mails    

Beim Lead-Nurturing geht es um die Pflege und Förderung von potenziellen Käufern. Unternehmen setzen auf automatisierte Marketingmaßnahmen, um gewonnene Kontakte weiterzuentwickeln, bis sie schließlich zu Käufern werden. Man betrachtet dabei, an welcher Stelle des Kaufprozesses sich der Kontakt befindet und anschließend wird der passende Inhalt zur Ansprache gewählt.

In Lead-Nurturing-E-Mails werden diese Inhalte dann verteilt. Beim Lead-Nurturing-Prozess geht es allerdings nicht nur um die Gewinnung von Neukunden, sondern auch um Kundenbindungs- sowie Kundenrückgewinnungsmaßnahmen. Durch Lead-Nurturing-Kampagnen  können Unternehmen ihre Conversion Rates erhöhen und den Return on Investment verbessern.

Bevor man eine Lead-Nurturing-Kampagne startet ist es empfehlenswert, Personas zu erstellen, deren Kaufprozess festgelegt ist. Darauf aufbauend kann man die Kampagne im Detail planen. Man legt fest, welcher Content für die Zielgruppe in der jeweiligen Phase der Customer Journey relevant ist, was die gewünschte Conversion für die jeweilige E-Mail ist, welche Zusatzangebote man anbietet, wie der Kontakt die Zusatzangebote erhält, wie viele Stufen die Nurturing-Kampagne hat, nach wie vielen Tagen der Kontakt die nächste Mail erhält, wie man die einzelnen Nurturing-Stufen misst und was man optimieren kann.

Der ganze Prozess kann auf unterschiedlichste Art und Weise gestaltet werden. Wie bereits erwähnt geht es bei Nurturing-Kampagnen nicht nur um die Neukundengewinnung. Nachdem ein Kunde das Ende des Funnels erreicht und einen Kauf getätigt hat, können Unternehmen Cross- und Upselling-Kampagnen starten.

Weitere Kampagnenformate sind:

• Nachfass-/Follow up-Kampagne

Wird zum Besipiel eingesetzt, um den Kunden daran zu erinnern, dass sein Gutschein bald ausläuft. Man will also an eine relevante, noch ausstehende Handlung erinnern.

• Reaktivierungs-/Wake up-Kampagne

Damit können beispielsweise schlafende Abonnenten eines Newsletters motiviert werden, wieder öfter einen Blick in den Newsletter zu werfen.

Transaktions-E-Mails

Unter Transaktions-E-Mails versteht man die Mails, die ein Kunde automatisiert erhält, nachdem er irgendeine Transaktion durchgeführt hat. Das heißt, zum Beispiel nachdem er eine Bestellung getätigt hat, einen Termin vereinbart hat oder Informationsmaterial angefordert hat. Marketer können diese Mails verwenden, um zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen anzubieten oder etwa den Kunden zur Newsletter-Anmeldung einzuladen. Sobald es sich aber um werbliche Inhalte handelt, ist zuvor eine Einwilligung des Käufers zum Erhalt solcher Mailings notwendig und auch die Abmeldemöglichkeit direkt in der E-Mail muss gewährleistet werden.

Ein paar Beispiele für Transaktionsmails sind:

• Bestätigungs-E-Mails
• Reaktivierungsmailings
• Mailings, dass ein Produkt wieder verfügbar ist
• Nachbestellungserinnerungen

Trigger-E-Mails

Hierbei geht es um Mails, die aufgrund eines bestimmten Ereignisses ausgelöst werden. Für folgende Ereignisse können Trigger-Mails verwendet werden:

• Transaktion
• Geburtstag des Kunden
• Aktion wie Download oder klicken eines Links
• Warenkorberinnerung
• Jubiläum/ Jahrestag
• Wartung

Passend zu diesen Anlässen wird eine hoch-personalisierte E-Mail an Kunden automatisiert versendet. Für die Umsetzung benötigt man eine entsprechende E-Mail-Marketing-Software und eine Empfängerdatenbank, in der die jeweiligen Anlässe gespeichert sind.

Stand-Alone-E-Mails

Wenn von Stand-Alone-Mailings die Rede ist, sind einzelne oder nur wenige Mails gemeint, welche in einem begrenzten Zeitraum versendet werden. Diese Mails sind unabhängig von anderen Kampagnen und werden in der Regel bei speziellen Ereignissen versendet. Dafür werden bestimmte Botschaften zu einem konkreten Thema formuliert.

Beispiele für Kampagnen mit Stand-Alone-Mailings:

• Bewerbung eines neuen Produkts oder einer Sonderaktion
• Willkommenskampagne
• Einladung zu einem Event
• Jubiläumskampagne

Automatisch versendete E-Mails

Der Begriff „E-Mail Autoresponder“ steht für automatisch versendete E-Mails. Darunter fallen also alle Mails, die mittels einer E-Mail Marketing-Software ohne manuelles Eingreifen verschickt werden. Viele der oben genannten Mailings fallen in diese Kategorie. Ein Beispiel ist die Willkommensmail für Personen, die sich zum Newsletter angemeldet haben. 

Der Unterschied zwischen einem Autoresponder und einem Workflow besteht darin, dass ein Workflow noch mehr bietet. Ein Workflow kann die Reihenfolge der zu versendenden Mails selbst bestimmen und vom Verhalten der Empfänger abhängig machen. Auf die Funktionsweise gehen wir später genauer ein.

Es gibt also sehr viele unterschiedliche Varianten, wie man E-Mails im Online Marketing einsetzen kann. Im nächsten Abschnitt gehen wir auf die Ziele näher ein.

Ziele des E-Mail Marketing

Im E-Mail Marketing ist es wichtig, ein primäres Ziel festzulegen und den eigenen Newsletter danach auszurichten. Durch den Fokus auf ein bestimmtes Ziel können Inhalte, Zielgruppen, Call-To-Actions, Versandzeitpunkt und viele weitere Faktoren eines Mailings strategisch umgesetzt werden. Klare Definitionen und messbare Ziele helfen dabei, Newsletter besser zu planen und umzusetzen.

Aber nicht nur bei der Erstellung und dem Versand von Newslettern sind Ziele relevant. Auch nach dem Versand ist es wichtig, Ziele im Voraus gesetzt zu haben, um eine Auswertungzu ermöglichen. Dadurch können Reportings richtig gelesen, Fortschritte dokumentiert und Mailings optimiert werden.

Folgende Ziele lassen sich mit E-Mail-Marketing, unter anderem, erreichen:

Bestandskunden-Marketing

Der Kunde ist König – der Bestandskunde ein bisschen mehr. Das Ziel, Kunden zu erneuten Käufen zu bewegen, kann sowohl durch eigenständige Kampagnen als auch durch automatisierte Mailings wie Follow-Ups erreicht werden. E-Mail Marketing eignet sich durch individuelle Ansprachen und personalisierte Newsletter ideal für Cross Selling. Die persönliche Ansprache der Bestandskunden weckt und motiviert schlafende Kunden zur erneuten Kaufaktivität. Wichtig ist hierbei, den Newsletter nach den Bedürfnissen der Kunden auszurichten, um eine möglichst langfristige Kundenbindung herzustellen.

Neukundengewinnung

Nutzer, die noch keine Kunden des Unternehmens sind, sollen zu Kunden gemacht werden. Da es sich bei E-Mail Marketing um Permission Marketing handelt, können nur Nutzer erreicht werden, die sich bereits für den Newsletter registriert haben. Für einen Newsletter registrieren sich primär Nutzer, die auch wirklich Interesse an dem Produkt haben.
Neukundengewinnung im E-Mail Marketing ist somit mit der Gewinnung neuer Newsletter Empfänger verbunden. Das Interesse potenzieller Newsletter Empfänger wird z.B. über Incentives wie Gutscheine, Gewinnspiele oder attraktive Sonderangebote geweckt.

Nicht zu vergessen ist, dass es bei der Neukundengewinnung primär um Qualität geht. Ein einziger langfristiger Kunde mit hoher Kaufbereitschaft ist meistens wertvoller als 100 Kunden, die sich nur wegen eines bestimmten Sonderangebotes für den Newsletter registrieren und daraufhin wieder verloren gehen oder nur selten zu geringen Beträgen kaufen. Dies sollte auch bei der Neukundengewinnung bedacht werden. Neukundengewinnung ist immer der erste Schritt zur weiteren Kundenentwicklung und der Generierung regelmäßiger Verkäufe.

Markenbekanntheit steigern

Die Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke gibt an, wie viele Nutzer in einer Zielgruppe das Unternehmen oder die Marke kennen. Bekanntheit kann gestützt (Brand Recognition) oder ungestützt (Brand Recall) ermittelt werden. 
Brand Recognition bedeutet, dass sich der Nutzer an eine Marke erinnert, nachdem sie ihm explizit genannt oder gezeigt wurde. In dieser Kategorie lassen sich zum Beispiel Spontankäufe einordnen. Brand Recognition lässt sich vor allem durch häufigen Kontakt mit der Marke steigern. Das Ziel lässt sich daher besonders gut erreichen, wenn der Newsletter eine hohe Versandfrequenz aufweist. Wenn dies nicht der Fall ist, sollte die Versandfrequenz jedoch nicht übermäßig gesteigert werden, da ansonsten das Risiko besteht, dass sich die Newsletter Empfänger belästigt fühlen und im weiteren Zuge abmelden.

Brand Recall bedeutet, dass der Nutzer sich an eine Marke erinnert, wenn ihm nur die Produktkategorie genannt wird. Ein hoher Brand Recall ist vor allem für high-involvement Produkte notwendig. Beim Kauf eines bestimmten Produktes müssen sich die Angebote bereits im relevant-set des Nutzers befinden, wenn er beginnt, einen zukünftigen Kauf zu planen. Für die Steigerung des Brand Recall reicht eine hohe Kontaktfrequenz jedoch nicht aus. Der Nutzer soll dazu gebracht werden, sich intensiv mit dem Produkt zu beschäftigen – z.B. durch informatives oder unterhaltsames Content Marketing.

Kundenbindung

Stärkung der Kundenbindung bedeutet: Den Kunden langfristig an das Unternehmen binden, ihn zu regelmäßigen Käufen verleiten und ihn vor allem nicht als Kunden – an Mitbewerber – verlieren. Es mag wie eine Selbstverständlichkeit klingen: Kundenbindung lässt sich vor allem dadurch erreichen, dass dem Kunden über den gesamten Customer Lifecycle hinweg relevante Angebote gemacht werden, die seine aktuellen Bedürfnisse befriedigen.

Service und Support

Newsletter lassen sich nicht nur werblich, sondern auch zu Servicezwecken nutzen. Über Newsletter können beispielsweise Produktschulungen, Webinare oder Best Practices angeboten werden. Eine weitere Servicemaßnahme sind Transaktionsmails. Diese enthalten Serviceinformationen zu Transaktionen des Nutzers – z.B. Lieferbestätigungen nach einem Kauf in einem Online-Shop. Gezielte Servicemaßnahmen stärken weiterführend auch die Kundenbindung. 

Vorteile des E-Mail Marketing

Newsletter informieren nicht nur, sie rufen die Marke regelmäßig ins Gedächtnis. Ein weiterer Vorteil ist, dass E-Mail Marketing auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen kann. Newsletter sind für Unternehmen somit kostengünstig, einfach umsetzbar, flexibel einzusetzen und ergebnisstark. 

Segmentierung

Wenn etwas in den sozialen Medien gepostet wird, entscheidet der Algorithmus, welche Nutzer den Beitrag auch tatsächlich zu Gesicht bekommen. Ganz anders ist das beim E-Mail-Marketing: Durch diverse Tools lassen sich im E-Mail Marketing Empfängeradressen exakt segmentieren und sorgen dafür, dass exakt die Personen angesprochen werden, für die ein Angebot oder eine Information auch wirklich wichtig und relevant ist. Diese feine Selektion sorgt für eine hohe Response Rate und vermindert Streuverluste.

Personalisierung 

Kunden sollten in jedem Fall individuell angesprochen, beraten und behandelt werden. Per E-Mail lässt sich dies aufgrund der Vielfältigkeit der Tools leicht realisieren. Die Individualisierung beschränkt sich dabei nicht mehr nur auf die Anrede oder einige austauschbare Elemente. Der Inhalt der gesamten Mail kann exakt auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten werden, ohne dass dies mit einem dauerhaft erhöhten Aufwand verbunden ist. 

Ergebnisse in Echtzeit 

In aller Regel reagieren Empfänger sehr schnell auf entsprechende Mails. Je nach Attraktivität von Inhalt und Angeboten kann eine sehr hohe Response Rate erreicht werden. Da der Erfolg der einzelnen Aussendungen mehr oder weniger in Echtzeit festgestellt werden kann, stellt sich beim Unternehmer eine hohe Lernkurve ein. Der Versand eines Newsletters ist eine großartige Möglichkeit, um Abonnenten regelmäßig, unkompliziert und schnell über Neuigkeiten und Aktionen zu informieren. So wird eine starke Bindung zwischen den Newsletter-Empfängern und dem Unternehmen geschaffen.

Einfaches A/B-Testing

Bevor im Rahmen einer E-Mail-Kampagne Newsletter an eine große Verteilerliste versendet werden, gibt es die einfache Möglichkeit, die zu erwartende Performance im Vorfeld zu testen. Hierzu werden verschiedene Versionen der Aussendung an jeweils wenige Adressaten versendet. Die Reaktionen können vorab ausgewertet werden. Auf diesem Weg kann im Vorfeld abgecheckt werden, welcher E-Mail-Entwurf die besten Erfolgsaussichten hat.

Planbarkeit und Automatisierung

Einer der größten Vorteile des E-Mail Marketings ist die Automatisierung. Ein beliebtes Beispiel sind Willkommenssequenzen, mit denen neue Abonnenten abgeholt und gebunden werden. Es ist aber auch möglich, vorbereitete E-Mails zu versenden, wenn ein Nutzer eine bestimmte Handlung vornimmt, zum Beispiel auf einen Link klickt. 
E-Mail-Kampagnen können jederzeit vorbereitet und zum Wunsch-Zeitpunkt an das gewählte Kundensegment versandt werden.

Omnichannel geeignet

Die Bedeutung von Omnichannel-Ansätzen wird immer wichtiger. Hierbei wird versucht, den Kontakt zu potenziellen und bestehenden Kunden über möglichst viele Channels aufrecht zu erhalten. E-Mails sind ein großartiger Bestandteil von Omnichannel-Kampagnen, da sie eine optimale Verzahnung der Kanäle ermöglichen: Über Facebook, Instagram und Co. lassen sich beispielsweise neue Newsletter-Abonnenten gewinnen und umgekehrt können bereits bestehende Abonnenten in E-Mails auf anderen Kanälen und zugehörigen Content-Angebote aufmerksam gemacht werden. 

Unabhängig von Drittanbieter 

Viele Werbe- und Marketing-Formate sind heute nur dann nutzbar, wenn man mit Drittanbietern zusammenarbeitet. Was immer Facebook, LinkedIn oder TikTok als nächstes beschließen: E-Mail Marketing ist davon nicht betroffen und die gewählten Botschaften können einfach genauso weiter versendet werden wie bisher. Dadurch können entsprechende Potenziale selbst aufgebaut werden.

Datenschutz 

Der Datenschutz und seine teilweise strengen Regelungen bereiten mittlerweile vielen Unternehmen im Bereich Online Marketing Kopfschmerzen. Auch der Versand von Mails ist stark reglementiert, dabei aber ganz eindeutig und einfach geregelt. Um zum Beispiel Newsletter-Abonnenten regelmäßig mit Neuigkeiten zu versorgen, benötigt man deren eindeutiges Einverständnis. Es ist daher empfehlenswert, das Double-Opt-In-Verfahren durchzuführen. Hier muss der Abonnent nach der Newsletter-Anmeldung über ein Formular zusätzlich einen Link in einer Bestätigungsmail anklicken.

Regelmäßiger Kundenkontakt stärkt die Bindung

Im Vergleich zu einmaliger oder unregelmäßiger Werbung schaffen es Newsletter Aussendungen, kontinuierlich im Bewusstsein der Kunden zu bleiben. Die Bindung wird durch personalisierte Newsletter, wie zum Beispiel Geburtstagsglückwünsche und damit verbundene Rabatte, gestärkt. 

Streuverluste werden verhindert

Da sich Kunden aus freien Stücken für den Newsletter anmelden und ebenso die Möglichkeit haben, sich jederzeit wieder abzumelden, werden Streuverluste verhindert. 

Viele Vorteile von E-Mail Marketing – gibt es auch Nachteile?

Der größte Nachteil im E-Mail Marketing besteht durch veraltete E-Mail Adressen im Verteiler. Dies führt zu hohen Bounce-Raten und einer niedrigeren Zustellungs- und Öffnungsrate, worauf eine geringere Rücklaufrate folgt. 

• Die Flut der Mails

Gerade in der leichten Verwendbarkeit liegt der größte Nachteil: ein Newsletter geht leicht in der täglichenE-Mail-Flut unter. Teilweise landen in unseren Posteingängen hunderte Mails pro Tag, wovon ein Großteil unerwünschte Werbung darstellt (Spam). Da geht eine eigentlich gewollte E-Mail leicht verloren.

• Fehlende Wirkung

Die Wirkung einer E-Mail ist schwächer als die eines persönlichen Briefmailings. Während ein Brief geöffnet und in der Hand gehalten werden kann, bevor er weiterverarbeitet oder weggeworfen wird, reicht bei der E-Mail ein einziger Klick zum Verschieben in den Papierkorb aus. Wird die E-Mail erst einmal aus dem Posteingang in einen Unterordner verschoben, ist die Chance, dass sie später noch einmal gelesen wird, sehr gering.

• Fehlende Haptik

Bei E-Mails können naturgemäßkeine greifbaren Incentives mitverschickt werden. Die Haptik als Wirkungsverstärker fällt im E-Mail Marketing somit weg. Dies lässt sich jedoch teilweise durch die besseren multimedialen Gestaltungsmöglichkeiten kompensieren.

Es lässt sich jedoch festhalten, dass die Vorteile von E-Mail Marketing durchwegs dominieren und Nachteile beinahe nichtig erscheinen.

Wie funktioniert E-Mail Marketing?

E-Mail Marketing ist eine der effektivsten Marketingmaßnahmen, um die Kunden zu erreichen. Seit den Anfängen hat es sich jedoch viel verändert: Der Versand von E-Mails wurde automatisiert und der Einsatz künstlicher Intelligenz bei der Erstellung personalisierter E-Mail-Inhalte wird immer beliebter. Es ist nicht mehr nur die Botschaft selbst, die zum entscheidenden Erfolgsfaktor geworden ist. Sendezeit, Design, Klickbarkeit und Kompatibilität mit mobilen Geräten sind ebenso wichtig. Wie also funktioniert E-Mail-Marketing im 21. Jahrhundert, und was brauchen Sie für eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne?

E-Mail Marketing Software

Unter E-Mail Marketing-Software versteht man eine Sammlung von Tools zum Gestalten, Personalisieren und Versenden von E-Mails. Wenn Sie denken, dass der Hauptnutzen von E-Mail Marketing-Software darin besteht, dass sie Ihre Arbeit weniger monoton macht, dann haben Sie sicherlich Recht. Aber das ist noch nicht alles: Die richtige E-Mail Marketing-Infrastruktur hilft, die Kontakte richtig zu segmentieren und die Abonnenten und Kunden so zu erreichen, dass die E-Mail das Engagement fördern, wichtige Beziehungen aufbauen, mehr Leads generieren und den Umsatz steigern.

Welche E-Mail Marketing Software gibt es?

Der Markt bietet inzwischen mehr als 600 verschiedene Softwareoptionen. Je nach Zielsetzung, Budget und Nische kann sich die am besten geeignete Software unterscheiden. Die wichtigsten und beliebtesten Softwareprogramme sind jedoch die folgenden:

MailChimp

Mailchimp ist wahrscheinlich die beliebteste E-Mail Marketing-Software. Sie bietet nützliche und einfach zu bedienende Tools. Außerdem bietet sie großartige Tools für die E-Mail Marketinganalyse und -Optimierung. 

ActiveCampaign

ActiveCampaign ist die beliebteste Software für die Automatisierung des E-Mail Marketings. Es verfügt über Hunderte von vorgefertigten Automatisierungen, mit denen E-Mails leicht personalisiert werden können. Außerdem verfügt ActiveCampaign über ein integriertes CRM-System und dient als hervorragendes Tool für den Aufbau und die Pflege der Kundenbindung.

HubSpot

HubSpot gilt als das beste Tool für B2B-Dienstleister. So lässt sich die Einnahmequelle leicht nachverfolgen, egal ob es sich um eine Marketingkampagne, einen Newsletter oder einen Blogbeitrag handelt. In diesem Sinne ist HubSpot eher ein CRM, das auch E-Mail-Marketing und Automatisierung bietet.

Welche Anforderungen an ein E-Mail Marketing-Tool sind zu beachten?

Budget

Das Wichtigste zuerst. Die meisten E-Mail Marketing-Softwaretools bieten immer mehrere Pakete an: vom Basispaket bis hin zu einem Premium-Paket mit unbegrenzter Funktionalität. Es ist die Aufgabe des Marketers, das Höchstbudget zu bestimmen, das das Unternehmen für Software-Abonnements bereitstellen kann. Es ist auch eine gute Idee, sich Angebote mit einer Probezeit anzusehen. So können Sie sicherstellen, dass die Software über alle erforderlichen Funktionen verfügt und einfach zu bedienen ist.

Intuitive Interface

E-Mail Marketing-Software sollte die Erstellung und den Versand von E-Mails automatisieren und vereinfachen. Eine komplexe und mehrstufige Schnittstelle kann dies jedoch nur erschweren. Besonderes Augenmerk sollte auf die Verfügbarkeit von anpassbaren E-Mail-Vorlagen und einem Drag-and-Drop-Editor gelegt werden.

Expansion

Beschränkungen bei der Anzahl der monatlich zu versendenden E-Mails oder Einschränkungen bei der Verfügbarkeit und Bearbeitung von Kontakten können selbst die erfolgreichste E-Mail-Marketingkampagne zunichtemachen. Es ist besser, Angebote zu wählen, die leicht expandierbar sind.

Integrationen

E-Mail Marketing-Tools allein bringen nicht viel. Um bessere Ergebnisse zu erzielen, müssen sie mit WordPress, Facebook-Kampagnen oder CRM integriert werden.

Statistiken

E-Mail Marketing erfordert eine ständige Optimierung. Nur anhand vollständiger Statistiken und Berichte lassen sich die Öffnungs- und Durchklickraten analysieren und anschließend verbessern. Achten Sie auf die verfügbaren Tools, wie z. B. eine Heatmap, um herauszufinden, was bei Ihren Abonnenten mehr Aufmerksamkeit erregt und wo sie am häufigsten klicken.

Brauchen Sie ein CRM für E-Mail Marketing?

Die kurze Antwort lautet: Ja. Längere Antwort: Ja, 100%. E-Mail Marketing ohne ein CRM-System ist, als würde man Briefe auf die Straße werfen. Mit E-Mail Marketing-Tools können Sie E-Mails erstellen und versenden und wichtige Marketinganalysen auswerten. Allerdings ermöglicht nur die Integration mit dem CRM-System das Filtern und Segmentierung von Kunden sowie die Analyse von Konversionen und die Optimierung von E-Mail-Kampagnen.

Mailingliste

E-Mail Marketing ist ohne Empfänger nicht möglich. Eine hochwertige Mailingliste ist entscheidend für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne. Eine Mailingliste ist eine Liste, die alle E-Mail-Adressen der Personen enthält, die sich für die Mailingliste angemeldet haben. Je nach Kontaktquelle und der Implementierung des CRM-Systems kann die Mailingliste auch zusätzliche Informationen über die Abonnenten enthalten: Name, Geschlecht, Interessen, usw.

Wie sind mehr E-Mail Adressen zu generieren?

Die Hauptaufgabe des Marketers in dieser Phase wird darin gesehen, neue Abonnements zu gewinnen. Dies kann sich als recht schwierig erweisen, da immer mehr Nutzer vorsichtig mit der Weitergabe ihrer Daten umgehen und ihren Posteingang mit E-mails nicht überlasten wollen. Es gibt jedoch bewährte Methoden, mit denen die Generierung neuer Adressen erreicht werden kann:

Adressen über die eigenen Kanäle generieren

Diese Methode ist zeitaufwändig und erfordert Fachwissen und Geduld, aber es lohnt sich langfristig: Die von Ihnen selbst gesammelten Kontakte sind am wertvollsten. Kunden, die sich auf diese Weise anmelden, sind am meisten an dem Produkt interessiert. Die Möglichkeiten zur Sammlung von Online-Adressen auf ihren eigenen Plattformen sind zahlreich:

• Generierung neuer Adressen über Meldeformulare auf der Website
• Gewinnung von E-Mail-Adressen bei Bestellungen in Online-Shops
• Beschaffung von E-Mail-Adressen durch die obligatorische Registrierung in Blogs und Foren
• Webinare und Events
• Gewinnspiele
• Leitfaden und Whitepapers für eine Anmeldung

Adressen durch Kooperationen generieren

Diese Methode besteht darin, dass der Nutzer zwei Newsletter gleichzeitig abonniert. Eine Variation dieses Ansatzes ist das Co-Sponsoring. Bei diesem Modell veranstalten mehrere Unternehmen gemeinsam ein Gewinnspiel. Diese Methode ermöglicht eine schnelle Erreichung einer großen Zahl von Nutzern. Die Qualität der auf diese Weise erhaltenen Kontakte entspricht jedoch nicht immer den Erwartungen.

Adressen kaufen – oder eher nicht?

Eher nicht. Abgesehen davon, dass der Kauf von Kontakten gesetzlich verboten ist, ist er eine Verschwendung von Zeit und Geld. Die Kontakte, die Sie kaufen, sind nicht an Ihren Dienstleistungen interessiert. Zudem werden diese Kontakte Ihre Nachricht gerne als Spam markieren, was die Erfolgsquote Ihrer E-Mails auch bei ehrlich gewonnenen Kontakten senkt.

Inhalt

Hier kommen wir zum Hauptgang! Inhalt und Botschaft sind die Grundlagen für jede E-Mail-Marketingkampagne. Obwohl der Inhalt von E-Mails sehr unterschiedlich sein kann, gibt es einige allgemeine Richtlinien, die beim Verfassen einer E-Mail zu beachten sind. 

Relevant & personalisiert schreiben

Persönliche Ansprache sichert das erste Interesse und Vertrauen des Kunden. Der wichtigste Schlüssel zur Steigerung des Erfolgs eines E-Mail-Newsletters ist jedoch die Vermittlung personalisierter Inhalte. Überlegen Sie, welche Probleme und Interessen Ihr Zielpublikum haben könnte. E-Mail-Inhalte sollten zu 90 Prozent aus nützlichen und relevanten Informationen und nur zu 10 Prozent aus Werbung bestehen. 

Above-the-Fold-Space nutzen

Viele Berichte bestätigen, dass sich nur eine Minderheit der Kunden tatsächlich bis zum Ende Ihrer E-Mail durchklickt – die meisten Kunden achten nur auf den oberen Teil der E-Mail. Versuchen Sie also, die wichtigsten Dinge ganz am Anfang der E-Mail zu stellen.

Spam-Begriffe vermeiden

Es ist sehr frustrierend, wenn Ihre gut gestaltete E-Mail im Spam landet. Dies ist meist auf die Verwendung von sogenannten Spam-Begriffen zurückzuführen, die dem E-Mail-Agenten anzeigen, dass die E-Mail wahrscheinlich unerwünschtes Material enthält. Vermeiden Sie alle Formulierungen, die als Spam angesehen werden könnten: „Gratis“, „garantierter Gewinn“, „Abnehmen über Nacht“ und unser Favorite „Dies ist kein Spam“. 

Social Media-Shares ermöglichen

Wenn Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben, Inhalte mit anderen zu teilen, verbessert sich nicht nur die Kundenerfahrung, sondern Sie können auch ohne große Investitionen neue Teilnehmer und Abonnenten gewinnen.

Aktivierende Wörte wählen

Auch der Ton der Nachricht spielt eine wichtige Rolle für den Erfolg Ihrer E-Mail. Aktivierende Worte können Ihre Kunden zum Kauf motivieren, auch ohne offensichtliche Verkaufsbotschaft.

Gestaltung & Design

Kunden kaufen mit den Augen, und E-Mail Marketing ist da keine Ausnahme. Das E-Mail-Design sollte nicht nur klar und ansprechend sein, sondern auch die Aufmerksamkeit der Kunden auf die richtigen Elemente lenken. Die wichtigsten Schwerpunkte der Gestaltung sollten die folgenden Komponenten sein:

Responsive Design

Responsive Design passt sich dem Nutzerverhalten, der Bildschirmgröße, dem Gerät, der Plattform und der Ausrichtung an. Der Hauptzweck des responsiven E-Mail-Designs besteht darin, dass die E-Mails sowohl auf mobilen als auch auf Desktop-Geräten korrekt angezeigt werden.

Corporate Design

Corporate Identity und Corporate Design spiegeln die Ziele und Werte eines Unternehmens wider und sind ein Instrument, um das eigene Erscheinungsbild darzustellen und sich von anderen Unternehmen abzuheben. Elemente wie Logos, Unternehmensfarben und E-Mail-Signaturen helfen den Kunden, sich an Unternehmen zu erinnern und sie persönlicher wahrzunehmen.

Emojis

Emojis sind echte Eyecatcher. Sie wecken klare Assoziationen und sorgen für einen persönlichen und freundlichen Ton in der E-Mail. Aber seien Sie gewarnt: Die Verwendung von Emojis in einigen Geschäftsbereichen kann unangemessen sein, und die übermäßige Verwendung von Emojis kann von den Nutzern als Spam angesehen werden.

Whitespace

Whitespace sind leere Textabschnitte in der E-Mail. Sie helfen, die Aufmerksamkeit der Kunden auf das Wesentliche zu bündeln und sorgen für eine klare und übersichtliche Darstellung, was wiederum die Lesbarkeit und das Verständnis verbessert.

Textversion

Viele Nutzer ziehen es vor, E-Mails im Nur-Text-Format zu lesen. Aus diesem Grund sollte das schöne HTML-Design der E-Mail immer im Textformat dupliziert werden. 

Call-To-Action & Interaktionspunkte

Wenn der Nutzer die E-Mail bereits geöffnet hat, ist das ein großer Teil des Erfolgs. Um dies jedoch in Profit für das Unternehmen umzuwandeln, muss der Nutzer auch dem Call-to-Action folgen und dadurch eine große Anzahl von Conversions auf der Website generieren. Der Call to Action muss klar und unmissverständlich formuliert sein und sollte sich auch farblich vom Rest der E-Mail abheben.

Noch mehr Tipps zur Gestaltung erfolgreicher und konversionssteigernder E-Mails finden Sie in unserem Artikel.  

Versand

Hier sind wir in der geliebten Phase: Der Inhalt ist aufbereitet, der Call-to-Action ist formuliert, das Design ist optimiert – der letzte Schliff fehlt noch.

Absender, Betreff und Preheader

Die Nutzer sind heute mit Inhalten überlastet und löschen E-Mails oft, ohne sie überhaupt zu öffnen. Richtig formulierte und gestaltete Betreff und Preheader können vor diesem Schicksal schützen. Der Preheader ist sofort ersichtlich. Die Verwendung einer attraktiven Werbebotschaft und der Emojis kann den Benutzer zum Öffnen der E-Mail motivieren. Betreffzeilen können eine entscheidende Rolle bei der Frage spielen, ob Ihre E-Mail geöffnet wird oder nicht, also schenken Sie der Erstellung dieser Betreffzeilen mehr Aufmerksamkeit. Diese Tipps erleichtern Ihnen die Erstellung und geben Ihnen zusätzliche Anregungen. 

Test

Durch Tests lässt sich das Konzept mit dem tatsächlichen Kundenverhalten in Einklang bringen. So kann man beispielsweise herausfinden, worauf die Kunden klicken, für welche Inhalte sie sich am meisten interessieren, zu welchen Zeiten sie ihre E-Mails am häufigsten abrufen usw.

Versandzeitpunkt

Anhand der Daten kann genau ermittelt werden, in welchen Zeitfenstern Kunden die E-Mails am ehesten öffnen und lesen. Dies sollte beim Versand berücksichtigt werden. Wenn das Unternehmen auch international tätig ist, sollten außerdem die unterschiedlichen Zeitzonen berücksichtigt werden. Moderne Software ermöglicht es auch, den Versand von E-Mails individuell für jedes Zielgruppensegment oder sogar für jeden Kunden zu konfigurieren.

Sendinblue hat eine umfangreiche Studie betrieben, um den besten Zeitpunkt für den Versand von E-Mails im B2B-Bereich herauszufinden. Diese Daten bilden eine gute Grundlage für die Optimierung des E-Mail-Newsletters. Die beste Lösung ist jedoch, Ihre eigenen Daten zu analysieren und die für Ihre Kunden optimalen Zeiten zu bestimmen. Quelle:

Quelle: “Die perfekte Versandzeit für Marketing Mails: Die große Studie zu Öffnungs- und Klickraten nach Versandzeit”

So gestalten Sie erfolgreiche E-Mails

Schritt 1: Zielgruppe identifizieren 

Wen wollen wir erreichen? Wie immer und überall im Marketing gilt, je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto besser kann man diese ansprechen. 

Personas helfen, sich ein konkreteres Bild zu schaffen. Es gilt nicht nur die Zielgruppe, sondern auch deren Interessen, Anforderungen, Bedürfnisse und Wünsche zu kennen. Nur so kann man Newsletter mit Mehrwert erstellen, die auch gelesen werden.

Schritt 2: Genaue Planung erstellen

Ohne Planung kann auch E-Mail Marketing nicht erfolgreich umgesetzt werden. Wichtige Fragestellungen die oft ein Thema sind, beinhalten unter anderem:

• Wen wollen wir erreichen? (siehe: Zielgruppendefinition)
• Was wollen wir erreichen? (Neue Kunde, Reaktivierung, Anmeldungen für ein Event…)
• Wie können wir unsere Ziele messen? (Qualitative und Quantitative Aspekte)

Welche Aspekte Sie bei der Erstellung eines Redaktionsplans zuerst berücksichtigen sollten und welche Elemente Sie unbedingt in Ihre Planung integrieren müssen, erfahren Sie in diesem unserem Artikel “Social Media Redaktionsplan: Ein simples Werkzeug das für sich spricht”.

Ziele sind nach dem SMART-Prinzip zu definieren. Wenn KPIs ausgewählt werden, gilt: Weniger ist mehr! Oft neigt man dazu möglichst viele KPIs zu benutzen, da damit ja alles messbar ist. Allerdings muss man sich mit den Endergebnissen auch befassen. Einige wenige Kennzahlen, mit denen man tatsächlich weiterarbeitet und die sich auf die Ziele beziehen, bringen da mehr, als eine reine Zahlenflut.

Ein guter Anhaltspunkt sind Vergleichswerte aus der Branche, sofern diese vorhanden sind. Damit weiß man bereits, womit man in etwa rechnen kann und woran man sich messen kann.

Quelle: https://newsletter.inxmail.de/e-mail-benchmark.jsp

Die E-Mail Marketing-Kampagne muss auch ein stimmiges Bild ergeben und zeitlich, inhaltlich und formell an den Rest des Unternehmens angepasst werden. Die Corporate Identity wird im Newsletter widergespiegelt. Ebenso muss der Inhalt zu allen restlichen aktuellen Themen des Unternehmens passen: Veraltete oder falsche Angaben sind ein absolutes No-Go!

Auch scheinbar „kleine“ Details wie der Zeitpunkt der Aussendung können entscheidend sein. Als allgemeine Faustregel gilt: B2B-Kunden sind morgens von Montag bis Freitag erreichbar, B2C morgens oder abends von Montag bis Sonntag. 

Dies sind jedoch keinerlei fixe Regeln. Ein AB-Test kann hier aufschlussreiche Ergebnisse liefern. Mehr dazu unter Schritt 4.

Schritt 3: Relevanter und personalisierter Inhalt

Im E-Mail Marketing ist es von höchster Wichtigkeit authentisch zu wirken. Auch hier muss die Ansprache an den Kunden passend zum Unternehmensbild geschehen: Formell und höflich oder locker als ob man einem guten Freund schreibt. Heutzutage ist es selbstverständlich, dass Empfänger mit dem Namen angesprochen werden. Alles andere wirkt nicht nur unpersönlich, sondern kann auch ein Indiz für Spam oder Phishing sein und das Mail in den Junk-E-Mail Ordner werfen.

Das wichtigste Gebot des E-Mail Marketing lautet, den Inhalt relevant, also mit einem Mehrwert für den Leser, zu gestalten. Dies kann verschiedenste Arten von Content, etwa Rabatte, Infos über Neues und Events, downloadable Content (Folder, Tools…) oder Testimonials, inkludieren. 

Schritt 4: Testen der E-Mail

AB-Tests zeigen effektiv auf, wie unterschiedliche Mails ankommen. Dabei kann es sich um Unterschiede im Inhalt oder Design handeln. Oft sind es nur scheinbare Kleinigkeiten, wie die Platzierung oder Farbe eines Buttons, die ausgetestet werden. Diese können allerdings sehr unterschiedlich wahrgenommen werden.

Auch empfiehlt es sich, im voraus alle Buttons, Links, Dateien, Tabellen etc. auszuprobieren. Es gibt nichts Peinlicheres, als Downloadlinks die ins Nichts führen. Damit kann eine ganze E-Mail Marketing-Kampagne umsonst gewesen sein.

Schritt 5: Optimierung

Nach dem Aussenden der Mails ist die Arbeit noch nicht getan. Danach gilt es noch, die Ergebnisse der Kampagne auszuwerten. Es stellt sich die Frage: Wurden die Ziele erreicht bzw. in welchem Ausmaß? Dies geschieht über die vorab definierten Ziele und KPIs.

Wie bei vielen Marketingmaßnahmen hilft hier zur Optimierung gezieltes Ausprobieren. Mit jeder abgeschlossenen E-Mail Marketing-Kampagne erhält man neue Daten und kann sehen was sehr erfolgreich und was eher weniger gut gelaufen ist.

Wie viel kostet E-Mail Marketing?

E-Mail Marketing ist relativ günstig, verglichen mit anderen Marketing-Methoden. Man kann eine sehr große Anzahl an Interessenten erreichen, ohne massive Kosten einzusetzen. Auch kommt es nicht so schnell zu höheren Kosten bei erhöhter Kundenmenge da die Anbieter oft Staffelpreise verrechnen. Hat man statt 500 Mailadressen nun 600 zu bearbeiten, ist möglicherweise gar kein preislicher Unterschied. E-Mail Marketing ist mit entsprechenden KPIs auch sehr gut messbar. Verschiedenste Beispiele dazu folgen unter dem Punkt KPIs.

Im Vergleich zu anderen Marketingaspekten sind die Kosten von E-Mail Marketing auch sehr transparent. Man weiß, was man investiert und auch im Gegenzug dafür erhält.

E-Mail Marketing Anbieter

Die Pakete sind sehr variabel ja nach Anbieter. Es werden unterschiedliche Tools, Funktionen, Größen (Anzahl an Empfänger, Anzahl an verschickter Mails im Monat) etc. angeboten. 

Quelle: https://mailchimp.com/de/pricing/marketing/?currency=EUR

Mailchimp als Beispiel: Für kleinere Unternehmen bzw. kleinere Maillisten gibt es günstige Angeboten im Bereich um ca. € 30,-. Diese bieten einige Tausend Empfänger, mehrere Benutzer und Basisfunktionen wie etwa einfache Planungstools an. Gerade für Einsteiger sind solche Angebote ideal, da sie nicht von einer Flut an Einstellungen erschlagen werden.

Personalkosten für die Erstellung der Newsletter

Hier kommt es, wie bei so vielen Themen im Marketing, auf die eigenen Bedürfnisse an. Die wichtigsten Aspekte, wenn es um die Personalkosten geht beinhalten:

• Frequenz des Newsletters (monatlich, wöchentlich etc.)
• Anzahl und Ausmaß der Marketing-Kampagnen allgemein
• Personalisierung und Anpassung an unterschiedliche Kundengruppen
• Mögliche Sondernewsletter zu besonderen Themen, Feiertagen oder Events

Kann man E-Mail Marketing auch gratis betreiben?

Natürlich gibt es auch die Option, auf mögliche kostenpflichtige Tools zu verzichten. Dadurch spart man sich entsprechend die monatlichen Kosten. Allerdings sind Verwaltung, Erstellung und Aussendung von Newslettern und Mails dann – auch bei kleineren Maillisten – einiges mehr an Aufwand. Diesen müssen natürlich auch Mitarbeiter erledigen, was viel Zeit in Anspruch nehmen kann und Ressourcen beansprucht.

Kostenlose Tools für E-Mail Marketing existieren zwar (und nicht nur zeitlich begrenzte Testversionen!) diese gehen aber mit Limitierungen einher. Personalkosten fallen allerdings in jedem Fall an. Jemand muss schließlich E-Mail Marketing-Kampagnen planen und ausführen. Ein vollständig kostenfreies E-Mail Marketing ist also schlichtweg nicht möglich.

Was sind KPI’s und welche sind essentiell beim Thema E-Mail Marketing?

KPI’s ist die Abkürzung für Key Performance Indicator. Dieser Begriff beschreibt Kennzahlen, die die Leistung von Aktivitäten in einem Unternehmen. Die Auswahl der KPI’s hängt vor allem von den Zielen des Unternehmens und deren Interessen ab. Ziel von KPI’s ist es, sämtliche Prozesse zu kontrollieren und somit ihre Leistung beurteilen zu können. 

Beim Thema KPI’s im Hinblick auf E-Mail Marketing werden grundsätzlich folgende KPI’s verwendet und angewandt:

• Openingrate
• Klickrate
• Conversion Rate
• Bounce Rate
• Weiterleitungsrate
• Gesamt ROI
• Spam-Beschwerden
• Abmelderate
• etc

Im Folgenden werden drei dieser essenziellen Key Performance Indicators erklärt, verglichen und gegenübergestellt.

Was ist die Opening Rate und warum wird sie als KPI im EMM verwendet?

Die Opening Rate, auch Öffnungsrate genannt, wird als wichtige Kennzahl im E-Mail Marketing angesehen. Hierbei wird ermittelt, wie viele Personen den Newsletter geöffnet haben im Vergleich zu den Personen, an die der Newsletter versendet wurde. Wichtig ist, dass die E-Mail als zugestellt zugeordnet werden kann, damit sich die Zahl der Öffnungen hierbei auch nicht verfälscht.

Unterschieden wird bei der Opening Rate zwischen eindeutiger Öffnung und Gesamtöffnungen. Eine Öffnung pro Empfänger wird eindeutige Öffnung oder auch unique Öffnung genannt. Wobei die Anzahl der Gesamtöffnungen jene Zahl angibt, wie oft der Newsletter grundsätzlich geöffnet wurde. Dabei zählen Öffnungen eines einzelnen Kontaktes als mehrere.

Die Opening Rate wird mit folgender Formel berechnet:
OR = Eindeutige Öffnungen: (Anzahl der EmpfängerInnen – Bounces) * 100
(Die Bounce Rate wird zu einem späteren Zeitpunkt näher erklärt. Details finden Sie hier)

Was wird im E-Mail Marketing an Openings erwartet/erhofft?

Aktuell liegt die Opening Rate bei Newslettern laut Studien in etwa bei 30 %, ein Drittel aller versendeten Newsletter werden geöffnet. Bei Geschäftskunden liegt diese Prozentzahl etwas niedriger als bei Endkonsumenten. Diese Zahl hat sich im Vergleich zum Jahr 2020 um etwa 3 Prozent gesteigert. Diese Zahlen variieren natürlich je nach Inhalt, Relevanz, Zeit der Aussendung etc. 

Was bedeutet Klickrate und warum wird sie als KPI im EMM verwendet?

Mit dem Versenden von Newslettern wird ein Ziel verfolgt, dies besteht meistens darin, eine Conversion, also ein Kaufabschluss, Abo Abschluss oder ähnliches zu erzielen. Nach dem Öffnen der Mail, die mit der Opening Rate gemessen wird, wird hier die Klickrate herangezogen. Klickrate soll heißen, dass die Kontakte mit dem Unternehmen, welches den Newsletter aussendet, interagieren. Meist wird dies durch CTA-Buttons durchgeführt. CTA-Buttons, oder aus Call to Action Buttons, sollen die Interaktion mit dem Unternehmen anregen und eine Conversion erzielen.

Die Klickrate gibt Auskunft darüber, wie viel Prozent der Empfänger im Newsletter auf einen Link geklickt haben. Auch hier wird wieder zwischen eindeutigem Linkklick (unique Klick) und Mehrfachklicks unterschieden. Wobei hier die Unique Klicks eine weiter verbreitete Kennzahl im E-Mail Marketing ist.

Was wird im E-Mail Marketing an Klicks erwartet/erhofft?

Beim Heranziehen der eindeutigen Linkklicks wird im Durchschnitt eine Prozentzahl von etwa 3-6 % erwartet. Die Klickrate im Bereich B2B war im Vergleich zum B2C E-Mail Marketing erfolgreicher. Die effektive Klickrate, auch Click-to-Open-Rate genannt, beschreibt das Verhältnis zwischen den Empfängern, die öffnen, zu jenen, die klicken. Diese Kennzahl zeigt eine wichtige Erkenntnis. Je mehr Klicks unter den Öffnungen an Newslettern sind, desto relevanter das E-Mail Marketing. Dieser Prozentsatz lag im Jahr 2021 im Durchschnitt bei 12,7 %.

Was bedeutet Conversion Rate und warum wird sie als KPI im E-Mail Marketing verwendet?

Conversion- oder auch Abschlussrate wird jener Wert bezeichnet, bei dem ein Kauf, eine Anmeldung oder ein bestimmter Handlungsschritt getätigt wird. Den Empfänger als Lead oder gar als Käufer zu identifizieren ist das Ziel von E-Mail Kampagnen. Bei einer Kampagne, wo eine Buchaktion beworben wird, ist das Ziel, also die Conversion, dass das Buch im Angebot dann auch gekauft wird. Da die Käufe durch die Linkklicks direkt auf die E-Mail Kampagnen zurückgeführt werden können, ist diese Kennzahl eine der wichtigsten im E-Mail Marketing. So lässt sich ermitteln, ob und vor allem wie gut die Ziele erreicht werden konnten. 

Die Conversion Rate in % wird wie folgt berechnet: Conversions (Anzahl) / Klickende Empfänger * 100

Wichtig bei der Messung der Conversion Ziele über E-Mail Marketing Kampagnen ist die Messung. Aus diesem Grund müssen die Analysetools mit dem Mailprogramm der Kampagnen verbunden werden. Wichtig hierbei sind vor allem Tracking URLs für die Links zu erstellen, damit im Anschluss herausgefunden werden kann, über welchen Link die Conversion abgeschlossen werden kann.

Was wird im E-Mail Marketing an Conversions erwartet/erhofft?

Diese Zahl schwankt je nach Branche sehr. Diese Schwankungen hängen von jeweiliger Industrie, Empfängern und auch dem Typ der Kampagne ab. Im Jahr 2021 lag die durchschnittliche Conversion Rate im E-Mail Marketing bei etwa 1,2 %. Dies entspricht in etwa einer Conversion pro 100 E-Mails.

Die wichtigsten E-Mail Marketing-Trends 2023

Das Nutzerverhalten passt sich ständig an neue Funktionen der Content-Interaktion und Trends an und entwickelt neue Gewohnheiten im Umgang mit Inhalten. Auch das E-Mail-Marketing steht nicht still und entwickelt sich ständig weiter. Die Aufgabe eines E-Mail-Marketingspezialisten besteht darin, die Bedürfnisse der Nutzer im Auge zu behalten und die E-Mails genau auf sie zuzuschneiden. Lassen wir also die langweiligen und uninteraktiven 10. 000-Wort-Nachrichten hinter uns und herausfinden, was die E-Mail-Newsletter-Abonnenten jetzt erwarten. 

Trend 1: Interaktive Features

Statische E-Mails landen sofort im Papierkorb. Was sollen die Nutzer noch nach dem Öffnen von diesen machen? Interaktivität ist einer der Top-Trends 2023 im E-Mail Marketing, die die Effektivität von E-Mails verbessert. Laut Upland kann man durch die Interaktivität doppelt so viele Konversionen erzielen wie durch den Versand von passiven Inhalten. Interaktivität ermöglicht den Nutzern die Informationsgewinnung, ohne dass sie aus dem Posteingang aussteigen oder zu einer anderen Seite navigieren müssen.

Die beliebtesten Interaktivitätselemente sind:

• Bilderkarussells
• Videos
• Spiele
• Sterne-Bewertung
• Eingebettete Umfragen
• Rollover-Effekt in E-Mails
• Add-to-Cart/Kauf, ohne mal in den Shop zu müssen, um den Kauf abzuschließen

Trend 2: Klickbarkeit

Das Nutzerverhalten ist oft völlig unberechenbar: Der eingebaute und farbig beleuchtete „JETZT KAUFEN“ Button kann von den Kunden völlig ignoriert werden, während sie zum Beispiel auf das Bild klicken. In diesem Sinne sollte die Grundregel lauten, dass alle wichtigen Elemente der E-Mail klickbar sein sollten. Eine gute Lösung wäre es, einen E-Mail-Test durchzuführen, um festzustellen, welche Elemente das besondere Interesse der Nutzer wecken und sie zum Klicken verleiten. Auf diese Weise verliert die E-Mail nicht die gewünschten Interaktionen und Konversionen. 

Trend 3: Minimalistische Botschaft und Gestaltung

Das Letzte, was die Nutzer tun möchten, ist, stundenlang ihre Mailbox zu durchsuchen. Lange Textpassagen oder kompliziert gestaltete E-Mail-Nachrichten werden sie nur abschrecken. Less really can be more. Die erfolgreichsten E-Mails enthalten zwischen 50 und 125 Wörter. Sie kommen auf den Punkt und nehmen keine Zeit in Anspruch. Besondere Aufmerksamkeit verdienen auch die Überschriften, denn sie können das erste und einzige sein, was ein Kunde sieht. Übersichtliche, gut strukturierte E-Mails mit einem Ziel und einem Minimum an irrelevanten Details sind der vorherrschende Trend der neuen E-Mail Marketing Ära. 

Trend 4: Accessibility und integratives Design

Die Statistiken über die Mobilnutzung diktieren neue Regeln: Mehr als die Hälfte der Nutzer rufen ihre E-Mails über ihr Telefon ab. Was bedeutet das für das E-Mail-Marketing? E-Mails müssen sich perfekt an jedes Gerät anpassen. Außerdem muss das Design der E-Mail mit dem Dark-Mode kompatibel sein.

Trend 5: Mikrosegmentierung und Hyperpersonalisierung

Segmentierung ist entscheidend, um die Zielgruppe zu erreichen und ihr Engagement mit den E-Mails zu erhöhen. Die klassische Segmentierung in demografische, verhaltensbezogene, geografische und psychografische Kategorien reicht jedoch oft nicht mehr aus. Daher tendieren viele Marketingexperten zur sogenannten Mikrosegmentierung, bei der mehrere Kategorien kombiniert werden, um ein klareres Bild des Kunden zu erhalten. Es ist jedoch zu bedenken, dass die Bildung einer großen Anzahl von Segmenten nur dann sinnvoll ist, wenn das Unternehmen über die Ressourcen zur Erstellung personalisierter E-Mails verfügt. Die optimale Anzahl von Segmenten liegt bei 5-8, je nach Branche.

Trend 6: Anerkennung für den Kunden

Nichts schreckt Kunden mehr ab als die Missachtung ihrer Privatsphäre und ihrer Daten. Die Strategie, jeden Tag 10 E-Mails an alle Kunden aus der Datenbank zu senden, gehört der Vergangenheit an. Solche Taktiken werden Ihre potenziellen Kunden nur abschrecken. Vereinfachen Sie deshalb das Abmelden. Auch die Kunden sind zunehmend besorgt darüber, wie ihre Daten erhoben und verwendet werden. Eine gut sichtbare Abmeldetaste ermöglicht es den Nutzern, die Kontrolle über ihren Posteingang zu übernehmen, und hilft Unternehmen, ihre Kontaktliste sauber zu halten.

Trend 7: BIMI

Hinter dieser kurzen Bezeichnung verbirgt sich das Konzept des Markenhinweises und der Anzeige des Markenlogos neben den authentifizierten E-Mails. Immer mehr Unternehmen setzen es ein und erschließen damit neue Kontakte: E-Mails mit BIMI werden nicht als Spam wahrgenommen und sind vertrauenswürdiger, heben sich von der Masse der Nachrichten ab und erhöhen das Brand-Awareness. 

Trend 8: Neu KPIs im E-Mail Marketing

Apple hat kürzlich eine neue E-Mail-Datenschutzrichtlinie veröffentlicht, die es Software von Drittanbietern untersagt, geöffnete E-Mails zu überwachen. So konnten Marketingexperten die wichtigsten Indikatoren nicht mehr verfolgen: Wann, wo und von welchem Gerät aus Nutzer E-Mails öffnen. Diese Änderung hat die Öffnungsrate zu einer weit weniger zuverlässigen und relevanten Kennzahl gemacht. Aber es wird Marketingspezialisten ermutigen, darauf zu achten, wie wichtig es ist, E-Mail-Inhalte zu erstellen, mit denen die Nutzer interagieren wollen.

Bottom Line

E-Mail-Marketing ist ein kostengünstiges Online-Marketing-Instrument, das Ihnen durch den direkten Kontakt mit Interessenten in kurzer Zeit viele neue Kunden bringen kann. Denken Sie vor allem an Folgendes: Ihre potenziellen Kunden werden nicht an Ihren Produkten interessiert, wenn diese hinter einem hässlichen, nicht kundenfreundlichen Design und einer unklaren Botschaft versteckt sind. Für eine erfolgreiche Kampagne müssen Sie immer den Finger am Puls der Zeit und neuer Trends haben. Aktuelle Tipps aus der Welt des Online-Marketings und first-hand Wissen von unseren Experten finden Sie immer auf unserer LinkedIn-Seite. Werden Sie Teil des DBx Networks auf LinkedIn um immer über die aktuellsten Trends Bescheid zu wissen und mit vielen anderen Digital Business Experten in Kontakt zu treten. 

Häufig gestellte Fragen

• Was versteht man unter E-Mail Marketing?

E-Mail Marketing ist eine Teildisziplin des Online Marketings. Es werden Werbebotschaften oder Informationen per E-Mail an eine bestimmte Person oder Gruppe gesendet. Die Mails landen im persönlichen Postfach der Kontakte, daher wird E-Mail Marketing auch als digitalisiertes Direktmarketing angesehen. 

• Welche Arten von Mailings gibt es beim E-Mail Marketing?

Es gibt viele unterschiedliche Mailtypen und teilweise überschneiden sich auch die Begriffe. Die wichtigsten Arten, die jeder Marketer kennen muss sind: 

1. Newsletter-E-Mails
2. Lead-Nurturing-E-Mails
3. Transaktions-E-Mails
4. Trigger-E-Mails
5. Stand-Alone-E-Mails
6. Automatisch versendete E-Mails

• Welche Ziele verfolgt E-Mail Marketing?

1. Bestandskunden-Marketing
2. Neukundengewinnung
3. Markenbekanntheit steigern
4. Kundenbindung
5. Service und Support

• Welche Vorteile bringt E-Mail Marketing mit sich?

1. Segmentierung
2. Personalisierung
3. Ergebnisse in Echtzeit
4. Einfaches A/B-Testing
5. Planbarkeit und Automatisierung
6. Omnichannel geeignet
7. Unabhängigkeit von Drittanbietern
8. Datenschutz
9. Regelmäßiger Kundenkontakt stärkt die Bindung
10. Streuverluste werden verhindert

• Was sind die wichtigsten Komponenten des E-Mail-Marketings?

Die Durchführung jeder E-Mail-Kampagne basiert auf Mailinglisten und Software-Tools, die das Erstellen, Versenden und Optimieren von E-Mails erleichtern. Jede E-Mail sollte eine klare und verständliche Botschaft enthalten und strukturiert und kundenfreundlich gestaltet sein.

• Wie viel kostet E-Mail Marketing?

E-Mail Marketing ist relativ günstig, verglichen mit anderen Marketing-Methoden. Man kann eine sehr große Anzahl an Personen erreichen, ohne hohe Kosten einsetzen zu müssen. Außerdem ist der Output sehr gut messbar.